公园1872公关传播活动方案

百年招商 百年引力 公园 1872公关传播方案 汪氏广告传播机构呈 目录 策略创意构思 传播主题 公关推广构想 活动调性 主题活动分解 新闻公关 效果评估 传播感知 广告传播如何与公关进行协同 广告投放传播中的效率最大化 自从 “公关第一，广告第二” 的理念进入中国企业的视野，许多企业开始重视起公关和广告投放的比例，这是必然的结果。 即使可口可乐这样的大型跨国公司，所开展的每一场广告运动，无不是公关先行，两者协同运作。我们也可以看到，在这样的协同策略下，广告的效率不断最大化，更进一步的完成企业的目标。 在传播的同时，配合着大张旗鼓的公关活动，效果大大增强。公关就是使广告更加为人昭知，更加轰动和风行的一记响炮。 整体作业思路： 提出一个战略目标 塑造一个公关平台 打造一个整体形象 创建一个角色定位 构建一支执行队伍 优选一批合作伙伴 创造品牌价值的最大利益化 公关活动建议 实现上述目标所需要的条件： 传播和媒介规划必须是主动和全面的 公关策划必须是创新和国际化的 现场执行必须是专业和规范的 资源整合必须是全方位的和多渠道的 平台构建必须是开放和兼容的 公关活动建议 策略创意构思 R 意公关定制 872定制 R 略创意构思 创意性 实效性 创意公关定制 强势公关三“点”一“线”策略： 策略创意构思 事件营销 数据库营销 体验营销 新闻传播 蓄势期 （关注） 件营销 +数据库营销 +体验营销 发展期（推介） 爆 期（ 高潮 ） 入期（唤起） 新闻传播：百年招商，公园景观社区，北京稀有资源。高档文化名流社区。 强 势 公 关 传 播 发力 期（ 保温 ） 展期我们要做的 。 百年招商 家在情在 成为基业长青的房地产企业 永续人性关怀 实力与文化的诠释 百年引力 和谐融洽 铸造温馨的 家 建筑温馨和谐的的 社会 品质与文化的沉淀 本案 2010年底完工 ， 届时公园 1872呈现新的面貌 。 朝青版块上又添一颗璀璨的明珠 。 本案左右逢源 ， 中央公园区 、 靠近 紧挨红领巾公园 、 朝阳公园 。 水景公园 双生太人居巅峰 繁华之上的风景独享 传播主题 百年招商 百年引力 活动调性 以消费者为导向 立体公关传播系统建立 突发性事件危机公关 以沟通为主的互动传播活动体验 和参与性质的传播 过去几个月来，广告、促销以及其他形式的行销传播逐渐显现作用并在极短的时间内，发生惊人的改变，接下来我们将试图从公共关系的层面发现公园 1872更多价值，发掘更多潜力，让我们拭目以待 以项目为主导 以宣传为手段 以知名度为要素 以传播量为目的 以促销为常态 以广告打天下 9 活动调性 优势特色 背景分析 优加 社区 交通优 园林优 体量优 配套优 文化优 环境优 建筑优 邻里优 优加是最适的人居理念、是理想的生活方式 4 公园 1872 价值磁场 背景分析 主要客群重要特征分析 有过投资类似商业的投资经验 小型企业主的谨慎投资 市场嗅觉敏锐的持币投资 需要将金钱物化的政府工作人员 以社会背景及财力支撑为前提需求 冲动投资 多年打拚后创业者，栖身安家之需 关于客群的几大类别 关于客群的购买动机分析 投资者 公务员 有社会背景及财力成功人士 小型企业主 外企高管 地铁六号线沿线受众 地缘性客户 综合考量 2008年金 融、政策以及地产市 场因素，注力于媒 体、公众、消费者的 实效传播，拓展公关 传播的作用层面。公 关方向前期主要以新 闻事件为主导的感性 传播为主，中期逐渐 转变为针对营销售项 目特性展开的理性主 题促销活动，后期活 动主要注力在解决问 题面。切实配合销售 报告和推广重点，并 以公关效应提升公 园 1872品牌价值。 注力于 媒体、公众、 消费者的 实效传播 以公关效应 提升公园 1872 品牌价值 解决问题 氛围营造 促进销售 综合考量 2008年的金 融、政策 以及地产 市场因素 公关策略 公关方向建立 品牌层面 促销层面 服务层面 人物层面 公益活动 企业层面 公司动态 以宣传促动销售，以品牌带动市场 公关传播着力面 公关策略 新年慈善晚宴 活动 配合销售节点，策划业主答谢、交流互动等相关的营销主题活动 致力于构建企业文化的主题活动 传播途径分析 公关策略 11 面对游离客户群的劝服性传播途径建立 面对意向消费 群的巩固性传 播途径建立 面对其它客户 群体的印象性 和阐述性传播 途径建立 面对既有消费 群的维系性传 播途径建立 活动规划 10月中旬 时间节点 主题规划 “公园 1872” 后奥运经济 与地产商业价值 投资研讨会 活动内容规划 采用自由交谈的形式，包括本案的整体和商业情况， 已购买业主的投资心得交流，招商地产价值前景分析等。 