湖南移动增值业务营销渠道研讨分析报告

增值业务营销渠道研讨会材料 湖南公司 目 录 新业务营销渠道的现状 各营销渠道主要开展情况 09年增值业务渠道工作设想 新业务营销渠道的现状 新业务营销渠道分类 新业务营销渠道 直销渠道 客 户 经 理 直 销 员 行业代理渠道 邮 政 代 办 银 行 代 办 增值合作渠道 S P 商 虚 拟 运 营 商 电子渠道 呼 叫 中 心 网 上 营 业 厅 短 信 营 业 厅 实体渠道 自 控 渠 道 指 定 专 营 店 普 通 代 理 店 普通营业厅 品牌店 自助营业厅 新业务营销渠道的现状 1、 实体渠道： 即一直以来移动拥有的自办、代办渠道。通过客户主动上门来宣传、推广新业务，主要营销方式为“等客上门”。 2、 电子渠道： 包括集团公司要求的短信营业厅、网上营业厅、 0086热线、自助终端和电话外呼。电子渠道具有方便、快速的特点，但在营销过程中缺乏与客户的有效沟通，通过电子渠道办理新业务的都是对业务比较了解的客户。外呼营销目前主要由各分公司自行开展。 3、 互联网渠道： 主要包括网吧和互联网网站分销。目前互联网营销渠道还处于起步阶段，但随着互联网网民数量的不断壮大，互联网营销渠道大有可为。 4、 直销渠道： 直销方式已在各市州分公司开展，通过移动员工和发展直销队伍和客户自传播等方式营销发展新业务。直销具有人际关系传播的优势，能有效的动员、发展更多的营销力量来发展增值业务。 5、 合作渠道： 主要选取有独特营销资源的合作伙伴联合开展营销，目前主要与各 目 录 新业务营销渠道的现状 各营销渠道主要开展情况 09年增值业务渠道工作设想 实体渠道 电子渠道 互联网渠道 体验营销 各营销渠道主要开展情况 （一）实体渠道 1、店员积分系统 自 2003年底开始，湖南公司已依托短信申报平台、 营分析系统建立较为完备的增值业务发展店员积分系统。业务发展成功后，业务发展员以短信申报的方式申报发展成果，然后结合 营分析系统进行发展成果的比对和业务发展酬金的核发。店员积分系统可以使代办网点、直销人员、公司员工等业务发展与代理酬金或员工绩效直接挂钩，较大的提升了各方面发展增值业务的积极性。 各营销渠道主要开展情况 （一）实体渠道 2、新业务优惠卡 各营销渠道主要开展情况 （一）实体渠道 2、新业务优惠卡 新业务优惠卡将“业务宣传折页 +业务订购卡”有机整合进行营销，客户在阅读新业务优惠卡宣传内容的基础上，只要刮开优惠卡上的密码涂层，将密码按照发送到不同的业务代码就能开通体验各项不同新业务，还能享受话费赠送等一系列超值优惠。达到了新业务营销无形产品有形化、宣传促销一体化、促销效果量化的效果，提升了新业务在固定渠道的可销售性和规模化营销能力。新业务优惠卡随着每个阶段的新业务推广重点不同进行了多次改版， 2008年 4月推出新业务优惠卡电子版，客户通过登陆湖南移动新业务门户网站，可直接获取电子新业务优惠卡密码，根据网站的导航进行各项业务的体验，目前实体和电子新业务优惠卡已成为我公司实体、电子渠道新业务推广的主要载体 。 各营销渠道主要开展情况 （一）实体渠道 2、新业务优惠卡 （演进路线） 单个业务体验卡（ 05年 06年） 集中、整合多个业务的体验折页（ 06年 07年） 配套优惠政策的优惠卡（ 07年08年） 衍生出电子优惠卡产品与体验营销平台互动（ 07年 08年） 应用延伸至话费打印发票背面的优惠卡（试点）（ 07年 08年） 新业务使用短、彩信优惠卡（结合短期促销活动、积分兑奖）（ 09年） 全面开展全省性的话费发票、邮寄账单信封的优惠卡应用（ 09年） 各营销渠道主要开展情况 （一）实体渠道 3、新业务菜单式营销 菜单式营销是按照菜谱，通过点菜单的形式向客户推荐新业务的推销方式，它将无形化的客户需求和产品功能通过菜单显性的表现出来，是一套同时站在客户、站在产品、站在渠道三者的角度，实现客户、产品、渠道之间的融合，达到客户满意、产品价值体现、渠道高效推广的目的营销机制。 