基于BI和CRM协同的A电信公司营销管理创新(EMBA论文答辩)

子科技大学 基于 电信公司营销管理创新 To y I 者简介 简要：覃雄宁，男，汉族， 1976年 5月生于广西藤县； 1998年 7月毕业于重庆建筑大学，计算机本科，工学学士； 2005年 11月获得北京邮电大学工程硕士学位； 职称： 2010年获得高级经济师职称， 2009年获得高级工程师职称； 工作：中国电信集团公司广西分公司经营支撑中心，现任部门副主任，主管计费系统、客户关系管理系统、服务开通系统、数据仓库系统等系统的生产、运营、维护管理工作及市场前端部门的经营支撑工作； 知识背景： 精通计算机软件开发，独立完成某本地网计费系统开发；从事过全部 熟悉财务及内控管理，主持相关内控制度及 掌握数据挖掘理论、算法、工具，精通市场业务管理及业务流程，宽带数据网的市场营销经验丰富； 掌握管理学、经济学、统计学等理论及应用，兼具高级工程师和高级经济师职称； 录 绪论 理论和工具 如何实施精确营销 4 1 2 3 如何提升产品管理 5 如何改善客户服务 6 启示与结论 全文 6万字、 25张表格、 51张图、 116页，几乎全部原创 一章：绪论 基于 研究意义 使产品管理更有针对性 使市场营销更精准 使顾客服务更有效 研究背景 （外）市场竞争环境因素 （内）精确管理存在短板 市场驱动力强劲 创新性工作 电信产品设计方法及模型 套餐清理方法论及实施 事件驱动精确营销模型 订单电子流优化模型 研究方法 数学法 经验总结法 模型法 探索性研究法 录 绪论 理论和工具 如何实施精确营销 4 1 2 3 如何提升产品管理 5 如何改善客户服务 6 启示与结论 全文： 6万字、 25张表格、 51张图、 116页，内容几乎全部为原创 定义：提升业务洞察力，将 “数据信息 ”转化为 “商务价值 ”。 技术体系：数据仓库（ 联机分析处理（ 数据挖掘（ 第二章：相关理论和工具（ 二章：相关理论和工具（ 定义：企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和，是客户关系管理的 功能模块：市场营销、客户管理、综合客户服务、产品 /销售品管理、销售管理、渠道管理、营销资源管理 品套餐数据管理（ 针对性营销、客户服务存在的问题，原因在于缺乏针对性的数据支撑 服务开通管理 资源管理系统 场分析 客户挖掘 主要工具：脑图 市场需求抽象 计算机知识建模 定义数据模型 定义维度表、事实表 数据字典 物理模型设计 落实 驱动 细化 市场驱动力分析 概念模型设计 逻辑模型设计 程序编码设计 客户需求为中心 理念指导：聚焦客户精确营销 第二章：相关理论和工具（ 论研究工具 商业智能工具 2008 数据处理工具 007 007 相关 第二章：相关理论和工具（ 相关理论： 精确营销理论： 察力营销）理论 高级财务管理理论 营销学、经济学、管理学、统计学 企业文化学 I 理论 数据 据是基础 理论是向导 第二章：相关理论和工具（ 录 绪论 理论和工具 如何实施精确营销 4 1 2 3 如何提升产品管理 5 如何改善客户服务 6 启示与结论 全文 6万字， 51张图 25张表格 三章：产品管理提升（章节目录） 第三章 基于 19 电信公司产品套餐管理的 现状 19 电信公司产品套餐管理 存在的问题及其原因分析 23 电信公司产品套餐管理的提升策略 27 发期的管理策略 27 主要是分析产品设计的新旧方法及新方法的举例 长期和成熟期的监控优化策略 32 主要是产品的监控模型 退期的动态管理策略 33 主要是产品关停并转的策略，重点是套餐梳理的方法论及实施 40 三章：产品管理提升（ 现状 复杂的产品数据管理 无序的产品套餐数据 繁琐的套餐配置流程 低效的后台数据流程 问题 产品视图不清晰 不能快速响应市场竞争 生产维护困难 业务管理 现状 传统的产品套餐管理 简单的过程监控 套餐梳理依然老问题 消极的以套餐应对竞争 问题 创意的艺术不能代替科学 套餐频繁增加、关闭、再生 实际场景考虑不周造成问题 品生命周期管理模型 品套餐清理方法论 录 绪论 理论和工具 如何实施精确营销 4 1 2 3 如何提升产品管理 5 如何改善客户服务 6 启示与结论 四章 基于 41 电信公司精确营销管理 现状 41 电信公司精确营销 存在的问题及其原因分析 44 电信公司精确营销的提升策略 47 取期一次营销的精确管理 50 主要是介绍 长期成熟期衰退期二次营销和多波次营销的精确管理 53 主要是介绍 用 以天翼手机关联营销 为例子说明；以 网期的维系挽留精确管理 59 主要是介绍 运用 以宽带套餐拆机用户 套餐例子进行说明 准广告 实施策略 66 精准客户广告模型介绍 69 第四章：精确营销（章节内容） 四章：精确营销（ 聚焦客户分群执行，融合发展差异服务 精确管理固化标准，规模发展抢占市场 标准化管理：机构、职责、流程、岗位 理念 组织 技术 集中化的 足生产运作 数据爆炸但信息贫乏，难以精确营销 技术是 基础， 组织是纽带， 理念如果缺乏 确管理就很可能变成空中楼阁！ 