11月中旬 公园 1872“艺术品” 国际拍卖会 公园 1872“ 艺术品”拍卖会 +时尚珍藏展示会 +媒体吹风会 12月 25日 百年之约一 公园 1872圣诞冰雪狂欢嘉年华 暨业主答谢会 盛大的游乐与狂欢，邀请著名国标舞师领舞及著名管弦乐队伴奏， 派发化妆面具及各式圣诞礼物，并有冰雪等游乐项目， 圣诞时间倒数仪式将狂欢引入高潮 09 1月下旬 百年之约 “ 百年招商 千年美丽” 公园 1872新年慈善晚宴 “千年美丽”中国历代服饰汇演 筹集善款捐助四川灾区残疾儿童 09 3月 成立 “ 北京招商会 ” 时尚界人士、招商地产业主 形成一批引领本案购买潮流的力量，带动其他目标消费群 。 13 “公园 1872” 后奥运经济 与地产商业价值投资研讨会 时间： 2008年 10月 地点： 公园 1872 人物： 中国知名经济学家、房地产推广公司、业主、潜在客户以及相邀朋友，媒体记者； 拟邀请国际专业地产分析师，测量师等业内人士。 目的： 推介性质，通过口碑和新闻传播迅速将本案 的信息释放到目标客群中，直接刺激购买欲望。 内容： 采用自由交谈的形式，包括本案的整体和商业情况，已购买业主的投资心得交流，招商地产价值前景分析等。 预热期： 2008年 9月 公园 1872 地产商业价值投资研讨会 亮点活动 时间： 2008年 11月 地点： 公园 1872 参与人员： 招商地产、业主、 嘉德国际拍卖有限公司拍卖师，投资客或其代理人，政府官员，媒体记者等 目的： 制造舆论热点，激发投资热潮，吸引主力客户群体的注意 内容： 公园 1872“ 艺术品 ” 拍卖会 +时尚珍藏展示会 +媒体吹风会 预热期： 2008年 10月 公园 1872 “ 艺术品 “ 国际拍卖会 亮点活动 公园 1872“艺术品”国际拍卖会 时尚珍藏展示会 和嘉德国际拍卖有限公司合作，提供国际品牌藏品展，以供来宾鉴赏。 媒体吹风会 向到场媒体透露本案的最新消息。 公园 1872“ 艺术品”国际拍卖会 亮点活动 传播信息： “艺术”与“公园 1872” 艺术品近日拍卖 公园 1872：公园边上 稀有资源 带动朝青版块的价值分析 招商地产：实力 品质 公园 1872“ 艺术品”国际拍卖会 亮点活动 百年之约一公园 1872圣诞冰雪狂欢嘉年华暨业主答谢会 时间： 2008年 12月 25日 地点： 本案展示中心 人员： 业主、物业代表、招商代表、明星、中外商贾、外国参赞、政府领导、媒体记者等 内容： 盛大的游乐与狂欢，邀请著名国标舞师领舞及著名管弦乐队伴奏，派发化妆面具及各式圣诞礼物，并有冰雪等游乐项目，圣诞时间倒数仪式将狂欢引入高潮 预热期 2008年 11月 百年约会一 公园 1872圣诞冰雪狂欢嘉年华 业主答谢会 亮点活动 时间： 2009年 1月 18日（周日） 地点： 公园 1872售楼处 人员： 业主、物业代表、招商代表、明星、中外商贾、 外国参赞、政府领导、媒体记者等 内容： “ 千年美丽 ” 中国历代服饰汇演 筹集善款捐助四川灾区残疾儿童 传播信息 ： 百年招商 千年美丽 群星聚集公园 1872共献爱心 美丽神话生动再现，人鱼嬉水，犹在眼前 “千年美丽”中国历代服饰汇演 提升招商地产以及公园 1872项目的美誉度 百年之约 “ 百年招商 千年美丽”公园 1872新年慈善晚宴 亮点活动 预热期 2008年 12月 百年约会一 “ 百年招商 千年美丽” 新年业主答谢晚会 美丽神话 人鱼嬉水 现场摆放特制的巨型玻璃鱼缸，特技演员身着人鱼美丽的服装，在水下悠游嬉戏，配合夜景灯光，给来宾带来不一样的曼妙感受。 “ 千年美丽 ” 中国历代服饰汇演 中国素有“衣冠王国”之称，服饰的发展有着悠久的历史，各个时期的服饰，在一定程度上反映当时的政治、经济、军事、宗教、民俗等状况。 中国历代服饰大致可分为上古服饰、商周服饰、秦汉服饰、魏晋南北朝服饰、隋唐五代服饰、宋代服饰 、辽金元服饰、明代服饰、清代服饰及近代服饰。 