汽车论坛-北汽.doc

董海洋:衡量自主要看产品价值非产权归属来源：搜狐汽车 作者：综合报道 2011年10月12日16:39 我来说两句(0)复制链接打印大中小【编者按】10月11-12日， 主题从生产大国到创新强国的跨越的第二届全球汽车论坛在成都娇子国际会议中心举行。论坛期间，北汽集团副总裁董海洋接受了搜狐汽车的专访。【北汽集团副总裁董海洋】主持人：您感觉这一届全球汽车论坛上面有哪些给您留下深刻印象的观点？董海洋：我今天上午参加了一场，下午听了一场智能交通的。从演讲嘉宾的质量来说，包括大家的准备程度，还是我参加论坛里面最好的。主持人：今年的主题定为从生产大国到创新强国，其中花了很大一部分来谈我们自主品牌的发展。您致力于要做我们自主的品牌，您觉得对自主品牌来讲，今年市场的环境不是很好，遭遇的困境也比较明显，但是我们从昨天一天的会中整理了很多的材料也发现，徐和谊董事长也讲了，自主品牌如果想依靠政策的庇护和消费者的感情依赖是不可能生存的。很多官员也讲到，政府层面在鼓励合资自主的发展。也助长了对自主品牌发展的模式。您认为自主品牌怎么能够有这种突破瓶颈的办法？董海洋：这是一个很大、很难回答的话题。我想谈谈我个人的理解，因为昨天，徐和谊董事长和国内其他品牌的领导谈到了如何路径选择，走什么样的路才能获得成功的一些思考，都很有教育意义。无论是自主品牌也好，或者是合资品牌也好，要缔造一个品牌都需要回归到基本面。汽车作为一种商品，基本面有两点，一个是技术，一个是品质。首先，大家现在有一个争论，关于合资自主还是纯粹自主的分野到底在哪里。我个人觉得，有一个企业家谈过这个想法，是不是自主，含有你自己的创新部分，这个定位很恰当。如果说一款车你通过自己的努力，你付出了自己的智慧和汗水，他就应该是自主的。你拿一个别人的东西抄袭，不是自己的作品，就不是自主。自主不自主的意义就在于，它是不是归你所有。所以称中国为强国有意义，合资对中国成为汽车强国没有意义。从这两点来判断。不要存在什么产权的问题、还是谁来控制的问题。这都没有意义。主持人：您的观点认为，他们借着这个空档的领域，对整个国家汽车工业发展并没有意义？董海洋：对。如果说你真正的把核心的技术，汽车的开发技术、制造技术、质量保证技术都凝结在你所创造的这款产品里，那这个自主就是有价值的，也无所谓什么纯合资或者纯自主。但是如果你拿来一个产品做了一个简单的拷贝，挂了一个新的名字，就相当于新瓶装旧酒。一个不好听的说法就是欺世盗名，有点招摇过市，没有意义。因为中国作为一个崛起中的大国，中国汽车业界应该有这样一种责任感和使命感来创造自己的汽车。如果老是依附着别人。靠着输血的模式，给别人去做的话，一时可以；但是你永远都是靠输血，不能断奶，不能借奶。成为一个长不大的孩子。对于中国汽车工业来说是一个很不光彩的事情。孩子吃奶长六岁，中国汽车工业什么时候断奶？主持人：您讲了产品要注入我们的汗水，我们在消化了萨博的技术以后，一直在做这些工作。最近的消息是自主品牌没有推向市场，是因为没有拿下生产资质的原因？董海洋：首先，北汽的轿车这一块，经济型轿车目前我们正在按照既定的时间表上市。我们萨博的第一款产品年底可能要下线。明年要上市。打造一款新的自主品牌的产品，尤其是萨博品牌，这应该是北汽几代人的梦想。我们董事长也曾经说过，产品推后出来几个月，他能够扛这个压力。但是如果出来的产品不被市场接受，他扛不起，或者他认为这个不应该。所以我们宁可在时间方面使这个有一些拖延或者推后，但是绝对要出一个精品出来。因为萨博的中高端品牌也是中国自主品牌的一个新的尝试。因为我们不仅是平台技术，包括发动机和变速箱、动力总成都是从原来的平台上进行消化吸收，本着源于萨博、高于萨博这样一个指导思想创造一个中高级的产品。所以我们一定要成为精品。自主的问题跟这个并没有太大的关系。主持人：听到业界传言，从集团内部来讲，也有各个板块平衡的问题，生产资质是不是也存在我们和福田之间集团还在考虑？董海洋：至少我了解的信息，这纯属谣传。北汽现在马上会获得生产资质，但是这个事情没有获得绝对不是归因于现在产品没有上市，这之间没有联系。主持人：国内有关萨博的新闻成为一个焦点。涉及到的企业也很多。我们色彩把它过去的生产平台接手过来了。您怎么看待目前萨博品牌本身面临的危机和国内的这些企业希望能走出去，能够跟他有合资或者合作的计划？董海洋：原来有一次也是搜狐对这个事情提问，我也谈了我自己的观点。因为萨博被名爵收购的时候，它的核心品牌技术已经买过来，包括动力总成，剩下的东西都是小的。原来跟GM在一起搞的EXCEMER（音）平台1.0的东西，现在新的萨博是做跑车业务的，是精明的荷兰人。所以，至于说怎么样运作，因为做汽车和做资本运作是两回事。北汽是一个做汽车的，我们不是资本运作的高手，我们对华尔街那一套并不擅长。我们中国是做产业，不是去做投资业。北汽这两年专心致志的吸收萨博的平台技术。不仅仅是两款产品，而是关于这套产品，钢铁是怎样炼成的，中高端产品是如何打造的。