广州移动营销渠道快点吧方案介绍

营销快点吧 背景 我们的尝试 应用流程和案例 远景 客户全业务需求要求我们具备全业务运营的能力 未来 3何一家电信运营商没有能力独立将所有的业务做精、做强， 合作、共赢 是未来的主旋律 掌控价值链，以创新的商业模式应对挑战 有能力营造多赢的生态环境，广聚天下英雄： 运营商需要运用自己认知客户的能力和贴近服务的优势， 开放、高效、实时 进行多方调控，拉近用户需求和业务服务应用，从而刺激整个价值链收益的实现，确保多方合作共赢。 运营商面对日益拉长的产业价值链，能够保持产业链的核心地位： 通过 统一的客户视图 和对客户需求的深入洞察，将客户的应用需求和业务服务无缝贴和，体现运营商的核心地位，形成良性的产业价值链模式。 价值链的目标：多赢的商业模式和运营商的核心地位 电信运营商的竞争就是以运营商为核心的产业价值链的竞争， 产业价值链获取的竞争优势就是运营商的竞争优势 合作、共赢的生态环境对运营商的两个能力要求 产业价值链的竞争优势体现在对客户认知差异上，对客户需求的识别、对客户资源的争夺、对客户界面的控制、对客户体验行为的牢牢掌握成为移动及互联网时代商业模式的关键所在。 客户是掌控价值链的关键 以客户为中心的营销服务 思考：怎样才能更好的认识客户？ 客户接触是认识客户的直接和重要途径 客户服务接触： 客户网络接触： 每天值、余额查询有 1800万次 每天网络接触 10亿次 总服务客户规模 8000多万 1、广东公司每月的客户服务接触次数超过 3亿次（比 2006年 4月增加了 1亿），是客 户背景资料、消费信息、业务使用信息之外的一笔重要的财富，其应用有待挖掘。 2、广东公司每天的客户网络接触次数超过 10亿次，是洞察客户知识的强大支撑。 3、每次客户接触都是认识客户机会，也是主动服务营销机会 中国移动拥有庞大的客户接触资源 目前营销中存在的问题 1、 精英主导的 产品的设计方式，导致大众客户群客户接触多，但有效利用少，而又忽略了小众客户群 精英主导的产品的设计方式存在人员少、离客户距离远的不足；他们有限的资源主要集中在大众产品的设计、营销。如何关注到特殊的客户群体？谁能够去发现数量不多的小众客户群？如何对于接触到的海量客户，深入挖掘商机？ 2、客户接触多，但是没有积累，缺乏对行为的挖掘和分析 营销活动多，但横向整合少；各种营销活动分头执行，营销力量分散，对客户特征、需求没有积累，客户感知差； 3、市场分析多，但生产应用少，数据到生产的距离大 分析与生产脱节，分析成果没有转化为生产力； 客户 136096297*全年在接触频次管理之前设计了 23次营销推介 虽然经过接触频次管理，规划为 4次接触；但是以错失营销机会为代价； 大众产品 客户特征 港澳漫游 喜欢使用数据业务 偏好音乐内容 产品 大众产品 同质不同类业务打包 彩铃 无线音乐 手机报 影音书刊俱乐部 为客户找产品，把握客户点滴接触 产品 使用人数 为大众客户设计捆绑产品 存在 50的客户，从未被设计进行营销接触；这群客户对于大众产品没有强烈使用倾向，模型不易识别； 是否需要设计小众产品？ 为小众客户找产品，发掘长尾的价值 产品 使用人数 为客户设计小众产品 识别对小众产品的使用倾向 产品 大众产品 小众产品 爱的信使（目前发展了 1400客户） 密友吧 爱婴宝典 客户偏好 业务分类 学习 员参与，发挥长尾效应 成功典范的特性，例如： 全员参与、创造价值最大化，有利于发挥长尾效应，为庞大的小众客户 群体，设计小众产品，累积成巨量客户群 建立客户特征知识库，积累客户特征，立体化认识客户 以客户需求为中心，以自然人的角度认识客户需求，将零散的客户特征 规则锻造成为体系化的客户知识，帮助积累知识，提高知识重用性。 