户洞察 分析模型 数据挖掘 智能取数 营销策划 套餐配置 客户生成 定价测算 营销执行 客户订单 客户关怀 套餐调优 二次营销 营销评估 活动评估 关停并转 知识反馈 数据中心、 四章：精确营销（ 四章：精确营销（ 获取期 成长期 成熟期 衰退期 客户价值 离网期 次营销 二次营销、多波次营销 细分挖掘客户 关联营销 关怀营销 流失预警 拆机挽留 内部转网 部上下文信息 （社会、经济、人口等数据） 内部上下文信息 （消费、投诉、客服等数据） （数据挖掘） 得出各类产品的客户特征信息 （年龄、性别、职业、地域等等） （在 客户一次营销过程 （精准广告、精准推销、入网关怀） 信 息 反 馈 第四章：精确营销（ 据整合平台 客户消费、积分 客户投诉、障碍 . 客户订购历史记录 客户特征维度信息 性别 年龄 职业 商业理解 数据理解 数据准备 建模 评估 部署 规则配置 渠道应用 业务受理 第四章：精确营销（ 3 第四章：精确营销（ 事件发生 . 经常掉线 事件监控 通过数据仓库 自动监控客户 事件的发生 客户接触 基于客户事件和 相应规则选择合 适的营销渠道 (外 呼、直邮、短信 等 )进行客户接触 一对一精确营销 根据客户需求，发现销售良机，推荐满足客户需求 的产品和服务 (并非推荐单项产品和服务 ) 事件发生 事件监控 客户接触 精确营销 需求 1 需求 2 需求 3 方案 1 方案 2 方案 3 数据收集 件驱动 掘客户需求 品 /服务 第四章：精确营销（ 户行为数据分析挖掘 关联规则库 对象延伸 给客户贴上标签 广告载体 客 户 第四章：精确营销（ 录 绪论 理论和工具 如何实施精确营销 4 1 2 3 如何提升产品管理 5 如何改善客户服务 6 启示与结论 全文 6万字， 51张图 25张表格 五章 基于 70 电信公司客户服务的 现状 70 电信公司客户服务 存在的问题及其原因分析 71 电信公司客户服务的提升策略 73 程优化策略 73 关注售前服务，运用图论的关键路径等理论优化营业厅服务流程 求和供应的动态管理策略 78 分析需求和服务的不均衡性，提出需求和供应的动态管理策略 单电子流流程优化 管理策略 82 关注售中服务，运用 性化服务实施策略 83 关注售后服务，运用 85 第五章：客户服务（章节内容） 五章：客户服务（ 售前 营业厅受理速度慢 需求与供应不平稳 售后 服务个性化难以落地 基础服务质量不稳定 售中 订单电子流效率低 订单施工失败率高 全业务融合的情况下，客户服务场景的复杂性和流程的不可控性， 带来不仅仅是客户服务的复杂性，也带来 基于 稳服务流程、科学均衡 户进门咨询 客户排队等候 业务受理 开始受理 选号 选套餐 复印证件 业务受理 客户进门咨询 业务导购员 客户排队等候 选号 选套餐 复印证件 业务受理 开始受理 业务受理 第五章：客户服务（ 营业厅服务流程优化） 旧流程 新流程 五章：客户服务（ 业务种类 业务量占比 充值缴费 60% 费用查询 10% 清单打印 4% 新装机 16% 业务变更 8% 补换卡 2% （一）业务占比分析 （二）业务的时间序列不均衡性分析 1. 划分需求： 对各项服务的需求进行划分，其中充值缴费、话费查询等集中在月初的业务，通过增配终端和服务人员方式解决，必要时调动后台服务人员进行临时支援。 2. 价格刺激： 所有业务闲时的业务，都可以通过低价促销方式刺激，而高峰期的业务均不享受价格的优惠； 3. 促进非高峰期需求： 对于新装机的业务，为提高在平时的受理量，可以适当采取一些价格优惠的促销手段，而在月末的业务高峰期，则不享受促销，从而实现服务需求的平衡。 4. 开发互补性服务： 这是关键一环，通过营业厅自助终端、 助清单打印系统、网上营业厅等互补性的业务开展，也可以自动平衡客户服务需求。 5. 使用预定系统和超订： 建立预定系统，比如 10000号预约装机等形式，主动对客户服务需求进行规划、引导和平衡，真正把控客户服务需求的进程。 