亨氏奶粉20周年庆公关促销方案

亨氏 20周年庆 公关、促销策划方案 达生整合营销传播机构撰写 1, 2002 2 目录 任务概述 项目思考 核心策略 行动计划 3 公关、促销任务 20周年话题 目标对象对亨氏的认同 销售增长 公关任务：提升形象、增加对品牌的信任 促销任务：提醒需求并强化与品牌的联想 4 目标对象 4具有中高家庭月收入，她们信赖亨氏公司的产品 ,公认亨氏是婴儿食品业的先驱 ,专业但不容易接近； 经销商 ,零售商 他们认可亨氏是一个专业而且管理严谨的婴儿食品制造商 . 但被认为公司发展缓慢 ,产品品类有限； 儿科医生 亨氏是被儿科医生唯一认可的专业的婴儿辅食制造商 , 但部分专业人士仍对公司和产品缺乏了解； 媒介 ,杂志社及出版商 他们认可亨氏是一个有历史的婴儿辅食专家 ,可以与之保持一种长期信任与合作的关系 5 项目思考 中国亨氏 20周年庆 亨氏的发展成就和远景 亨氏的社会贡献 亨氏的专业形象 亨氏的公益形象 中国亨氏 20周年包涵了四个方面的内容 6 项目思考 怎样把企业性的话题转化成和目标对象紧密相关的概念？ 4经销商、销售商 儿科医生 媒介、杂志社及 出版商 亨氏 20周年庆 关心度低 关心度低 关心度高 关心度低 7 项目思考 4关心宝宝的 未来成长 经销商、销售商 关心产品 是否受欢迎 儿科医生 关心自己的利益 和专业形象 媒介、杂志社 关心话题的吸引力 和利益 中国亨氏 20周年庆 确定主概念的标准要考虑什么因素？ 8 项目思考 是否能最大限度的体现中国亨氏 20周年的成就？ 是否能吸引目标对象，引起他们的兴趣？ 主概念的选择标准 9 核心策略 中国亨氏 20周年庆 最生动的成绩单 从 1984年起，吃亨 氏 产品长 大的中国宝宝 现在怎么样了？ 吃亨氏 长 大的宝宝永远都是亨氏的一分子 10 核心策略 亨氏的终极目标： 帮助中国宝宝创造 美好未来 情感力量 ：激发顾客以 “ 亨氏 ” 为荣的情感 精英形象：体现亨氏中国宝宝青少年阶段的精英形象 以亨氏中国宝宝的 成长见证亨氏 20周年，联动目标人群 数据支持：体现亨氏中国宝宝的庞大群体 11 对目标人群的影响 4美好的憧憬，发生 在身边的经验交流 经销商、销售商 激发他们的自豪感 和成就感 儿科医生 了解亨氏的实力，希望 能通过亨氏实现利益 媒介、杂志社 关注亨氏精英分子的 现状，关注亨氏的成绩 亨氏精 “ 婴 ” 见证 20周年 12 口碑传播的形成 吃亨氏长大 的青少年 青少年的社交圈 社会大众 把亨氏的顾客作为公关的核心推动力是形成强大口碑传播的基础 13 主题 精“婴 ”见证亨氏中国 20年 14 行动计划 征集亨氏精婴 通过亨氏的数据库、广告和长大的亨氏宝宝建立联系 2003年 7月 2003年 8月中旬 亨氏精婴 20年成果展 展现亨氏的社会贡献，在报纸展开强大 软性攻势，体现亨氏精婴的发展成就 亨氏精英联谊会 邀请亨氏精 “ 婴 ” 和四个公关目标 对象参加联谊会 2003年 9月 15 行动计划 2003年 10月中旬 亨氏 20周年庆典晚会 邀请政府、专家、顾客、媒体、亨氏上层干部等人物参加，晚会表演的主体节目全部是由亨氏精婴准备 亨氏 20周年促销 2003年 7月 12月 围绕 “ 精婴 ” 概念展开促销活动和户外活动，体现 亨氏宝宝的未来 16 行动计划 亨氏精婴征集 活动名称：亨氏群 “ 婴 ” 会 参与对象： 16个活动城市内， 20岁以下食用过亨氏产品的一批优秀人物 广告口号：亨氏宝宝，今天你在哪里？ 