为将最新最热点新业务服务于更多客户，除提供几乎所有基础业务，还在电子渠道上先后拓展了以下新业务： 自主开发类：来电提醒、随 网邮箱、号簿管家； 2008年集团公司 铃 手机报 飞信 12580 手机邮箱 无线音乐俱乐部； 各营销渠道主要开展情况 （二）电子渠道 1、电子渠道增值业务功能的拓展 在邵阳、益阳、常德等分公司开展“电子渠道客户自助有礼”活动，凡使用网上营业厅、短信营业厅、 机支付及手机充值卡、 10086热线等办理业务的客户每月均有机会获得 50至 200元不等的话费充值卡奖励。 各营销渠道主要开展情况 （二）电子渠道 2、部分分公司试点电子渠道办理新业务优惠政策 门户网站 （ 1）首页推荐式广告； （ 2） （ 3）城市频道支撑分公司业务推广与营销； （ 4）与湖南本地公司网站合作，将新业务活动投放到其他的网站，再引导至网上营业厅进行业务受理； （ 5）关联业务推荐，成功办理业务后，页面同时推荐适合的新业务或套餐，如湘潭客户办理了彩铃后，会向其推荐湘潭彩铃包年套餐。 各营销渠道主要开展情况 （二）电子渠道 3、不同渠道新业务推广形式 短信营业厅 （ 1）基于目标受众短信群发； （ 2）新业务快捷受理方式，配合全省新业务优惠卡活动，开办多种业务开通方式，目前新业务优惠卡上业务大部分均可发送短信到 10086进行开通； （ 3）外挂宣传短信，成功办理业务后，立刻得到短信通知，告知的同时推荐适合的新业务或套餐。 10086热线 （ 1）根据客户关注热点，分地市、品牌、忙闲情况实时变更 客户推荐最新业务与活动； （ 2）与其他渠道服务互补，对于较为复杂不适合 过与短信、 客户转接到合适的渠道受理，提高客户满意度，如语音上行、短信 / 各营销渠道主要开展情况 （二）电子渠道 3、不同渠道新业务推广形式 目前已经与网吧等互联网地面渠道开展大范围的合作。省公司层面主要通过与网吧母盘公司开展合作，在网吧母盘中内置各项增值业务的客户端和宣传，并将浏览器主页设置为增值业务网站。分公司主要依靠当地文化部门在网吧宣传氛围和具体的业务发展上开展合作。 通过电子优惠卡的方式尝试与湖南本地网站进行合作。 合作方式主要为：将特定的优惠卡卡号和密码分配到相对应的合作网站，合作网站在网站上进行宣传营销。客户通过特定优惠卡卡号和密码开通的增值业务既可视为该合作伙伴的业务发展效果。 各营销渠道主要开展情况 （三）互联网渠道 进一步挖掘和发挥自有和社会实体渠道的营销作用，以体验营销带动实体渠道的增值业务营销能力提升。湖南公司今年加大了对新业务体验营销的推广力度，在集团公司统一开展的“奥运有我、劳动夺金”的新业务体验营销竞赛活动中，湖南公司获得了第二名的好成绩。其中衡阳的解放路营业厅排名全国单厅积分第二名。 各营销渠道主要开展情况 （四）体验营销 各营销渠道主要开展情况 （五）体会与心得 增值业务发展渠道是一个系统工程： 增值业务发展渠道集系统支撑、佣金 管理、考核激励、培训提升、协同营 销、政策引导等多个环节于一体。 充分挖掘实体渠道长尾效应效果明显： 目前，中国移动的实体渠道在市、区、县、 各乡镇广泛分布，将增值业务发展有效叠 加到这些实体渠道上能充分发挥实体渠道 的长尾效应，形成增值业务营销的规模效 果、提升增值业务对客户的影响力。 建立增值业务分众渠道是发展趋势： 增值业务的使用表现形式、目标客户 细分、客户消费习惯等有别于传统话 音业务，拓展新型的分众营销渠道是 未来发展的趋势。 