案例分析模式 参考文本2.doc

基于商业模式创新视角的5173竞争优势之源分析目 录1 引言32 5173的现状描述42.1 5173的简介42.2 5173决胜市场的初步评价42.2.1 发现蓝海42.2.2 商业模式的创新53 网络交易行业的背景分析63.1 5173的外部环境分析63.1.1 政治法律环境63.1.2 经济环境63.1.3 社会文化环境73.1.4 技术环境83.1.5 小结83.2基于波特五力的行业竞争态势分析93.2.1 波特五力模型93.2.2 供应商的讨价还价能力103.2.3 潜在新进入者的威胁103.2.4 购买者的讨价还价能力113.2.5 替代品的威胁113.2.6 行业内现有竞争者的竞争123.2.7 小结144 5173的商业模式分析154.1 商业模式及其构成要素154.2 5173的商业模式分析154.2.1 价值主张（Value Proposition）154.2.2 消费者目标群体（Target Customer Segments）184.2.3 分销渠道（Distribution Channels）194.2.4 客户关系（Customer Relationships）214.2.5 价值配置（Value Configurations）224.2.6 核心能力（Core Capabilities）234.2.7 合作伙伴网络（Partner Network）244.2.8 成本结构（Cost Structure）284.2.9 收入模型（Revenue Model）294.3 5173的商业模式综合分析294.4 商业模式要素战略类型304.5 5173的商业模式框架创新315 5173如何保持其竞争优势的探析335.1 消费者目标群体定位全球335.2 优化价值配置与成本结构技术创新与管理创新336 启示与建议356.1 启示356.1.1 抓住市场机遇356.1.2 开展商业模式的创新356.2 建议356.2.1 对政府的建议356.2.2 对企业的建议36参考文献371 引言自2003年成立以来，5173就以出人意料的速度迅猛发展着，由最初创业的3人迷你企业，发展到拥有员工数超过3000人，注册用户超过3000万的专业服务于网络游戏虚拟物品在线交易的电子商务平台，此外5173还获得了众多风险投资集团的青睐，如美国IDG技术创业投资基金、华登风险投资集团、清科集团等数家风险投资集团近千万美元的投资，并获得一系列的荣誉，如2005中国互联网最具潜力项目奖、2006消费者最喜爱的网站TOP100、2007年中国最具投资价值企业50强、2007年度中国游戏产业优秀服务商、2009中国网络文化盛典“网络技术创新奖”等。我们不禁要问，为什么5173可以在这个充满着机会与风险的网络经济时代发展那么的快，究竟是什么原因让他在这样的环境中脱颖而出？ 2009年中国网络游戏市场规模为270.6亿元，同比增长30.2%，预计在2013前，每年的增长率将在20%左右，到2013年整个产业的收入将达到585亿元为艾瑞市场咨询有限公司.中国网络游戏行业发展报告简版（2009-2010 年），整个网络游戏交易市场规模将持续增长，潜力巨大。然而，一个好的市场总会吸引很多的人进入，因此以主要经营网络虚拟商品的公司日益增多，5173所作出的商业模式的创新也已经为其他许多公司所复制。此时作为网络虚拟平台交易龙头企业的5173，将以怎样的一个姿态来面对越来越多的竞争者，又以怎样的一个姿态保卫他作为行业领先者的这个地位呢？为此，本文将对5173的迅速发展进行深刻的剖析。首先运用PEST和波特五力模型分析理论分析其宏观环境，并通过分析其实施的商业模式来找出为什么5173能在短时间内迅速崛起和发展的原因，最后通过综合分析所得出的结论，为5173怎样维持目前的优势，提出一些启示和建议。2 5173的现状描述2.1 5173的简介5173成立于2003年，是专业服务于网络游戏虚拟物品在线交易的电子商务平台，为用户提供网游装备、网游帐号、网游点卡、其它数字点卡以及网游代练等众多领域的交易服务。一直以来，5173致力于为用户提供安全快捷的系统操作和完善体贴的客户服务。目前5173注册用户已超过3000万。稳健的市场开拓步伐让5173获得了美国IDG技术创业投资基金（最早进入中国市场的美国风险投资公司之一，在中国投资了携程、百度、搜狐、腾讯等公司）、华登风险投资集团（全球知名的国际风险投资机构，在中国投资了新浪、科龙、当当网等）、清科集团（Zero2IPO，中国领先的创业投资与私募股权投资领域综合服务投资机构）等数家风险投资集团近千万美元的投资。5173的信念和追求: 客户满意度120%，员工满意度120%5173的目标：随着中国网游产业迅速发展，5173在稳固发展国内市场的同时，将未来的发展目标定位在全球，不断完善用户体验，持续优化安全机制，努力提升服务质量，力争成为全球网游及数字产品电子商务网站的佼佼者。