《某品牌水果发展的PEST分析案例》

某品牌水果发展的PEST分析案例

目录

1对苹果产业的PEST分析........................................................3

1.1政治(Political)分析.......................................................3

1.1.1国家政策.................................................................3

1.1.2省市政策.................................................................4

1.2经济(Economic)分析........................................................5

1.1.1消费价格指数与生产价格指数..............................................5

1.1.2全国苹果产销情况........................................................8

LL3花牛苹果销售情况(北京)...............................................10

1.3社会(Social)分析.........................................................12

1.3.1果品消费................................................................12

1.3.2果品品牌...............................................................13

1.3.3国内外果品差距..........................................................14

1.4技术(Technological)分析..................................................14

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1前言

苹果作为我国第一大水果品种，其产量和面积均占世界的40%以上，处于全球首位。随着我国

果品加工业的发展，也带动了我国苹果汁的发展，成为世界上最大的苹果浓缩汁生产和出口国。2。16

年，我国出口苹果浓缩汁约60万吨，消耗原料果约400万吨，与总产量比例超过10乐出口额占世

界的1/4。但鲜食苹果出口量占比较低，是国际贸易总量的6$。

我国现在有三大苹果产业主产区,第一大主产区是渤海湾产区，我国苹果的老产区有辽宁、山东、

河北三省，1998年苹果产量和面积分别占全国的54%和43%；第二大主产区是秦岭北麓和黄河古

道产区，兴建于1958年后，羊果产量和面积分别占全国的16%和15%,最近几年黄河故道产便面

积增长显著，而秦岭北麓产区面积增长较慢；第三大主产区是西北、西南高地产区，1972年开始发

展,8()到90年代西北黄土高原区这一片的栽培面积增长很快，栽培产量和面积分别占全国的26%

和30%。我国重点西北黄土高原、扶持渤海湾这两个苹果优势区，其中甘肃省和山东省分别是这两

个区的优势产区。

天水是我国北方果树最适宜种植的地区，也是我国苹果的传统生产区之一，特别适合栽种苹果，

主产中国元师系苹果，也是著名花牛苹果品牌的原产区，20世纪60年代，国家林业部、外贸部把

天水正式确立为我国六大苹果外销产地之一。天水地区在1927年开始种植苹果，1956年首次试销

“花牛”苹果至香港并取得成功。花牛苹果作为天水地区的特色果品，是我国仅有的花牛苹果生产

基地，出口产业示范基地的建设将作为优化天水地区苹果产业出口的基础，以此转变苹果出口的发

展方式，紧抓苹果的品种质量用更新，提升产品的种植技术，延伸苹果产业的产业链，加快建设出

口基地公共服务平台，着力推动天水市产业优势转化为外贸出口竞争优势，积极引领天水果品产业

的发展。天水的地域条件和气候资源决定/苹果产业是本地的特色优势产业，历经多年发展积累，

天水市的果品产业已经形成了规模基地、品质、品牌、市场价格和产业基础五大优势，成为了优化

生态环境、加快农村经济发展、帮助农民增收致富的重要支柱产业。

1对苹果产业的PEST分析

1.1政治(Political)分析

1.1.1国家政策

(1)供给侧改革

供给侧改革即去产能、去种植面积、降库存，实行供给侧改革政策，市场化农产品价格，农业

生产要素和结构得到有效配置及优化，进而提高农业生产力和农产品质量。

(2)试点苹果等质量追溯，打假有奖

建立农产品质量安全和农资打假举报投诉奖励制度，是优化苹果生产的•次机会，也是对苹果

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行业的一次挑战，要求苹果的生产限制使用农药，生产的苹果符合绿色健康无公害的要求，在这样

