广东河源华侨城商业项目开发战略方案

2008年 5月 20日 纵横国际控股 广东 河源 “ 华侨城 ” 项目开发战略方案 纵横国际为河源 “ 华侨城 ” 项目所做的基础功课 深化解读“华侨城”的开发价值与河源城市发展的互动关系 项目开发策略 实施项目品牌营销与价值传播的基础面创意作业 项目品牌营销与推广策略 检索项目可能面临的困难及解决策略 项目资源整合策略 谋而战 战则胜 不谋而战 胜则难 好谋胜千兵万马！ 一个地产项目的运营成功 关键在于有好的 谋划 智本无形，却产生对城市格局与人文生活的深刻影响，这是房地产开发商必须深度认知的更高级能量 步生活方式的开发 和城市新经济与文明的开发 。 菲利普 科特勒在 “ 大营销 ” 概念中指出：国家、城市都应成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。 “ 华侨城 ”就是河源市 新城市运营 的代表项目。 纵横国际为 “ 华侨城 ” 项目运营策略的参照思想 2008，是中国城市运营元年。城市升级与产业格局调整成为主旋律。 城市运营的时代，智本成为新经济的能量。 如何将项目开发、资源整合、企业发展战略实现很好的递延，以实现本项目 以最小的资本，实现项目大资本滚动的策略，从而达到把项目价值最大化、地 块价值最大化、销售价值最大化，并且富有执行性？ 如何从纷繁复杂的市场竞争中寻求项目的突破口及市场空档？ 如何从政策的层面上寻求项目风险的规避和实现利润最大化的决策平衡点？ 如何构架一个从战略到策略上的一气呵成，打开市场的攻击体系？ 如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目立体的推广体系？ 如何在一片尚未成熟及正在开发的板块上建立一个错位发展地产品牌？ 如何演绎本项目在粤东及河源的“第一地标性项目的定位”？ 我们的团队带着对以下问题的思考，带着强烈的责任与使命感执笔！ （一）、鉴于本方案是项目全程策划总体方案，故本次报告将集中 侧重于 战略及策略方面的阐述； 说明 （二）、本方案将建立一个完善、科学、系统、具有方向性的市场、产品、 品牌、推广体系； （三）、本次方案在市场与产品、营销与经营、现时与未来、生存与发展、 大与小等问题上无法平衡与解决的情况下，将以前者为首要考虑。 我们在开展本项目的各项工作时，应遵循这样一些思路： 总体工作思路 （一）、 建立在对项目拥有河源市新城区独特的资源基础上（对面为新市政府及大盘 雅居乐）进行产品的开发研究，深层次进行与项目的对接，实现天造一半，人造一半 的自然与人文的无缝结合。 天与不受，反受其咎 （二）、 在此基础上进行项目的文化、休闲、商务、生活、居家、旅游、酒店、健康、 娱乐等无形资源体系的整体建立；大规模开发产品体系是基础，但产品以外的文化附加 才是实现项目及企业战略性发展的关键。 多元化的文化嫁接，实现项目总体增值 （三）、 对项目的开发树立战略发展的意识：在区域经济板块的基础上运用城市运营手 法进行高度造势；对项目进行资源整合、产业嫁接的运营，实现项目开发盈利的多样性 及企业战略的延续性。 高位切入，中端发力 （四）、 建立多元化的高中低多种作战平台，形成主线清晰的综合立体推广体系； 点线面联动运作 2 3 营销策略 1 竞争分析 客户定位 推广思路 整体策略 主题概念 平台搭建 宏观 区域 项目 回顾 理解 演绎 项目解析 项目概况： 占地面积： 约 总建体量： 约 42万方 城市综合体： 住宅、公寓、酒店、商业、娱乐配套 项目特色： 粤东及河源第一地标性项目，酒店层高 39层（实际约为 45层） 特色景观： 空中瀑布、水景喷泉广场（可作为城市旅游光观点） 周围配套： 新市政府、 2000亩雅居乐花园、园林式人民医院，人民公园，学校等 第一章 本项目地块条件分析 第一节：这是一个好的项目 一、项目地块 本项目用地位于河源市新城开发区，是未来 10年内发展重点的行政中心区域。本案所处地 段西北边这段 化景观优越。 南靠纬十四路，北靠纬十六路，东南临近东江。占地面积 建筑面积达 41万平 米，这就决定了它在河源市以及整个珠三角城市当中的的天独厚的地理与交通优势。