汉邦品牌-绿耘生物营销推广企划案

？ 如何建立绿耘系列的市场强势品牌？ 如何在营销的短兵相交中寻求突破点与市场空档？ 如何实现绿耘系列产品的立体化、多样化的有效推广？ 面对以上诸问题，汉邦团队在进行市场调查的基础上，综合前期意见与建议，特制定本绿耘生物营销推广企划案，为绿耘营销售战略目标的最终实现提供坚实基础与可执行策略。 ：市场分析 合 ：营销攻略 第一部分 承 ：激发价值 转 ：战略定位 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 ，如转圆石于千仞之山者，势也 。 孙子兵法 市场分析 思路 饲料产业市场概述 目标客户 典型案例 市场突破点 饲料行业具有地域性强，进入壁垒低、集中度低等特性。 随着企业规模与影响的逐步扩大，饲料行业品牌呈现出由产品品牌、企业品牌、行业品牌的转换。 行业内规模化、产业化、国际化趋势凸显。 全国惠农政策支持的大环境，如 08养猪八大扶持政策，对饲料行业整体是个利好。 与此同时，随着粮食价格上涨，养殖业的不景气，夹在种植业和养殖业之间的饲料工业完全也进入了微利时期。 希望、正大领袖品牌全国布局，通威、海大、禾丰、大北农、铁骑力士等全国一线或区域性强势品牌地方割据的市场态势。 受国际国内大环境变化影响，整个行业的竞争日趋惨烈、面临众多难题如销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下；产品同质化严重，经济效益明显下降；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争等 饲料的效用在一个养殖周期内就能够显现，没有过硬的产品，是无法真正站住市场的。 饲料市场的不确定性与以往相比大大增高，市场转入买方，产品相对过剩。 产品同质、服务同质的市场大环境。 为避免比价，单一厂家多品牌复式开发市场， 市场概述 2 产品 饲料产业目前的营销相对比较落后，在定价方面大都运用的还是简单定价策略（成本加利润） 受能源、运输、人力成本上升的影响，原料价格总体上涨的趋势难以逆转。 市场概述 3 价格 饲料行业所面临的消费者最终是广大的农村终端养殖户。 “一条龙 +农户”、“公司 +农户”、“公司 +基地 +农户”、“公司 +农户 +市场”等多种形式饲料产业链。 由于饲料的运输半径小，正大和希望均走分公司多品牌路线，终端网点密集分布，交叉竞争。 当下，饲料经销商朝三暮四，网络忠诚度令人担忧。 渠道扁平化的趋势，彻底的“村”、“组”化将是不能回避的。 大多数业务人员难为人师，对产品的直接推销能力不足。 饲料企业的各类促销是五花八门的，并且愈演愈烈，如节日购买有奖、买一送一等。 促销活动在建立与消费者沟通上下的功夫较少，企业更着重于短期市场行为。 ；中型企业迎难而上，挤占份额；小企业则见缝插针，自找空间。大浪淘沙方显英雄本色，打、杀、拼仍是今后饲料行业的一个特性。 ，绿耘的终端客户无疑是农牧行业的饲养专业户。 消费者写真： 养殖是他们一年非常重要的来源，他们每天奔波于猪圈与 市场之间，在选择猪种、饲料方面一定会非常谨慎。 他们具有非常丰富的养殖经验，同时多个养殖户之间会 有沟通来比较饲料的好坏。 他们文化程度普遍较低，看重的是饲料的实用与价格，斤 斤计较，缺乏品牌忠诚度。 关键词： 务实，亲眼所见即为实。 ，他们也也是现代化的农民，饲料的选择甚至是一家人会议的决定。 小结：持续关目标客户的需求，构筑绿耘系列产品价值高度，让绿耘与目标客户零距离！ ：市场上有较大影响力和代表性，对本品牌有参考意义 选取原因 希望 正邦 中国饲料行业的领军者 江西多元化发展的强势企业 ： 新希望成功模式： 产业经营是基础、是足；品牌经营是躯干；资本经营是灵魂、是头。头足正立，三者结合，再加上独特的企业文化 。 启示二： 严格控制成本的内部体系。 启示三： 一个涵盖饲料、育种、养殖、屠宰等一体的农产品产业链条。 启示四： 资本经营方面的成功运作 。 启示五： 完善的渠道网络。 启示六： 用好人、会用人，以提高劳动生产力来争取企业竞争力。 ，向外扩展的根基 企业快速发展， 渠道建设的关键地区。 品牌扩张的必然选择 正邦饲料 启示一： 企业经营理念：把公司办成大家的公司。 启示二： 解放饲料理级人才的生命潜能 ,他们给总经理最高股份可达 49%，利用其已成功的市场运作经验和拥有的当地客户资源，进行高速度、低成本的扩张。 启示三： 多元化发展战略。 启示四： 团结竞争的企业文化。 ，虽然存在全国性领导品牌，但正大与希望两者的市场份额之占 15%，并不存在行业垄断或一家独大的市场状况，饲料行业里壁垒相对较低。 谁把握了先机，谁就赢得了市场。 空位也是机会，寻找到了空位就把握了发展的机会。 绿耘生物系列产品，作为一个在全国市场的后起品牌，常规的宣传加上本来就少的推广费用使绿耘在目标客户心目中必然无法留下深刻印象；在产品的销售环节，没有好的定位与策划，新品牌往往会处于被动地位，专营店面临成本压力，同时很难找到好的代理商，也难以在农副产品店得到商家和销售人员的重点推介，更谈不上让消费者指定购买了。 小结：在强势品牌的重重打压下，绿耘的市场机会必须从产品力提升 与定位开始！ 绿耘价值支撑体系 绿耘核心价值提炼 ，需要汉邦与绿耘生物的 深度沟通 ，找到自身饲料的生产工艺特点，提炼出一个 概念体系 ，这就是绿耘的产品核心卖点，也是品牌建设与推广的 原点 。 以下仅为现阶段汉邦对绿耘产品价值的 初步研判 。 ，引进国外先进技术与成套设备。 价值支撑体系 品牌核心价值 从绿耘知名度、美誉度方面赋予的基础价值体系 价值提炼：100%新西兰技术，天然好饲料。 满足消费者高品质居家需求的核心价值体系 绿耘的规模 、 资源 、 原料、品种、质量优势 价值提炼：100天出栏 ，致富好帮手 ！ 以提供深入服务为内容的价值提升体系 专业做饲料、专注在服务。 一跟一，确保每年每县诞生 100个养猪大户！ 价值提炼：致富百分百 ，满意百分百 ！ ： 100天出栏，致富好帮手！ 服务：致富百分百，满意百分百！ 形象： 100%新西兰技术，天然好饲料。 ？ 绿耘有很多综合优势，如何寻找一个具备刺破市场的 核心优势 ？ 差异化的品牌定位 成为绿耘营销的基础与成功行销最有效的方法！ 思考 战略目标 产品建议 绿耘定位 绿耘的差异化行销之路 （厂商目标以及汉邦对目标的理解） 厂商目标 希望资金能尽快回笼 尽可能的实现产品利润 建立和提升品牌价值 汉邦对销售周期的理解 绿耘饲料进入市场，按常理推测会出现两种销售情况： 适销对路，一炮而红。 经销商与终端客户认知过程、观望、进货意愿、或消费水平低下；销售缓慢，可能要打持久战。 产品限制条件 渠道与消费者认知度方面需要重构。 