2013年百事可乐销售计划书—....doc

2010届本科生管理综合大作业 学 号：100602050352成 绩：2013年百事可乐销售计划书 针对年青人院 部： 经 济 管 理 学 院 专 业： 市 场 营 销 组 长： 朱 武 强 组 员：夏璇 王婷婷 张丽 桂瑞文 指导教师： 张 武 根 二一二年十二月2013年百事可乐销售计划书 针对年青人目录1. 公司概况2. 市场分析3. 竞争对手分析3.1百事可乐与可口可乐3.2国内品牌3.3低价格饮料4. 百事公司的优劣势分析 4.1优势4.2劣势5. 市场调查与分析6. 销售目标及策略 6.1目标6.2营销策略7. 经费预算2013年百事可乐销售计划书 针对年青人一、公司概况百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。在2004年公布的财富杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为财富“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年福布斯杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司位列在前十名。2003年8月商业周刊评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司。 为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（PizzaHut）、肯德基（KFC）和TacoBell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（TriconGlobal，现公司名为YUM!）。1999年，百事公司将其百事可乐罐装集团（PBG）分离上市，以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。百事公司企业文化。中国有句俗语，“冰冻三尺，非一日之寒”。光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够的。作为企业的软件是培育和强化企业独特的价值和文化才是公司长期发展的保证。在公司价值和文化方面，百事集团同样强调的是重视结果，以及人员如何能够信守诺言而达到事先制定的目标。人的信用和诚实度在公司的文化和价值观中是最受重视的。公司的文化和价值观适用与那些热爱挑战、自爱竞争、喜欢与哪些有能力的人在一起工作的人们。二、市场分析近年来，随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等市场出现快速增长的态势，而碳酸饮料市场则出现了萎缩。中投顾问发布的2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告显示，2008年，可口可乐的碳酸类饮料在北美地区销售量同比减少3%，但是非碳酸类饮料销售量同比增长5%。剧食品研究人指出，纵观碳酸饮料的发展史，它诞生于美国，短时间内已经成就了风靡全球的辉煌，而如今，该市场也出现疲软状态，逐渐被其他饮料所追赶抑或超越。在日本，以绿茶饮料为主的无糖茶饮料市场在不断扩大；在美国，高级水果饮料盛行；在韩国，非碳酸饮料增长迅猛，茶饮料逐渐占主流。面对市场逐渐萎缩的局面，碳酸饮料两大巨头也开始寻找别的出路，纷纷开发新口味，发力其他软饮料市场。特别说明，的确，碳酸饮料市场虽然呈萎缩态势，但我们仍然应该看到它的巨大威力，专家如此指出。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地的表现仍然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大的容量，这也从另一个侧面揭示了此前汇源果汁大力推出“果汁果乐”碳酸饮料的原因。 从消费者市场分析，碳酸饮料的消费人群主要集中在16-25岁，这部分年轻人追求时尚、潮流，而对营养、健康的诉求则相对会少些，因此，这部分消费群体并不会出现大面积的流失，碳酸饮料消费市场仍然巨大。三、竞争对手分析（一）百事可乐与可口可乐“可口可乐”是一个有着100多年历史的世界著名品牌。单从其存在时间上来讲，我们可以认定“可口可乐”是一个非常成功的品牌，当我们仔细回顾一下“可口可乐”的成长历程时，会发现这也是一本有关品牌管理的教科书。百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。可口可乐和百事可乐市场占有率:软饮行业由两大巨人统帅。可口可乐公司占42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗，使用的武器包括：源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。（二）国内品牌以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。其营销特征是：有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。（三）低价格饮料城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。四、百事公司的优劣势分析（一）优势1 良好的渠道管理 百事可乐将一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事区域市场的直销工作。2灵活多变的促销策略 对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑的挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩，但深入了解，百事可乐似乎略胜一筹。3 严格系统的销售人员管理 百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念，有基于此制定的现代营销管理体系，加上熟悉中国市场的管理层，这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台，也构成了百事可乐的人力资源巨大优势。（二）劣势1.替代产品的威胁随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势， 碳酸饮料出现了萎缩，碳酸饮料市场份额开始下降。饮料行业的产品差异化比较 大，并且消费者对饮料提出新的需求，消费者对于新的饮料产品额着重点有两点： 一是产品的口感，二是，能补充人体运动衫丢失的营养，起到保持、提高运动能 力的效果，果汁则在浓度上有新的要求。所以这就为替代品提供一个发展的机会。