构建应对未来竞争格局的社会渠道掌控模式

构建应对未来竞争格局的社会渠道掌控模式 上报公司：中国移动通信集团海南公司 上报日期： 2009年 10月 目录 项目总结 项目背景 项目实施 项目成效 项目背景：全业务竞争下社会渠道掌控日益重要 新业务市场推广的任务繁重 渠道稳定发展是基础 运营商之间的竞争呈现新特征 渠道争夺将成为战略重点 向 3自有渠道和实现社会渠道和谐 重组 3G 随着通信行业的重组完成和未来的 3大全业务运营商将展开新的更加激烈的竞争，渠道将成为市场竞争的关键点。 对渠道的建设、辅导、掌控、监测、风险控制、预警及软影响力的提高，对公司日益重要。 项目背景：社会渠道体系中存在潜在的风险 渠道 失控 渠道违规行为大量出现，倒卡现象严重，制造漂移用户造成用户数虚高 核心经销商对零售的投入与关注减少，零售能力弱化 批发商封锁渠道平台，移动对渠道控制力减弱，出现二级批发商和无门头店 (无排他性渠道 ) 相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快 给予核心渠道的资源开始外流，尽管放号量上升，但直管渠道实际利益获得降低，渠道激励弱化 批发渠道谈判能力不断上升 竞争对手渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模，移动直管渠道的主渠道作用在不断降低，对批发依赖性增强 竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀 对渠道的激励手段单一，为违规行为创造条件 缺乏准确渠道信息，策略失去依托 无法对渠道提出服务、新业外推广的要求 营销效率降低 管理问题突出 谈判难度增多 潜在风险加大 市场扩张期，借助社会渠道迅速占领市场 由于缺乏约束或得到默认，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发 服务营销能力不足 服务意识不强 重业务，轻服务； 人为出现违规经营和服务质量投诉； 服务积极性不高； 对服务缺乏正确的认识。 营业人员流动性大； 营业人员素质偏低，服务不够规范； 业务水平参差不齐； 经营管理能力不足； 对移动文化与发展缺乏把握。 项目背景：社会渠道服务存在较多的问题 项目背景：困境 如何实现渠道的低成本运营与高忠诚度 渠道数量构成 海南公司渠道数量具有一定优势，但优势不太明显 2004年 乡镇渠道发展速度较慢 渠道覆盖用户数处于较高水平，市县之间存在一定差异 渠道功能结构 自有实体渠道放号量持续增长，其放号量占比处于理想水平 自建自营厅业务功能结构中简单业务量占比过高 新业务发展水平相对滞后；网上营业厅业务集中在查询 渠道管理模式 渠道管理职能分散于各部门或中心，强化集团客户管理职能、数据业务职能的同时也造成渠道协调上的难度，属地化管理职能尚未实现 社会渠道体系中存在批发模式且运作良好，但可能存在一定的风险 社会渠道激励以短期激励为主，缺乏长期引导 1 2 3 渠道发展困境 大力发展自有渠道 但海南地广人少，多为乡镇，自有厅经营成本高收益低；大力发展社会渠道，但忠诚度、执行力相对低，但经营成本低 项目背景：实施必要性小结 提升社会渠道的掌控力具有非常重要的现实意义，也有着紧迫性，基于以上背景，海南公司 2006年启动了 “ 社会渠道掌控力提升 ” 项目，力求探索一条有推广意义的农村人口多、市县 /乡镇规模不大的公司的社会渠道掌控力提升路径，最终实现社会渠道全面有效落实公司的发展战略与企业文化，从而持续的提高客户的满意度与忠诚度。 