现代卷烟营销网络建设初探

湖北工业大学本科毕业（设计）论文摘 要随着我国烟草市场的发展、效率的提高以及市场竞争的日益激烈，卷烟营销网络建设和管理的重要性也愈发明显，构建卷烟营销网络是对中国卷烟流通体制的一次开天辟地的改革，也是一场具有真正意义的革命。它引起了烟草商业企业经营机制翻天覆地的变化，更为关键的是引发了烟草人观念上的一场全新的革命。本文对中国烟草商业卷烟营销网络建设历史和营销网络建设的意义以及现状问题进行了分析，就如何建立健全面向市场的现代卷烟营销网络进行了初探，从而提出卷烟网络建设和管理的发展方向。关键词： 烟草 网络建设 管理 发展方向Abstract As Chinas tobacco market development, efficiency, and the increasingly fierce market competition, cigarette marketing, the importance of network construction and management is also becoming increasingly apparent, cigarette marketing network is to build Chinas first epoch-making cigarette circulation system reform, also a field with a true revolution. It caused the tobacco business enterprises operating mechanism drastic changes, more critical is the cause of tobacco were a new concept of revolution. In this paper, Chinese cigarette tobacco business marketing network marketing network construction history and significance of the building and the current situation has been analyzed on how to establish a modern market-oriented marketing network for the Study of cigarettes to make cigarette network construction and management development.Keywords：Tobacco Network construction Management Development目 录摘 要iAbstractii1 引言12 烟草企业网络建设和管理概述22.1 卷烟营销网络建设的发展历程22.2 卷烟营销网络建设和管理的意义32.2.1 增强烟草行业核心竞争力，抗御外来冲击32.2.2 网络化经营是世界潮流33卷烟营销网络的现状及存在的问题 53.1 卷烟营销网络现状53.2 卷烟营销网络存在的问题53.2.1思想观念滞后53.2.2运行机制陈旧53.2.3区域发展不均衡53.2.4整体水平较低54卷烟营销网络建设和管理的发展方向64.1 实现营销网络的五个转变64.2 注重客户价值管理742.1以客户为中心，将优质服务贯穿于网络建设的全过程74.2.2 大力推行客户关系管理84.3充分发挥网络优势，引导消费，培育优势特色品牌94.4推进协调发展10参考文献11iii湖北工业大学本科毕业（设计）论文1.引言我国烟草行业实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。