XX市家电城的市场营销策略分析及选择.doc

XX市家电城的市场营销策略分析及选择目 录摘要 3Abstract4前言5一、XX市家电城的行业背景分析(宏观分析) 6二、XX市家电城的内外环境分析 6（一）外部环境分析 61.现有企业间的竞争 72.与供应商的关系 83.与购买者（消费者）的关系84.与潜在加入者的关系 9（二）内部环境分析9三、XX市家电城营销的具体诊断及改进10（一）有关XX家电城营销现状的具体诊断101.促销手段要推陈出新102.营业员素质仍需提高103.库存管理需要加强114.“神秘客调查“有待改进11（二）XX家电城营销现有措施的改进建议111.实施文化主题的促销活动112.加快公司网络建设123.销售团队建设124.完善库存管理135.改进“神秘客调查”13（三）有关营销措施的其他建议141.积分卡制度142.市场价格跟踪调查 143.建立预警系统144.售后服务145.事件营销15参考文献 16致谢 17 摘 要家电零售行业是目前竞争比较激烈的行业，尤其对于中小家电企业（聊城） XX家电城来说，面临越来越大的市场竞争压力，但同时也蕴涵着大量的市场机会。企业为了生存和发展，就必须进一步拓展市场，扩大自己的生存空间。因此，只有制定出正确的市场营销策略，才能在激烈的市场竞争中取胜。 文章以XX家电城作为研究对象，根据其营销现状进行具体诊断，发现公司的促销手段要推陈出新、营业员素质仍需提高、库存管理需要加强、“神秘客调查”有待改进。然后提出建议：实施文化主题的促销活动；销售团队建设；完善库存管理；改进神秘客调查；“接班人”计划；积分卡制度等。 关键词：XX家电城；“接班人”计划 ：积分卡制度 AbstractHousehold electrical appliance retail industry is relatively intense competition in the industry, especially for these small and medium-sized electronics companies (Liaocheng)Baidasanlian, faced with increasing competition in the market pressure, but it also contains a large number of market opportunities. Enterprises in order to survive and development, we must further expand the market, expanding its living space. Therefore, only develop the right marketing strategy, to the fierce market competition to win. Articles Baidasanlian as the study, according to its marketing status of specific diagnosis, the company found the means to promote innovation, quality be improved sales, inventory management needs to be strengthened, the mysterious passenger investigation needs to be improved. And then make recommendations: the cultural theme of the promotional activities; sales team building; improve inventory management; improvement of investigating the mysterious passengers;Scorecard system and so on. Key words : Baidasanlian; Successor plan ; Scorecard system XX市家电城的市场营销策略分析及选择前言XX市百货大楼有限责任公司现有家电城（以下简称XX家电城）、百货大楼金鼎商厦和百货大楼鲁西科技广场三个专业分公司，营业面积6.17万平方米，现有在职职工1200人，总资产1.55亿元。主要经营：日用百货、服装鞋帽、针纺织品、洗涤化妆用品、烟（零售）酒糖茶、食品、副食品、保健食品、饮料制品、海鲜水产调味品、儿童玩具、文体乐器、图书音像、办公用品、工艺美术品、金银珠宝饰品、通信照相器材、家电产品、家俱、药品、健身运动器材、餐饮、食品加工、家电产品售后维修、安装、电动游戏娱乐、影视放映、美容美发等三十余类计五万余种商品，年商品销售额3.5亿元，利税500余万元，是山东省重点商品零售企业之一，鲁西最大的商业零售企业。