目录 项目总结 项目背景 项目实施 项目成效 思路：社会渠道管理改进的关键环节 所有权 经营权 /管理权 房租 /水电承担 设备投入 工资发放 利润归属 经营品种 /方式 人员招聘培训 日常管理 考核奖惩 足够的利润 相对重要的位置 忠诚度问题的解决 人员的稳定性 及时的培训和考核 与自办厅服务差距问题的解决 思路：实现区域营销中心的管理思路 集团客户的发展及整体解决方案 网站 10086 营业厅所辖区域大客户 集团客户服务部门 营业厅辖区内大客户的个性化服务需求 负责所辖区域内小型集团客户及个人大客户的客户关系维系及简单销售 市场机会上报 寻求帮助 小型集团客户 个人大客户 营业厅所辖区域内的普通客户 负责所辖区域内市场、客户服务及开发、经营和管理 目标一：就近解决发展新客户维系老客户关系 目标二：就近管理社会渠道 营业厅所辖区域内的社会渠道 掌控力提升具体举措 完善 机制 掌控力 提升 提高移动 对代理商 的支撑力 增加代理 商对移动 的依存度 掌控力：没有依存度就没有忠诚度 ， 没有满意度就没有忠诚度 跑马圈地，渠道制胜 提高公司对社会渠道支撑力度 提高企业文化对社会渠道影响力 提高社会渠道营销能力 提高社会渠道对服务重视水平 提高公司内部管理水平 抓好自有营业厅是关键 综合发挥移动软影响力 工作过程 可量化 工作流程 规范化 评估激励 经常化 管 理 制度 结果 重视结果 更关注过程 明确制度、责任工作计划 确定考核目标 部门和个人月度绩效考核 正向引导 月度、季度通报 全程信息化流转 审批环节记录痕迹 系统规范制度、计划、总结、落实、报表填报流程 渠道流程：全程化过程控制的制度管理流程 渠道账务：账务管理集中化，酬金发放公平化 推进基础资料信息化管理 电子稽核后的报表自动生成 后台程序汇总替代手工汇总 酬金统一归类并统一跟踪 集中化管理的实现需具备的基本条件：基础资料的规范和完善。 经过多轮的整改，有效降低酬金错发漏发多发的风险。 稽核通过的数据直接传送至报表生成界面，按照既定的酬金分类和固定格式自动生成报表。 从减少一线工作量出发，由后台程序直接计算原本需要县公司手工计算的酬金汇总信息。 市县公司通过相关系统核实酬金汇总查询账务中心计算汇总后的酬金信息 按照财务会计科目归类要求将酬金进行统一分类。 酬金统一归类持续跟踪。 渠道制度：零散制度体系化，制度落实精细化 社会渠道制度执行特点： 1、专营店各项制度落实主要靠由营业员或老板的经验执行 2、制度落实没有形成文件归档 3、营业员对于相关制度不了解 4、制度落实相关责任人不明确 应急处理流程 5S 巡检 首问责任制 人员 制度 精细管理，均衡发展：制度宣贯的过程也是帮助渠道人员形成价值理念指导经营管理的过程；只有将价值理念深化、细化到制度流程中，体现在日常管理和行为规范上才能发挥企业文化的导向功能。 自上而下的制度落实 尝试改变 投诉受理 代班 请示 安全管理 客户意见反馈 标准 制度 +不落实 =0 渠道制度：建章立制 务求实效 合作渠道 号码资源管理 (暂行 )办法 核心店员激励办法 渠道分星级考核管理办法 渠道培训工作管理办法 渠道促销资源管理办法 渠道建设审批原则 渠道终端管理办法 手机维修流程 将工作简单化、透明化、责任化，用制度来管理人，用制度来约束人，用制度来激励人，克服管理的随意性，提高管理工作效率。 绩 效 考 核 专营店系数 业务酬金 、服务酬金 专项奖励和年终综合奖励 渠道考核：以经营者为导向的经营指标量化考核 经营者 激发专营店竞争力 和合作能力 避免因店大店小不同带 来的考核压力不均衡 规范经营者收入， 增加有效支出 渠道考核：以营业员工作积极性为导向的激励机制 奖励机制 约束机制 根据工作重点，实施营业员积分制度、 “ 笑脸之星评选 ” 、“ 营业员岗位级别考核 ” 、 “ 渠道培训导师评优 ” 、 “ 培训师级别评定 ”“ 核心店员评优 ”“ 服务之星 ”“ 进步之星 ” 等等 提升渠道人员的荣誉感 ， 提高渠道人员的工作热情。 