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市场营销(2版_车慈慧)
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模拟试题（一）一、单项选择题：（30题*1分，共30分，把正确的选项写在括号内）1、市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须（ ）。A能满足目标顾客的需要与欲望 B能进行有效的产品定位C能比竞争者更有效地满足消费者的需求与欲望 D能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品2、影响消费者购买力和消费支出的决定性因素是（ ）。A消费者收入 B可支配个人收入 C可任意支配个人收入 D消费者储蓄和信贷3、“在家购物”这种新型电子商务的不断发展，主要是由于（ ）。A新技术革命的发展 B政治和法律环境的改善 C经济发展水平的提高 D人口环境的变化4、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素5、产品整体概念中最基本、最主要的部分是（ ）。A核心产品 B有形产品 C无形产品 D附加产品6、某企业共有28个产品项目，归属于5条不同的产品线，则该企业的产品组合深度是（ ）。A5 B28 C5.6 D6.57、品牌中可以被识别、辨认，但不能用语言称谓的部分是（ ）。A品牌 B品牌标志 C品牌名称 D商标8、（ ）是指企业生产的各种产品，其包装在外形上保持同样的色彩、图案、符号，一般使用在质量相同与相近的产品上。A改装包装 B系列包装 C成套包装 D再使用包装 9、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（ ）。A经销商商标策略 B. 制造者商标策略 C.商标拓展策略 D.统一商标策略10、销售量的增长减慢，利润增长值接近于零，说明产品已进入（ ）。A介绍期 B成长期 C成熟期 D衰退期11、香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水，说服男士使用香水，所采用的是（ ）策略。A、市场改进 B、产品改进 C、特性改进 D、市场营销组合改进12、企业产品定价的最终目的是( )。A获得最大利润 B使顾客满意 C价格具有竞争力 D符合政策要求13、假定某品牌微波炉单价由1000元降至800元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性为（ ）。 A无弹性 B缺乏弹性 C 富有弹性 D单一弹性14、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（ ）。 A撇脂定价法 B渗透定价法 C目标定价法 D加成定价法15、市场调查的核心是( )。A企业产品市场需求调查 B市场营销组合调查 C企业直接营销环境调查 D企业间接营销环境调查16、探测性调查最主要的资料来源是（ ）。A向相关人员作调查 B现成资料 C参考以往资料 D调查信息反馈17、比较深入、具体地反映调查对象全貌的调查是（ ）。A预测性调查 B探测性调查 C描述性调查 D因果性调查18、工业用品市场营销的主要促销工具是（ ）。A人员推销 B广告 C销售促进 D宣传19、把广告作为市场营销主要促销工具的是（ ）。A消费品 B工业用品 C消费品与产业用品 D服务20、企业的公共关系广告的根本目的在于（ ）。A塑造企业形象 B保持良好的公共关系 C促进销售 D提高市场占有率21、市场细分的目的是为企业选择（ ）。A竞争优势 B顾客需求 C目标市场 D有利时机22、采用密集性市场策略的主要缺点是（ ）。A增加市场销售费用 B降低企业的竞争能力 C降低产品的知名度 D企业风险较大且发展潜力不大23、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（ ）。A无差异市场营销 B差异市场营销 C集中市场营销 D大量市场营销24、家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于（ ）。A主要相关群体 B间接相关群体 C崇拜性相关群体 D次级相关群体25、商业企业利用网络对消费者开展的营销模式，称之为（ ）。AB to B BB to C CB to G DC to C26、新产品开发过程的第一个阶段是（ ）。A评核与筛选 B营业分析 C产品开发 D提出目标，搜集构想27、理解价值定价法运用的关键是（ ）。 A找到比较准确的理解价值 B准确了解竞争者的价格 C正确计算产品的单位成本 D确定适当的目标利润28、以下哪个是报纸媒体的优点：（ ）。 A形象生动逼真，感染力强 B专业性强，针对性强 C表现手法多样，艺术性强 D简便灵活，制作方便，费用低廉 29、最古老最常见的市场营销组织形式是（ ）。A市场型组织 B产品型组织 C职能型组织 D地理型组织30、市场营销执行过程的首要步骤是（ ）。A建立组织机构 B制定行动方案 C设计决策 D建设企业文化二、多项选择题：（10题*2分，共20分，把正确的选项写在括号内）1、市场营销的任务包括（ ）A确认市场 B了解购买动机和调整产品 C执行实体分配 D产品通报 E促成交易和售后服务 2、市场营销因素组合中简称4PS的各因素包括（ ）。A产品 B顾客 C分销渠道 D促进销售 E价格 3、影响购买者行为的亚文化群主要有（ ）等几类。A民族亚文化群体 B地理亚文化群体 C宗教亚文化群体 D种族亚文化群体 E语言亚文化群体4、按消费者购买习惯和行为分类，消费品可分为（ ）等。A日用品 B选购品 C特殊品 D耐用消费品 E易耗消费品5、人们受相关群体影响的方式有（ ）。