2.2 5173决胜市场的初步评价2.2.1 发现蓝海2009年中国网络游戏市场规模为270.6亿元，同比增长30.2%，预计在2013前，每年的增长率将在20%左右，到2013年整个产业的收入将达到585亿元1为艾瑞市场咨询有限公司.中国网络游戏行业发展报告简版(2009-2010 年)。网络游戏交易平台作为网游游戏市场重要的市场部分，有着巨大的商机，并且还在进一步的扩大， 5173正是认准这个时机，抓住了网络商品交易和网络游戏的边缘市场网络游戏交易平台，大举进军，从而避免在一个成熟的市场环境下激烈竞争，使得自身在新的行业中迅速成长，并且成为网游交易平台方向的龙头企业。5173这样的商业模式的创新，对于市场迅猛发展的今天同样是具有借鉴意义的。对于当时的5173来说，在网游交易市场处于新起阶段时进入市场，至少有一大益处，即市场先入者优势，5173在网络交易平台上的成功便是得益于良好的时机掌控。在众多的游戏生产商在游戏的开发领域的愈加成熟和互联网的普遍化之际，5173便牢牢的抓住了这个机会，给游戏玩家提供了一个网络游戏虚拟物品在线交易的电子商务平台，为游戏玩家提供了便利。正是因为5173发现了网络游戏交易平台这个边缘市场，并率先进入该市场，从而在众多的游戏生产商在游戏开发领域愈加成熟和互联网普及化之际，牢牢的抓住了这个机会，以滚雪球之势迅速强大起来。2.2.2 商业模式的创新现代企业管理对于企业商业模式创新持有高度的评价，企业如何在茫茫商海生存并获取自身的价值成为企业首要解决的问题，而商业模式的创新是企业整合资源，优化流程，获取竞争优势的有力武器。5173发现网游虚拟物品交易的客户需求，并以不断满足客户需求、持续改善客户体验为切入点，在行业内首先推出寄售交易服务、担保交易服务等服务。这些行业领先的服务在给客户带来便利的同时也给5173带来了广阔的市场份额和丰厚的市场回报。其中许多服务方式更是成为行业标准，后来者竞相仿效。5173商业模式的创新，对于市场发展过分迅猛的今天而言，有格外的借鉴意义。3 网络交易行业的背景分析3.1 5173的外部环境分析3.1.1 政治法律环境（1）我国政府对网络游戏采取适度支持其发展的措施网络游戏产业作为一个高技术产业，从一方面看，政府不希望国产游戏在这个巨大的国际市场只占一小部分，它的发展需要相关政府部门大力支持，然而另一方面作为一个文化产业，从社会稳定和舆论导向的角度看，政府不可能放任网游随意发展，需要相关政策部门规范和管理。总之，我国政府适度支持的措施，推动者网游交易平台的成长。（2）我国关于网游虚拟物品交易的法规仍处于不断的完善过程中虽然相关管理部门发布了一些法规来规范网游虚拟物品交易市场，但是由于我国在虚拟财产方面立法仍有所欠缺，往往造成游戏玩家在网络游戏交易受到损失后，还得不到应有的法律保护和赔偿，使游戏玩家的利益有所损害，这就阻碍了网游交易行业的健康发展，甚至影响社会治安问题。相关法规的不完善，使得很多网游玩家的为了防止权益收到损害，而不进行网游交易，阻碍网游交易规模的增长。3.1.2 经济环境（1）我国经济持续发展，人均可支配收入增多近年来，中国的人均GDP超过3000美元，超德赶日，快速增长的经济使得国民可支配收入增加，网游玩家对网游的消费增多。图1 中国网络游戏用户收入花费结构（2）网络游戏交易规模的迅速发展网络游戏用户规模继续增长，达到2.96亿，新增3156万，较2009年末增长11.9%。网络游戏在网络娱乐应用中一直处于上升趋势，使用率从2009年末的68.9%攀升至目前的70.5%。中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告（2010年7月） 26.5%的网络游戏用户虚拟物品交易每年花费在100元以下，100300元区间、5001000元区间以及200500区间的用户比例分别是22.0%，13.8%和12.1%，高花费游戏用户（年消费额1000元以上的用户）占到25.7%。中国互联网络信息中心.中国网络游戏用户调研分析报告（2008年度）（简版）另按照艾瑞咨询公司的报告，网络游戏用户虚拟物品每段平均花费加之权重计算，2008年中国网络游戏虚拟物品交易市场规模应在100130亿元人民币区间2。随着网游的发展，网游用户的快速增加，以及网游用户虚拟物品交易的增多，这些都说明网游虚拟物品交易市场规模，并有着较大的潜力。3.1.3 社会文化环境（1）网上购物逐渐普及，网络消费习惯形成截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。网络购物用户规模上升，网络消费习惯逐渐形成，为网游交易平台的发展扫清了障碍。1（2）大众对网游的态度存在争议虽然网游逐渐被大众认可，中国网络游戏负面内容有所降低。据CNNIC2009 网络游戏用户调研数据显示，认为网络游戏产品内容存在负面影响因素的用户比例从2008年的77.3%降至目前的57.4%。