强化责任心，适当施加压力，化压力为动力。 采用 “ 木桶定律 ” ，协助一线人员共同进步、共同提升，并实施 “ 现金扣罚 ” 、 “ 末位淘汰制 ” 、短信通报 ” 、整改专题会等措拖。 强化业务考核导向， 把业务量列入营业员考核及评优过程中。 渠道考核：服务与营销融合，营销服务一体化导向 工号 目 任务量 权重 务量 开户 55 10 机报 25 8 39邮箱 50 2 2580 50 3 存话费送礼品办理量 比高 12 - 5 务质量 现场检查 - 20 作质量 稽核 返销 考勤 工作禁忌等 - 10 务技能 每周笔试 - 5 他 - 5 它项 参加本月提升主题提升 - 5 务明星活动评选 - 5 短客户等候时间的工作表现 - 10 100 营业员的绩效计划中，业务量占 40%，服务质量占 20%，工作质量占 10%，服务技能占 10%，其他占20%。 加入业务量的考核，从制度上激发了营业员推介业务的积极性，以及促进了营业员提高营销技能的主动性。 社会渠道会每周通报各位营业员的业务量完成情况，邀请业务量完成领先者做经验共享，帮助业务量落后者提升。 社会渠道 *月的绩效计划 通报 正标杆 负标杆 总结 全省各类 社会渠道 季度考评 成绩 表扬营销 服务双达 标的 社会渠道 批评营销 服务双不 达标、严重 投诉的 社会渠道 分析、提炼 各经营单位 好的经验与 做法，向全 省社会渠道 推广 渠道考核：正负标杆，你追我赶 市县 2003年末 2004年末 2005年末 2006年末 2007年末 2008年末 2009年末 百分比 海口 44 51 73 76 89 95 104 儋州 9 17 28 37 44 51 55 三亚 16 16 24 33 34 44 45 文昌 13 16 23 27 37 47 45 万宁 13 21 24 22 25 41 42 琼海 11 18 22 24 34 37 37 澄迈 4 13 19 18 21 29 30 临高 2 9 12 13 20 30 30 乐东 6 7 12 15 19 27 27 东方 7 9 14 14 20 26 26 定安 3 8 11 15 17 22 23 昌江 3 5 7 9 12 19 19 陵水 3 11 13 13 15 18 18 白沙 1 2 3 8 10 15 15 琼中 1 3 8 11 13 12 13 屯昌 3 4 5 7 10 14 13 保亭 2 3 6 7 10 12 12 五指山 0 1 2 5 6 7 6 合计 73 214 306 354 436 546 720 100 721315移动 联通 电信不含特 约代理、便利店 与村点 渠道拓展能力的提升： 广覆盖，高渗透 业务推广能力的加强 正确、到位的渠道激励 渠道服务的标准化和规范化 渠道数量：广覆盖高渗透的渠道建设策略 渠道形象规范化：统一企业形象，只有一个移动 统一的门头“中国移动通信 指定专营店” 统一的背景墙，统一的柜台 统一的专营店营业时间、地址名称牌 统一的业务宣传栏 不允许专营店品牌出现，只有一个移动，实现真正的连锁管理 统一的业务规章 /制度 /流程 /公告有序上墙 统一的客户休息区饮水机、桌椅 统一的员工栏、绿色植物、灭火器 统一的宣传资料架 渠道形象规范化：统一企业形象，只有一个移动 公用电话厅 用心布置“白墙太单调给点颜色看看” 手机、配件、饰品柜台物品精心摆放 自动自发用心布置“圣诞总动员” 渠道形象规范化：统一企业形象，只有一个移动 仪容仪表：穿工装、戴工号牌、盘头发、化淡妆 三米远距离主动起身关注客户的到来 “三米六齿”微笑招呼客户 你好！