合肥市场运作模式分析模板.doc

合肥市场运作模式分析竞争性市场运作指导建议一、市场背景合肥是安徽省省会，市区常住人口240万，市区终端零售店1050家、批发渠道93家、C类以上商超41家（其中家乐福3家、沃尔玛1家）、特通420家。目前该市场主要竞品是双汇和雨润，尤其是双汇在此长期盘踞，市场基础非常雄厚，是我们的主要竞争对手。合肥市09年被公司列为全国重点样板市场。二、经销商配置1、市区目前共配置2名经销商，经销商王芳负责市区商超及部分区域终端店，另一名经销商王军负责批发渠道(由于王军市场操作不利,目前大部分渠道由王芳操作).经销商王芳相关情况:公司名称：合肥平治工贸有限公司性质：一般纳税人经营品牌:金锣肉制品、伊利低温奶资金实力:200万元车辆配置:4辆人员配置:31人（业务经理：2名、业务员：5名、财务人员：2名、司机：4名、库管2名、促销员：16名）仓库面积:300平米。内部管理情况：各部门职责明确，并且有严格的考核制度。网络及客情：由于前期对运作市区商超，在商超内在客情较稳定，但流通渠道运作没有经验，因此在客情方面还存在不足。经销商理念：经销商对市场运作信心实足，并制定年销售额（金锣）突破1000万的目标。2、市场运作情况08年平治公司全年销售323吨，其中普通级产品占59%、优级产品占3%、特级产品占6%、低温产品占32%，目前批发渠道还没有着力运作，大部分销量集中在商超渠道。09年加大了对商超的运作力度，以商超为突破口，15月份销售量为152吨，较去年同期增长60%，其中普通肠级产品较去年同期增长81%、优级产品较去年同期增长343%、特级产品较去年同期增长50%，低温产品较去年同期增长12%，批发网络和终端网络正在构建中，同进也列为下一步重点开发在对象。三、产品组合模式主销产品：30*9鸡肉肠、30*9黑猪肠、38*10普通肠主推产品：40*5能量王、35*10大众、35*10香甜王、40*5加钙王、32*10加钙特香王；策略产品：30*9王中王、42玉米热狗、100克Q香1）、主销产品像30*9鸡肉肠、30*9黑猪肠，在商超内与竞品双汇30*9鸡肉肠和40*10的普通肠竞争激烈，本品只能靠低价位稳住销量，虽然销量很大，但从利润上已经大不如以前，因此需要应尽快更新。大部分竞争性市场的经销商都是以这些产品为荣，这些单品也正是竞品重点打击的对象，尤其是单品独大的经销商如果竞品实施打压策略，本品销量会在短期内迅速下滑。因此主销产品只有增加至形成一个小规模的产品群，才能抵御竞品的冲击。2）、主推产品，通过近期对合肥市场对能量王的推广来看，的确从销量上没有可观的增长，从产品的生命周期上分析起初阶段一定不会有太大的销量，但一定要有耐力，当产品进入增长期的时候销量肯定会增长。竞品双汇的Q趣就是一个很好的例子，自从08年初上市以来也推广了接近一年的时间才形成一定的规模,但在这一年多的时间内产品始终摆放在优势位置上。联想我们前期推广的金猪王、金世纪和辣子鸡等以上产品可以看出，我们缺乏的就是耐力。很大一部分客户连报货都是应付，一个单品报上十件、八件，正是因为客户有这种应付任务量的心理导致我们每次新品推广都是以失败告终。当然大部分责任都在于业务人员没有监督到位，时间一长，经销商也对我们安排的新品推广任务看作儿戏，导致无法完成新品区域性的推广任务。3）、策略产品，当然策略产品的主要目的是抵制竞品，要点就是要从价格上占优势，从合肥近期运作也可以看出有的时候价格没有撑控到位，从而起到了反策略的作用。当然像我们的玉米热狗可以说对竞品双汇造成了很大的冲击，当我们的价格始终保持低于竞品的原则时却发现这个单品的销量增长幅度居然最大。目前需要改变普通级产品的主销地位，渐渐利用优特级产品取代，明确梯级产品（稳定产品、成长中的产品、正在推广中的产品），迅速形成稳定的产品结构。