但是近些年来，媒体中还是不断报道负面信息，很多青少年因为沉迷于网游，导致部分学生学习成绩下降、不善于与他人交流，酿成了很多的社会问题。因此很多青少年的家人对网络游戏持否定态度，在一定程度上不利于网游、网游物品平台的进一步发展。（3）网游交易的存在诈骗、盗窃、诚信问题另外网络游戏的交易产生了大量的诈骗、盗窃、诚信问题，阻碍网游物品交易的扩大。在网游交易中，由于玩家的过于轻信他人，往往被不法分子所利用，丧失自己的利益，另外很多玩家都有过被盗号的经历，这些不明来历的物品就在一些网游交易平台上出售，给网游交易平台蒙上一层阴影，而且在网络虚拟交易中，诚信的高低往往做为判断一个网游交易好坏的一个标准，网游交易的问题都使玩家对网游交易不信任，这就给网游交易的形成和扩大形成了阻碍。3.1.4 技术环境（1）网络游戏交易平台的技术不断发展网络游戏交易平台特征化展善过程中，其中出现的诸多的问题，制约着网游交易行业的发展为用户提供网游装备、网游帐号、网游点卡、其它数字点卡以及网游代练等众多领域的交易服务，为了给客户带来更好的消费体验，网游交易平台运营商不断完善平台技术，优化平台操作界面，提高平台安全机制，平台呈现前台简单化后台复杂化的特征。网游平台技术的不断发展，使得网游交易的安全性上升（2）网上支付系统逐步完善近几年，支付宝第三方支付平台和各大银行的网上银行等网上支付系统的功能、安全性的逐步提高，越来越多的人开始了解并习惯使用网上支付系统。完善的网上支付系统，推动了网游交易的发展，解决了网游交易的资金流动问题。3.1.5 小结从以上分析可以看出：在政治环境方面，政府对网络游戏适度支持的态度，对5173的成长提供了一个有力的环境；在经济环境方面，经济持续发展，居民的可支配收入增多和网游交易规模的迅速膨胀推动着网游交易市场的发展；在社会环境环境方面，网络购物逐渐普及，网络消费逐渐形成给5173带来了巨大的商机，但是大众对网游交易的态度还是存在着争议，会减少5173的客户群人数；在技术环境方面，网络游戏交易平台的技术不断发展、网络支付系统逐步完善，给5173的未来发展提供了坚实的基础。总的来说，网游交易市场的所处的环境对5173是有利的，虽然存在着一些相关法律的不健全，以及长期以来的诈骗、盗窃、诚信问题，但这些问题正希望市场上能出现一个网络交易平台来避免这些问题，而方便网游玩家网游物品的交易（见表1）。表1机会O威胁T政治环境P我国政府采取适度支持网游发展的政策关于网游虚拟物品交易的法规仍处于不断的完善过程中经济环境E1、经济持续发展，居民可支配收入增多2、网络游戏交易规模的迅速发展社会环境S1、网上购物逐渐普及，网络消费习惯形成2、网游交易的存在诈骗、盗窃、诚信问题大众对网游的态度存在争议技术环境T1、网络游戏交易平台的技术不断发展2、网上支付系统逐步完善。3.2 基于波特五力的行业竞争态势分析3.2.1 波特五力模型迈克尔波特(Michael Porter)的五力模型（见图2）将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。图2 波特五力模型网游交易平台是一个新兴的行业，是一个大而可口的蛋糕。本文接下来借助波特竞争模型从供应商的讨价还价能力（由于5173是作为中间商，供应商不明显，不做讨论）、潜在新进入者的威胁、购买者的讨价还价能力、替代品的威胁和行业内现有竞争者的竞争，来分析5173所处的网游交易平台行业的竞争环境。3.2.2 供应商的讨价还价能力5173供应商的讨价还价能力弱。5173的供应商主要为水电，行政管理等硬件设施供应商，不存在与其提供的产品处于同一价值链上的供应商，因此其供应商的讨价还价能力弱。3.2.3 潜在新进入者的威胁 5173潜在新进入者的威胁大。由于网络交易平台形式的特殊性，潜在的新进入者对5173的威胁主要是体现在进入障碍和产品的差异性上。（1）进入障碍在网络技术高速发展的今天，网游交易市场进入的门槛较低。具体来说网游交易平台，平台架设的技术较低，但是其对安全机制的要求较高，相应的对资金的要求也是较高的的。所以，对于潜在进入者来说，进入这一行业并不困难，但想要长期经营这一行业难度较大。（2）产品差异化新进入者在给行业带来新生产能力，新资源的同时，更多的是希望在已被瓜分的现有市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。在网游交易领域里，潜在的新进入者对5173造成的影响主要是市场份额的再次分割。而且，网络交易平台的形式变化不多，每个竞争者的产品没有明显的差异化，给5173造成了一个很大的威胁。3.2.4 购买者的讨价还价能力5173购买者的讨价还价能力弱。5173将自己的平台使用权作为出售的产品，吸引了游戏官网，有出售网游装备欲望的游戏玩家，广告商等该产品的购买方。而由于这三方之间的联系度不是很强，又各自为营，因此作为购买方竞价优势不是特别明显；再者，5173作为少数几个专业做网游交易平台的企业，无论从安全机制还是知名度都在整个行业中表现出比较大的优势，这对于购买方来说更是减少了议价能力；另外，由于5173对于平台的使用权做了相应的收费比例，具有相对固定的模式，在一定程度上又削减了购买方的议价能力。