召集办法： 1）亨氏公司内部寻找： 20周年庆项目小组依据过去各种活动中留下的档案， 有选择性地联络、筛 选出一批目前在各行业的精英 2）广告大召集：在社会上召集已经长大的亨氏宝宝，只要能够以任何一种方 式证明曾经是亨氏产品的消费者，便有机会成为我们的聚会 成员。（方法有：真实的回忆文章、参加亨氏活动的照片、 曾经获得的品牌纪念品、唱亨氏广告歌等） 如前所述，为了体现亨氏在中国耕耘 20年的成绩和对中国消费者的关爱，我们的主体公关活动锁定在 “ 20年中曾经让亨氏产品陪伴长大的一批精英宝宝大聚会 ” 。 17 操作过程 请目标人群填写相关的个人资料，如所在学校班级或单位部门，目前担任的职位，个人特长等 从回邮中挑选各个年龄层、某方面表现突出的代表 鉴于绝大多数是学生，以学习、单课才华、体育、艺术、其他荣誉等作为挑选指引， 200名 /市 各城市举办联谊会，在联谊会上再以各种方式选出代表邀请参加全国的群英大聚会（ 20名 /城市） 全国群英会作为 20周年大型庆典活动的焦点关注部分，将以晚会形式进行，并安排电视转播 行动计划 亨氏精婴征集 18 新闻发布会 1）地点：广州市中国大酒店 2）时间： 2003年 8月 8日 3）内容：发布吃过亨氏产品的婴儿数量体现亨氏的权威地位 邀请在国内外享有盛誉的青少年作为嘉宾体现亨氏的主张 邀请权威专家见证亨氏产品对婴幼儿的功效 行动计划 亨氏精婴征集成果展 报纸新闻报道 1）从 2003年 8月 8日起，在 16个城市的报纸开设为期两周的专栏 2）第一周以亨氏精英宝宝的成长为主题，每天报道一名亨氏精英的成长情况 3）第二周以宝宝母亲交流育儿经验为主题，邀请亨氏精婴的母亲和年轻母亲、 专家交流育儿经验。 19 亨氏 20周年精 “ 婴 ” 成果展 1）地点：在主要的大城市的中心商圈开展 2）目的：扩大亨氏影响力 3）内容：邀请亨氏精婴进行特长表演 专家咨询、图片展、有奖问答 行动计划 亨氏精婴征集成果展 20 活动设计 1）用什么吸引人们愿意参加？ 我们的活动对象因为大多数是学生，因此有必要考虑学生的心理。对于学生来说，具有教育意义、开阔视野、提升品味又能玩得很开心的活动会比较有吸引力。 方向一 野外拓展性质的旅游。学生们既接触了大自然，又在活动中锻炼了团队协作及生活能力，刺激冒险的活动也会玩得很开心。 方向二 快乐英语派对。以英语作为派对主题，可以模仿西方生活方式，整个地提高注目率，提升活动品质。对学生来说，进入某种特别制造的英文环境，也是一次有趣而记忆深刻的经历。 行动计划 亨氏群婴会 21 活动设计 2）如何跟我们的促销目标结合？ 既然参加群英会的多数是学生，自然我们必须利用这些优秀学生的表现，向新妈妈们展示亨氏产品对婴儿成长的意义。所以，我们会邀请部分当前的亨氏产品购买者，即 新妈妈们 到场一起见证 20年中不同年龄层的亨氏精英宝宝，培养品牌忠诚度。 人物介绍 向在场所有人员介绍其中杰出表现的同学。