A相关群体向人们展示新的行为和生活方式 B相关群体中的成员相互之间无比神往C相关群体声名狼藉的群体求大同存小异 D相关群体能产生一种令人遵从的压力E相关群体也会影响人们的自我观念 6、市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的（ ），将他们细分为若干相类似的消费者群体。A居住地区 B性别 C需求特点 D购买行为 E购买习惯 7、目标市场策略选择的因素包括（ ）等。A产品的特点 B竞争者的市场策略 C产品生命周期 D市场的特点 E企业的财力、物力 8、包装的作用主要表现在（ ）。A保护商品 B便于使用 C增加使用价值 D促进销售 E增加利润 9、为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要的步骤是（ ）。A、市场开发 B、市场细分 C、选择目标市场 D 市场定位10、产品型组织结构的优点是（ ）。A有效地协调各种市场营销职能 B权责清楚C对市场变化能做出积极反应 D有整体观念三、判断题（10题*2分，共20分，把正确的选项在空格内打“”；反之，打“”）1、确认市场就是确定潜在消费者及其明显特征的过程。（ ）2、市场营销组合中，价格是比其他因素更为重要的因素。（ ）3、耐用消费品的使用寿命较长，消费者购买时一般是凭习惯购买。（ ）4、马斯洛的动机理论对消费分析和市场营销推论具有一定的参考价值。（ ） 5、实行独家经销，对于经销商来讲，生产和市场无论发生什么变化，都对其没有多大的影响。（ ）6、选择目标市场，就是评选出一个或几个细分的市场，作为企业进军的目标。（ ）7、同属某一收入水平的阶层，受教育程度使个人需求产生某些差别。（ ）8、企业弄清现存竞争对手的位置之前，首先必须决定好自己产品的位置。（ ）9、市场营销者必须向顾客提供尽量多的实际利益为出发点，来设计和开发新产品。（ ）10、如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告和营业推广。（ ）四、案例分析题：（2题*15分，共30分）1、据权威机构统计，继2002年高达135.7%的增长之后，2003年，中国MP3高速发展，增长高达163.64%，而且国产品牌凭借产品、技术、渠道等逐渐获得市场主动权。 在2001年，国内MP3市场基本为导入期，这主要是由于价格畸高，消费者的认知程度和整个应用环境的不成熟。2002年，随着MP3作为新一代随身听地位的确立，各种国产品牌大量出现抢占市场，价格走向趋低，成为一个新的大众消费品。2003年，中国MP3市场持续迅速增长，但市场竞争进入品质取胜和市场细分阶段，对MP3的综合品质提出更高要求，具有综合优势和品牌积累的厂商，将进一步占据市场主导地位。问题：（1）什么是产品生命周期？产品生命周期包括哪几个阶段？ （2）中国MP3市场发展过程中主要经历了哪几个阶段？面对2003年的MP3所处的产品生命周期阶段，企业应该采取什么市场营销策略？ 2、调查表明，那些偏好需求刺激弹性小和柠檬味饮料的老年人喜欢“七喜”这种软饮料，但他们不可能始终如一。为此，该公司通过一次成功的活动标榜自己是非可乐饮料的市场领导者，非可乐饮料是一种既新颖又提神的饮料，其目的是取代“可乐”，为一部分消费者创造一个新情趣，即软饮料市场中还包含可乐饮料与非可乐饮料，提升了“七喜”在非可乐市场中的领导地位。问题：（1）“七喜”公司所采用的品牌策略是什么？实施此策略的一般背景是什么？ （2）“七喜”公司采取上述策略时需要考虑的因素有哪些？参考答案一、单项选择题:1.C 2.C 3.A 4.A 5.A6.C 7.B 8.B 9.D 10.D11.A 12.A 13.C 14.B 15.A16.B 17.C 18.A 19.A 20.A21.C 22.D 23.A 24.A 25.B26.D 27.A 28.D 29.C 30.B二、多项选择题:1.ABCDE 2.ACDE 3.ABCD 4.ABC 5.ADE6.CDE 7. ABCDE 8.ABDE 9.BCD 10.AC三、判断题：1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 四、案例分析题： 1、（1）产品生命周期是指从产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命过程。典型的产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （2）2001年之前的中国MP3市场属于导入期；2002-2003年属于成长期。在成长期的市场营销策略主要有：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价。2、（1）品牌再定位策略。实施该策略的背景有二：竞争者推出一个品牌，定位在本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业重新定位；有些消费者偏好发生变化，市场对本企业的品牌需求减少，这种情况也要求重新定位。 （2）企业在制定品牌重新定位时，要考虑的因素：一是全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用；二是考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。 模拟试题（二）一、单项选择题（30小题*1分，共30分，把正确的选项写在括号内）1、市场营销的核心概念是（ ）。A需求 B欲望 C需要 D交换2、撇脂定价、渗透定价、满意定价属于（ ）。A折扣定价策略 B心理定价策略 C新产品定价策略 D地区性定价策略3、销售渠道按生产企业在其渠道的每个层次中选用同种类型中间商数目的多少分为（ ）。A长渠道 B短渠道 C宽渠道 D窄渠道4、某家电产品企业选择少数几个子市场，制订一套营销方案为之服务，这种目标市场策略称为（ ）。