的标准势必会对苹果行业产生一定的冲击，但苹果生产质量的提高有助于提高苹果的经济价值，从

而提高果农的经济收入。

（3）果树种植国家补贴

果树种植国家补贴项目对苹果组织化承包经营提供了一定的资金支持，但是对小户、散户的作

用却不那么大，客观来说能促进苹果种植业实现专•业化、组织化、集约化的经营。

（4）小型冷库补贴

在建造小型冷库时，果蔬商可获得30%的高额补贴。果蔬商在根据所需要储藏的果蔬产品合理

地进行规划和设计时，如果把冷库的制冷效果及天然的冷言相结合，可以减少冷库的耗电程度，从

中获取更多的收益。

除此之外，结构紧凑的小型冷库，安装起来相当简单，非常便于果蔬商的使用。小型冷库室内

室外都可以建造，小型冷库的建造对土壤质量、规模程度、环境好坏没有很严格的要求，果蔬商在

建造的过程中可以根据自身的情况，选择合适的方案，随时随地的进行建造，这也降低了冷库建设

过程中的一些成本,而且小型冷库有效延长了果蔬的保质期.一年四季都可销售果蔬,不存在淡旺

季分别，果蔬商的经济效益增加，收益也更高。

1.1.2省市政策

（1）集体林权制度改革

这个制度改革包含集体公益林承包到户和五项制度一个体系建设。鼓励林权流转，主要方式有

转包、互换、转让、抵押、出租、入股、合作等，集中种植和养殖大户、龙头企业、农民专业合作

社等规模经营主体，促进零散、小户等小规模经营者转变经营方式，走区域化、集约化、专业化的

道路，向多元化、多形式、多层次的规模化程度发展。

（2）特色果品基地建设

建设特色果品基地，要“四产齐抓、果业当家，百果齐抓、花牛当家”。果园生产技术标准化

有利于提高果园的管理水平，加之优质果品基地的不断建成，果园的种植面积不断扩大，种植生产

管理技术的大幅度推进，果品营销宣传、品牌保护力度的加强，以花牛苹果为主的果品产业在天水

市推动和实现精准脱贫的道路上发挥了强有力的支撑作用。

<3）农业大数据建设

建设能够追溯农产品质量安全的平台、市场信息中重点农产品信息的平台、实时更新新型农业

经营主体信息的平分，为甘肃省整合农业信息资源奠定了基础，但是对农产品的生产质量要求更高。

（4）构建农村金融服务体系

加强政银担合作机制的建设，积极运用担保、贴息等手段，引导工商和金融资本向农业投资,

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帮忙处理农业贷款存在的门槛高、融资不易、融资成本高的问题，加强农业金融服务保障水平。