3.2.5 替代品的威胁 5173替代品的威胁大，威胁主要来自于网吧、报摊、商店等店铺零售渠道，通过电话或者手机付费、通过手机充值卡等形式的交易方式。目前5173所采用的交易模式为网络平台交易模式，其他还有网吧，报刊，商店，电话，手机，手机充值卡，B2C电子商务网站，与电话、ADSL绑定，自动售货机等交易方式。另据CNNIC对于中国大型网络游戏消费渠道所占的比重调查可知：5173主要的威胁来自于网吧、报摊、商店等店铺零售渠道，通过电话或者手机付费、通过手机充值卡等形式的官网交易和其他的形式，诸如：玩家交易、论坛交易等，替代品的优势明显（见图3）。图3 中国大型网络游戏用户游戏消费渠道3.2.6 行业内现有竞争者的竞争5173所处行业内现有竞争者的竞争激烈，但5173具有比较明显的优势，处于行业老大位置。伴随着网络游戏的迅猛发展，玩家早已不满足于线下交易，在玩家们看来，交易平台已成为一个安全保障，成为他们虚拟游戏的避风港。随着占领高地5173和有着广泛用户基础的淘宝网正式推出自己的交易平台之后，彼此之间的竞争已呈现白热化，根据目前市场上的交易数据不难看出，5173的市场份额正在随着淘宝交易平台以及其它网络游戏交易平台的崛起，正在逐步被蚕食。无论是龙头老大的5173还是中国C2C领头羊的淘宝网，后起之秀的好望角、3YX都是玩家目前青睐的热门网络游戏交易平台。（1）淘宝做为国内最大的C2C交易平台，淘宝一直扮演着第三方角色，但是随着市场风向的转变，淘宝发现，即使有自身强大的安全保障的平台，依然无法改变深藏在很多买家心中的阴影，况且网络因为虚拟性，欺骗比比皆是，有鉴于此，淘宝主动出击，于2009年创建了交易平台，在于解决以往网游物品存在的不安全、不透明、价格虚等诟病，利用人工介入交易的方式，快速、安全、稳定的将货和款安全转交。但是毕竟才面市不久，交易客服、中介担保方面缺失，无法做到专业性、全面性、而且收取的费用并不比5173便宜多少。造成目前发展相对缓慢，只是凭借淘宝一贯的人气基础和品牌知名度吸引玩家。（2）好望角 好望角是全球第一款专业的虚拟物品自动交易平台该交易平台打破了现有手工交易低效、误操作率高的状况，采用了金融事务处理技术和高强度安全措施，保证了交易的完整性和自动化，真正在虚拟物品交易过程中使“一手交钱、一手交货”成为现实；其快捷方便的交易流程，保证玩家在3分钟内完成整个交易流程；其固如冰封的安全系统，保障买卖双方的身份、私有信息及整个交易的安全、可靠。但是好望角的成立时间相对与5173来讲比较的晚，客户资源比较的少。（3）3YX新的网络游戏交易平台，致力于打造最安全快捷的虚拟物品交易平台，为广大用户提供各大热门网络虚拟物品的交易服务，目前有官方合作交易和寄售交易模式，并创新了网络游戏虚拟物品交易的范畴，批发交易和变旧为新服务(为用户提供跨游戏的物品、游戏币、点卡等置换服务)。目前3YX交易平台上的游戏种类还够丰富，商品数量也相对前面2个平台较少，但是该网站目前官方交易手续费、提现费用全免致使目前客户基础不断扩大，交易量不断攀升，很多物品比5173或者淘宝来比相对低廉。一直奉行的72小时赔付制度，使安全交易更上一层楼。为此赢得了广大玩家真心拥护和喜欢。本文引用网易上的数据进行了一个综合评定（见表2）：表2 网游交易平台部分企业综合评定 （资料来源：网易）安全性迅速性权威性高性能5173淘宝好望角3YX各大游戏平台之间的竞争必然会推动国内网络虚拟交易的完善和发展，这对虚拟交易行业和玩家以及一些游戏厂商来说都是良性发展，同时也期待着中国网络虚拟物品交易不断完善，市场能够不断扩大，真正做到为想玩家之所想，急玩家之所急。3.2.7 小结通过以上分析可知：潜在进入者的进入障碍低，而且5173的产品相对于其他企业的产品差异不明显，对5173的威胁较大；购买者的讨价还价能力较低，5173具有优势；而替代品的优势明显，且在目前的市场上所占的份额相对较大，对5173的威胁很大；而目前行业内现有的竞争者的威胁主要集中在交易还不够简便，但是仍具有较大的优势，如：品牌价值高、在行业中具有权威性、网络交易平台的安全性高。总体来讲，5173的优势是明显的，但同时也存在一些劣势。为了克服这些劣势，企业需要打造自身独特的商业模式，来获取自己的竞争优势，并对商业模式进行创新，以保持竞争优势的可持续（见表3）。表3优势S劣势W供应商的讨价还价能力潜在新进入者的威胁1、 进入障碍较低；2、产品差异化不明显购买者的讨价还价能力1、购买者的讨价还价能力较低替代品的威胁替代品的优势明显行业内现有竞争者的竞争1、品牌价值高、在行业中具有权威性2、平台安全性高1、交易欠简便2、性能度不高4 5173的商业模式分析4.1 商业模式及其构成要素商业模式的定义有很多，但目前最为管理学界接受的是Osterwalder等在2005年发表的厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来一文中提出的定义：“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、营销和交付）这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。”