这种 条状形地块私密性强，好规划，建筑好布局，容易开发个性化产品。一个以生态、游憩、 文化为主体的标志性形象地区可望形成。 二、交通条件 沿黄沙大道顺势往河源东源县城只需要 3分钟；而从黄沙大道走中山大道到目前的河源市区 只需 5分钟；另外，走胜利大桥经东环路通往高新区、埔前只需 20分钟。从发展趋势看，本 案所处的板块交通大格局形成，将做活河源新城区发展的大势。 三、项目周边配套 园林式的人民医院，新市政府、人民公园、占地 2000亩的雅居乐花园等。与新市政府、 雅居乐只有一路之隔，从投资情况来看，通过各种投资渠道，河源新城区开发总投资超 过百亿元。商业配套及生活设施也有了一定的完善，已建设或规划了文化中心、广场等 一系列配套设施，这表明在不远的将来项目周边大配套会日渐成熟。同时，雅居乐大品 牌开发商的介入，也将带动公众对本版块居住的关注度。 四、项目核心资源 粤东及河源新城市地标。从本案区域位置及城市规划来看，是处于河源新城区中央地带。 从本案本身规划设计及定位来看，本案是有住宅、公寓、酒店、商业、娱乐等配套的城市 综合体项目，而酒店则是粤东最高端的标志性项目。我们将通过这一核心优势资源，拉动 项目地块价值，带动本项目其他业态整体价值的提升，进而带动销售，达到快速回笼资本 的目的。 河源地处珠三角东北门户，是粤赣、广梅产业带和城镇轴的轴心和接力站，区位优越，资源丰富，生态环境条件突出，交通便利，是广东经济北上，向内梯度推进的接力站和支撑点，是南连珠三角北接闽、赣、浙的重要通道，是广东省优质生态环境基地和生态屏障。 中心城区位于河源市域西南部，与惠州接壤。高速公路、 铁路、水路南北贯通，距离香港、广州、深圳、东莞、惠州 等大城市均在公里内。 认识河源城市经济环境 珠三角的第二世界 （ 1）人口规模 规划到年，河源市中心城区常住人口达万人，比年增 加约万人； 年河源市中心城区常住人口达万人左右，比 年增加约万人。 （ 2）市民消费环境及能力 消费环节与经济收入、商业格局、市场氛围、观念引导等一系列因素是密不可分的。从河 源近几年的经济发展走势来看，不管是从经济总量还是从增长速度方面，都呈现出良性发 展的趋势。特别是今年一举取得了五个百亿，无疑更是振奋人心。 （ 3）主导产业选择 （ 4）发展目标 生态建设目标： 生态园林城市 区域协调目标： 统一、有序、共享 产业发展目标： 结构合理，集约化和集群化程度高 空间发展目标： 集约紧凑 文化发展目标： 客家古邑，万绿河源 （ 5）发展定位 粤东北特色中心城市，河源市政治、经济、文化中心，以新型工业、旅游休闲业为主 的生态园林城市。 （ 6）三大功能区 自然风景旅游功能区： 由中心城区东西两侧的桂山风景旅游区、万绿湖风景区、越王山风景旅游区等自然景区组成。本区开发的重点是结合当地自然生态资源，建立以生态旅游为先导的绿色消费体系，以恐龙文化、温泉旅游资源开发为特色的城市旅游文化体系，打造生态型旅游基地。 北部综合服务功能区： 旅游大道以北，包括东源县城、 河源市老城区和新市区范围。主要发展滨江商务、休闲 度假、房地产、商贸物流等生态洁净产业类型，形成以 综合性服务为主要特色的功能区。 南部生产研发功能区： 旅游大道以南，包括高新技术开 发区、临江工业园、古竹工业园、源城工业园、埔前镇 和古竹镇等。主要发展以电子信息业、机械与设备制造 业、食品加工业、五金制造、木材深加工等为主要产业 类型，形成集生产与研发为一体的功能区。 （ 7）五大城市分区 旧城分区： 积极对旧城实施有机更新，提高城市的建设标准，营造尺度适当的城市开放空间；逐步完善公共服务设施与城市绿地系统，保护历史文化遗迹，提高人居环境品质。 高新区埔前分区： 强化特色产业集群的发展，加快区内产业 置换升级，推动生产性服务业的发展；营造服务于高新产业和 创新产业空间的平台，加强与珠三角城市的产业协作，提升区 域辐射能力。 新市区分区： 创造良好的居住与创业条件，加快都市型工业与 服务业的发展，提高综合服务功能和人口吸纳能力，加强城市 社区的服务与管理，促进新市区社会氛围的加快形成。