作为卷烟供应链体系的重要环节和唯一的分销商，烟草商业企业上游连接卷烟工业企业，下游连接卷烟零售客户，是烟草行业服务零售客户、服务市场的主体，承担着整合烟草流通供应链、保证卷烟商品顺畅流通到消费终端的任务。2007年，中国烟草商业企业销售卷烟21395.9亿支（4279.18万箱），同比增长5.1%，2007年烟草商业企业累计实现税利1261.8亿元，同比增长26.7%。作为卷烟销售实现的载体，卷烟营销网络实际担负着这些成绩的取得，加强卷烟营销网络建设、不断提升卷烟营销网络功能就显得尤为重要。2 烟草企业网络建设和管理概述21卷烟营销网络建设的发展历程卷烟营销网络建设开始于1994年。全国烟草行业首先在农村建立批发网点，开展送货服务，烟草行业的市场占有率逐步有所提高，逐渐改变了卷烟销售渠道混乱、国家税收大量流失的局面。从1999年开始，卷烟销售网络建设重点开始转向城市网络建设。中国烟草在当年全面启动了“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”的新模式，实现了商流和物流的分离，初步形成了渠道畅通的卷烟销售网络，奠定了现阶段网络运行的基本模式，同时也逐步实现了体制创新、管理创新和机制创新。从1999年到2002年这四年间，中国烟草网络建设工作得到了快速发展，基本实现从农网向城网转变；从网点下伸向全面访销、全面配送转变，网络科技含量不断增加，管理水平日益提高。网络建设模式的转变也促使烟草公司实现了角色和思想观念的大转换：从坐商变为行商，从远离市场变为扎根市场，从过去以行政管理为主转向以服务为主。 2002年，“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的上海网络建设模式为行业树立了一个标杆。在随后的几年里，网络建设作为烟草行业“最有价值的战略工程”，紧紧抓住服务和效率两个关键，着重解决了地市级公司作为经营主体如何实现向现代流通转变的课题；逐步发挥了服务卷烟工业与培育品牌的功能；解决农村网络建设问题，着力提高网络运营水平，不断朝着建设覆盖城乡、功能完善、优质高效、经济实用的网络方向发展，努力形成统一开放、竞争有序的全国卷烟市场。截至2007年底，全国卷烟零售客户电话订货率达到97%，电子结算率达到59.8%，卷烟配送分拣到户率在88%以上，烟草行业已基本实现了烟草传统商业向现代流通的转变。卷烟营销网络建设经历了从农村网络建设到城市网络建设，从网点下伸向全面访销、集中配送以及从传统商业向现代流通的三大转变的发展历程。卷烟营销网络建设促进了规范经营，增强了市场拉动力和服务水平，带动了经济效益的快速增长，网络在卷烟营销中已经正在发挥着其强大的作用。2.2 卷烟营销网络建设和管理的意义卷烟营销网络的主要作用是控制市场、引导消费、服务工厂、服务客户，网络担负着承上启下的重任，上联厂家，下联消费者，直接服务于广大零售客户。 构建卷烟营销网络是对中国卷烟流通体制的一次开天辟地的改革，也是一场具有真正意义的革命。其现实意义有:2.2.1增强烟草行业核心竞争力，抗御外来冲击我国是世界烟草大国，是全球最大的烟草生产国与消费国，烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加数量、与烟税增长速度八项指标雄踞“世界第一”。加人WTO后，我国长期受到高贸易壁垒保护的卷烟市场必然要受到冲击。一是我国的卷烟进口税率已从90年代初期的150 %，降到2004年25%的水平，以后还要进一步降低，这意味着外烟的价格竞争力会逐渐增强。二是从2004年起取消特种卷烟零售许可证，国内卷烟零售户只要办理卷烟零售许可证就可经营进口卷烟，外烟一旦进人中国市场，在国内市场的销售量会呈逐步扩大的趋势。三是这几年国家对石油石化、电信、电力等垄断行业都按照“政企分开，打破垄断，引人竞争”的总体思路，进行了大规模的分拆与重组。从发展趋势来看，国家对垄断行业的市场化改革步伐会进一步加快，我国的烟草专卖体制也会不断受到冲击。