A整体性市场策略 B差异性市场策略 C无差异性市场策略 D密集性市场策略5、某顾客经过反复选择和比较，决定购买某品牌10万元的轿车，其购买行为属（ ）。A理智型 B价格型 C感情型 D冲动型6、下列适用于导入期的市场营销决策的有（ ）。A市场改良 B产品改良 C集中决策 D快速撇取7、生产资料市场专业性强，数量少且集中，通常应以（ ）为主。A广告 B营业推广 C人员推销 D公共关系8、代理中间商是属于市场营销环境中的（ ）因素。A内部环境 B竞争者 C营销渠道企业 D公众环境9、直接渠道主要适用于（ ）的销售。A消费品 B海鲜 C工业品 D劳务10、市场细分的理论依据是（ ）。A消费需求的相对差异性和绝对同质性 B消费需求的绝对差异性和相对同质性C消费需求的绝对同一性 D消费需求的相对共同性 11、一个产品从进入市场到退出市场的全过程是（ ）。A家庭寿命周期 B产品市场寿命周期 C产品自然寿命周期 D产品技术寿命周期12、中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于（ ）。 A折扣定价 B差别定价 C心理定价 D组合定价 13、企业市场定位是把企业产品在（ ）确定一个恰当的地位。A市场的地理位置上 B产品质量上 C顾客心目中 D产品价格上14、下列（ ）的需求价格弹性最小。A手表 B食盐 C化妆品 D时装15、消费者的购买行为过程的起点和终点是（ ）。A一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B从顾客向售货员询问到交易完双方道别C从走进商店到交易完走出商店 D从需求产生到对所买商品的最终评价16、促销四大要素中，可信度极高的是（ ）。A人员推销 B广告 C公共关系宣传 D营业推广17、市场营销组合策略是指对（ ）的综合运用。A广告、人员推销、公共关系以及营业推广策略 B产品、定价、分销以及促销策略C产品组合宽度、长度、深度和关联度 D市场探查、分割、优先以及定位策略18、（ ）的实际作用就是为营销决策提供依据。A销售促进 B公共关系 C人员推销 D市场调研 19、比较深入、具体地反映调查对象全貌的调查是（ ）。A预测性调查 B描述性调查 C探测性调查 D因果性调查20、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于( ).A现金折扣 B数量折扣 C职能折扣 D促销折扣 21、 一般说来，批发商最主要的类型是( )A经纪人 B商人批发商 C代理商 D制造商代表 22、产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间（ ）。A量的组合和质的比例 B数量关系C质的组合和量的比例 D结构关系23、生产者利用因特网直接向顾客销售商品，称为（ ）。A网络营销 B网络直销 C网络分销 D网络传销 24、在一个站点内连接两个或两个以上的商业站点，这种服务种类叫做（ ）。A虚拟零售店 B虚拟市场 C虚拟商业街 D目录服务25、商业企业利用网络对消费者开展的营销模式，称为（ ）。AB to B BB to C CB to G DC to C 26、最古老最常见的市场营销组织形式是（ ）。A市场型组织 B产品型组织 C职能型组织 D地理型组织27、市场营销执行过程的首要步骤是（ ）。A建立组织机构 B制定行动方案 C设计决策 D建设企业文化28、既十分重要又难以把握的控制是（ ）。A年度计划控制 B盈利能力控制 C战略控制 D效率控制29、（ ）是中小企业合作中普遍存在，比较乐于采用的一种渠道方式。A传统分销渠道模式 B垂直分销渠道模式 C水平分销渠道模式 D契约分销渠道模式30、IBM在超级计算机“深蓝”与俄罗斯象棋大师卡斯帕罗之间的对抗赛中，取得大量有利于企业的免费的宣传报道，它采用的是公共关系工具中的（ ）。A新产品宣传报道 B产品发布 C公益赞助 D事件赞助二、多项选择题（10题*2分，共20分，把正确的选项写在括号内）1、“顾客让渡价值”中的顾客总价值包括（ ）。A产品价值 B服务价值 C人员价值 D形象价值2、营业推广的特点有（ ）。A有利于塑造良好的企业形象 B见效快 C形式多样 D非周期性3、市场细分变量中，属于人口统计变量的有（ ）。A性别 B生活方式 C职业 D收入4、企业形象识别系统（CIS）包括（ ）。AMI BBI CVI DDI5、影响生产者购买决策的主要因素有（ ）。A环境因素 B组织因素 C人际因素 D个人因素6、市场调查的内容包括（ ）。A市场营销环境调查 B消费者消费行为分析调查C市场竞争调查 D渠道和终端信息调查7、下列属于网络营销的主要方法有（ ）。A、网上页面广告 B、商情调查 C、搜索引擎 D、交换链接 8、下列属于影响消费者购买行为中的社会文化因素有（ ）。A宗教信仰 B风俗习惯 C相关群体 D社会阶层 9、产品的整体概念分为三个层次，他们是（ ）。A核心产品 B形式产品 C劳动产品 D附加产品 10、一般来说，下列产品适合采取较短的分销渠道( )。A单价低、标准化的日用品 B保险要求高的产品C技术性强的产品 D需较多附加服务的产品三、判断题（10题*2分，共20分，把正确的选项在空格内打“”；反之，打“”）1、市场营销是一种企业市场实践活动。( )2、市场营销定义中，产品不仅包括货物和劳务，还包括思想。( )3、市场营销观念以“通过顾客满意来获取利润”为目的。( )4、社会营销观念认为，企业营销活动要变“以消费者为中心” 为“以社会为中心”。( ) 5、定价的利润目标一般在企业的产品在市场上处于绝对有利地位时或企业实力较强时采用( )。6、消费者市场的特点之一是需求弹性小。( )7、在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。（ ）8、马斯洛需求层次理论中的第五层次需要是指的自尊需要。