这个定义明确了商业模式的五个特征：1.它包含诸多要素及其关系；2.它是一个特定公司的商业逻辑；3.它是对客户价值的描述；4.它是对公司的构架和它的合作伙伴网络和关系资本的描述；5.它产生盈利性和可持续性的收入流。商业模式展现的一个公司赖以创造和出售价值的关系和要素可以细分为九个要素，包括：价值主张、目标消费群体、分销渠道、客户关系、资源配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、盈利模式（见图4）。图4 可以用这9个要素去衡量一个企业商业模式是否合格。4.2 5173的商业模式分析4.2.1 价值主张（Value Proposition）价值主张：价值主张即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的实用意义。在商务模式理论中，广义的价值主张是指客户界面、伙伴界面和内部构造中那些能够为客户、伙伴和员工创造价值，并最终为企业带来显著价值的关键要素形态组合。翁君奕商务模式创新一企业经营“魔方”的旋启【M】北京：经济管理出版社，2004对此本文从广义的价值主张中选取了其中对客户和员工创造的价值进行分析。1、客户价值主张客户价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。对于客户价值主张，在实际操作中体现在客户选择产品或服务时的几项关键指标。如客户在选择产品时主要关注的有质量、售后服务、价格、品牌等方面，那么客户在选择供应时也将从这几个方面进行考察。客户价值主张是一种针对竞争对手的战略模式。既有和竞争对手相比拟的共性相似点，又有比竞争对手更优更好的差异点，以及面向客户的个性化产品和服务策略共鸣点。5173的信念与追求是“客户满意度120%，员工满意度120%”。其中为了达到客户满意度120%的目标，实现客户的价值主张，5173实施了以下战略：（1）5173的承诺：面对瞬息万变的市场环境，5173将一如既往地秉持“以用户为中心”的人本经营理念，从每一个细节入手，不断丰富完善用户体验，通过精确管理、个性化服务和持续变革，不断为用户创造新的价值。（2）5173的服务：服务，是5173的核心价值。在“用户至上”思想的指导下，在“追求卓越、超越自我”的精神激励下，5173凭借先进的技术和严谨的管理，以快捷的交易速度、便利的交易流程、人性化的交易服务和不断优化的交易安全机制，为用户提供每周7天每天24小时不间断的网游道具、帐号、点卡、代练交易服务。为了给客户一个更加安全便捷的交易平台，5173建立了诚信安全保障体系。所谓安全保障体系，是指为5173用户在网站购物提供全面保障。申请加入“5173诚信保障体系”的卖家，在出售商品前预先缴纳诚信押金，5173为这些卖家提供“先行赔付”担保：买家购买这些加入诚信保障体系的商品时，如果因卖家原因导致交易取消，5173将会先行赔付给买家，优先保障买家的权益。为了充分满足广大用户对服务的差异化需求，在服务模式上，5173创立了寄售、求购、点卡客服代充等各种交易服务模式。这些全球首创的交易服务模式，为广大用户实现数字产品的网络交易提供了极大的便利；与此同时，我们还通过独具特色的网游资讯社区为玩家提供一个了解虚拟商品市场行情、游戏动态、分享游戏心得、 讲述心情故事的共同家园，深受广大用户和市场的肯定。2、员工价值主张员工价值主张引述自客户价值主张，是指对员工来说什么是有意义的，是对员工真实需求的深入描述，可以简单理解为员工为什么会选择到你的公司工作而不选择其他公司? 杨康昕,杨序国.员工的价值主张知多少J.人力资源.2009-12为了达到员工满意度120%的目标，实现员工的价值主张，5173实施了以下战略：(1)讲求创新，建立公平。5173始终坚持在目前的基础上进一步的扩大市场，这就需要他们服务上进一步的创新，并且意识到，创新并不是公司上层的工作，而是要充分调动员工积极性，培养员工的主人翁的精神。并且意识到建立公平公正的机制。公平公正对于员工来说是最重要不过的，特别是和企业的薪酬管理结合起来，更能调动员工的积极性。5173在建立公平公正的机制上作出如下的工作：（2）金点子征集5173成立金点子部门，这是是公司针对内部员工建议提供的一个渠道，收集每一位员工的建议，合理化解决公司运营及网站运维中所遇到的问题。金点子征集可以更好降低企业运营成本、增加员工凝聚力，实现全民参与、监督管理、群策群力；充分调动员工积极性，培养员工主人翁的精神，让员工体会到，企业就是自己的家，我的企业我做主；只有把企业的命运和员工的命运紧密结合在一起，企业才能真正走上可持续发展之路。