请问要办理什么业务？ 人员服务标准化：社会渠道服务与自有营业厅服务一样好 起身送别、慢走欢迎再次光临 唱收唱付、双手递接 挑战三分钟快速办理业务 积极进行业务推介 人员服务标准化：社会渠道服务与自有营业厅服务一样好 非酬金满意度：实时掌握代理商对基层满意度 号码资源管理 号码资源分配政策 号码分配公平评价 号码具体分配方式 心机管理 心机资源分配政策 心机分配公平评价 渠道规划 渠道规划合理性评价 渠道规划政策了解程度 渠道拓展与代理商沟通的有效性 财务规范 是否存在收取渠道费用未能提供有效发票、收据等现象 代办费 /补贴 /奖励发放的及时性 运营商评价 合作满意度 合作愿景 制度公平规范 公平对待代理商 聆听意见 有较高专业水准 经营指标 经营指标合理性评价 对移动补贴奖励政策了解程度 对其他运营商补贴奖励政策了解程度 营销能力 营销策划支撑能力评价 促销活动吸引力 促销活动内容 宣传物料配备情况 渠道督导 渠道督导表现整体评价 渠道督导响应需求情况 渠道督导走访工作的有效性 培训 培训效果的评价 培训频次 培训内容 客服 1868 1868满意度评价 1868的响应性 非酬金满意度：非酬金满意度回访样本 /周期合理 经营者个数与各个分公司样本配额分布情况 市县 总计 专营店合计 抽样 代办点合计 抽样 一村一点合计 抽样 抽样合计 实际访问 白沙 74 15 8 31 4 28 1 13 13 保亭 39 12 6 21 3 6 1 10 9 昌江 55 21 11 17 2 17 1 14 13 澄迈 72 30 15 42 6 0 21 21 儋州 161 67 34 29 4 65 3 41 41 定安 89 23 12 27 4 39 2 18 18 东方 94 31 16 24 3 39 2 21 20 海口 270 104 52 44 6 122 5 63 63 乐东 111 29 14 11 2 71 3 19 19 临高 75 32 16 43 6 0 22 22 陵水 76 11 6 36 5 29 1 12 12 琼海 108 42 21 16 2 50 2 25 25 琼中 28 17 8 6 1 5 1 10 10 三亚 149 46 23 41 6 62 3 32 30 屯昌 93 19 10 30 4 44 2 16 16 万宁 140 38 19 40 6 62 3 28 28 文昌 144 50 25 47 7 47 2 34 34 五指山 26 7 4 16 2 3 1 7 7 总计 1804 594 300 521 73 689 33 406 401 经营者统计：按市县和渠道类型统计经营者姓名 （ 同一个经营者可能既经营专营店又经营代办点等 ） 为1804个；以市县为单位统计渠道网点个数 1898个；以市县姓名为单位统计经营者为 1752个 。 经营者抽样：以市县 1804个经营者数据为样本框进行抽样；专营店包括专营店 、 卖场 、 自建他营厅 ， 代办点包括专营与非专营代办点 。 专营店经营者合计 594人 ， 访问 300人；抽样间距 =594/300， 约等于 2，故抽样间距为 2， 即两个经营者访问其中一个 。 代办点经营者合计521人 ， 访问样本量 70个；抽样间距 =521/70， 故抽样间距为 7。 一村一点经营者合计 681人 ， 访问样本量 30个；抽样间距 =689/30；代理商最终访问样本为 401人 。 