（5）多措并举支持推进林产品电子商务发展

壮大骨干型林产品电子商务企业，形成新的移动电子商务发展形式，采用“支付+平台”形式，

以银联移动支付为主。电商的销售范围很广，包括很多果品，对于促进果品的销售渠道，提升果品

的竞争力，增加农民的收入有很大的积极促进作用。

（6）果园防灾减灾体系建设

建设果园霜冻和低温冻害预防设施和果陀防雹:设施，开展果陀三防棚建设，推广fj水抗旱技术

及设施建设，实施果品收获保险试点工作，有助于解决天水市果怩晚霜和低温冻害频发影响果农收

入的问题。

1.2经济（Economic）分析

1.1.1消费价格指数与生产价格指数

从近五年（2012年至今）的居民消费指数（图1）来看，我国的物价一直处于稳定上涨，基本

维持在2%的状态，有放缓趋向，2017年2月缓至0.8%。与居民消费指数相比，居民消费指数中的

鲜果消册指数（CPI鲜果全国）则呈现出剧烈波动但趋于稳定卜涨的态势.数据显示,鲜果消帮指

数在2014年1月份上涨了23%,却在2015年9月份下跌10.72%,幅度高达33.72乳总体来看，2012

年1月至2012年6月、2012年11月至2013年1月以及2015年5月至2016年7月鲜果消费指数

呈现下跌趋势，在2012年7月-2012年十月、2013年2月-2015年4月则呈现上涨趋势，形成明显

的大涨峰和深跌谷，说明最近两年我国的鲜果消费价格变化剧烈且持久，虽然鲜果生产的时令性导

致鲜果价格也带有明显的时令性，但是鲜果价格的时令变化却因为供过于求而不断被削弱，出现全

年下跌，旺季不旺的情况。

从图2对比2013至2015年的城市、农村干鲜瓜果消费价格指数和城市、农村鲜果消费价格指

数可以看到，2014年，农村的干鲜瓜果消费价格增长幅度比城市的干鲜瓜果消费价格增长幅度应了

1.7%,2014年、2015年变化QU趋于一致且差距不大，主要是因为鲜果消费价格的变化导致，2013

年农村鲜果价格上涨比城巾鲜果价格上涨高了1.2%,2014年城市鲜果上涨价格反超农村鲜果上涨价

格1.1乐即鲜果消费价格变化在干鲜瓜果消费价格变化中起主导作用，可以看出我国居民目前的瓜

果消费中鲜果占据主导地位以及近几年鲜果消费水平在农村有了提高。从总体来说，2013年、2014

年不管是城市还是农村，干鲜瓜果物价都飞速上涨，2014年城市和农村的分别涨了18.2%.17.1%,

2015年却呈下跌态势,分别跌了4%、3.1%。

从近五年（2011年至今）的农业生产资料价格分类指数（图3）来看，总的农业生产资料价格

增长速度呈现阶梯状减缓的状态，2014年总指数下跌0.9%,首次出现负增长，2015年则增长0.4%,

趋近于零，总的农业生产资料价格基本维持不变。农业生产资料中的化学肥料的价格则大起大落，

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下跌幅度大，时间长，从2012年的增长6.6%,下跌到2013年的-1.3%幅度为8.9乐下跌时叵从

2013年持续到2014年,2014年在2013年的基础上维续下跌5.8%,化学肥料价格为历年最低价,2015

年化学肥料的价格略有增长，但只有0.6席的幅度。农药以及农药械的价格与总的农业生产资料价格

和化学肥料价格相比，表现出较稳定的小幅增长态势，价格增长幅度也逐年缩小，从2011年1.6%

的增长幅度逐渐减缓到2015年的0.5%。而农业生产资料中的农业生产服务价格却一直保持着上涨

的态势,只是幅度有所缩小，从2011年的8.3%到15年的1.2%,总而言之,农业生产资料中物质类

生产资料（化肥、农药等）由于近几年国家政策的调控，价格上涨放缓，基本趋近于0,人力生产

资料由于其特殊不可控性一直处于上涨状态，综合造成农资和人工费在内的种植成本的增加，果农

的生产负担有所加重，果品盈利能力降低。

从图4中对比分析农产品生产者价格指数在2011年至2015年的走势，农产品的第一手生产价

格在从2012年起涨幅减缓,甚至在2014年一度下跌0.2%,农业生产中的种植'也产品生产价格在2013

年和2014年维持了4%的稳定增长水平却在2015年下跌0.3%,聚焦到水果的生产价格，2011年到

2014年总体维持在6舟的增长水平，在2015年下跌了0.8%,由于2016年水果产量大增，水果生产

价格有继续下跳趋势.水果生产价格的下.跌,给果农带来了销售压力,果农依靠水果创造利润、增

加收入的难度大大增加。

总而言之，近两年（2015年-2016年），国内物价水平的抬升，包括农业生产资料以及人工费

在内的生产成本增加，水果价格却呈下跌趋势，果民掘金难度加大，亟需政府改善价格调控手段，

加强市场价格调控和监管能力，提供良好的市场信息服务，稳定水果市场。

图1CPI（全国）

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的(iS)