四是目前我国卷烟的科技含量和质量同国外卷烟存在着一定差距，特别是混合型卷烟还无法与万宝路等国外品牌卷烟竞争，国外烟草商也会充分利用国内消费者对混合型卷烟潜在的需求挤占中国卷烟市场。面对严峻挑战，为了在国内市场国际化的竞争中占据主动地位，烟草行业作出了建立一个硬盖全国城乡的卷烟营销网络的决策，它是形势发展的必然，也是应对人世挑战作出的战略性基础工程。22.2网络化经营是世界潮流20世纪后期，传统的以批发环节为中心的经营模式，纷纷转向以社会零售网络为中心的便利店、超级市场、连锁商场、电子商务等模式，并已形成世界潮流。网络化经营能降低运行成本，增强规模效益，提高科技含量，已成为企业提高竞争能力的有效手段。在买方市场使紧俏商品不复存在的形势下，营销方式的竞争对于流通企业的生存和发展将起到决定性的作用。国外烟草业成功经验有:世界第一大烟草公司一美国的菲利浦?莫里斯烟草公司现在拥有美国卷烟市场50%以上的市场份额，其中万宝路就占近40 %。它之所以能够形成如此销售规模，与其效率极高的营销网络是分不开的。几大跨国烟草公司想要在哪个国家发展，只需建立几家大型批发企业，这些企业设置牢固植根于当地的卷烟营销网络，就可以不断挤占市场份额。日本、韩国加人WTO后，于80年代中期取消了烟草专卖制度，但凭借严密高效的卷烟营销网络，牢牢地守住了国内3/4的市场份额。西班牙是世界第一个实行烟草专卖制度的国家，1986年欧共体成立后取消了烟草专卖制度，但他们坚持国外进口的卷烟要经本国烟草公司营销网络配售给批发网点，然后再销售给零售商或消费者，从而保住了自己的卷烟市场份额。同时，国内典型也取得了令人信服的成功。近几年，在国家烟草专卖局的指导下，上海、大连、南通、武汉、成都等地结合实际，不断探索，不断创新，在卷烟营销网建工作上取得了良好的成效。实践证明，卷烟网络建设能够达到控制市场，改善经营，提高效益，增强竞争能力的目的。3 卷烟营销网络的现状及存在的问题3.1 卷烟营销网络现状我国烟草商业企业卷烟营销网络建设工作从1994年开始历经9年。9年来，一个“以城市为重点，城乡一体，覆盖全国，专销结合，注重服务，全面访销，集中配送”的营销网络已经形成，现代流通运行模式已经确立，市场控制能力显著增强，市场占有率明显提高。1999年到2005年，我国卷烟销量从2912万箱，增加3865万箱，平均每年增长5.23%;市场占有率从82%提高到95%以上;价格调控能力明显增强，平均单箱批发销售收人从6897元提高到元，工商税利总额从989亿元增加到2495亿元，平均每年增长18.9%a。实践证明，网络建设的发展与行业的发展是同步的，是紧密相连的。营销网络在占领市场、扩大销量，规范流通、稳定价格、提高结构、增长效益、增加财政税收、维护国家利益、消费者利益等方面发挥了不可替代的基础性作用，对卷烟商业企业整体素质和水平的提高、保持烟草行业平稳发展，起到了至关重要的作用。3.2 卷烟营销网络存在的问题3.2.1 思想观念滞后卷烟营销网络还未完全以先进的营销理念作支撑，尤其是在服务客户、提高零售客户满意度方面还有很大差距;3.2.2 运行机制陈旧营销网络运转仍然主要借助于行政手段，市场化运作水平较低;3.2.3区域发展不均衡营销网络的水平性差异和地域性色彩同时存在，全省统一的卷烟市场体系尚未完全形成，发展水平的不平衡以及由体制带来的网络的人为割裂，阻碍了网络功能的正常发挥;3.2.4整体水平较低网络信息化水平与管理水平还需进一步提高，网络队伍在人员结构、人员素质和激励约束等方面还有待进一步改进。4. 卷烟营销网络建设和管理的发展方向4.1实现营销网络的五个转变4.1.1营销理念由交易营销向服务营销转变服务营销其本质是通过提供优质的服务，形成长久良好的合作伙伴关系。服务营销理念反映了市场经济发展的客观要求，与卷烟营销网络“三个满意”的指导思想有着紧密的内在联系。用服务营销的理念来引领网络建设，对于提升网建水平，发挥网络功能具有重要的指导意义。