（3）PK制 PK制是个人业务量、团队绩效等方面的综合考核。该制度从2008年开始推广实施，本着“公平、公正、公开”的原则，实施“竞争-激励-淘汰”的考核机制，从开始单一的个人业务量PK，通过不断的改进优化，到现在的对个人业务量、团队绩效等方面的综合考核。通过实施该制度以后，从以往的管理人员对员工下达工作量、硬指标到现在的管理人员和员工抱团共同朝NO.1努力,该制度既能突显个人工作能力的同时也提升了公司团队的凝聚力。（4）管理人员的普选制度结合实际需要，充分考虑员工意愿，通过让基层员工投票，选举产生大家认可的熟悉的管理人员。该制度的实施，一是对普通员工是一种激励，让他们有升职的机会，二是因为管理人员是由民意产生，同时结合降职制度，确保管理人员能够很好完成职责的要求。（5）人性化等管理：包括员工关怀、员工活动、员工培训等。因此5173的价值主张是“客户满意度120%，员工满意度120%”。可以归纳为：5173提供无时无处不在且内容广泛的高效交易平台，带来前所未有的便利和消费体验。该价值主张致力于为最大量的买家及卖家提供网游交易平台，较低他们的交易成本，使终端消费的顾客存在高移转成本，同时增进互补者的价值。5173提出的价值主张是成功的，具有很强的生命力。4.2.2 消费者目标群体（Target Customer Segments）消费者目标群体（Target Customer Segments）：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。5173有着明确的目标消费者群体，即中低收入水平的年轻网游用户。从CNNIC对2009年中国网游的用户年龄职业结构的一个调查（图5、图6、图7）中可以发现：中国的大型网络用户集中在低年龄且收入不高的人群中，以学生群体和公司职员为主的，由此可以得出5173的所针对的目标消费者群体正是这些网游交易的主力。图5 2009年中国大型网络用户年龄结构图6 2009年中国大型网络用户职业构成图7 2009年中国大型网络用户收入结构因此它运用集中性营销策略，集中力量进入目标消费者群体，实行专一化销售，出台了相应的收费规则，包括出售服务费，购买服务费，代练服务费，点卡服务费等， 5173还为部分游戏开通了小额特惠。面对日益庞大的目标消费者群体，5173积极拓展平台业务，完善各方面的技术及功能，努力服务目标客户，并从中创造出更多的价值。4.2.3 分销渠道（Distribution Channels）分销渠道即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。5173利用多种形式拓展渠道，并用完善的奖励措施激励渠道伙伴。1、分销渠道的销售推广5173整合媒体、网吧，以及任何合法存在的网络资源包括网站、网站频道或版面、BBS、任何形式的网络广告（图片广告、直邮、搜索引擎、文字链接等）以及其他合法资源等（符合联盟协议规定）多种渠道，形成5173推广联盟，以此推广5173，提高用户访问量、交易量。2、分销渠道的奖励措施优异的效果，还需要一个优秀的奖励制度作为保障。5173对于渠道合作商，只要其获得了相应的链接，并通过此链接在5173上产生了有效的销售，系统将自动计算分成，合作商就能获得相应的销售分成，此外每周销售业绩突出者，还可以得到额外的奖励。3、分销渠道的物流（见图8）5173是一家第三方网游虚拟交易平台，从信息流、物流、资金流的三个角度来分析，信息流主要包括：从卖家收集商品信息，向买家提供发布商品信息，通知卖方收款，确认消费者收到商品；物流：5173客服先拿到卖家寄存的要卖出的商品，再通过客服把商品转交给消费者，另外中间还要通过网络游戏运营商交易；资金流：买方将钱付款给结算中心（银行或移动运营商），然后5173收取一定的服用以后再转交给卖方。这样就实现了整个的销售过程。分销渠道的物流示意图如下：网络游戏运营商（虚拟物品供应商） 取得虚拟物品卖方转出虚拟物品买方收到虚拟物品通知卖方收款卖家（如游戏玩家、游戏工作室）中介网站（5173） 发布出售信息确认订单付款给卖方还价询价报价看到出售信息收取手续费确认收到货物确认付款给卖方 买家（消费者）结算中介（银行或移动运营商）付款指令图8 5173物流示意图图中箭头分别表示：信息流：资金流：虚拟物流：相比较其他公司C2C的模式，5173利用客服作为买方和卖方的中间环节，避免买方通过交付保证金后，卖家不按照事前的承诺，及时交付正确、合格、真实的虚拟物品，还可以避免买方收到货物后，坚持说没有收到虚拟物品，也拒不确认付款的情况，也就是避免上述各参与主体都很难取证和判断是否真的发送了虚拟物品的情况。4.2.4 客户关系（Customer Relationships）客户关系即公司同其消费者群体之间所建立的联系。客户关系重点分为以下几种：1.买卖关系；2.优先供应关系；3.合作伙伴关系；4.