我们都会做这个，但是你能做一款高品质的车吗？谁能告诉我怎么样做一款高品质的车？这里面存在的诀窍、这套体系、这套标准是至关重要的。所以你可以拿一款车造出来。但是你不掌握，给你一个配方，你可以炒这套菜，但是你绝对不是高明厨师。所以，造车也不是那么简单，有了图纸、有了原形，你会造出高品质的车来。这涉及到一系列的技术标准、一系列的体系的保证。因为汽车是大工业。它的制造过程，包括从产品研发到制造到采购到售后服务都是一套庞大的体系。甚至于庞大的团队才能完成这样一个产品的创造过程和产品的制造过程。我觉得北汽在这方面是捷足先登。或者我们通过边学边干的方式，我们渐渐接近于，或者我们具备了造高车的，掌握了别人不掌握的东西。萨博收购的时候，收购了几吨图纸，这就是最关键的。主持人：因为北汽的自主品牌有它自身的特点，既是我们的优势，也是最外宣传和营销吸引消费者的一个卖点。您怎么看待我们的自主品牌基于萨博在消费者这一端的消费者的认知程度？或者有可能会有国产的产品？董海洋：汽车还要回归到基本面上来，汽车是一款产品，它的技术和品质是最重要的。一方面你要扎扎实实把这个事情做好。真的有独立自主的。汽车要有核心技术，或者是领先的核心技术。第二，品质过硬。第二个问题，你如何把你做到的东西准确的不夸张的传递给你的消费者。这里面没有什么捷径可言。可能只有通过让更多人使用或者接触这个产品，一点一点的积累和扩大。我认为自主品牌的塑造不是能一蹴而就的。所以，建立一个让用户信赖的品牌，要经过一段漫长的时间。这里面可能有一些手法需要创新。我们不能光靠一个花里胡哨的广告，或者是大量的报纸覆盖，或者让人不信赖的软文。我需要更多让大家感受到真实的东西，赛事，这个车在速度和耐力的赛场上，我跟别人比，跟合资品牌比，你的车是第一的，大家知道我的车的品质感。或者是通过比较极端的这个车的挑战，体现出这个车本身的能力。必须要让故事说话，而不能靠漂亮的口号和漂亮的宣传片来说话。主持人：我们营销的手法是比较务实的？董海洋：对。我想能让用户准确的传递这种产品所在的信息。现在中国做汽车营销，包括所有的汽车自主品牌，套路感太强，可能大家看过了就忘掉了。我觉得还是要靠一种关于诚实的故事、诚信的故事、承诺的故事，这是萨博品牌应该做到的。主持人：您刚才也讲到对自主品牌的营销中，有以前旧有的模式。但是这两年也有自主品牌尝试过到最牛的赛道上进行实测，也出了不少好的成果。但是从消费市场端来讲，并没有看到好的结果，但是各个企业之间差异是很多的。产品的差异是非常不一引得。您觉得通过赛事，通过向消费者传递信念，我们还有哪些不同？我们预计会投什么样的赛事？什么样的车？董海洋：一方面是在营销传播方面要做的。第二，也要在将来的营销手段上进行创新。比如说更好的通过准确的产品定位和客户群的一对一的营销方式。这是我们要做好的。陆续在经销店的客户端，客户的把握和理解要密切的沟通。第三，我们也准备实施差异化的营销方式。具体在我们产品柔性方面。客户进店之后，让他自己有创造感，我需要这个车，然后变化。通过我们用BTO的方式传递到工厂。通过我们生产的柔性和产品的柔性，不可能百分之百。比如说30%、20%来满足他。用户需要一个定制感的车，我们可以来做。现在我们这方面已经起来了。主持人：按计划来讲，我们今年会下线，明年会看到产品投放市场。前期的渠道工作目前已经到一个怎样的进展？董海洋：我们今年计划到年底，轿车有60家网络能够开业，签订意向书的、签订协议书的计划要达到一百家。到明年希望有200家签约，150家开业。现在按照计划正在招商。我们也是在渠道的模式方面选择了一些目前按照地域负责制的方式，实现一个渠道从大城市到中小城市，到二三线、三四线垂直覆盖。主持人：是倾向于原来产品的投资人，还是合资板块的投资人，还是本身对于所有全国有意向的经销商都覆盖？董海洋：面向全体。当然现在主力部分还是原来北京汽车建立良好合作关系的，他们对北汽也很有感情，愿意投资做自主。这部分是主流。大概有七成。主持人：您到北汽乘用车也有一段时间了。您觉得做成什么样，算是自主车达到一个可期待的值？董海洋：真没有想过这个问题。我们现在还没有想象出一种什么状态叫自主品牌的成功。总而言之，中国的自主是一个很艰难的挑战。包括从工作难度到压力到付出，但是我觉得这是一个有意义的事情。因为中国汽车做自主是一个必然的事情。我们这一代人不干，下一代人也必须要干。中国未来必须要有自己的汽车品牌，有自己的自主事业。我们只要把目前的基础工作，目前350，自主品牌在创业初期会面临很多成长的烦恼。如果我们能够帮助中国的自主品牌把成长的烦恼克服，能走上一个成长的顺境，或者顺利的度过困难期，我们就觉得很满足。至于说更大的成功。只要度过这个困难期之后，汽车自主在国内游一定的规模之后，走向海外，就真正进入了快速的成长期。现在还是在起步期。主持人：昨天我听到徐董事长的演讲。他说十二五是选拔赛，十三五是淘汰赛，十三五期间，自主品牌进入一个比较漫长的过程。您觉得自主品牌具