四、渠道组合模式根据合肥市目前市场情况，重点以商超为主要开发对象，像家乐福、沃尔玛等；以KA类商超为突破口抓住有效店面重点围攻，渐渐培养出我们的一线单品。我认为突破口是整个市场运作的一个标志。其它市场建议也以商超为突破口，打开突破口层层推进。五、促销组合模式促销是以上渠道启动的关键，首先要明确的是促销的目的是培育消费者的忠实度，增加后续影响力和形成消费者记忆沉淀，不仅是短期的提升销量。各类促销的运用，侧重于某一个单品的推广和培养。以下为合肥市各类促销实例：1）、路演流程商超洽谈场地确定 物料准备 联系文艺团 人员招募 模似演练 现场布置 活动细节 活动总结。 商超洽谈场地确定：要求提前与商超内确定好场地位置、费用、及部分硬件设施的空间摆放，并列出规划图。路演场地布局示意图5舞台售卖区域试吃区域更衣室抽奖区域售卖区域 物料准备：一般常用物料明细如下：物料清单项目物料名称单位试吃物品试吃台个促销台个围裙个塑料袋捆刀子把试吃盘个牙签支牙签盒个毛巾条一次性手套个宣传品价格签张POP易拉宝个大胶带个促销品天堂伞把购物袋个毛巾条奶锅个联系文艺团，为了能够让消费者驻足，活动现象穿插歌舞表演，由于我们的专业水平达不到，可以联系当地文艺团协助。在洽谈时应明确我们的演出时间、节目内容、演出费用、舞台设计等。当然除了歌舞表演以外还应穿插进我们的一些产品知识的宣传，活动前应与文艺团进行沟通，并准备好主持人所要讲的稿子及现场互动游戏的方式比如：产品试吃比赛、产品知识问答、消费者献艺表演等。 人员招募：大部分办事处在搞大型活动时人员都很紧张，因此我们可以在当地招聘临时促销员，一般招聘当地大中院校的学生为宜，工作待遇40元/天。a) 促销员要求基本素质b) 年龄：18-30岁c) 性别：女性为主d) 身高：1.6米以上e) 相貌：五官端正，清爽整洁，热情开朗，有亲和力f) 性格：口齿伶俐，性格开朗、活泼，有较强的表达能力g) 状况：身体健康，持有健康证h) 学历：高中以上i) 其它：其他公司的用人要求招募流程：发布信息 面试 筛选 岗前培训 上岗岗前培训内容： 社交礼仪 仪容仪表 着装化妆 沟通技巧 消费者心理 产品知识 作业流程 活动内容 促销话术 模似演练l 现场促销，实战性很强，通过角色扮演，可以最大程度上模拟实战l 让受训者扮演某个自己计划岗位的角色，体验岗位角色，以感受所扮角色的心态和行为l 让受训者扮演消费者，换位思考，以消费者的角度，提出问题 现场布置首先要在活动前一天晚上准备好所有物料，包括舞台的搭建和促销台安装等，经在合肥的前几场活动来看，场地的布置的是很繁烦、耗时的工作，计划一小时完成的工作反而两个多小时没有完成，尤其是高温花车的组装已经完全超出了预估时间，因此也对活动造成了很大影响。因此在以后的活动中我们提前一天晚上就把所有物料运到现场、高温花车组装好，第二天直接摆产品销售即可。人员进行分工也要明确，包括；免费品尝人员、收银员、销售人员、现场维护人员、切免品人员、抽奖人员及促销品保管员等。 活动细节l 做好产品和促销的供应，防止出现断货现象l 做好信息的收集，比如人流量、品尝人数、购买人数等l 及时处理现场的突发事件，比如：下雨、停电、消费者投诉等 活动总结销量总结、主推产品销量、人流量分析、促销活动效果评估、在促过程中所发现的问题汇总。通常路演活动地点选择在商超出入口、广场或公园门口，首先要协好场地范围，这也是最容易出现问题的地方，比如前期在合肥搞活动时很原因是场地范围没有协调好导致车辆及其它厂商的干扰，因此对我们的活动效果大打折扣。另一个就是人员形象的统一，如果形象不统一的路演和农村的干大集没有什么区别。2）、热卖周末在商超门口进行现场销售，当然一些场景的布置和路演相似，无非就是规模小一些，没有文艺表演，但效果非常好。也应注意场地的协调及形象统一。