春秋战国 (公元前 770年 21年 ) 秦朝 (公元前 221年 06年 ) 大唐盛世 明朝 (公元 1368年 明代著名水田衣 清朝 (公元 1644年 圈子传播 首批业主入住后 “名流场。夜时尚”系列活动 亮点活动 2009年 3月 月 成立“北京招商会” 时间： 2009年 3月 地点：本案 人物： 时尚界人士、招商地产业主 目的： 形成一批引领本案消费潮流的力量，带动其他目标消费群。 “ 名流场。夜时尚 ” 系列活动之一 招商会： 2000年 5月，秉承着 “ 以人为本、以客为先 ” 的服务理念，我们创立了招商地产会员俱乐部，简称招商会。 作为香港招商局集团的重要成员，招商地产在 20多年的风雨征程中， 一直肩负着深厚的历史使命感和庄严的社会责任感。 招商地产认为，招商提供的产品不仅是住宅，更多的是人性化的服务。 活动构成： 北京 将时尚进行到底 招商名流之夜 石榴美酒夜光杯 美食美酒美器艺术品鉴赏会 时尚有氧运动 花样年华红酒之夜 公园 1872西班牙狂欢夜 以及其它针对数据库的活动 “ 名流场。夜时尚 ” 系列活动之其他 其他公关活动建议（美丽赛事） “公园 1872，美丽倾城”国际模特大赛 “魅力招商，激情公园 1872”新闻发布会 国际名模公园 1872登陆仪式（启动仪式） 各国佳丽欢迎晚宴 万国美食佳人品鉴 爱心慈善晚宴 比基尼大赛 总决赛暨颁奖典礼 环城花车巡游 其他公关活动建议（大事件行销） 成功的大型公关活动的五要素： 无可争议的活动影响力 社会影响力 媒体影响力 城市影响力 品牌影响力 能够同时满足以上五个条件的类似奥运会、国际性拍卖会、国际级的选美、国际级的时尚运动赛事。它们同时具备： 特色活动彰显独特魅力 高密度活动，商家合作机会多 具备话题性，媒体乐于主动传播 软性传播低于硬性广告投入的高昂成本 成为参与性互动式的品牌营销典范 其他公关活动建议（文化评选 ) 北京十大生活方式征选 影响一座城市的文化事件 北京生活标点大型征选 发现城市魅力印记 北京十大生活标点事件 北京生活标点场所 影响未来生活的十大标点 标点征选，百万市民总动员 标点征集，民众心声与专家把脉城市发展 专家评议会，民意与专家观点的碰撞与契合 高峰论坛：共话标点，凸显品牌的力量 标点颁奖典礼：庆贺与收获的盛宴 其他公关活动建议（情感互动 ) 北京印象 北京历史图文展 难忘老北京 老北京历史文物有奖征集并集结收藏陈列展 我与老北京 市民有奖征文 见证新北京 百岁老人游奥运场馆 惊艳新北京 公园 1872现代摄影展 新世纪、新北京，新招商 城市经济高峰论坛 主题推广活动（业主和潜在消费群） 非节日主题活动 案名征集、广告语征集活动、形象大使评选活动、本土美食文化节、国际美食文化节、文化艺术展、汽车展或名车展、未来之星歌唱大赛、时装模特大赛、攀岩大赛、花卉及插花表演、家居生活用品展、家庭装潢设计大赛、电影院大片佳作展映周等等。 节日期间主题活动 各类传统节日美食文化活动（元霄节美食大联盟、端午棕香情浓、中秋节月饼促销等）、节日针对性促销（情人节“情侣主题”摄影大赛、三八女士专场促销、六一儿童绘画比赛、五一、十一黄金周促销、圣诞节促销、新年元旦、春节促销等）。 营销推广渠道 活动 数据库营销 数据库营销： 根据项目的定位和自身特点，数据库营销无疑是推广最重要的手段之一。并根据相 关数据库为目标消费者量身度造相关活动。 共享数据库： 驻京各国领事馆官员； 驻京外资企业高级职业经理人； 中国银联金卡高端客户； 贵族学校学生的家长； 中国移动全球通俱乐部金钻卡会员； 宝马车会以及类似车友俱乐部会员； 国际高尔夫俱乐部会员； 阶段性日常公关推广 文化路演 目的： 制造文化氛围，提高自身档次，建立品牌美誉度。聚集人气。 时间： 2009年 3月 1日 10月 31日，每月一场。 地点：公园 1872 活动： 每月举办一次不同主题的艺术文化路演活动，如：现代雕刻艺术展 , 魔术的艺术 , 时装魅影 , 北京民间艺术风情 , 现代与传统的音乐对话。 公益展示活动 历届奥运会图片回顾展 目的： 带动本案成为城市记忆的一部分 ,成为本地人荣耀、外地人搜奇的情感寄托场所。 维护并提升品牌形象， 只有尊重过去，才能继往开来。 时间： 2009年 5月 1日以后 地