( )9、实施高端产品策略，在中低端产品线中推出高档产品，难以树立高档产品形象( )。10、人员推销费用较少。( )四、案例分析题;（2题*15分，共30分） 1、红桃K集团是武汉著名的企业。红桃K生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70的份额在农村市场。公司根据消费者市场细分中地理区域细分的方法，对农村市场进行了深入的调查研究，了解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。通过市场调查，公司还进一步了解到农村消费者对产品功效要求更迫切，能快速见效的产品容易占领农村市场。而红桃K正是符合这一要求的生血剂。因此，公司决定把农村市场作为它的目标市场，并为其设计了一整套的营销策略。农村消费者的求廉心理比城市消费者更重。这是因为农村消费者的经济条件决定了其购买力水平。红桃K集团经过对农村市场的研究后制定了正确的价格策略：30元左右一盒是可以得到农村消费者认可的价格。在深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃K生血剂作为保健品购买；经济条件一般的消费者中部分人作为保健品购买；部分人作为药品购买；经济条件较差的消费者较多地是作为药品购买。红桃K生血剂在农村的市场是巨大的，这也说明为它确定的价位是合理的。“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利；寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的知名度和传播性。广告促销对红桃K的市场开拓作用很大。农村市场开拓之初号角式的广告语“呼儿晦哟，中国出了红桃K，让农村消费者产生一种探求欲望，红桃K到底是什么?此后，红桃K又推出“红桃K补血快，疗效客观可测”这一功效性的广告词，及时消除农村消费者心中的疑问。另外，在早期开拓农村市场时，借用“王婆”历史人物形象，制作了“王婆”电视专题片。新王婆不卖瓜，而是卖红桃K；过去王婆卖瓜，自卖自夸，现在不用自夸。在农村制作墙标，处处可见，宣传效果好。这样持久地、反复地将产品功效的信息向农村消费者传递，他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡村的营销队伍，不论是地域辽阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄，红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传工作。红桃K还十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的信赖。 问：红桃K采取了哪些市场营销策略？你还有何建议？2、1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。问：（1）从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。 （2）面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 参考答案一、单项选择题:1.D 2.C 3.C 4.D 5.A6.D 7.C 8.C 9.B 10.B11.B 12.B 13.C 14.B 15.D16.C 17.A 18.D 19.B 20.C21.B 22.C 23.B 24.C 25.B26.C 27.B 28.C 29.A 30.D二、多项选择题:1.ABCD 2.BCD 3.ACD 4.ABC 5.ABCD6.ABCD 7. ACD 8.ABD 9.ABD 10.BCD三、判断题：1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 四、（略） 模拟试题（三）一、单项选择题:（30小题*1分，共30分，把正确的选项写在括号内）1、下列对“市场营销者”表述不正确的是( )。A买主 B卖主 C既是买主又是卖主 D营销中介2、在产品观念上，企业不恰当地把注意力放在产品而不是市场需求上，从而导致（ ）。A市场营销短缺 B市场营销近视 C市场营销误解 D市场营销消失3、在产品介绍期，以高价、低促销费用的形式进行定价的策略称为( )。A快速撇取策略 B缓慢渗透策略 C缓慢撇取策略 D快速渗透策略 4、（ ）是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。 A深度访谈 B实验控制 C抽样 D问卷5、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（ ）。A邮寄问卷 B电话访问 C人员访问 D上门调查 6、随行就市定价法实际上属于（ ）。 A需求导向定价 B成本导向定价 C竞争导向定价 D无差别定价 7、根据恩格尔定律来判断，当家庭收入增加时，比例将下降的消费支出是（ ）。 A食物 B服装 C保健品 D文具 8、仓储式商场以（ ）为基本的销售和服务方式。A会员制 B折扣 C邮购目录 D自助采购 9、企业在进行战略控制时，可以运用（ ）这一重要手段。 A市场营销测量 B市场定位 C市场营销审计 D市场营销环境分析 10、把奶粉市场划分为婴幼儿奶粉、青壮年奶粉和中老年奶粉所采用的细分变量是（ ）。 A地理变量 B人口变量 C心理变量 D行为变量11、在促销组合中，最传统、最不可缺少的促销方式是（ ）。A公共关系 B人员推销 C营业推广 D广告12、从技术上讲，（ ）是网络营销的核心和关键问题。A税收问题 B货物的配送问题 C法律问题 D交易的安全性13、机会水平低和威胁水平高的企业业务属于( ) 。A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 14、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( ) 。