加强与 南部市区的联系与协调，适度发展加工制造业、 商务服务业、 旅游休闲业 等，增加就业与人口集聚吸引力，持续完善基础设 施的建设。 紫金（临江古竹）分区： 坚持生态优先，在保育生态的基础 上，适当发展部分无污染的技术密集型产业以及农产品加工业， 提高城镇的服务与管理水平。同时，充分利用优美的自然环境， 发展生态观光休闲旅游业。 背景解读：河源市城市规划 完成老城市中心向新城市中心转移时间为 3新城市中心 老城市中心 上世纪末，韩国首都迁移为首尔的经济带进了飞速发展时代 城市升级，城市新政治中心将催生新城市经济诞生 今天，河源的新市政府的迁移也将新城区重新获得了一个全新的发展机会 历史的车轮 带动河源城市提速驶向未来 一个新城市中心和现代化繁荣时代即将来临 新城市中心诞生？ 对河源新城市化进程的战略思考 河源目前的城市化水平为 36%，低于 40%的城市化合格标准。 2010年的目标是 50%，平均每年提高 城市发展的宏观目标表明，仅仅依靠传统单一城市中心来实现城市化是不可能的。河源加速实现城市化的关键在于： 以主城区为依托的多中心化 以独特地理区位资源为特征的新中心化 依托便捷交通建立起快捷的各中心组团交通网络 城市传统产业现代化调整 二进三、强三升级 城市产业结构与各中心互动互补，实现繁荣共享 投资拉动消费和服务产业与商贸发展，扩大就业 城市化进程为东城片区位发展与项目运营提供契机 城市化进程中的规律趋向： 中心化引导城市经济要素汇聚 带来城市新经济能量的 集聚与扩散 城市中心 的诞生，标志着一座城市 /区域进入到一个国际化繁荣都市的行列，使城市 /区域由此而具 备流动、秩序、包容和视窗的现代化都市特征，使城市 /区域参与到经济一体化领域的活动中并发挥出中心枢纽的巨大作用。 可以这么说， 每一座城市中心的诞生，都与一个经济繁荣与人文昌盛密切相关，也是一个城市现代化程度的代表产物。 城市化的重要特征 中心集聚效应 可开发面积大， 8平方公里 例：河源市中心升级再造 东城版块 城市高能经济集聚与扩散效应 /主次中心组团互动发展 解决传统中心与现代化矛盾 新中心 生态 /人性 /景观 /江山 续经营 新城国际中央区 汇集世界的财富动力 必须位于城市经济发展成熟地段，社区配套设施完善，社区成员有机会在第一时间获得市场资讯，享受信息资源并能及时做出相应反应。这种高度的集中，包括了 生活资源的集中、特殊居住群体的集中 品质服务的集中、能源供给和标准设施的集中 城市中心集聚模型研究 A 中央生活区 们的工作、生活发生了进一 步分离与功能分化，由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、 教育、消费、娱乐、健身的中心区域。 央商务区 上个世纪四十年代诞生于英国伦敦西区的 今天，它进入到中国快速发展的城市与区位经济组合链环，统合传统的商业业态和商业投资概念，同时成为这一链环经济中的 城市中心集聚模型研究 B 办公、住宅、酒店、商业、文化 五个要素的共同作用决定了中央商务区 诚然， 当市政府的迁移带动并催发新城区城市化进程时 华侨城获得了 良好的开发与经营契机 然而，它真的就会应运而生吗？ 有什么潜在困难和威胁？ 一个问题 必须看到存在的负面 这是一个不得不虑及到的再深一层课题，亦是我们在接受本案后所认为的 项目传播与营销解决前题 冷静思考是正确决策的前提 首次投资购买支持力低 基于以上原因，项目将缺乏有力的投资吸纳力，导致发展商自身沉淀资金的过多付出以及冷盘现象 缺商圈、少人气、投资回报周期长 项目的威胁与不利面 城市硬软件基础缺失 现在的新城区缺乏城市中心和商业集聚功能，大宗消费购物所场欠缺，商圈与商气不足 人口流量小 新城区目前人口还不足 15万，其中大部分中低收入人群，人均购买力低，区域流动率小 难以形成商业消费增长极 商业经营价值低 在城市硬软件配套缺失与人口流量小的地区投资建立超大型居住 /商业地产，商铺自营与 经营回报率低，成本回收与增值周期漫长 所有的项目威胁与不利均源于 最大的困难：中心化还未建立 城市中心化只是理论中有，之于项目现实却是恰恰相反 本项目准中心升值在望 营销核心 以中心升值及中心未来价值冲击市场 项目的重要战略支持 寻找中心化的驱动力 综合开发项目由于其多元性而对泛众人群发生作用。 