3）、试吃试吃对于可以说对产品的推广作用很大，比如我们前期在某超市内对Q香做试吃，大部分消费者只要品尝过都会买上一两个，因此当天的销量是平时的三到四倍，效果非常好。试吃要注意的是要保持产品的新鲜度，不允许出现风干现象，否则会引起消费者的反感。4)、店内特价、买赠活动可以说特价和买赠活动是一场持久战，需要提前做好的竞品的特价信息，谁的反应速度快谁就能占到优势地位，也就是说我们产品今天推出的特价，但竞争对手明天推出一个超低价，这样的促销活动就会前功尽弃，因此要做特价活动就要先了解竞品，知已彼，再定策略。六、市场运作模式一、端正思想，树立经销商信心1）、测算利润请经销商主动去做。任何任务都是由一定的利益驱使，经销商会考滤投放多少、付出多少、多长时间做到。只有让经销商认识到业绩的来源、经销商目前业绩来源，让经销商有利可图，才会主动去做。制定经销商投入分析报告促销方式促销品项促销地点投入力度平时一周销量平时一周毛利促销周销量预估促销期毛利促销增加毛利特价鸡肉肠家乐福20%5000元600元8000元800元200（以特价为例，取一周销量为参考）2）、解决想不想做和会不会做的两大问题。如果让经销商看到利益了，只是说明想做了，但是会不会做还是大问题，比如一个路演活动怎么去策划或搞一个店热卖应该怎么去做才能有更大的收获，所以我们在平时的活动策略中应让经销商和经销商业务人员参与活动设计、具体细节描述清楚、目标明确、讲解到位、监督到位、注重每次促销及活动的每个细节。我们的目的就是让经销商能够独立完成各项操作，比如：路演、热卖等促销活动。二、团队组织模式1）、商超是开发重点，公司人员与经销商人员共同负责开发，公司人员负责对经销商业务员进行“传、帮、带”，改变以前的操作模式。三、运作流程1）、努力做好一个系统，以点带面、打开突破口层层推进。合肥市场的启动主要以商超为切入点，起初选择了合家福超市做为样板，本品在商超内与竞品双汇的销量差距较大，因此引不起商超管理人员的重视。我们利用周末选择两个人流较大的店面（选择销量最大的店面或总部为宜）进行现场热卖，销售额列入超市，由超市人员收银。这次活动起到了迅速提升销量的目的。因此店内管理人员渐渐开始重视起来，为以后的排面、堆头位置争取和其它连锁店面的开发做了很好的铺垫。2）、单品突破、引领全局前期主要以低价位的30克鸡肉肠和38克袋普打前阵，主要方式就是特价和买赠，虽然从销量上有了大幅度的增长，但利润已经很小了，因此这两个单品做为了打前阵的“炮灰产品”。3）建立产品群，策略产品与竞品正面对抗。普通级产品顺利导入之后，下一步的重点就是形成一个产品群，根据合肥市场每个超市的消费习惯并对各类竞品进行全面排查，分析每个竞品的市场表现，特定位出以下群体：l 主推产品：40*5加钙王、40*5能量王、240克能量王、35*10大众、350克烤五香火腿、培根、300克皮蛋肠和240克肘花。（推广原因：竞品双汇和雨润系列产品高温产品带“王”字的产品销售较好，消费者也比较认可。从产品口味上我们产品也占一定的优势。低温产品销量最快是低温火腿类，我们的烤五香火腿和培根无论是从价格还是口味都占有一定的优势。）l 策略产品：42克玉米热狗、42克辣脆脆、30*9王中王、100克Q香。（主要对抗竞品双汇45克玉米热狗、45克辣脆脆、30克*10王中王和100克Q趣）在推广过程中，我们以“策略产品求优势、主推产品求增量”的思路去操作，尤其在策略产品上我们就盯住竞品双汇的价格，竞品打出1元/支的特价我们就打出0.9元/支的特价，他再打出0.9元/支的特价那我们就再打出0.8元/支的特价，正是这样我们的玉热狗的销量从前期月销量从200多件到现在的2000多件。3）、抓住核心销售日我们认为抓住每个超市的核心销售日才是销量提升的关键。