并邀请他们走上舞台，回忆童年故事，有才艺的现场表演 赠品派送 向所有人员派发亨氏瓶装食品三瓶，为活动特制的宣传手册一份，自用或转送有需要的他人。 表演 /游戏及抽奖 以才艺比拼、游戏竞赛、抽奖等各种方式，选出 20名代表参加广州生日庆典酒会和全国群英会 行动计划 亨氏群婴会 22 活动设计 3）与经销商和儿科医生、媒介的联系如何？ 当地经销商、儿科医生、媒介都由亨氏营养代表负责联络，邀请到场见证 20年的亨氏成果。 经销商表彰 多年经营亨氏产品并有突出贡献的经销商代表，曾经为亨氏当地市场销售做出努力（即使现在不做亨氏的代理）都会被邀请并在现场颁发荣誉证书和现金奖励。 儿科医生 亨氏营养代表邀请当地资历较深的儿科医生到场见证，并以专业姿态推荐亨氏产品 媒介 邀请当地媒体人物作现场采访报道 行动计划 亨氏群婴会 23 其它说明 1） 10岁以下儿童须家长陪同 2）活动中营造朋友相聚的气氛 3）经销商、儿科医生、媒介的邀请人员可建议带孩子一起参加 4）视经费许可，适当调整活动场面及活动形式 5）群英会各地活动时间安排在 77 成召集工作后， 9月一开学便在各地举办群英会，邀请新妈妈 见证亨氏 20年成绩 行动计划 亨氏群婴会 24 20周年的庆祝活动，为了扩大影响面，达生将联合电视台把亨氏的 20周年庆典办成一场感人的晚会 活动名称： 亨氏中国 20周年生日庆典系列活动 活动主办：广州亨氏联合集团 举办城市：广州 活动内容： 1）亨氏 20周年典礼酒会 2）亨氏宝宝群英会 3）经销商表彰、培训大会 4）儿科医生联谊之旅 5）媒介专访招待会 行动计划 亨氏 20周年庆典 25 时间选择 10月中旬 整体安排 媒体专访招待会 第一日下午及晚宴 生日典礼酒会 第一日上午 经销商培训大会 第二日全天 儿科医生联谊之旅 第二天晚上 亨氏宝宝群英会 第二天下午 共两天的活动 行动计划 亨氏 20周年庆典 26 庆典酒会 围绕亨氏对中国市场的重视和亨氏的国际权威形象，策划一个具强烈冲击波的大型庆典活动，以加强亨氏品牌在中国市场的婴幼食品领导地位。 特邀贵宾 亨氏美国总部总裁（副） 体现对中国市场的重视并争取总部更多的资金支持 朱鎔基 已经不是总理，所到之处会引起记者追踪 广东省、广州市重要官员 加强政府关系 迎接仪式 机场仪仗队迎接 租用省外事车队作座驾 警车开道 庆典现场升中美国旗奏两国国歌 行动计划 亨氏 20周年庆典 27 迎接贵宾仪式 公司总经理致欢迎辞 20周年庆祝仪式 贵宾讲话 亨氏宝宝出场 经销商表彰颁奖、合影 捐助下岗新妈妈仪式 正式大合影 行动计划 亨氏 20周年庆典 庆典酒会 28 全国亨氏宝宝群英会 如前所述，各城市经才艺比试、游戏竞赛、抽奖等方式选出的共320名亨氏大宝宝，将被邀请参加生日庆典酒会。我们还将特别抽出一天的时间，以电视晚会形式策划群英会专场节目。 