前期品牌尚未建立，知名度不够，不能提供有效支持。 产品质量未经过市场测试。 汉邦对价格和利润的理解 要想在市场上占据主动，前期产品定位及营销战略非常重要，价格走高端路线与低价促销需要一个完整的市场攻略。 战略目标 ： 主打猪饲料的精品策略，江西本地重点突破。 产品价位为中档。 目标：华东六省一市一线品牌 第 3年 目标：进军华南市场，形成知名度。 市场策略： 打造特色产品，抢占养鱼、特色养殖终端。产品价位为高档。 第 5年 目标：布局全国，打造中国名牌 市场策略： 丰富品种，完善渠道与网络。产品价位为中高档。树立绿耘强势品牌，打造绿耘品牌资产，转让部分股份融资。 “三步走”实现最终战略目标 ？ 绿运产品如何站稳脚根？ 打造通路，吸引市场关注？ 解决之道 准确的产品定位 差异化的竞争战略 提前预判的产品研发 产品力提升 以质量为本，质量是 绿耘 品牌营销战略的前提条件。 丰富品种 汉邦建议绿耘生物以生态乳猪饲料为主打旗舰产品，品种逐步丰富，涵盖水上产品、特色养殖，以产品的变化来满足目标客户的需求， 打造中国生态饲料领先品牌。 产品建议 统一 包装 建议对 绿耘系列产品 进行重新设计，整合产品卖点，最终形成强烈视觉冲击力。 价格定位 目标： 迅速提高市场占有率。 原则： 市场比较法得出静态价格。 档次：高端的形象宣传， 市场上的中档价位。（建议） 产品建议 ：绿耘的产品系列确立后，下一步的定位是绿耘销售成功的必要保障！ 绿耘系列产品命名建议 超级养猪小能手（乳猪饲料系列） 超级养猪专家（良种肉猪浓缩饲料 ） 好且多（鸡禽系列） 发得快（水上养殖系列） 百万富翁（特色养殖系列） 命名原则：以生态饲料特点为基础，以满足目标客户快速致富为诉求点，以产品特点为依归。 ，通过对目标客户的需求洞察，我们得出了绿耘的整体形象定位： 来自 新西兰 ，超级 生态饲料 ！ 阐释： 新西兰 高质量饲料的代名词语，新西兰无疑是绿耘系列品牌的承载主体。 生态饲料 是对产品形象的高度概括与提升，超越市场上的普通饲料的第 价比高，收益好！ ， 超级生态饲料！ 品质的产品 周到的服务 ，树立 中国生态饲料第一品牌。 根据 饲料行业 的特点，绿耘如果继续打 饲料功效的品质牌 ，已错失先机，其市场影响力必定有限；同时耗费公司大量资源，反而容易给前期市场定位为乳猪饲料专家的品牌铺路，得不尝失。 绿耘的差异化行销是必走之路，将绿耘定位为后 中国生态饲料第一品牌 ，绿耘 “ 生态饲料 ” 的品牌基因，从广告推广、针对性营销到事件促销全方面贯彻绿耘 “ 来自新西兰，超级生态饲料 ” 品牌定位。 绿耘的差异化之路 ： 产品是根本，差异化是关键 企业苦练内功 + 产品创新 +人才引进 针对高端养殖的差异化营销 问题一：如何建立企业竞争力？ 问题二：如何让产品在市场 能有力足之地？ 问题三： 如何选择进入市场方式 ？ 核心目的 让营销售推广立稳根基 产品力提升 细分市场，占领至高点 “ 弱势 “品牌，在产品的营销环节，没有好的 策划 与 执行 ，新品牌往往会处于被动地位，高炮打蚊子得不偿失。在强势 品牌 及其他众多同类品牌的重重打压下，我们必须 营销亮剑 ！ ，刚刚步入品牌建设第一阶段，即基础建设期，此阶段我们的主要目的是打开市场、让市场知道我们产品，让产品在重点行销市场先站稳脚跟 这是我们品牌策略的基础。 ，增强消费者对生产商的信任，并提高生产商在大众中的美誉度；同时，企业的品牌形象提升也能增强消费者对企业旗下系列产品的认同感，有利于产品的销售。我们的市场战略，不仅仅针对产品，还要整合厂商的品牌资源，实现两者的有效循环互动 。 “绿耘”系列品牌 绿耘生物公司 强化 绿耘产品形象 产品热销 提升 确立 ： 产品形象 产品品牌 企业品牌 绿耘的形象 绿耘附加服务 形成产品口碑 强势企业品牌 高起点的绿耘品牌定位 （通过网站、媒介、物料、产品具有特色的包装） 针对性营销，拓展产品用户 （良好的售后服务） 营销布局，实施绿耘品牌战略 （美誉度、超值的感受） 产品与企业的良性互动 （优势企业、中国生态饲料第一品牌） 具体表现形式： ：对绿耘的系列产品进行全新的包装设计，以 新形象新面孔 出现在市场渠道与终端。 建议二： 高调入市，高举高打 ，前期密集型推广投放树立市场强势形象 。 建议三：提炼绿耘品牌的基因，整合一个能广泛引起市场关注的 新概念 ，如：来自新西兰，超级生态饲料！ 建议四：绿耘生态园的高规格规划和品牌管理，发挥示范区效应，并充分利用政府营销和公共，赢得政策扶持和品牌传播的新制高点 建议五： 成立 绿耘农家 3销售（ 售后服务（ 信息反馈等（ ） ，借鉴汽车售后服务经验， 在“ 绿耘农家 3的营销概念下进行营销布局与推广促销。 建议六： 丰富 绿耘的 品牌故事 ： 奠定绿耘品牌基因、传播绿耘品牌形象、抢占企业形象至高点。前期重点是 公司介绍、成功案例、绿耘卡通故事 。 品牌攻略 4 操作建议 ：增加产品公信力，给客户以好感觉 。 品牌故事是提高企业品牌和产品品牌最有效方式之一； 创立“绿耘之友”小报，内容包括：绿耘动态、致富经、绿耘小超人（卡通）等。 名人效应：借用名人的知名度，提升本品牌吸引人气。 包装一个老外技术人员担任品牌形象代言人 ； ：是维系长期客户 最好的手段。 新品推荐 养殖专家技术讲座 致富经专家讲坛 企业管理专家讲座 口碑攻略：为品牌发展造势， 起到潜移默化的效果。 开展以老带新的口碑营销，介绍购买的老客户享受绿耘产品折扣优惠。 开展网络营销，铺天盖地，通过网络为绿耘品牌造势。 方便购买的原则。 “样板市场”的策略模式。 选择与自己品牌和企业实力规模相当、“门当户对”的 代理商 才是最合适的，适合的就是最好的。 将各地饲料卖场定为销售 主渠道 。销售人员攻养殖大户为 次渠道 。同时可以在小卖部、甚至农村家店维修店做为销售的辅助渠道，进行捆绑营销。 各地重点扶持一两家养殖大户，孵化成功使用样板案例 产品展示是渠道发力的重要一环。 渠道攻略 （建议） 经销商 饲料卖场 专营店 村门店 代理商、加盟店 阿里巴巴 百度 企业自身电子交易平台 网络销售 （绿耘渠道建议） 专营店店招 展示位置 产品陈列 产品宣传单页 荣誉证书 海报 宣传片（企业产品） 渠道展示建议 ，一切从细节做起！ 将“来自新西兰，超级生态饲料”主题思想通过产品包装的设计，商品的陈列，宣传资料的摆放等传达出来，引导目标客户目光。 现场海报的出炉，可以结合重大活动，各大节日，实现互动！ 渠道展示建议 （立体交叉攻击） 单张（小报、打知名度） 宣传片 展会（饲料博览会、广交会等 ） 网络（针对经销商） 墙体（形象、企业与产品互动） 短信（活动） 农畜养殖专业杂志 形象推广：企业形象、产品形象通过小报、墙体、产品展示环节传播给公众。 产品