喜悦品牌战略与年度推广计划-2.doc

喜悦品牌战略与年度推广计划 （2003年5月2004年2月）序：“非典”带来的仅仅是灾难吗？2003年中国和中国人承受着从未有过的压力，而这种压力却来自于一个不知来历的传染病，我们叫他“非典”。2003年席卷全球的“非典”已经给全世界带来了2倍于伊拉克战争的损失，中国是这个损失的主要承担者。可怕的是“非典”的损失还将长期的存在下去。其实，这种可以通过空气和接触感染的疾病给中国人带来的最大的灾难不是身体的痛苦，而是内心的恐慌而中国人的恐慌对中国经济带来的最大的灾难就是压制了消费需求，于是中国出现了整体经济的停滞，以旅游业为代表的大部分行业开始出现倒退。然而，“非典”却为一个正在出现倒退的行业提供着前所未有的机遇。保健品2000年市场总量为500亿，2002年却只有200亿。“非典”带来的全民保健意识的提高是有目共睹的，这无疑为中国保健品行业的展翅高飞提供了一片无比辽阔的天空。喜悦作为中国保健品大家庭中的一员，如何顺应这个大趋势，创造辉煌的战绩，成为我们重大的战略课题。总之，我们需要明白的一点就是：机遇把握不住时，就会成为威胁。一、市场扫描市场机遇“非典事件”将家庭健康的需求提高到前所未有的高度。1、“非典”为保健品提供了发挥功效的大舞台。2、“非典”打击的基本单位是家庭，消费者从未象今天一样关心全家人的健康。3、家庭健康的需求并不会因为“非典”的消失而消失，必将在相当长的时间内存在。竞争品牌针对“非典”的推广：1、 “捞一把”。脑白金、红桃K、三株等功能型保健品都在免疫调节功能上大做文章，注重短期销售。2、 单兵作战。以万基、金日为代表的原料滋补类保健品在某一类产品上推广，忽视整体品牌效应。结论：对手都在卖单一产品，意识不到这也是品牌发展的好时机。家庭健康在竞争市场中仍然是一个空白。喜悦年度战略课题抓住“非典”的大机遇，创造喜悦品牌战略性的大飞跃喜悦品牌检测有局部，无整体消费者最大的印象是“洋参专家”酋长，而不是喜悦整体品牌。四个子品牌根据市场需求逐个推向市场，没有进行有序的品牌战略规划。子品牌在推广上各自为阵，消费者认知不清，喜悦品牌的整体价值相对弱化。竞争品牌检测谁坚持，谁胜利。比照竞争对手，除鹰牌之外，万基、金日、康富来等大品牌都只有知名度，没有核心识别形象。鹰牌的成功在于：有清晰核心形象30年来不断的品牌资产积累产品体系的相对集中。二、喜悦品牌价值整合价值整合的目的：1、 要解决子品牌各自为阵，消费者对整体品牌认识不清的状况。2、 要针对“非典”引起的家庭健康大需求，为满足全家健康提供最直接的、最方便的解决方案。如何使全家健康的消费需求与喜悦品牌价值产生唯一的对应关系“喜悦健康家庭”“喜悦健康家庭”价值结构图：喜悦子品牌目标群体功能核心形象品牌个性文化传播口号品牌身份：喜悦健康家庭核心传播语：爱家，爱健康核心形象：产品属性：喜悦健康家庭补给站洋参3045岁高压人群免疫调节抗疲劳酋长从容、乐观、充满自信和智慧。力量、勇气、喜悦在前方燕窝25岁40岁的女性消费群滋补型食品宫廷图传统、高贵自然珍品，代代相传鸡精学生及需要即时补充能量的人群免疫调节迅速补充能量闪电动感有冲劲能量快餐牦牛壮骨有补盖需求的中老年人免疫调节增加骨密度牦牛头运动的，有气概的，老当益壮的。想当年，胜当年“喜悦健康家庭”描述：1、“喜悦健康家庭”不是“头痛医头，脚痛医脚”，而是为消费者全家滋补保健提供整体的、全面的解决方案。2、“喜悦健康家庭”的4位成员都有自己的价值、形象和个性，都准确的应对于消费者家庭中每位成员的滋补保健需求。3、对于“喜悦健康家庭”来说，“整体大于局部”是永恒的原则。4、“喜悦健康家庭”的每个子品牌都依托与整体品牌的价值，都是在为整体品牌服务。5、“喜悦健康家庭”在市场竞争中是独一无二的。6、“喜悦健康家庭”在产品战略层面着眼于礼品和家庭自用，但不排斥以单品为主的个人自用。7、本年度，就包装而言：产品组合包装是基于送礼，本年度的产品组合包装是基于家庭健康。单品包装不必赋予“喜悦健康家庭”的内涵。