大部分超市周六和周日两天是销量最大的时段，也就是说这两天的销量可能要占到一周销售总量的50%以上，所以说只我们在这两天加大促销力度或增加1名临时促销人员那么我们的销量可能就有很大幅度的提升，从实际操作中也证实了这一点。当然我们不仅要抓核心销售日，而且也要抓核心销售时段，比如每天早上：08：0010：00和下午18：0020：00这两个时段人流量最大，只有抓住一天的有效时段，才能有销量的提升。4）、对促销活动要大胆创新、加大促销频率、更换促销方式。我们在平时的促销活动中比较注重每次促销及活动的每个细节，可能一个很小的失误都可能会影响到整个促销活动的效果，比如：在买赠过程中是否把产品条形码遮住了、促销品是否捆绑牢固、POP是否写明白买的方式，消费者是否能看得到我们的POP等，当然在路演过程中的细节问题会更多。最古老式的促销就是特价，这也是任何一个厂商都会做的促销，如果你的产品没有绝对的价格优势那再做特价肯定会被淹没在特价促销的大海中，因此我们要想起到效果，就应该有与众不同的促销方式，比如从赠品上做文章，送一些比较搞笑的玩具、购物袋或日常用品等，总之促销就应该大胆去创新，只有这样，才会起到较好的效果。6）、针对于某一个商超进行热卖或路演活动，提高本品在此超市的影响力。周六、日在各商超门口进行热卖活动，商超内针对于主推产品进和免费品尝。7）、每天汇总发现的问题，并在最短在时间内解决问题。8）、做好售后服务工作。断货就意味着自己产品的陈列位置随时会被竞品占据，因此我们也让经销商明白如果断货会造成一系列的影响，因此做市场首先要保证的就是货源和配送能力，这一点也是大部分薄弱市场客户所达不到的。如果要想从根本上启动一个市场就应该引导经销商建立自己的一套模式、有一支属于自己的一支销售队伍，只有这样去操作，市场才会从本质上改变。9）、商超形象标准化建设、商超堆头形象整改低温柜投放及使用试吃台投放及使用七、相关建议：1、 传统经销商的转型、经销商人员训练通过在合肥市场期间的锻炼并结合前期在石家庄、德州等办事处的体验得到一个结论：大部分薄弱市场客户无力运作市场的主要原因还是人员配置不足或者是没有一个专业的销售团队，这也可能是每个都感觉到地问题，但如果不解决这个问题市场很难从本质上改变，建议有以下两点：办事处先拿出一个市场（没有业务人员操作市场、硬件配置不足或经营理念落后的经销商）做为重点整改对象，对于不配合的客户立即划分渠道或淘汰（重点是办事处的操作，一定要突破“换客户很麻烦或销量严重下滑甚至不销售”的思想束缚）。全国客户公司统一配置一名巡检员（必须是公司招聘分配），从根本上精耕市场。这可能是比较理想化，但需要考滤公司总体费用情况。以上建议主要目的：创建一支能打硬仗的虎狼之师。3、产品的改进及更新。、台湾烤肠的外包装及感观通过与消费者沟通及观察了发现两个优点：首先，竞品雨润250克台式烤肠销售较好，产品从外表上看肠体很匀称，肠体全部是很规则的圆柱形。另一个就是从肠外表可以看到里肠体内的颗料壮肉块，填充物特别粗，因此比较受消费者的青睐。本品250克台湾香肠，从外表上看去肠体内感觉特别细腻，不能突显出颗料壮肉块，建议从肠体形状上再进行改进，以规则的圆住形为主并增加支数，采取肠体上下重叠的包装。以下为本品与竞品对比图：以上为雨润台湾风味烤肠相关照片，以下为本品台湾烤肠图片。、切片火腿类的研发切片类产品目前我们此品项比较单一，竞品双汇和雨润也都相继推出了此类产品，建议公司也推出一系列切片火腿，规格在200克左右，价格5-8元之间。以下为竞品雨润切片类产品图片：、皮花肉系列研发本品皮花肉目前的包装方式感觉很单溥，而竞品双汇和雨润推出的产品大部分都是上下两层是猪皮而中间夹了一层肉（这样消费者认为里面夹着很多肉，因此比较有食欲），我们的皮花肉左右是猪皮这样显得很单薄。建议公司再增加皮花肉系列品项，产品形状建议上下两