战略联盟关系。5173 与客户的关系为买卖关系。 5173用近乎苛刻的的客户服务标准要求自己，满足客户要求。1、客户关系管理 所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。客户关系管理是企业活动面向长期的客户关系，以求提升企业成功的管理方,目的之一是要协助企业管理销售循环：新客户的招揽、保留旧客户、提供客户服务及进一步提升企业和客户的关系，并运用市场营销工具，提供创新式的个性化的客户商谈和服务。2、5173如何进行客户关系管理 5173为广大用户提供了一个诚信保障体系,为他们在网站交易时提供全面保障，而且申请加入“5173诚信保障体系”的卖家，在出售商品前，预先缴纳诚信押金，5173为这些卖家提供“先行赔付”担保：买家购买这些加入诚信保障体系的商品时，如果因卖家原因导致交易取消，5173将会先行赔付给买家，优先保障买方的权益。3、5173在客户关系的优势（1）树立了正确的服务观念有一个正确的服务观念和服务意识是作为一个客户代表或客服的首要条件，5173追求客户满意度120%，并始终在这样的服务宗旨下开展客户业务。（2）坦诚，不欺骗客户5173有着庞大的客服系统，其人工客服方面在同一行业中遥遥领先，他们一直秉承着诚信原则。4.2.5 价值配置（Value Configurations）商业模式的价值配置即资源配置，就是匹配商业模式的消费者利益点及利益点需要的资源。价值必须配置，因为战略就是定位，定位就是选择，选择就是放弃。价值不可兼得，资源不可并用，这就是商业模式及其价值配置原理。5173将优势资源配置到最需要的地方，为不断完善客户体验投入大量的人力物力来开发平台技术，规范和提高客户服务。其一，要明确产品的买家是谁？对于5173来说，作为一个网络交易平台，它的产品购买方为网游玩家；其二，企业得明确它所经营的产品是什么？对于5173来说，5173涉及网络游戏的装备、游戏币、账号、点卡、道具以及其他数字点卡等众多领域的买卖；其三，如何卖？假如说甲乙双方想做交易，甲想用人民币购买乙方物品，就可以借助5173平台，甲将钱汇到5173上，而乙将自己的装备交易给5173的客服，5173通过交易收取中介费；其四，如何持续盈利？持续盈利=良好的产品+良好的信誉。对于5173而言，5173为客户提供了几乎涵盖网游的商品，而且保障了客户的利益，从而建立了一个良好的平台交易模式，形成一个良好的产品。在良好的信誉方面，5173建立了诚信保障系统，保证了客户的交易安全性，在消费者中建立了良好的信誉。4.2.6 核心能力（Core Capabilities）核心能力即公司执行其商业模式所需的能力和资格。5173的核心能力包括以下四点：（1）行业地位：5173作为第一批致力于网络游戏交易平台的公司，在7年的时间中，经历市场环境的动荡变化，激烈的市场竞争，成为我国第一的网络游戏交易平台，所占市场份额居行业第一，通过不断完善和制订网游交易规则，引领和规范行业发展。（2）品牌能力：5173品牌影响力大，公司成立至今不断完善用户体验，持续优化安全机制，努力提升服务质量，赢得了广大消费者的好评以及互联网业界的肯定。2005年：荣获计算机世界及国内投资商共同评选出的年度“中国互联网最具潜力项目奖”；当选美国著名科技杂志RED HERRING红鲱鱼“亚洲最佳私营IT企业200强”。2006年：荣获中国电子商务协会诚信评价中心授予的“中国电子商务诚信单位”称号；当选电子商务杂志第二届“消费者最喜欢的网站100强”；电子商务世界年度评选“最佳网络游戏服务商” ；荣获数码互动娱乐产业年会（China Joy）年度“最佳网络游戏服务平台”奖。2007年：荣获中国游戏产业年会“中国游戏产业优秀服务商”称号；正式成为中国出版工作者协会游戏工作委员会理事单位；当选“清科-最具投资价值企业50强”；上海市互动娱乐专委会“年度先进企业” ；上海市信息服务行业协会“年度先进企业” ；荣获中国游戏产业年会“中国游戏产业优秀服务商”称号。 2008年：成为中国出版工作者协会游戏出版物工作委员会理事单位；年度上海市信息服务行业优秀会员奖；上海市信息服务行业杰出贡献奖。（3）技术能力：公司技术能力强，拥有众多优秀科研人才和团队，自主研发的利诚虚拟物品交易平台交易管理系统V1.0等20多个软件的著作权及相关产品已登记；多个项目分别被列入到省高技术产业化项目、省市科技计划项目；利诚虚拟物品交易平台交易管理系统V1.0等多个产品被评为省市高新技术产品、金华市科学技术奖等。（4）资金能力：公司资金实力雄厚，先后获得了美国IDG技术创业投资基金（最早进入中国市场的美国风险投资公司之一，在中国投资了携程、百度、搜狐、腾讯等公司）、华登风险投资集团（全球知名的国际风险投资机构，在中国投资了新浪、科龙、当当网等）、清科集团（Zero2IPO，中国领先的创业投资与私募股权投资领域综合服务投资机构）等数家风险投资集团近千万美元的投资。