客户特征知识库，为运营商主导产业链提供重要的依据： 为内容提供商提供精确客户定位服务；向内容、服务提供商提供客户需求 缩短数据与营销的距离 营销人员自由组合营销要素 应用模式简单明了，无需用户继续分析 业务种类 客户规模 大众市场 小众市场 消除障碍、鸿沟 分析数据 营销 我们的思考 背景 我们的尝试 应用流程和案例 远景 下半年工作计划 营销快点吧，开放、创新、互动、共创价值 营销人员推销车主服务 有车一族 经常拨打交通台热线 行为 客户在使用移动业务过程中留下的足迹，直接反映客户的行为，以数据的方式记录在不同的运营支撑系统中。 知识 就是通过对客户的足迹（行为特征）进行分析、归纳、推理，提炼出客户的轮廓、画像。 推荐产品 为该客户群推荐现有产品和服务或设计新的产品和服务 借鉴维基百科（ 式，搭建 营销快点吧，聚集全省营销分析人员的智慧和经验，积累客户行为特征，解读并形成客户知识，并推荐或设计产品和服务。 核心理念： 开放、创新、互动、共创价值 1、 2008年 1月，营销快点吧分别在珠海和深圳进行试点工作。 2、营销快点吧得到广泛应用，一线营销人员踊跃参与客户知识积累，每月快点编辑人员超过 300人。到目前为止积累客户知识 “ 快点 ” 总数达到 3664个，知识快点 569个。 该快点创建后，先后 8人共 21次修改完善 客户行为特征 推荐产品 客户知识标签 全员参与客户知识积累，共创价值 营销快点吧，共享知识创造价值 营销快点吧，提升认识客户的能力，积累客户知识 基本资料 客户知识 客户行为 推荐产品 股民 拨打券商电话 曾使用过手机证券 定购或者使用财信通 与券商端口有交互 参与匹配终端购机活动 使用匹配终端 缩短数据与营销的距离 营销快点吧：营销知识锻造，客户知识积累 营销人员经验和创新精神 营销知识和点子 数据仓库数据 洞察客户知识 锻造 生成 营销管理平台 :知识创造价值 基于客户认知，通过营销创造价值，知识转换成生产力 $ 营销闭环 神秘的机器语言 1010100001001010 0100001110100101 0101111010010010 1111101000100101 0111001000010101 a 0 ) b=a + c; ); ); 易操作的 背景 我们的尝试 应用流程和案例 远景 营销快点吧平台流程 业务角色 提出行为特征快点 优化 可行性分析 数据提取、积累 提取客户名单 开展营销活动 业务角色 业务角色 内容管理员 数据管理员 业务角色 1 营销快点吧平台 3 营销管理平台 2 经营分析系统 确认行为特征快点 平台流程 案例 1：往来香港 1 2 3 4 案例 2： 网站潜在活跃用户 成功率高于数据挖掘模型结果 营销活动开展情况： 深圳公司根据数据挖掘模型提供的数据 与在营销快点吧根据网站潜在客户特征收集的快点数据分别进行短信宣传 跃用户 办理业务客户营销活动效果对比营销快点吧结果 模型结果 背景 我们的尝试 应用流程和案例 远景 营销 凸显企业数据价值 客户为中心 互动营销，沟通零打扰，服务更贴近 客户 营销 息积累、客户知识锻造 产品营销策略建议 自助营销 养大师 促进价值链整合， 为合作伙伴提供客户特征 积累和运用的平台， 产生效益实现 双赢 合作双赢 积累快点，成为营销 大师 营销快点吧 008年上半年工作推进情况 | 2007年 11月 2007年 12月 2008年 01月 2008年 02月 2008年 04月 2008年 06月 完成项目预研和技术选型 珠海封闭开发、系统上线 成立珠海、深圳推广应用项目组 完成珠海、深圳公司应用培训工作 建立公司内部实时沟通平台 制定营销快点数据管理办法 实现营销快点吧对营销活动的全面支撑作用（ 80以上的活动覆盖率） 完成珠海第四、第五期面向一线营销人员的培训 完成营销快点吧知识框架的梳理 启动珠海、深圳公司试点 2008年 03月 5、积分奖励 1、领导重视 4、本地队伍建设 3、流程保障 2、波浪式培训 6、讨论组 试点经验 领导重视 从珠海和深圳两个地市推广情况看，领导重视是营销快点吧成功应用实施的关键。 