图213-15年居民消费价格分类指数

120.00%

119.00%

118.00%

117.00%

116.00%

115.00%

114.00%

113.00%

112.00%

111.00%

110.00%

109.00%

108.00%

107.00%

106.00%

105.00%

104.00%

103.00%

102.00%

101.00%

100.00%

99.00%

98.00%

97.00%

96.00%

95.00%

----干鲜瓜果（城市）-----干鲜水果（农村）-----鲜果（城市）-----鲜果（农村）

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图311-15年农业4:产资料汾格分类指数

115.00%

114.00%

113.00%

112.00%

111.00%

110.00%

109.00%

108.00%

107.00%

106.00%

105.00%

104.00%

103.00%

102.00%

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100.00%

99.00%

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96.00%

95.00%

94.00%

93.00%

92.00%

91.00%

90.00%

总指数----化学肥料-----农药及农药械-----农业生产服务

图41115年农产品生产者价格指数

118.00%

117.00%

116.00%

115.00%

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99.00%

98.00%

97.00%

96.00%

95.00%

।农产品生产者价格指数种植业产品水果

1.1.2全国苹果产销情况

图52003-2015产季苹果产量与价格变化对比图

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2003-2015产季苹果产量与价格变化对比图

果种植组织化程度有所提高，种植技术不断优化，苹果的产量一直保持持续增长的状态，近两年（2015

年-2016年）甚至出现了严重的供过于求，产量过剩，导致苹果的价位明显降低。最显著的就是2015

年产季苹果保持4.13%的稳定增长比，产季价格却同比下降15.51%,是2014年价格增长比的两倍。

2016年部分苹果主产区遭受了干旱、高温、冰雹以及霜冻等自然灾害，但全国苹果产量整体持

平，苹果套袋数量有所增加，但结出的果实偏小，导致整体质量有所下滑，优级果的比例降低至50%

以下。我国产区表现为西部产量增加，中部不变，东部产量减少。整体上看，全国苹果总产量同比

增长1.86%,为4380万吨，总产量进-•步增长，与2015年相比，增长趋势放缓。2016产季苹果价

格分化状态持续，分化加大，低品质价格更低，高品质价格保持稳定。苹果质量下降导致低质苹果

供大于求加剧，更难销出市场，苹果的滞销和积压更加严重，而优质苹果市场比较缺乏，供小于求，

价格依然坚挺。

2015产季苹果质量好却因为产量过高而压低了价位，反而为2016年苹果出口创造了有利条件。

2016年1月到8月，我国累计出口苹果78.65万吨，出口金额为89641.3万美元，分别同比增长81.5%、

63.1%,平均销售单价为每吨1139.8美元，同比下降了10.0%。其中，2016年8月，我国出口苹果

8.59万吨，环比增长20.5%,同比增长53.8%,出口金额10009万美元,同比增长30%,环比增长

13.6%,平均销售单价每吨1165.2美元，同比下降15.5乐环比下降5.8S我国苹果出口的恢复性

增长，主要原因是2015年国内苹果产量过剩导致的价格下降，价位提高了我国苹果在国际市场上的

竞争力。我国苹果出口的主要地区为亚洲地区，向亚洲地区其他国家出口的苹果数量占总出口量的

85.27%,其中苹果出口量最大的五个省份是云南、山东、甘肃、陕西和广西，出口额占我国苹果出

口总额的75'2016年我国苹果的主要出口国分别是泰国，菲律宾，印度，孟加拉国和俄罗斯，五

个国家的合计出口额占出口总领的53%。

红富士苹果是我国第•大苹果生产品种，其产量约占全国苹果生产总量的70%,是其他品种合

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计的两倍之多。相对于生产总量而言，我国苹果的出口量不是很大，2016年出口量仅占全国生产总