目 录 新业务营销渠道的现状 各营销渠道主要开展情况 09年增值业务渠道工作设想 09年增值业务渠道工作设想 （一）进一步挖掘和发挥自有和社会实体渠道的营销作用，以体验营销带动实体渠道的增值业务营销能力提升。 1、深化开展新业务优惠卡营销。一是将优惠卡从自办厅、代办点向网吧、超市、校园等其它社会渠道渗透；二是将优惠卡的形式进一步拓展，从折页形式向话费发票、邮寄账单信封进行规模拓展；三是实现纸质优惠卡向电子体验卡（短信、彩信）等应用方式延伸。 2、建立全省集中的增值业务业务发展佣金统一核发平台，减少各市州分公司的重复工作量，同时强化实体渠道增值业务发展的统一化、规范化、标准化管理。 3、继续加大新业务体验营销的推广力度。将在继续加大体验设备的配置力度、规范引导员的引导流程、增加厅店的增值业务营销氛围方面下发相关的指导性文件。 4、进一步提升代办渠道营销能力。一是强化人员素质，提升代办人员增值业务营销能力；二是开展代办点渠道竞赛，引导代办渠道发展增值业务的积极性；三是将体验营销设备引入到代办渠道，使代办渠道从简单放号、收费向综合业务办理方向发展。 09年增值业务渠道工作设想 （二）大力提升增值业务在电子渠道办理业务的比率，降低增值业务营销成本、提高营销效率，思路设想为： 一是通过 确保所有 二是要加大电子渠道办理增值业务的宣传引导，分流实体渠道增值业务办理的压力； 三是要开展针对电子渠道办理增值业务的促销活动，通过短期优惠活动、客户积分引导客户通过电子渠道办理增值业务。 四是就增值业务在电子渠道上的办理开展不定期的竞赛活动，引导分公司开展客户采用电子渠道办理增值业务的推广。 09年增值业务渠道工作设想 （二）大力提升增值业务在电子渠道办理业务的比率，在具体操作方式上进行一些尝试。 1、提供专供电子渠道销售的新业务 尝试设计一至两款专供电子渠道销售的增值业务，进一步提升客户对电子渠道的感知与兴趣。 2、梳理各电子渠道数据业务菜单结点 对增值业务节点进行梳理，将重点推广的数据业务尽量展示到靠前位置并减少用户操作层次，同时进行流程穿越，优化业务办理过程中信息提示及用户操作流程。 09年增值业务渠道工作设想 （二）大力提升增值业务在电子渠道办理业务的比率。 3、充分利用各电子渠道自身资源加强数据业务推广 主动营销： 10086短信群发、 话外呼等。 触点营销：在客户进行各渠道的主界面、办理业务过程中、成功受理后相关推荐等各环节向客户推荐开通数据业务。如：在门户网站设立数据业务体验专区，客户可通过手机号码获取随机密码，并进行确认的方式，获取体验卡的用户名和密码； 协同营销：根据各渠道相关性及所承载业务的不同，进行渠道协同营销，如语音上行，短信、 4、加大电子渠道与实体渠道的协作 通过实体渠道主动向客户宣传引导通过电子渠道申请数据业务，帮助客户培养使用自助服务习惯。 09年增值业务渠道工作设想 （三）充分利用互联网资源，强化互联网渠道的营销推广能力和对客户的影响力，拓展迎合移动互联产品特点的互联网和线下结合的新型渠道。 1、甄选本地热门网站提供建立互联网分销模式；通过社区论坛、校园 本地热点社区论坛搭建飞信社区、139邮箱商务论坛等，抢占互联网渠道服务和营销资源； 2、借鉴淘宝网模式探索移动增值业务 “ 网店 ” 营销模式 。 鉴于淘宝网方式的巨大成功，拟在互联网网站上建立移动“网店”。各合作商都可在网站上建立自己的专门销售移动增值业务的网店，将网店建设成为移动增值业务在互联网上的销售门户。 09年增值业务渠道工作设想 （四）建立全省集中的增值业务外呼和直销平台 1、响应集团公司鲁总在年初市场工作会上关于加强 “ 一体化 ”、 “ 扁平化 ” 营销工作的讲话精神，开展