4.1.2流通方式由传统商业向现代流通转变实现由传统商业向现代流通转变，以服务营销等现代流通理念作指导;实现全面访销、集中配送等具有规模经济特点的现代流通方式，应以网络技术和信息技术等现代流通手段作支撑，对业务流程进行重组，实现企业“低成本、高效率”的顺利运转。4.1.3网络运作由管理型向服务型转变要以专卖管理为依托，以服务为核心，切实处理和解决好服务与效率的关系，坚持服务为主、管理为辅，寓管理于服务之中，实现向未来可持续发展的服务型网络平稳过渡。4.1.4管理重点由建网向用网转变随着网络建设的发展，硬件设施的持续投人对于网建水平的边际贡献日趋下降，而通过软件改造来提升网建水平的效果却日益明显。从建网到用网的转变，其实质是通过软件作用的发挥，提高效率，降低成本，全面提高营销网络的应用水平。4.1.5组织结构由宝塔式向网络式转变传统商业宝塔式的组织结构呈现管理层次多、运行效率低、流转速度慢的特点。与现代流通相适应的网络式组织结构凸显管理层次扁平化、运行高效、快速流转等优势。实现组织结构从宝塔式向网络式转变，是传统商业向现代流通转变的必然要求。4.2 注重客户价值管理以客户为中心，大力推行客户关系管理，全面提高零售客户满愈度。 4.2.1 以客户为中心，将优质服务贯穿于网络建设的全过程。 1 切实维护零售客户的经营利益。一是按照全局一盘棋的原则合理布局零售网点，确保零售户的利润空间。二是供应适销对路的卷烟货源，保证零售客户合理的利润水平。在合理安排紧俏货源上，要做到公开透明、投放有序;要将品牌推介与货源满足需要结合起来，充分发挥营销人员贴近市场、贴近客户的优势，引导消费、指导经营。三是要制定科学合理的全国统一的卷烟批发价格，充分发挥价格调节利益的杠杆作用。四要积极推行最低零售指导价，大力推行明码标价工作。五是要指导零售户经营，为客户提供增值服务。通过向客户传授经营理念、经营策略和经营技巧，来提高客户的经营水平和获利能力。 2重视零售网点建设，与零售客户建立利益共同体。零售客户是生产销售链的终端，但从市场营销的角度看，零售客户则处于整个网络的最前沿。客户就是市场，服务决定效益，构筑好零售网点就掌握了市场的主动权。美国烟草业已将媒体广告为主的“拉动式”营销转变为对零售客户进行装演、摆放、广告促销为主的“推动式”营销，甚至不惜花重金对零售店铺进行投资。菲莫公司还通过奖励和培训，提倡零售商更加负责任的销售行为。我们要把零售网点建设作为整个网络的中心来对待，加强业务指导，提高服务质量。要把零售客户当成自己营销网络的重要组成部分，与他们建立血肉相连的利益共同体，让他们有较为稳定的收益，实现与烟草行业发展的共存共荣。 3 要加强与零售客户的情感沟通。客户既有经济利益的追求，也有情感沟通的需要。要重视电子化营销时代下的客户沟通，用亲切的语言和良好的态度来与客户进行丰富的情感交流。要重视与客户面对面的交流，合理确定访问客户的频次，提高客户访问工作的质量。要重视服务营销工作亲情化，优质服务要在规范化和标准化的基础上，着重体现人情化、亲情化。通过组织重要客户开展丰富多彩的活动，密切与客户之间的感情关系。零售客户的感情首先建立在对营销网络的信任上，要在服务客户中坚持公平、公开、公正的原则，用诚信的服务和管理，让广大客户对网络产生依赖感、归宿感。 4 以市场为导向，不断提高服务质量和服务水平。一是要保证卷烟的售后服务反映迅速、渠道畅通，对于产品质量投诉、卷烟真伪辨别、残次卷烟调换等方面要积极沟通，为零售客户经营提供便利。二是要加强卷烟产品在售前、售中的服务。在售前的电话订货过程中，适时向客户推荐产品，陈述产品的特征特性;实际销售过程中，在出样陈列、理货、补货、宣传促销方面都要提供高质量的服务。三是要实行规范化、标准化、程序化的服务模式。四是要定期开展客户满意度测评，并将测评作为服务质量的量度和服务措施改进的依据。