A生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 15、同（ ）实行的是开架陈列货物、单位商品上印有价格，顾客在商场内自我挑选、自我服务，在出口处由收款员统一结算。A百货商店连锁 B超级市场连锁 C专业商店连锁 D郊区购物中心连锁16、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( ) 。A品牌质量决策 B统一品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策 17、当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是（ ）。A转移 B减轻 C对抗 D竞争18、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ ）类产品效果明显。A产品需求缺乏弹性 B产品需求富有弹性 C生活必需品 D名牌产品19、市场利基者（市场补缺者）进取利基（补缺基点）的主要策略是（ ）。A阵地防御 B正面进攻 C专业化营销 D紧密跟随20、有市场型组织的主要优点在于（ ）。A能有效协调各种市场营销职能 B以满足各类不同顾客的需求来组织和安排 C能避免权责不清和多头领导的矛盾 D产品经理能获得足够的权威 21、最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是（ ）。A差异性市场策略 B无差异性市场策略 C密集性市场策略 D产品开发策略22、企业所拥有的不同产品线的数量是产品组合的（ ）。A深度 B广度 C密度 D关联度23、理解价值定价法运用的关键是（ ）。A找到比较准确的理解价值 B准确了解竞争者的价格C正确计算产品的单位成本 D确定适当的目标利润24、某公司在推出新产品时，定价总是比竞争对手的同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。其定价策略是（ ）。A撇脂定价 B渗透定价 C弹性定价 D感受价值定价25、制造商推销价值昂贵、技术复杂的机器设备，通常适宜采用（ ）。A有奖销售 B人员推销 C广告宣传 D橱窗陈列26、一般来说，消费者偏好相对稳定、技术相对稳定的产品( )较长，衰退过程也较缓慢。A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 27、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 ( )。A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分28、“捷安特”自行车公司是“本田”轿车制造商的（ ）。A欲望竞争者 B产品竞争者 C平行竞争者 D品牌竞争者 29、有效地实行目标市场营销的首要步骤是（ ）。A市场细分 B选择目标市场 C选择和确定营销目标 D市场定位30、促销的目的是引发刺激消费者产生（ ）。A购买行为 B购买兴趣 C购买决定 D购买倾向二、多项选择题:（10题*2分，共20分，把正确的选项写在括号内）1、生产观念产生和流行的客观经济条件是（ ）。 A产品供不应求 B产品供过于求 C产品成本低 D产品成本高2、关于对市场营销人员的作用，下列描述正确的是（ ）。A市场营销人员使人们购买并不需要的东西B可能通过开发和销售特定的产品和服务来满足消费者的欲望C市场营销者并不创造消费者的需要，但影响消费者的欲望D市场营销者创造消费者的需要3、企业通常采用的新产品开发策略有( ) 。A领先策略 B跟随超越策略 C更新换代策略 D系列延伸策略4、现代市场营销理论认为，产品是一个广泛的、整体的概念，它包含有（ ）。A潜在产品 B核心产品 C形式产品 D附加产品5、产品包装的作用主要体现在以下几方面( )。A美化产品 B保护产品 C促进销售 D增加产品价值 6、市场营销控制方法主要有（ ）。A年度计划控制 B盈利能力控制C年度战略控制 D市场营销审计7、下列定价方法中允许将价格订在成本以下的是（ ）。A成本加成定价法 B目标收益订价法 C边际贡献订价法 D招徕订价法8、契约式垂直分销系统有以下几种( ) 。A自愿连锁系统 B消费者合作社 C特许经营系统 D零售商合作社 9、一般来讲，企业调低产品价格是出于（ ）等原因。 A产品供不应求 B为夺回失去的市场份额 C通货膨胀 D产品成本降低 10、促销组合由（ ）等传播工具组成。 A人员推销 B公共关系 C广告 D营业推广 三、判断题（10题*2分，共20分，把正确的选项在空格内打“”；反之，打“”）1、大市场营销观念认为，对企业无法控制的营销环境因素，企业应主动地去影响或改变它。( )2、在国际上，通用的营销环境分析方法为SWOT法。( )3、企业实力弱小者，宜选择差异化目标市场营销战略。( )4、产品组合指企业生产或经营的全部产品线的组合方式。( )5、衡量新旧市场营销观念的根本标志是看企业营销以自我还是以顾客为中心。( )6、相关群体是人们的社会联系，而家庭是最重要的相关群体。( )7、矩阵型组织是职能型与市场型组织相结合的产物。（ ）8、品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。( )9、促销的一切活动实质上是信息的传播或沟通过程。( )10、任何产品的市场寿命周期的表现形态都是一样的。( )四、案例分析题（2题*15分，共30分）1、在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。试分析：(1)两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？