可口可乐公司营销策略.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除可口可乐营销策略目录:l 一、公司简介l 二、背景分析l 三、行业变化和对可乐公司的挑战l 四、新的经营模式l 五、包装策略l 六、经营模式l 七、启示l 八、本土化营销策略一、公司简介可口可乐公司简介:1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚洲亚特兰大市的雅各布药店,至今已近115岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.百事可乐简介：百事可乐公司”1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪40年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼科列威执行的关联性多元化战略，百事可乐公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨饼世界公司，泰科贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。行业竞争：美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率)，但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异。两大公司之间的竞争为什么没有失去控制呢?原因是它们进行竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。行业进入壁垒:两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。特许经营制度使两大公司不用巨大的投资就获得了巨大的规模。每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。行业垄断的根本原因l 限制性的行业内部竞争 l 锁定的购买者 l “秘密的配方 ”二、背景分析（一）关于可口可乐1、饮料行业的龙头老大，已有100年历史2、专业化的浓缩液制造商 3、处于一个发展缓慢的行业：80年代初， 人均软饮料消费在美国和国际上增长十分缓慢。80年代初期，行业平均增长速度国内是3%。4、可口可乐公司国内增长5%，国外增长7%。5、可口可乐的市场价值从1984年的40亿美元，1999年增加到的165亿美元，并占有全球软饮料市 场的46%。（二）80、90年代的掌门人Roberto Goizueta的困境Roberto Goizueta的商业思路（三）可口可乐的早期经营模式三、行业变化和对可乐公司的挑战（一）70年代末以来竞争环境的变化（二）行业变化对早期业务模式的冲击四、新的经营模式可口可乐的品牌形象1、核心品牌 2、国际品牌 3、中国品牌 五、包装策略1、多种材质、多种容量策略 2、分渠道策略 3、结合广告或公关事件 4、围绕促销策略六、经营模式(一) 可口可乐新的经营模式1、扩大消费者的范围2、价值链管理者Focus on value growth3、对销售渠道进行重组4、关键业务活动与拓展5、进军海外市场七、启示八、本土化营销策略 1出售优质产品2要相信自