节目制作 与广东卫视欢乐总动员合作，制作一期亨氏冠名的节目 节目策划 观众席上全部是来自 16个城市的亨氏大宝宝 以欢乐总动员架构为基础，设计以亨氏宝宝为主体或和亨氏产品关联的游戏、竞赛 向电视观众询问与亨氏有关的问题，拨热线电话回答正确并排名在前的可获得亨氏产品 邀请生日庆典上的经销商、儿科医生参加 行动计划 亨氏 20周年庆典 29 全国亨氏宝宝群英会 精彩节目（示例） 亨氏经典广告歌 88名亨氏精 “ 婴 ” 携手表演亨氏的经典广告歌，如 “ 甜麦圈、咸麦圈 行动计划 亨氏 20周年庆典 亨氏精 婴趣味 回顾 亨氏精 “ 婴 ” 的幼时的趣味照片在晚会的大屏幕 闪现，伴随着熟悉的亨氏广告音乐，总裁向大 众道出了亨氏的心声 1 30 经销商表彰、培训大会 邀请全国的大经销商、有过突出贡献的经销零售商参加生日庆典活动，现场颁发荣誉证书、与贵宾合影留念，给予更优惠的订货政策。 为进一步强化亨氏在经销商心目中的专业地位，提高企业文化，展现企业实力和能力，特别安排市场营销培训大会，邀请著名专家以实际案例传授管理、销售经验。 培训大会邀请专家 中国人民大学工商管理研修中心 阎旭临教授 担任大型消费品企业资深管理顾问， 200多家知名企业市场营销专业咨询和培训 培训内容 新产品推广、销售渠道的建立与维护等 行动计划 亨氏 20周年庆典 31 儿科医生联谊之旅 9月在全广州市各大医院评选儿科 “ 爱心天使 ” 每所医院评选一名医生、一名护士 被选上者将被邀请参加生日庆典酒会 第二天安排省内游活动，以 “ 亨氏之旅 ” 命名旅游团队，感受亨氏品牌的关爱 行动计划 亨氏 20周年庆典 32 媒介专访招待会 亨氏中国 20年回顾总结 美国亨氏总裁（副）谈未来中国计划 合资公司公关部成员媒体通报会 中国婴幼食品市场分析报告 体现亨氏的对市场的敏感 行动计划 亨氏 20周年庆典 33 礼品建议 1） 20周年纪念章：专门请名设计师设计有收藏价值的纪念章 2） 20周年立体拼图：含各元素的拼图设计，富有娱乐和收藏性质 3）亨氏宝宝电子宠物：喂养宝宝可是需要耐心和知识的呢。 4）亨氏产品望远镜：以两个亨氏瓶装产品外形作为望远镜的镜 体，如图所示，是青岛啤酒的望远镜。 行动计划 亨氏 20周年庆典 34 促销形式：店销 活动时间： 2003年 7月 12月 促销地点：大型连锁超市、便利店及百货商场 活动目的：扩大品牌知名度，鼓励购买。 行动计划 亨氏 20周年促销 35 对主题公关活动开展的支持和补充 特色促销 提升品牌美誉度 以新颖的方式表现亨氏真诚回馈消费者 对经销商的实际的 回报与支持 对消费者接触面广，沟通 直接，有利益点支持 提升销量 行动计划 亨氏 20周年促销 36 锁定目标消费者 买 赠 抽 奖 价格 折扣 积点 促销 4吸引关注 活动新颖、利益点明确 方便简单易操作 亨氏已经做过很多类似促销 在 20周年庆典的特殊时期有无更新颖 更有吸引力的促销方式？ 行动计划 亨氏 20周年促销 37 购买亨氏“金典 20年”套装 20元 一周换购成套中的一件礼品 促进销售 20元强调是 20周年纪念 在简单的买赠基础上加以变化 具有一定新鲜感 赠品本身对消费者吸引力大 针对产品周期性消费使活 动也具有整体性和延续性 付出适当的代价使消费者对赠品更加重视 便于企业提高赠品价值，对消费者产生更大吸引力 行动计划 亨氏 20周年促销 38 活动方式： 1）一套礼品共有五件，每一件都让人动心且价值不菲，但现在只需购 买亨氏 20周年产品，便可以 20元获得其中一件礼品，每一周推出不 同的礼品 2）顾客如果五