4.2.2大力推行客户关系管理 客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深人的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的价值。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业得以提供更加快捷和周到的优质服务、提高客户满意度、吸引和保持更多客户，从而增加营业额;CRM通过信息共享和优化商业流程来有效降低企业经营成本，实现成本最优化。在客户关系管理中，一是要切实搞好零售客户档案管理工作。加强对零售客户的科学研究，提高对零售客户的理性认识，不断积累，建立资料详实、利用程度高的客户档案系统。二是要在客户档案分析的基础上实施客户细分。在客户细分工作中，要综合考虑、全面评价，根据客户对网络的贡献度、依存度，以及在规范经营、培育品牌、引导消费等方面发挥的作用等综合因素来进行，不能简单地将销量大的客户当成重点客户。三是要建立科学的客户评价体系和合理完善的激励机制。评价体系应科学、完整，兼顾多个方面和角度。评价操作要公开、公平、公正，具有透明度。还要注重零售户激励，通过经济利益、个性化服务等手段，激发零售客户引导消费、培育品牌的积极性和创造性。四是要建立批零双方风险共担的利益机制。谨慎防范风险，新品牌上市，要逐步扩点，谨慎扩量，密切关注市场行情，及时调整营销策略。遇到价格低迷、销路不畅时，销售网络不能强行销售，转嫁风险。要通过调整供求关系，把握投放节奏等营销策略，努力化解风险。五是要密切关注新型零售业态的发展，探索新的流通组织形式。积极探索卷烟零售特许加盟连锁模式，实施重点客户的加盟连锁。六是坚持统一规范管理，统一服务标准，统一形象标识，统一价格的原则，要正面引导、循序渐进、适度发展。对自营零售商店的数量和规模要严格控制，避免渠道冲突。4.3充分发挥网络优势，引导消费，培育优势特色品牌科学地分析和准确把握当地市场的消费水平，要将引导消费的着力点放在培育品牌上，促进工业企业通过品牌扩张实现企业规模扩张。随着烟草事业的快速发展.也基礴出一些不容忽视的问题:一是同档次品牌数过多，品牌培育缺乏针对性。二是要求上柜的品牌太多，使市场经理不得不花费大量的时间和精力来摘上柜工作，增加了市场经理的工作强度，增加了市场经理对品牌预侧的难度，削弱了市场经理培育市场和管理市场的作用。 三是零咨户摘不清到底自己该重点推荐哪个品牌，不利于培养自己固定的客户群，也不利于重点品牌的培育，增加了品牌发展的不稳定性。这些问题在一定程度上影响了卷烟品牌培育工作的深人开展，亚待我们认真加以解决。所以，我们有必要对卷烟品牌的引进和培育进行重新认识: 一是引进新品牌要遵循由点到面，循序渐进的原则。我们引进一个新品牌首先要考虑零售户和消费的接受能力。应采用以点带面、循序渐进的培育方法逐步推开，让有经营能力的零售户先接受，让喜欢新事物的消费者先接受。 二是同档次所有品牌全面上柜的做法必须改变。在品牌培育上，高上柜率并不就愈味着高成功率，我认为应该让访销员和零售户一起分析探讨，共同筛选两到三个适销对路的品牌重点培养。对于城镇零售户，以高档品牌培育为主，中低档品牌培育为辅;对于乡村零售户，应以中低档品牌培育为主，高档品牌培育为辅。这样，高中低结合，城乡结合，才能切实有效地把重点品牌培育好，才能取得全面稳定的发展。三是对市场经理和零售户要少要求，多指导。当前我们的市场经理的各方面工作还是在起步阶段，在培育品牌，培育市场等方面工作上还没有现成的理论和经验来指导。如果管理层能把要求变指导，把要求变为组织探讨，也许会取得更好的效果。4,4推进协调发展抓网络建设需要各个方面工作互相适应，各参与要素同步发展，防止出现短板效应，促进卷烟营销网络健康发展。1加强专卖管理和营销管理建设相协调。要在烟草专卖法等法律法规的调整和规范下，加强卷烟零售许可证的管理，加强卷烟市场监管，有效控制市场，提高依法依规经营管理的水平，为客户提供