量的3乐大部分的苹果消费于国内市场。随着国内消费形式越火越多样化，国外的很多苹果也进入

中国市场来分一杯羹，但是近两年国内苹果产量大增，苹果的市场价格普遍下跌，相对于国内苹果

的低价，远渡重洋的国外苹果由于运输成本等因素在中国市场的竞争力有所下降。根据相关统计数

据，2016年1月到10月，我国合计进口5.7万吨鲜苹果，同比减少29%,合计进口额1亿美元，同

比减少22%。新西兰、美国和智利是我国的最主要苹果进口国，我国在这三个国家的合计苹果进口

量占全球进口总量的94%其中新西兰居于首位，2016年1到10月从新西兰总共进口苹果约有2万

吨，排名第二的是美国，进口L8万吨左右，智利进口稍低，约1.6万吨。

我国是苹果浓缩汁的主要生产国，其产量占世界苹果浓缩汁总产量的60%,苹果浓缩汁的出口

在农产品出口产业中属于优势产业。2015年，我国苹果浓缩汁总产量为51.30万吨，向世界市场输

出47.4万吨左右，占我国苹果浓缩汁总产量的92%2016榨季，我国苹果浓缩汁总产量预估为66

万吨,同比增长28.65%,苹果浓缩汁出口量预计将达到61万叱，同比增长28.69%,出口均价为每

吨1090.28美元，浓缩果汁市场竞争力加强，生产量、出口量和总金额都有了恢复性增长。在些前

世界经济纵向发展的大环境下.我国浓缩苹果汁生产销售遭遇着国内外的双重压力，大多数果汁企

业已经开始转型发展，积极延伸产业链，向多元化产业迈进。

在苹果市场有一个3:3:3原则，即产量入库、销鲜果、榨果汁各占1/3,而我国70%的苹果都在

库存中，价格在产业链中不明晰，也没有价格发现机制，导致价格波动不定。除此之外，从近几年

果品市场整体表现和产业发展周期的态势上来看，国内的苹果产业或将进入新一轮波动调整时期。

当前国内苹果市场处于供大于求、市场低迷的状态，亟需进行供给侧结构改革，调整苹果产业结构，

改善苹果种植品种，提高生产品质，降低淘汰低端果品的过剩产能。

1.1.3花牛苹果销售情况（北京）

从图6、7可知，北京市场花牛苹果的批发量在2013年同比下降34.34%之后，14年15年稳定

增长，分别为26.82%、16.11%,16年因为气候适宜，产量大，供应足，批发量增长大突破，增长率

高达91.68%,总批发量为18.8628万吨，与批发量相比，批发价格12-15年都处于增长状态，除了

13年增长率低于5%,只有4.18%之外,12、14、15年都高于20%,分别为21.22%、27%、21.39%,

16年因为产量大增，供过于求，市场竞争加剧，批发价格同比下降35.47吼2017年第一季度，北

京市场的花牛苹果总批发量是3.6490万吨，同比下降33.47%,平均批发价格6.10元/kg,同比下

降1.45%。

2016年花牛苹果产量大增，价格持续下跌，销售市场全年表现疲软且行奏缓慢。这一年花牛苹

果的经营销售极其困难，贮果果商和果农普遍处于亏损状态。由于收购价格下降以及前期市场疲潴，

产季新果销售开始后，北京市场花牛苹果的批发均价总体呈现持续下降趋势，一直持续到17年第一

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季度终了。北京市场的花牛苹昊批发在2016年春节前后，市场表现出了一点的转机，因为旺季价格

略显稳定，止住了下跌趋势，销售表现差强人意。2016年4、5月份，是花牛苹果“卖难”问题最

为突出的一段时期，由于果农贮藏的苹果保鲜到期，大家集中在一起出库，各类苹果大量出现在市

场上，苹果市场竞争加剧，而且大部分果农急于出售采用低价竞争，严重破坏苹果市场秩序。2016

花牛苹果产季库存销售9月份结束，全年批发价格在采收初期升至最高，之后持续下跌，3月下旬

进入最低谷，随即开始反弹，但只持续了两个月的小幅上涨，随即又呈现下降趋势，直到16年产季

结束。

从图7可知，2016年，花牛苹果在北京苹果批发市场主要苹果品种批发中占比19%,总批发量

18.863万吨，在当年北京苹果总批发量中居于第二位，占据北京苹果批发市场霸主位置的是红富士

苹果，占比69船总批发量67.57万吨，花牛苹果批发量只有红富士苹果的27.92%。究其原因，一

是花牛苹果是天水的独特气候造就的天水特有苹果，其生长气候的特殊性限制了花牛苹果的大范围

扩散种植，红富上苹果因为其对气候没有花牛苹果那么严苛要求，可以种植的范围广泛，扩散种植

能力强：二是我国主产苹果是红富上，产量占到苹果产量总的70%o富士苹果在苹果主产省山东省

的产量和面积分别占全省苹果总产量和总种植而枳76.2%和762%,而像陕西、北京、山西以及甘肃

等苹果主要生产省份，省内苹果生产依旧以红富士苹果为主，其产量占到了苹果生产总量的60%以

上，红富士苹果的种植面积大，产量多，是市场上的流通量最大的苹果品种：三是花牛苹果相对于

红富士这种在世界范闱内都普遍流通的日常品种来说，其自身的品牌认知度还不够强，大众的了解

程度、接受程度还不够高。

图7北京批发花牛苹果（平均批发价）

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友化牛草臬［平均批茨X】

12r

元

/

千

克

图82016北京苹果批发市场E要品种比例图

国光苹果

1.3社会(social)分析

1.3.1果品消费

(1)网购水果消费新趋势

随着电商销售领域的不断犷大，网购水果渐成市民消费新趋势，尤其是一些进口水果，虽然昂

贵，但与实体店比起来，其价格优势仍然泮常明显。据“电商消费趋势报告”显示，接受调查的消

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费者中，超过70冬的人表示愿意从网上购买生鲜，水果、水产品、冷冻速食、猪牛羊肉、禽肉蛋和