三、品牌年度推广计划活动年度主题 “喜悦健康家庭” （一）、两条战线 整个年度推广就是一场战争，就是在为“喜悦健康家庭”而战。 能否在消费者心中建立“喜悦健康家庭”的品牌认同是检验战争成败的标准。 整个战争有两条战线：一条是品牌营销战线一条是舆论引导战线1、主要战线地面接触式战争以最能调动消费者情绪情感，最能吸引消费者主动参与的终端活动为主要推广形式，与消费者进行面对面的沟通，这样才能使“喜悦健康家庭”与消费者的需求建立牢不可破的对应关系。活动推广共分三个阶段：6月8月中 8月中10月底 11月04年2月第一阶段实战预演 第二阶段攻坚战 第三阶段大决战地点：昆明 地点：全国 地点：全国主题：多重免疫，健康家庭 主题：健康家庭月更圆 主题：爱家，爱健康实战预演作为全国推广的“预演”地，为全国的推广积累经验。在最短的时间塑造喜悦强势品牌的形象，作为二级市场样板。主题：多重免疫，健康家庭 “非典”带来的直接需求是提高免疫力。 将提高免疫力与家庭健康同时提出，有利于消费者更清晰的联系 喜悦子品牌中，洋参、鸡精、牦牛等产品都具有明显的免疫调节作用。攻坚战全年活动的关键，它的成败直接影响下一阶段计划的实施。围绕消费者，迅速建立“喜悦健康家庭”的品牌认知。初步培养以家庭为单位的自用消费群体。主题：健康家庭月更圆 中秋是中国人一个重要的节日 家是中秋节永恒的主题，是“喜悦健康家庭”需要把握的重大机遇。 中秋不是年度推广“攻坚战”的全部，而是高潮，终端活动在中秋前后持续进行。大决战形成全年销售上的主要增长点。深化“喜悦健康家庭”的品牌认同。主题：爱家，爱健康 春节是传统的销售爆破点，也是喜悦与竞争对手一决胜负的关键阶段。 春节是中国最盛大的民族节日，人们总是带着礼品走亲访友。 “家庭”和“健康”为主题的礼盒，既迎合人们的消费习惯，又反映品牌的价值，必将形成销售高峰。 春节只是年度推广“大决战”的最高潮，终端活动在春节前后持续进行。辅助战线信息战舆论引导作用。新闻媒介的“非典”事件中的作用是不可估量的为“喜悦健康家庭”制造舆论声势。时间：5月底8月 结束时间可随“非典”的发展状况而定主题：评选“家庭健康必备保健品”方式：公关性质的推广，以媒介投放为主体。 与专业新闻媒介单位协作（二）、评估评估内容：1、昆明活动评估2、全国活动评估阶段性测评年度测评评估指标：活动策略、创意、设计媒介传播效果终端执行力度评估方式：1、 内部评估2、 与第三方公司联合评估（三）、喜悦年度推广大事时间表时间阶段项目2003年2003年5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月“非典 “公关活动5月底喜悦常规包装设计月底完成第一阶段活动6月15日8月底喜悦礼盒包装设计月底完成喜悦新包装上市15日电视片制作完成，长期媒介投放15日第二阶段活动8月15日10月底，中秋节为活动高潮第二阶段活动12月20日2月10日春节期间为活动高潮（四）、工作项目第一阶段工作项目（一）昆明市场调研课题：更为准确地了解昆明市场和消费者，为活动的具体实施方案指明方向市场走访消费者研究（二）活动执行方案课题：为昆明推广活动提供一套系统的、有序的、清晰的战术指导活动内容及执行程序创意活动广告策略、创意、设计活动广告媒介计划终端展示设计物料制作跟进（三）活动人员培训课题：协助喜悦培养一只高素质的促销队伍，事半功倍地完成昆明活动推广开设培训课程制作培训手册（四）活动测评课题：承上启下。总结经验教训，为全国推广提供参考。第二阶段工作项目（一）喜悦包装设计课题：基于“喜悦健康家庭”，革新喜悦品牌终端表现，配合全国年度推广。常规包装设计礼品包装设计（二）广告（形象片、促销片）课题：做长期线上诉求，谋求“喜悦健康家庭”更高的知名度，配合全国年度推广。电视广告创意电视广告拍摄、制作跟进媒介选择计划（三）活动执行方案活动内容及执行程序创意活动广告策略、创意、设计活动广告媒介计划终端展示设计物料制作跟进（四）活动人员培训课题：协助喜悦培养一只高素质的促销队伍，事半功倍地完成全国活动推广开设培训课程制作培训手册（五）活动效果跟踪测评课题：为第三