2.同业竞争者的竞争强度就在中国的碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐两个世界巨头，份额在80%以 上，可口可乐占45%的市场份额，位居第一，百事以32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战，整个碳酸饮料份额占中国饮料市场的18.9%。五、市场调查与分析据调查，在接受的调查的63名青少年中男女比例34:29，对于大多数月生活费都集中在500-700，而在这些人不喝可乐的人占21.5%从不喝可乐，而且大多数为女生。而对于喝可乐的人数，周饮料的消费为图一图一由图标可以看出在青少年中大部分对饮料的消费在10-15元中，而且甚至还有消费更高的达到40元以上，由此可以看出青少年有着巨大的消费潜力。百事作为一个国际品牌之一，在众多消费者中得选择状况如何？在调查的人群中显示喝过百事的占78.46，而且对于在这些百事消费者中更加在意品牌.价格.口味，而其中对于价格最为敏感，关心的程度达到32.46%（表一），而不选择百事的原因见表二。表一：选择百事的原因品牌口味价格渴望年轻时尚个性广告时尚新潮的包装设计其他11.68%32.47%20.78%16.88%3.90%6.49%7.79%表二：不选择百事的原因不喜欢喝可乐对品牌没好感包装口味广告其他25.92%20.37%14.81%14.81%024.07%广告作为主要企业信息的传播方式，而消费者主要是通过广告来获取所想需要的消费品的信息，对于百事消费者获取广告的信息途径为：而当今网络已经作为主要的媒体之一，广告作为扩展企业品牌形象与销售量的主要方式，难免不会采用网络作为载体，而当今网络对百事的销售影响如何？以下为从网络角度调查分析获得的数据。要分析网络对于百事的销售影响，不得不从消费者出发观察消费者在网络上的活动情况表二 被调查者上网情况调查而在大部分的上网中主要的活动为聊天（28.16%），查资料（19.42%），玩游戏（20.39%），而看新闻，写博客等其他现象的较少。网页作为上面必不可接触软件，因此网页作为厂商争相打广告之地。因此调查了各大网页的浏览量占有量。表三：各大网站的浏览份额百度校内网新浪网易雅虎搜狐其他31.08%31.08%16.21%4.05%5.41%4.05%8.11%目前网站上出现的广告形式主要为在页面上弹出广告多为flash格式或者是在浏览视屏是在视屏前播放一段的广告视频，在这些广告中又有多少人在意这些广告，以及为什么在意等？这些都能够为百事的营销具有指导意义。而在这一方面我们也做了调查，调查的现实结果为：在这些浏览网页是弹出广告情况中有40.74%的人忽视，33.33%的人匆匆一瞥，18.52%的人选择了认真欣赏，9.26的人选择了进一步了解产品的相关信息。而对于视频是后播放的缓冲广告又是以何种态度：非常厌烦（47.06%），无所谓（33.82%），可以接受（17.65%），很喜欢（1.47%）。而采用这些选择的动机是什么？怎样才能让更多的人选择进一步欣赏呢？创意是吸引眼球的主要方式，大部分人都喜欢创意的广告，而对于创意的广告带来的效果如何？在这其中：有42.42%的人仅仅是当作娱乐的方式来欣赏，57.58%的人选择去了解产品的相关信息，或者是倾向与该产品，而几乎为零的人选择去购买。同时，邮件也可以作为一种信息的传播方式，而且成本低廉，但是同时也带会带来负面效果。但是，对于让消费者认识该品牌也不失为一种方法。对于邮件，会产生负面的效果，而对于这些的负面效果会有多大，有调查的数据显示：79%的人持无所谓和可以接受的态度，而这些的绝大部分会选择丢弃一边不予理睬，真正选择浏览的人有3.22%，带来的负面效果会有非常讨厌的17.74%的人中。而对于那些真正主动采取方式获取百事的信息主要原因为：而对这些网络广告的形式，网民更加能够接受的形式为：调查结果分析：从调查结果可以看出：随着生活水平的提高，饮料的消费日益增长。而作为饮料的主要消费者：青少年，绝大多都处在在校期间，而且消费量巨大，大部分都由每周15-25元不等，甚至有相当一部分的人群已经达到了40元以上。因此消费潜力巨大，而如今每个城市有拥有大学城，学生密集程度非常高，因而作为主要的消费者的他们，我们可以采用举行主题宣传的方式提高产品的知名多，在他们心中打下烙印。然而未免人力资源需求量大。而对于学生，特别是大学生的活动情况主要集中在网络之中，然而，网络作为一种传媒，在传播信息中获取的方式也各不相同。学生在网络之中所从是的活动也不尽相同，为了能够有效的实现广告的效益。从调查中可以看出，更多的学生在网络中所从事的活动为查资料，看新闻以及玩游戏。对于这些，难免不会接触到网页这种特殊的新闻，资料相关信息的纸质。因此，网页广告成为企业广告的必争之地。然后，网页中得广告形式众多，而且很可能会带来一些负面的效果：消费者对该产品产生反感情绪，从心中抵制该产品，难免会适得其反。因此如何能够既能扩大在消费量，又能获得消费者的满意，是调查目的之一。因而弹出网页形式的方法不失为一种好方法之一。而广告的创意是否新奇，也决定这观看这是否会更加进一步的了解该产品的相关信息，甚至成为产品的忠实支持者。六、销售目标及策略（一）目标针对中国年青人扩大2013年百事可乐的总销量（二）营销策略1.创意策略推崇激情百事可乐可以捕捉到青少年的兴趣点和关注点。用活波的网络广告，无论是画面构图，还是动画运用，都要传达着一种“酷”的感觉。可以从游戏或者电影传达百事可乐。还可以运用重要事件，比如说2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，气势非凡的画面采用了有动感的水珠，传达出了百事可乐品牌的充沛活力。醒目的文字表达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。2.竞争策略针锋相对（1）体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐则可利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。（2）音乐角逐。这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。3.多元化的品牌策略目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。4.大手笔公关长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。2001年12月，由百事（中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。5.网络营销策略百事可乐在传统营销策略上是相当多的，就针对中国采取的本土化策略也是变化多端的。在网路广告