(2)城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？(3)如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？ 2、瑞士的“雀巢”咖啡与美国的“麦氏”咖啡进入上海市场后打起了广告战。“雀巢”咖啡打出的第一则广告，是以中国人的“好客”心理作为进入市场的突破点，以招待热情与敬客得体作为主题，以通俗的“味道好极了”，使受众达到情感上的共鸣。第二则广告抓住了中国人重礼重情的特征，提醒人们咖啡是送礼佳品，融入了人际交往的礼节。第三则广告以家庭主妇为突破口，以“爱与温馨”为表白求得市场销售量的增加。这三则电视广告一环扣一环，激起了消费者的情感共鸣与消费欲望。“麦氏”咖啡的第一则广告，强调的是“注重健康”。第二则广告突出的是“美国名牌咖啡”，广告投放后虽有较高知名度，却未能获得与“雀巢”一样的认牌购买率。“麦氏”的第三则广告通过改变产品形式，推出礼品包装，注重中国大众文化心理，以“款款皆精品，浓情由此生”，也使产品的市场占有率得到了提高。根据所给案例回答问题：（1）“雀巢”咖啡广告成功之处何在？（2）两种品牌的广告竞争对营销人员及广告创作人员有何启迪？ 参考答案一、单项选择题:1.D 2.B 3.C 4.D 5.A6.C 7.A 8.A 9.C 10.B11.B 12.D 13.B 14.C 15.B16.D 17.C 18.B 19.C 20.B21.C 22.B 23.A 24.B 25.B26.C 27.D 28.B 29.A 30.B二、多项选择题:1.AD 2.BC 3.ABCD 4.BCD 5.ABCD6.ABD 7.CD 8.ACD 9.BD 10.ABCD三、判断题：1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 四、（略） 模拟试题（四）一、单项选择题（30题*1分，共30分，把正确的选项写在括号内） 1、持有（ ）的企业最容易产生 “营销近视症”。A产品观念 B推销观念 C市场营销观念 D社会市场营销观念 2、一般把市场需求的最高界限称为（ ）。 A市场潜量 B市场预测量 C市场最小量 D企业潜量 3、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ ）。 A供应者 B竞争者 C公众 D中间商 4、影响消费者行为最广泛、最深远的因素是（ ）。 A文化因素 B社会因素 C个人因素 D心理因素 5、市场营销组合4Ps是指（ ）。 A价格、权利、渠道、促销 B广告、价格、渠道、产品 C价格、公关、产品、渠道 D产品、促销、渠道、价格 6、市场营销学的研究对象是以满足( )为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 A生产者本身 B消费者需求 C竞争者状况 D中间商选择 7、如果企业实力不强、资源有限，最好选择（ ）。 A无差别性市场营销策略 B差别性市场营销策略 C密集性市场营销策略 D分散性市场营销策略 8、产品品牌差异大、消费者介入度低的购买行为是（ ）。 A习惯性购买行为 B简单性购买行为 C复杂性购买行为 D选择性购买行为 9、（ ）的改变是网络营销产生的观念基础。A消费者价值观 B消费者主权观 C市场竞争环境 D消费者需求变化10、企业对所面临的主要市场威胁，可选择的对策有（ ）。 A转移、减弱、顺从 B坚持、减轻、撤退 C反抗、坚持、扩展 D反抗、减轻、转移 11、顾客购买某种商品1000单位以下，其单价为10元，购买1000单位以上，单价为9元，这种折扣属于（ ）。 A现金折扣 B数量折扣 C职能折扣 D季节折扣 12、设在居民区附近、营业时间长、销售品种有限的小型商店称为（ ）。 A方便商店 B超级市场 C百货商店 D专用品商店 13、在原有的产品大类中又增加新的产品项目，这种做法属于（ ）。 A扩大产品组合策略 B产品线延伸策略 C产品差异化策略 D最佳产品组合策略 14、根据恩格尔定律来判断人民生活达到小康水平，是指（ ）开支占家庭总支出的一定比例。 A教育 B食物 C文化 D旅游 15、某服装企业在对服装整体市场细分后，专门生产童装以达到较高的市场占有率，这种选择目标市场的策略称作（ ）策略。 A无差异性营销 B差异性营销 C密集性营销 D分散性营销16、品牌中可以被识别、辨认但不能用语言称谓的部分叫做（ ）。 A品牌名称 B商标 C品牌标志 D品牌延伸 17、自己进货取得商品所有权后再批发出售的商业企业称为（ ）。 A商品代理商 B商店零售商 C商品经纪人 D商人批发商 18、宝洁公司在中国市场上销售的洗发水有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等品牌，这种做法属于（ ）。 A品牌扩展策略 B统一品牌策略 C品牌重新定位策略 D多品牌策略 19、消费品市场营销的主要促销工具通常是（ ）。 A广告 B人员推销 C销售促进 D宣传 20. 下列属于成本导向定价的是（ ）。 A成本加成定价 B认知价值定价 C需求差别定价 D密封投标定价 21、当市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性时，应使用（ ）。 A折扣定价法 B渗透定价法 C尾数定价法 D撇脂定价法 22、从事购买或销售或两者兼备职能，但不取得商品所有权的商业单位是（ ）。 A商人和批发商 B经纪人和代理商 C制造商销售办事处 D完全服务批发商23、最古老也是最常见的市场营销组织形式是（ ）。A职能型组织 B产品型组织 C市场型组织 D地理型组织24、（ ）主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。A市场营销环境审计 B市场营销战略审计 C市场营销组织审计 D市场营销职能审计25、影响人们购买高档耐用品和旅游、娱乐等消费的最主要因素是（ ）。 