非酬金满意度：以代理商评价为导向的改善渠道管理 补贴/ 奖励发放的及时宣传物料配备的及时性与充非酬金综合满意度号码资源管理的公平公正性营销策划支撑能力表现经营指标的合理性渠道规划的合理性1 8 6 8 服务支撑整体表现图：关键过程满意度 服务监测：四位一体的监控方式确保政策执行到位 明 查 社会渠道暗访 回 访 录 像 监 控 社会渠道服务 质量综合监测 看硬件、考业务 看流程、提管理 无形压力、抓问题 查表现、保持常态化 关注规范 找细节、捕症结 以客户感知为导向 环境、业务办理快捷 营业员整体表现 专项主题掌握 四种服务考察方式综合运用，即分工又配合，在社会渠道的具体安排上采取随机抽样方式，暗访为主、监控为辅，明查抓重点、回访重效果，以 “ 找到问题、深挖原因、重点改进 ” 为执行思路。 样本抽取 考核内容 处理办法 一体化 服务监测：以客户与营业员感知为导向 检测项目 考核分值 检测方法 营业人员服务规范 占 考核分值 20% 暗访 营业网点内外部环境与服务功能设施 占考核分值 10% 暗访 /明访 营业人员业务能力 占考核分值 15% 暗访 /明访 排队等候时间及其他 占考核分值 5% 暗访 /明访 /电话回访 专项检测与考察内容 作为评优条件 暗访 /明访 /电话回访 专项检测与考察 人员服务 硬件设施 占考核分值 20% 暗访 营业人员主动服务 占考核分值 25% 暗访 /明访 营业厅营销宣传 营销宣传 重点项目 服务监测：历年专营店暗访标准变化情况 2005年 环境设施表现 服务功能表现 营业员服务表现 类别 内外环境 比重 秩序 基础服务提供 产品服务信息宣传 比重 礼貌态度 服务主动性 业务能力 比重 满分 一类 8 8 13 9 12 34 24 11 23 58 100 二类 8 8 11 9 12 32 24 13 23 60 100 三类 12 12 11 10 0 21 31 14 22 67 100 2006年 环境设施表现 营业人员服务表现 类别 内外环境 基础服务 比重 仪容仪表礼貌态度 业务能力表现 服务主动性表现 比重 满分 营业厅 7 23 30% 24 22 24 70% 100 专营店 15 17 32% 24 22 22 68% 100 2007年 环境设施表现 营业人员服务表现 类别 内外环境 基础服务 比重 服务规范 业务能力表现 主动服务 比重 满分 营业厅 6 22 28% 28 19 25 72% 100 专营店 15 13 28% 29 20 23 72% 100 2008年 环境设施表现 营业员服务表现 营销活动 排队等候问题 类别 内外环境 基础设备 比重 服务规范 业务能力表现 主动服务 比重 营销宣传 比重 排队等候 比重 满分 营业厅 6 7 13% 30 12 23 55% 15 15% 7 7% 100 专营店 12 5 17% 34 12 22 68% 15 15% 0 0 100 2009年 环境设施表现 营业员服务表现 营销活动 排队等候问题 综合评价 类别 内外环境 服务功能 比重 服务规范 业务能力 主动服务 比重 营销宣传 比重 排队等候 比重 综合评价 比重 满分 专营店 5 10 15% 25 15 20 60% 20 20% 0 0 5 5% 100 营业厅 4 6 10% 20 15 20 55% 25 25% 5 5% 5 5% 100 团队建设：提高渠道人员的移动归属感 1 2 3 丰富多彩的团队活动，增进团队凝聚力 细心周到的关怀，增加一线人员的归属感 根据渠道一线人员工作工作重复性强的特点，开展每月团队活动，例如：户外拓展、羽毛球赛、篮球赛、拔河、接力赛、才艺大比拼、老鹰捉小鸡、葫芦圈、包饺子等。