蔬菜是用户生鲜品网购意愿的前六位。在网购原因的调查中，方便是消费者的首要考虑因素，接受

调查的消费者中73%的人选择网购是因为可以提供送货上门服务，省时省力，65%的人则是因为不想

出门和排队。除此之外，支付方便、挑选比较方便、种类较线下丰富、价格比线下更便宜等也是消

费者网购生鲜水果的主要考虑因素。

网购水果的消费新趋势要求果农或合作社、果品企业等开发电商销售模式，完善网络销售体系，

建立健全物流体系，提高网购服务品质，同时加强网络宣传合作，加强和消费者的沟通交流，提高

自身企'也以及销售果品的知名度、认知度。但是对于传统果农、贫困果农等没有电商意识或缺少条

件建立电商销售体系的人来说，水果网络销售是一个不小挑战和威胁。

（2）苹果消费特征

我国是世界上主要的苹果生产大国，国内个人苹果消费量占个人平均均水果消费总量的25%左

右。2011年，我国国内消费苹果总量2500万吨，与上年相比培长了17.7%,而2014年国内消费苹

果总量到达2750万吨，三年时间国内消费苹果总量就增加了250万吨，增长了10%。2015年，我国

的人均叫苹果消般量达到了每年人均13.2kg,超出世界人均消费水平的每年人均氏2kg,预计

年我国人均鲜苹果消费量将达到每年人均15kg。

现阶段我国苹果消费的大体特征其一是苹果消费总量大，消费主要以鲜食和国产苹果为主，深

加工产品消费不多，其次是苹果消费结构不够多元化，鲜食消费量占优势地位，主要以红富士为代

表的晚熟苹果为主，而像花牛苹果这种中国苹果最早的商标，并且被认为是世界三大苹果品牌之一

的苹果，在国人的日常生活中仍不能普遍流行。虽然我国苹果产量占世界的40%以上，居世界首位，

但巨大的人口基数导致人均苹果消费量依然较低；由于苹果生产具有时令性，而且往年灾害导致产

能卜降，供过于求，近两年则因为产量大增供不应求，导致苹果消费增长具有周期性和波动性：由

于消费习惯、气候特征和地理位置等的差异，苹果消费就会有明显的不同之处，无论是农村还是城

镇居民，各个地区的消费都存在差异，西部地区的消费量明显最少，而东北地区水果消费量明显较

高°

1.3.2果品品牌

（1）消费者忠诚度

据2016中国果品品牌价值评估报告显示，在众多有效评估的品牌中，被评估品牌的总平均品牌

忠诚度因子为0.88,仁果类品牌中以苹果为代表的平均品牌忠诚度因子高达0.90（最高为1）,消

费者忠诚度较高。市场价格波动幅度的大小会影响品牌忠诚度因子的大小。2014年到2016年，果

品区域公用品牌整体的市场价格涨跌较为平缓，跟其他几个品类比较，以苹果为主的仁果类品牌的

市场价格体系较为稳定，具有较高的消费者忠诚度。由此可知，自身竞争力和消费者忠诚度的提高

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受果品品牌的知名度和认知度的影响。

(2)品牌溢价

从2016中国果品品牌价值评估报告得知，不同地区果品商业品牌的平均单位销量品牌收益和平

均品牌收益，品牌的平均单位销量品牌收益和平均品牌收益，华中、华北等地区都是最高的，分别

为1.86元/千克、741.91万元；华东地区品牌的平均单位销量品牌收益为1.36元/千克,平均品牌

收益为715.90万元：而西北地X品牌的平均单位销量品牌收益和平均品牌收益都不高，分别是1.17

元/千克和558.46万元。对比华中、华东、等地区，西北地区的果品商业品牌，想要创造更多的附

加经济价值，就得注重自身品牌建设，让品牌具有更高的内含价值和溢价能力。

(3)品牌强度

品牌的领导力、经营力、资源力、传播力以及发展力组成了果品品牌的品牌强度。2016中田果

品品牌价值评估报告显示，被评估果品品牌的平均品牌强度分值74.96,最高分值84.47,最低分值

66.58,总体看来表现不是很好，意味着我国整体的果品品牌不够强。把平均品牌领导力、品牌经营

力、品牌资源力、品牌传播力用品牌发展力综合对比，各自的分值分别是74.69、75.02、73.49、

77.43和73.84,平均得分都没有超过80分,品