A货币收入 B消费信贷 C个人可支配收入 D个人任意支配收入 26、企业进行目标市场选择的首要步骤是（ ）。 A寻找市场机会 B市场细分 C目标市场选择 D市场定位 27、因价格变动而引起需求相应的变动是需求的（ ）。 A收入弹性 B需求弹性 C交叉弹性 D价格弹性 28、A类库存品种约占库存品种总数的（ ），而其占用的资金金额占库存占用资金总额的（ ）。A20%-30% ，20%-30% B40%-50% , 40%-50%C60%-70% ,5%-20% D5%-20% ,60%-70%29、（ ）实行的是开架陈列货物、单位商品上印有价格，顾客在商场内自我挑选、自我服务，在出口处由收款员统一结算。A百货商店连锁 B超级市场连锁 C专业商店连锁 D郊区购物中心连锁30、用（ ）预测产业用品的未来需要，其准确性比用在消费品方面要高。A销售人员综合意见法 B购买者意向调查法 C专家意见法 D市场试验法二、多项选择题（10题*2分，共20分，把正确的选项写在括号内） 1、市场营销，本身包含两重意义：（ ）。A企业的生产活动 B研究企业如何占领市场的学科 C一种社会性市场实践活动 D生产者和消费者之间的交换过程2、下列对市场营销组合特点的描述正确的是（ ）。A市场营销组合要素对企业来说都是可控因素B市场营销组合是一个复合结构C市场营销组合是一个动态组合D市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。3、现代市场营销观念的基本特征主要表现在（ ）。A通过努力促销扩大销量而获利 B注重企业长远的发展C通过营销组合策略来实现目标 D以消费者的需要为中心4、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括（ ）。A证券交易机构 B实体分配公司C营销服务机构 D财务中介机构 5、企业在产品投入期采取缓慢渗透定价策略的条件是( )。 A消费者对价格很敏感 B产品已广为人知 C竞争者容易进入 D市场规模小但容量大 6、市场营销控制方法主要有（ ）。A年度计划控制 B盈利能力控制C年度战略控制 D市场营销审计7、产品组合包括以下哪几个变数（ ）。A产品组合的关联度 B产品组合的广度C产品组合的长度 D产品组合的深度8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）。A集中策略 B扩张策略 C维持策略 D榨取策略9、网络营销中存在的主要问题有（ ）。A税收问题 B货物的配送问题 C交易的安全性 D法律问题10、购买者受外界的刺激主要源于两个因素：（ ）。A企业营销组合刺激 B企业营销策略刺激 C企业可控因素刺激 D企业不可控因素刺激三、判断题（10题*2分，共20分，把正确的选项在空格内打“”；反之，打“”）1、大市场营销观念认为，对企业无法控制的营销环境因素，企业应主动地去影响或改变它。( )2、在国际上，通用的营销环境分析方法为SWOT法。( )3、恩格尔系数越小，生活水平越低；反之，恩格尔系数越大，生活水平越高。（ ）4、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。（ ）5、科学技术是第一生产力，给企业营销活动带来发展机遇又不会造成不利的影响。（ ）6、通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。（ ）7、产品差异化营销是针对各种不同的消费需求而设计的。（ ）8、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。（ ）9、消费需求的绝对差异性和相对同质性，是市场细分的理论依据。（ ）10、即便内在质量符合标准的产品，如果没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（ ）四、案例分析题（2题*10分，共20分） 1、“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，亨誉300多年。其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但红润晶莹、醇香可口，而且是调血补血的好酒。自从上蔡酒厂在1980年获得河南省优质产品的证书后，“状元红”酒畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场推销“状元红”酒。首批“状元红”酒运至上海试销，结果大失所望，鲜有人问津。 历史名酒的牌子，又是按古法配方酿造，为什么在上海场会遭受冷遇？经过市场调查，上蔡酒厂发现，“状元红”酒在北方名声远播，但在上海却很少有人知道。一些消费者误以为“状元红”酒是单纯的药酒，因此年轻人不来购买，中老年人也不图“状元”的名声，这样，“状元红”酒就很少有人购买了。而且，“状元红”的包装陈旧，产品也只是在上海的经销单位销售。 为了打开上海市场，上蔡酒厂联合其他特约经销单位对5家大酒店进行了调查，调查结果是： （1）购买者年龄：老年人占8%；中年人占28%；青年人占64%。（2）购买目的：自用的占37；送礼的占52；外流的占11。 （3）购买档次：购买2元以下的占32%；购买25元的占40；购买58元的占26；购买8元以上的占2%。 根据以上案例回答问题： （1）你认为上蔡酒厂应如何调整营销策略。 （2）“状元红”酒今后能否在上海长期走红？ 