在推广过程中，领导亲力亲为，鼓舞士气，提高了大家的信心。 通过周报月报内容定期检查营销快点吧的应用情况。 波浪式培训 制定了合理的、循序渐进的培训计划，逐步提高使用人员的技能。 1. 理念与理论培训，让用户理解了营销快点吧的知识概念，如三要素，规则等，培养了用户兴趣； 2. 基础功能使用培训，让用户掌握了快点吧的功能，提高用户技能； 3. 内容管理员培训，为内容管理员组织的培训，造成了一批高素质的使用人员，促进了快点内容质量的改进； 4. 开设专家舞台，为用户进行纵横交错的知识深透，激发由被动吸收到主动思考的转变 流程保障 建立各种流程，保障营销数据的及时性与正确性。 1、 跑数流程。 2、复核流程。 跑 数 流 程开 发 商省 公 司分 公 司创 建 跑 数 快 点口 径 确 认 跑 数 审 批执 行 跑 数发 布 达 跑 数 结 果下 载 数 据跑 数 审 批口 径 复 核跑 数 脚 本 复 核跑 数 结 果 复 核本地队伍建设 组建本地内容管理员团队。内容管理员非常重要，是快点质量的有力保证；同时也是帮助和带动大家平时使用的主力军。在分公司培养 3以将省公司和开发商的支撑力前移，更好地为用户服务。 深圳有 3名内容管理员。 珠海有 2名内容管理员。 积分奖励 设置用户积分制度，定期对贡献度大的用户进行物质奖励，激励大家积极性。深圳的积分奖励方案如下： 市 场 经 营 部负 责 每 季 度 提 无 纸 化审 批 流 程 ， 请 行 政 服务 中 心 进 行 实 物 配 送信 息 技 术 中 心负 责 每 季 度 提 供 实 物 奖励 名 单 给 市 场 经 营 部开 始结 束营 销 快 点 吧 用 户在 营 销 快 点 吧 通 过 提 交快 点 、 修 改 快 点 等 方 式获 取 积 分 ， 并 进 行 实 物兑 换行 政 服 务 中 心负 责 每 季 度 根 据 实 物奖 励 名 单 进 行 配 送等级 头衔 积分 (（未登录） 游贩 无 等级 1 初出茅庐 0 = 200 等级 2 营销助理 200 = 500 等级 3 高级营销助理 500 = 1300 等级 4 营销代表 1300 = 3400 等级 5 高级营销代表 3400 = 8900 等级 6 营销主管 8900 = 14400 等级 7 营销经理 14400 = 23300 等级 8 营销总监 23300 = 61000 等级 9 营销专家 61000 = 98700 等级 10 营销大师 98700 = 级奖励： 1、自 初出茅庐 等级开始，每升一级，奖励 100元充值卡； 2、对 营销主管 等级（ 6级）以上人员，将在每年年底进行年度评奖。 积分奖励： 3、用户贡献营销知识获取积分，通过积分兑换话费卡，兑换比例为 300：100，即每 300积分可兑换 100元话费卡。 兑换规则： 万，则按上述规则执行，剩余额度清零； 若季度奖励总额超过 3万，则等级奖励优先；若等级奖励金额部分不超过 3万，则根据总兑换积分 /剩余额度调整积分奖励；若等级奖励金额超过 3万，则按升级时间对前 300名用户（可重复）进行奖励，其他等级奖励作废，用户积分全部返还。 奖励流程 等级划分 奖励办法 讨论组 建立 过群进行快点内容讨论、口径讨论等内容，实践证明，深圳与珠海的两个 使用快点讨论功能，可以有针对