4.2.7 合作伙伴网络（Partner Network）合作伙伴即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟（Business Alliances）范围。合作伙伴网络的扩大程度直接关系着改公司是否能在以后的发展着还能保持持续快速的竞争态势。5173与众多消费者基础好、消费群体巨大的现有网络服务商建立了合作关系，构建其合作伙伴网络，其中最主要的合作伙伴包括：百度、腾讯、网易、17173等（见图9）。图9 5173的几个主要的合作伙伴1、与其他网站的合作5173的网上联盟 5173积极寻觅网上联盟会员，即同意参加联盟合作并具备履行联盟合作所需的相应资质和能力的网吧、网站经营者或其他实体和个人。联盟会员在其拥有和/或经营的网站上设置至5173网的链接，以促进对5173网的访问量以5173网有效的销售；5173网同意联盟会员设置上述链接并在联盟合作协议规定的条件满足的情况下就5173网商品有效的销售向联盟会员支付销售分成。目前5173中国网络游戏服务网与中国工商银行，与17173网、新浪、腾讯、网易、百度等媒体，与魔兽世界、永恒之塔、征途、梦幻西游等游戏的运营商建立了良好的合作关系。同时5173与60多家网站有着良好的合作关系，这些网站涉及游戏娱乐、新闻资讯、生活等各个方面。2、与游戏运营商的合作（1）打造全新的交易方式官方合作交易5173在2010年推出了“官方合作交易”方式，这是一种将5173数据与网络游戏数据进行无缝链接的全新虚拟物品交易方式。用户可以通过5173平台将游戏中的物品发布到网站上进行出售，其它用户购买的物品可以直接通过5173放回游戏中。不需要第三方中介进行中转。目前开通的官网合租交易的游戏：QQ英雄岛、华夏免费版、华夏online。（2）为5173会员提供游戏特权5173与巨人网络 、金山逍遥 、绿岸网络 、麒麟游戏 、游趣网络等游戏运营商合作为自己的会员提供其旗下游戏中的游戏特权，例如游戏活动、道具赠送等。3、行业合作打击盗号反盗号绿色联盟反盗号绿色联盟是由运营商、交易平台、技术服务提供商和支付服务商等网游行业内企业通力合作，以跨平台合作的方式构筑的一条从游戏内到游戏外为防止盗号、外挂、非法交易等网络毒瘤的“万里长城”。5173作为反盗号绿色联盟最早的试点单位之一，一直在推广反盗号绿色联盟方面付出了巨大努力。随着网游行业的高速发展，网游玩家日益增多，网游市场利润也在飞速上涨。据统计2009年我国网络游戏用户数达6587万，网游虚拟物品交易在100亿元以上。涉及网游虚拟物品交易的纠纷也越来越多，其中最为玩家痛恨的就是频频发生的盗号现象。据不完全统计，有超过三分之一的网游玩家曾遭遇“黑手”，游戏账号、人物装备等虚拟财产遭窃，损失惨重。网络游戏发展10年来，盗号已经成为影响网络游戏健康发展的一颗毒瘤。从最初的单打独斗发展至专业的团体分工流水线作案，网游盗号已经形成了一条黑色经济产业链，网游世界的正常秩序正面临最严重的威胁。经过长期调查与数据跟踪分析发现，很多盗号者会通过各种线下虚拟物品交易模式进行游戏币与装备交易。线下交易的物品中有相当一部分是被盗号用户的虚拟物品，玩家一不小心购买到这些赃物后，将会面临被封号的危险。经统计，网游配备交易网站日受理投诉量超过140起，日被盗资金超过4万元，仅靠公安网监部门打击只是疲于应付。因此，让更多网游企业与交易平台一起形成对虚拟道具、资金交易和追踪的统一技术平台，才是关键。2010年4月27日，由上海市信息服务业行业协会发起“反盗号绿色联盟”经过2年多时间的试点运营后在上海正式成立。联盟采取的举措包括：先应用反外挂和防病毒技术防止用户感染病毒木马和通过外挂泄露号账号信息；应用动态密码、数字证书的技术使德盗号者无法登录和操作被盗账号。最核心的是，应用游戏营运商、虚拟物品交易平台合作开发的交易系统追踪技术，可追踪赃物和现金流向，进而应用后台及时冻结和追回。此前，网游运营商无法进行交易信息共享和追踪。随后，应用第三方交易平台、第三方支付平台的相关交易信息和交易记录，配合游戏营运商和执法机构取证，为公安网监执法提供线索。5173历来就非常重视打击盗号等违法行为，为长期有效的打击盗号行为，5173联合游戏运营商、加密技术商、支付平台商等产业链上的各个环节企业进行协作，共筑“反盗号绿色联盟”，从游戏内到游戏外构筑了完整的反盗号链条。一旦发现有卖家盗号后销赃，5173将联合运营商和网监部门及时冻结非法交易资金和追回被盗赃物以及赃款。目前已经有不下70款网络游戏成为反盗号绿色联盟的合作伙伴。反盗号绿色联盟网站主页（/cxlm/01.html）4、其他合作伙伴5173还在不断拓展与其他企业的商务合作，在网吧等渠道推广、虚拟物品交易、代练服务以及其他相关网络游戏服务项目等方面积极寻觅合作伙伴。4.2.8 成本结构（Cost Structure）成本结构亦称成本构成，产品成本中各项费用（例如，人力、原料、土地、机器设备、信息、通路、技术、能源、资金、政商关系、管理素质等)所占