2、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案一、单项选择题:1.A 2.A 3.C 4.A 5.B6.B 7.C 8.D 9.A 10.D11.B 12.A 13.A 14.B 15.C16.C 17.D 18.D 19.A 20.A21.D 22.B 23.B 24.C 25.D26.B 27.D 28.D 29.B 30.A二、多项选择题:1.BC 2.ABCD 3.BCD 4.BCD 5.ABC6.ABD 7.ABCD 8.ACD 9.ABCD 10.AB三、判断题：1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 四、（略） 模拟试题（五）一、单项选择题：（30题*1分，共30分，把正确的选项写在括号里）1、企业奉行“消费需求导向”原则，是贯彻（ ）。 A推销观念 B市场营销观念 C产品观念 D生产观念2、在卖方市场占主导地位情况下诞生的营销观念是 ( ) 。A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 3、转买者市场指的是 ( )。 A产业市场 B消费品市场 C中间商市场 D政府市场4、市场营销调研中使用最普遍的一种调查方法是（ ）。A访问法 B观察法 C实验法 D项目法5、机会水平和威胁水平均很高的业务属于（ ）。 A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 6、按马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（ ）。 A生理需要 B安全需要 C自我实现需要 D社会需要 7、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种做法称为（ ）。 A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买8、网络营销比起市场营销的任何一个阶段或方式，更能体现( )的“中心”地位。A网络运营商 B顾客 C生产企业 D商业企业9、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取（ ）战略。 A保持 B收割 C发展增大 D放弃 10、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵而享誉中外。在国际上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千多美元，这种定价策略属于（ ）。 A声望定价策略 B基点定价策略 C招徕定价策略 D需求导向定价策略 11、连锁经营最大的优势是由其拥有众多分店所带来的（ ）。A规模优势 B整合优势 C一体化优势 D经济优势12、为企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经营现状信息作为主要工作的系统，是市场营销信息系统中的（ ）。 A市场营销情报系统 B市场营销研究系统 C市场营销分析系统 D内部报告系统 13、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（ ）。 A品牌质量决策 B统一品牌决策C品牌扩展决策 D多品牌决策 14、企业为顾客提供的附加产品的内容不包括( ) 。A信贷 B保证 C送货 D包装 15、不属于代理商的特点是( )。 A为委托人买卖商品 B交易完成后赚取购销差价 C完成交易后收取佣金 D不具有商品所有权16、促销活动中属于“推动策略”的是( )。 A广告促销 B代销、试销 C人员促销 D信誉促销 17、公司的促销组合包括除下列 ( )以外的主要工具。 A营业推广 B包装 C公共关系 D广告 18、一手资料主要是来自（ ）。 A公司纪录 B政府的统计资料 C实地调研 D数据库 19、如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（ ）。 A延长产品寿命，巩固市场占有率 B努力开拓市场，提高市场占有率 C加大推销力度，获取最大限度利润 D加大推销力度，增进顾客对产品的了解 20、促销的实质是（ ）。 A扩大销售 B占领市场 C信息沟通 D参与竞争 21、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（ ）。 A形式产品 B延伸产品 C核心产品 D期望产品 22、市场细分的主要依据是（ ）。 A产品类别的差异性 B消费者需求与购买行为的差异性 C市场规模的差异性 D竞争者营销能力的差异性 23、某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ ）。 A前向一体化 B后向一体化 C水平一体化 D水平多角化 24、“康师傅”方便面在原有袋装方便面的基础上，推出了容量和包装改进的“康师傅”面霸120，这属于（ ）战略。 A品牌延伸 B产品线扩展 C多品牌 D新品牌 25、上海光明乳业集团向学生顾客提供“学生加锌奶粉”、“学生加钙奶粉”和“学生营养午餐”，这是（ ）目标市场选择模式。 A产品专业化 B市场专业化 C选择性专业化 D全面进入 26、从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消费者或用户的中间商（ ）。 A代理商 B零售商 C合伙人 D批发商 27、消费者受产品外部质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于（ ）。 A谨慎购买 B冲动购买 C不定购买 D习惯购买 28、在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是（ ）。 A简单随机抽样法 B判断抽样法 C分群随机抽样法 D任意抽样法 29、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（ ）。 A选择分销策
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