其形成的过程往往对社会公众的影响是巨大的。 同时也对公众形成巨大依赖。 公众的评议和看法以及参与度往往成为项目的增值指数。对公众参与度的培养越高，其营销就越有效。 作一个公众参与度的简析 新城区居民数量总量偏少。 区域城市化程度偏低。 居民个人收入与消费力偏低。 项目公众参与度在段时间里的培养难度偏大。 规避点、解决点、吸纳点 作一回新市政府对项目开发与经营的互动关系解析 新市政府及雅居乐花园带来新城区与旧城市中心及各城镇的密切联系，使项目人流量增加 但流量短时间难以在项目本身形成消费 预期一段时间后，人们会对该区域形成消费，但存在雅居乐及其它地产项目的吸纳威胁 导致项目经营不畅与回报不高 结论一：新市政府提供项目开发与运营契机 结论二：新市政府并未一定提供项目成功保障 新城市中心 老城市中心 为华侨城确立其市场驱动力极其重要 市场驱动力是指：能够刺激增长、创造融合、带动繁荣与高收益、同时创造衍生就业并培育区域经济增长点的要素与行业。 开掘华侨城自身的市场驱动力 理论性经典的驱动力就是： 中心化与流动 城市新中心与流通口岸将带来大量的就业 /居住与人流增加，从而拉动投资与消费需求。 另一核心关键就是稀缺性资源与新需求创新。 中心化是真正驱动力？ 缺商圈、少人气、竞争大、缺乏投资信心 契机：新市政府 /雅居乐花园 特色经营 /商业中心 /城市中心 城市中心的规划概念 只有建立在城市中心基础上才能引动目标群 区域内外部 并建立起中心消费认同观念，同时带动消费力提升 其一是中心化 新市政府项目作为客观的城市中心化引力。 有效解决人流与便捷交通。 通过华侨城项目的提升转变为区域商业与居住中心。 其二是创新需求的特色商业规划 是中心化的个性内涵与利益： 人流中心不等于消费中心。 吸纳消费的根本在于对于需求的发现与创新。中心化需要特色化作支持。项目商业规划可考虑的三个侧重点是 服商圈同质 通过市政府项目而引动项目中心概念 依借项目本身打造河源乃至粤东北 中心强化策略 新城市中心地标建筑与 国际品质生活魅力之都 打造城市中心标志 培养现代城市标榜 新城区财富名片 新城市中心景观 通过 “ 华侨城 ” 成就 流动、秩序、包容、窗口 的现代都市代表 由此带动地产、商业、居住和城市旅游多元经济增长 使命解读 华侨城 中心 /生活 /投资 /商业动力链条 商业 新城市中心 华侨城 生活 1、河源主城区经济扩展效应 2、市政府对本版块经济的激活 3、实现中心商业基因移植 4、带动区域经济互补共享增长 商业投资增值极 新城市中心旺地商业投资热点 差异化的招商优势 新旧商业共享平台与消费通道 1、大渡口城市新中心 2、移植并共享主城区繁荣 3、激活引动商业与经济增长极 4、实现高阶消费力吸纳 新城市中心 中央生活区圈层形成 新商业中心 /城市形态丰富 新城区 酒店 人文 开放、融合、提升 由封闭向开放与融合的城市新文明演进 突破传统的新人文居住生活领地 中心化的城市特征： 通透式建筑外观设计 强化综合物业商业风景线 人性商业空间 新商业中心步行街区景观带 体显人文经济价值 中心化的窗口效应 展现国际化都市风情 赋予项目城市中心新内涵 中心化的审美与人文聚焦 水体、建筑、环境、美学、体验 丰富城市中心体验经济模式 项目的商业配伍 百货超市 中介服务 银行 便利店 服装 花店 餐饮 家电 美容 连锁店 家具 游戏 专卖店 酒吧 咖啡 特殊行业 C 特殊行业 D 特殊行业 A 特殊行业 B 高端消费 低端消费 大众消费 个性消费 ？ ？ ？ ？ 项目品牌营销与推广策略 谁会是真正的投资者和目标消费群？ 