五章：客户服务（ 客户订单流程管理） 售中客户订单的串行流水线特征明显：任何一个环节产生时延，必然对下一环节的施工造成影响，从而造成整条工单的时延，影响客户售中的感知和体验； 通过 发现工单失败的主要原因，从而实现工单流程的优化，有效的逐步收敛客户订单的失败率和超时率，提升客户服务感知。 五章：客户服务（ 客户个性化服务实施） 思考 1. 能够基于用户之前的口味和喜好提供相关的精确的服务； 2. 内容最好能够实时计算； 3. 尽量少的人力劳动和客户的人工选择； 4. 谢绝主观的判断和分类。 1. 基于 于用户 “同好 ”或者 2. 对 成推荐集，形成个性化服务的引擎，从而提升客户价值。 实施 目标 用户来说则可能为过于复杂的选择而不知所措，甚至产生反感情绪； 可能要求顾客提供非常全面的个人资料，否则会引起抵触情绪，结果只能适得其反，同时，对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入过多的资源； 此，并不是什么样的个性化服务都有价值，个性化服务不应强调形式，服务的内容才是最重要的。 录 绪论 理论和工具 如何实施精确营销 4 1 2 3 如何提升产品管理 5 如何改善客户服务 6 启示与结论 全文 6万字， 51张图 25张表格 产品管理提升 实施精确营销 改善客户服务 第六章：实施与启示（ 六章：实施与启示（ 客户服务改善 市场营销精确 产品管理提升 产品套餐设计流程框架模型获得市场部门认可并实施 产品生命周期管控模型 套餐清理实施达到预期效果 营业厅服务服务流程优化 订单电子流程优化： 服务个性化模型的指导意义 客户生命周期价值管理理论的指导意义 多波次营销的数据挖掘方法和模型 事件驱动精确营销模型的指导意义 六章：实施与启示（ 知识是能力的基础，思考是行动的向导！ 七章：结论（ 论文的工作： 在 理理论应用于实际工作的过程和探索。 论文的结论： 基于 数据 ”转换为 “信息 ”，解决电信企业 “数据膨胀但信息贫乏 ”的问题。并且通过 件驱动营销、针对性派单营销等等工具实现客户价值的管理和提升，实施客户服务个性化。 基于 产品数字化 ”特点的电信运营企业的产品生命周期管理问题。 是领导力和执行力的效率之源。基于信息流的企业生产运作更具活力和效率，它决定企业精确管理能力； 基于 户全面化、渠道多样化的 以有效整合资源，形成新的组织运作体系和商业模式，进行高效的市场营销，从而从恶劣的电信竞争市场 另辟捷径，突出重围。 七章：结论（ 3种因素） 七章：结论（ 营销模式） 实体渠道 电子渠道 代理渠道 客户 1 客户 2 客户 3 直销渠道 客户 4 精准广告 客户服务 产品策划 产品定价 据仓库 I 场运作指挥中心 产品中心 渠道中心 客服中心 第七章：结论（ 组织模式） 分客户群经营到底在哪个层次？ 对中国电信未来营销组织方式的思考 现状：先分客户群，然后从产品、渠道、服务专业化；多年的弊病困扰。 未来：分产品、渠道、服务专业，专业内部细分客户群；商业智能化的选择 七章：结论（ 企业文化） 领导力 执行力 思考力 七章：结论（ 主要因素） 1. 营销渠道的竞争将成为电信业界的 主题 2. 精确管理的能力将成为电信营销效能的 关键 3. 客户价值链和电信产业链的管理协同能力将成为关键性的 竞争力 4. 电信企业品牌的诚信度成为营销的 保证 5. 电信企业的数据应用能力和经营支撑能力成为企业的 核心竞争力 七章：结论（ 同志们，想象下这样一个场景吧，它正在变成现实： 今天是星期五，我周末下班前做了几件事：拨打 118114号码百事通电话预定饭店和 费用是通过天翼手机的电子钱包支付的。然后，在天翼 晚 10： 3030在东葛路百迪乐 301，欢迎朋友一起来 接下来会发生什么呢？ 你会愕然接到老成都饭店和欧迪的电话，为你提供比百迪乐更为优惠的促销和酒水。梦之岛百货发来短信，告诉你在老成都吃饭的旁边，一家新开的梦之岛折扣店有你喜欢的 恤新上架，你带着梦之岛发来的这条信息更可享受折上折优惠。当你走到老成都饭店时候，天翼 信基站定位系统通知：在酒店附近的一家餐馆新开张， 8折酬宾。 是的，就在你通过天翼手机拨打 118114号码百事通，在天翼 信公司的数据运营中心的 卖给相应的企业（如梦之岛）。这些信息都明确而具体，所以价格自然不菲。也正因为这些广告有的放矢，所以你有可能喜欢上它们，而不是感到骚扰。 实际上，目前 使做一些简单的数据应用开发，就可以形成价格不菲的信息化产品，而且，很可能是 0成