在趣味游戏中增进团队成员感情及凝聚力。 良性沟通，共建优质团队 每月部门经理至少与三位成员进行沟通，在沟通前必须有计划，有目的，有准备。 每月渠道督导员至少与五位一线人员进行沟通，在沟通前必须有计划，有目的，有准备。 社会渠道实施“双向测评” 。 针对一线人员的职业病，如颈椎病、空调病 等，开设营业健身工程。 在夏天，准备了凉茶供一线人员消暑。 为一线人员过生日。 笑脸之星评选 一线服务现场 丰富多彩的团队活动 一线人员生日会 丰富多彩 的业余活 团队活动 促进了团 队的凝聚 力，并为 大家创造 了沟通的 桥梁。从 而达到每 个一线团 队都是团 结、积极 向上的优 秀团队。 团队建设：提高渠道人员的移动归属感 包饺子团队活动 营业员驻店辅导 营业员驻店辅导 笑脸之星评选 自从实施 了营业员 驻店辅导 后，强化 了专营店 、代办点 的服务能 力，同时 也提升自 办营业厅 营业员的 荣誉感和 责任感。 团队建设：提高渠道人员的移动归属感 营业人员总结演讲 每月一书动员大会 辩论赛 集中培训 公司按月 开展读书 活动得到 了大家的 认可，通 过读书， 扩大一线 人员的知 识面和综 合素质。 团队建设：提高渠道人员的移动归属感 业务能力是基础：渠道人员素质技能提升 培训 竞赛 设立培训基地，实施集中培训、营业厅跟班培训、驻店培训等。 优选“培训师”制度，每月培训主题。 3开展业务知识竞赛。 开展服务人员技能竞赛，如礼仪、营销能力、沟通能力等。 进行电话 /短信业务抽查。 将业务知识掌握程度纳入专营店、自办营业厅考核。 实施“日考、周考、月考”三考制度。 考核 兴趣 开展“每月一 书”活动，培养一线人员读书习惯与兴 趣。 建立共享信息库进行积分。 业务能力是基础：重视技能的培训与提高 重视营销技能培训 ：分公司营销中心每周组织一次营销技能培训 ,内容包括业务的卖点、推介技巧、经验分享、成功营销案例共享、需求发掘、各个服务接触点的利用等等。 通过组织营销技能培训，自营厅、社会渠道服务人员的营销技能得到提高，也促进了服务水平的全面提升。 所有的录像学习和经验共享都发现，成功的营销案例都有一个共同点：就是 做好服务是做好营销的前提，只有服务得到客户的好评，推荐的新业务才容易被客户所接受。 成功案例学习（录音录像） 营销高手传授经验 礼仪培训现场 业务考试 技能考核 集中培训 通过技能 专题掊训 ，营业员 的业务知 识、综合 能力，服 务规范， 都有了明 显的提升 。 业务能力是基础：素质提升花絮 业务能力是基础：重视专项业务能力的提升 竞赛 开展现场知识竞赛与擂台赛 设立 动员大会 宣贯 培训 分阶段有计划的开展专题培训。 员工体验 亲身体验，深入了解 考核 将 业务能力是基础： 通过各阶 段的组织 学习，我 分公司全 体人员（ 含渠道人 员），对 了全新的 认识，并 掌握了相 关业务要 点。 目录 项目总结 项目背景 项目实施 项目成效 渠道运营目标 1 2 3 4 5 社会渠道掌控力提升 成效分析 客户满意度目标 未来目标 管理目标 业务目标 渠道运营目标实现：自有厅效能提升，社会渠道深度掌控力 8481632183 81592482786319客户满意度：在少量自有厅情况下多年保持较高客户满意度 中国移动 中国移动 竞争 领先 海南公司 全国均值 对手 对手 006年 2007年 2008年每万客户月均投诉量大客户投诉占比客户满意度不断提升，持续领先对手并超全国水平 客户月均投诉量、大客户投诉占比连续两年下降 06年度 07年度 08年度 全面落实八项服务承诺，改善服务短木板 以改善服务短木板、降低投诉率为突破，全面提升服务质量 坚持以客户为