对生活拥有更高追求的中等收入以上的家庭与个体 主力购买人群年龄在 30 具有一次以上的商业与住宅投资经验 对城市中心化与都市前景具有敏感性和前瞻性 对项目规划的生态 /水景 /公建配套设施认同 对商业与居住性价比满意 主力板块 A：大渡口富裕阶层 /区内新组 /迁家庭 主办板块 B：周边富裕并看好项目者 /市内投资者 其它板块 A：看中大渡口前景优势的外来投资者 进一步锁定 具备远见与拥有投资经验的个体与实体 更大范围的泛目标群 项目定位 华侨城 新城市魅力之都 华侨城是具有生活魅力、居住魅力、人文魅力、商业魅力、 投资魅力、景观魅力、建筑魅力于一体的新城国际中央区 项目营销策略 发展商未形成当地强势品牌，而高端项目营销定律“品牌先行”， 因此，本项目采取 先树品牌，后打仗 策略 一个关乎河源城市运营与新城市中心地标建造的宏伟战略， 需要在形象上实施传播打造， 以求最大的市场感召力与影响力。 它将如何表现呢？ 如何让投资者与全河源人民欣喜地看到它？ 华侨城项目广告创作计划呈现内容 华侨城城标识 / 华侨城平面视觉形象 华侨城售楼中心展示 影视广告创意表现 项目推盘的公关建议 华侨城标识构想与设计 即如何表达出项目的动线、生活、繁荣、共享、新中心、城市地标这样的综合关键点呢？ 流动、秩序、包容、视窗 城市中心的四个基本姿式 为这一姿式找些感觉 看到华侨城了 华侨城成为了 连接河源与国际的生活与商业繁荣的新平台 生活更宽广 视野更开阔！ 生活价值 人文共享 品牌端 消费端 核心利益传递 提供互动开放与融合的生活价值和方式 消费利益接收 获得这一独特生活方式的更多人本快乐与投资增值 生活价值成为华侨城一种特有投资与生活和消费理由 传递着开放、快乐与便捷沟通的居住与购物生活 造势造市 高潮上市 首期广告策略指南 在广告铺牌之外，城市运营不可或缺地需要借助政府、媒体、公众的传播力量 本案首期着重于项目对于政府、媒体的互动运营并产生社会公众巨大影响，促成河源城市运营升级和项目升温 公信的力量就是营销的保障，项目首期通过广告、公关、新闻三张铺牌启动 政府搭台 /企业唱戏 /项目运营招商 的城市动力运营链环 河源华侨城的打造 是我们对河源城市运营与新城市中心商业繁荣移植战略与区域品质生活提升发展的整体领悟，所以，我们应 高举高打高占位立体传播 实施河源城市运营的整合传播 打造华侨城 /河源新城市中心形象 远见决定价值，大势决定大局 新城市中心计划： 华侨城的 财富观点 华侨城 繁殖现代商业世界的文明 新城市中心的生活流和财富流 只要流动就有财富机会 财富游戏新规则 新法则：将城市中心搬到新城区 一百年的巨大诱惑如何抵挡得了 河源市政府与新城区繁荣共生 华侨城的 生活观点 锁定华侨城 生活新干线 财富永动力 成就人上人的真正体验 城市中心、坐享繁华 坐地生财 新移民时代 将距离控制在接近完美的程度 由于你的疏忽 可能失去一生良机 繁荣共享的新中央动线生活体验 华侨城的 投资观点 你的财富永动线 是新中心更是财富生活起点 锁定新城市中央的华侨城 用投资者的眼光看华侨城 用生活家的眼光看华侨城 用经营者的眼光看华侨城 我们没有金子 却有点金之手 华侨城 华侨城的 项目总括 本案关键词：中心、生态、融合、国际生活魅力 占地面积： 约 总建体量： 约 42万方 城市综合体： 住宅、公寓、酒店、商业、娱乐配套 项目特色： 粤东及河源第一地标性项目，酒店层高 39层（实际约为 45层） 特色景观： 空中瀑布、水景喷泉广场（可作为城市旅游光观点） 周围配套： 新市政府、 2000亩雅居乐花园、园林式人民医院，人民公园，学校等 华侨城 这是一篇 声势定调 的文章。在项目启动之际刊发，展现项目开发商的宏观巨划。同时邀请河源新城区政府领导作出宣传前导，推出打造新城区城市新中心的战略规划，发展商以城市运营为己任，共同推动新城区城市商业与人文居住发展。 政企互动：主导市场的热点炒作 华侨城 河源新城市中心的黄金分割点 这是一篇华侨城项目 面市的鼓吹 文章。隆重推出华侨城打造河源新城市中心财富投资生活第一城的卓越地位，建立河源乃至粤东北城市地标，使目标市场从关注、关切到居住与商业投资加盟，实现项目的超值营销。 华侨城向世界的亮相！ 行云流水 城上之城 华侨城开创粤东北 39层地标建筑经典 这是一篇深度推介华侨城项目 整体规划与功能布局 的的文章。详尽介绍华侨城在新城市中心上综合物业布局与水体 /生态 /广场 /酒店 /交通等配套利益，深化华侨城与河源新城区第一城的卓越利益，协助市场确立最大的投资信心。 公关辅助：文章发布后适时举办华侨城建筑与整体规划新闻发布与公开展示会，为项目