XX市百货大楼自1977年9月开业以来，企业不断发展壮大，特别是自1984年许振清女士任总经理以来，企业发展更加迅速。固定资产由当初的65.7万元增加到7051.5万元；营业面积由3400平方米扩大到6.17万平方米。职工由142人增加到1200多人；累计上缴国家利税6123万元，相当于国家对企业初建投资的102倍。企业曾先后荣获“全国文明经营示范单位”、“全国财会工作先进单位”、“全国执行物价计量政策法规优秀单位”等国家级荣誉称号10余项；荣获“山东省消费者满意单位”等省级荣誉称号40余项。XX市百货大楼家电城，作为XX市百货大楼有限责任公司的分公司，是区域家电零售企业。它位于江北水城的黄金路段柳园路和东昌路的交汇处。主要经营灯具、电动车手机、电脑数码、厨卫、小家电空调，冰箱、洗衣机电视机、VCD，DVD家庭影院、家具等商品，拥有海尔、海信、格力、TCL、联想、格兰仕IBM、三星、LG、等国内外众多知名品牌的优质产品。XX市家电城是目前聊城及其周边地区最大的综合性家电城，在公众心目中占有很重的分量。一、 XX市家电城的行业背景分析（宏观分析）目前，在全国范围内，进入中国消费电子零售前十名的零售商依次为国美电器、苏宁电器、永乐电器、三联商社、五星电器、大中电器、大商电器、宏图三胞、迪信通和盛兴电器。这十家家电零售巨头全国总店铺数量已达到1284家，总营业额达1063亿元。不过值得玩味的是，在中国消费电子最具影响力零售商前十名中，除了国美电器、苏宁电器基本实现全国范围店面布局之外，其他商家可以说仍是雄踞一方，算不上真正意义上的全国性卖场。由此可见，百大是区域性品牌企业，可谓在鲁西地区是雄霸一方的。（依据前面所介绍，应简称XX家电城）在聊城及其周边地区，分布着大大小小数千家家电销售企业。这些家电销售企业主要可以分为三类：第一类、有XX家电城、国美分店、苏宁分店这样的大型家电城，销售着各种各样的家电产品：白电、黑电、小家电、手机、电脑数码等多品牌、多品种的家电产品。第二类、如信宇制冷等企业，专做多种名牌空调等制冷产品的销售。第三类、如分布在各条繁华商业街上的品牌专卖电、特许加盟店等，主要做一个品牌的系列产品。第四类，香江市场的家电批发，主要针对的是饭店、宾馆等需求者。二、XX市家电城的内外环境分析（一）外部环境分析行业环境分析是制定企业营销活动的关键因素。决定行业竞争的力量包括：现有企业间的竞争、与供应商的关系、与购买者（消费者）的关系、与潜在加入者的关系以及代用品（或服务）的威胁。这样一种行业结构分析模式要求企业全方位地分析自己在行业中竞争压力来源，通过对压力来源的认识使企业的强项与弱项能突出地显现出来，使企业准确地在行业中定位。如图所示：供应者现有企业间的竞争购买者代用品潜在加入者供应者的侃价能力新加入者的威胁购买者的侃价能力代用品或服务的威胁图1. 决定行业竞争的力量1.现有企业间的竞争XX市家电城，是区域家电零售企业。它位于江北水城的黄金路段柳园路和东昌路的交汇处，那里可谓是东昌府区乃至XX市的商业黄金角。其周围有国美家电、苏宁家电及部分名牌家电专营电。在地理位置上如下图所示：32154南北东西柳园路健康路东昌路图注： 1代表“百大” 2代表“苏宁” 3代表“国美” 4代表“信宇制冷” 5代表“大商”图2 百大及其部分竞争对手地理位置分布图但其中，XX市家电城的成立时间最长，在聊城人民心目中的形象根深蒂固。XX家电城是地方老大，有区域优势。国美家电、苏宁家电是最近两年新加入的，需要从零做起。随着这两家企业在聊城逐渐站稳脚跟，现已经成为聊城的“家电销售业的小弟”，俨然已经成为百大的强有力的竞争对手。并且国美家电、苏宁家电的实力也不可小瞧，它们是我国家电销售行业的“带头大哥”，在全国的主要城市中都有家电零售分店，他们对家电生产企业的影响力很大，与供货商有很强的要价能力。较信宇制冷等企业，这两家的竞争力更强、威胁力更大，所以现将XX家电城与国美、苏宁具体的实力优势、劣势做一下比较，其具体内容如下：优势劣势XX家电城1. 知名度高，消费者信赖2. 销售人员业务素质较高 2. 政府支持3. 拥有自己的物流公司，售后服务有保证1. 与供应商关系不融洽，过分压榨其利润空间2. 自恃第一，创新改革的力度不够大 国美、苏宁1. 新公司、新形象，进取心强2. 有国家第一、第二的家电零售商作后盾，供货能力强3. 更强的产品要价能力1. 销售人员的业务素质有待提高2. 售后服务有待加强3. 知名度不高，公众信赖度低 表1 XX家电城与国美、苏宁的优势、劣势比较2.与供应商的关系供应者的侃价能力会影响商品的进货成本和其它投入成本。关于XX家电城与供应商的合作：（1）厂家与XX家电城共同进行联合促销，如合作广告经销商发布广告，厂家给予一定金额的补贴（从货款中扣除或凭单据报销）；（2）进行陪同销售。厂家派销售人员协助XX家电城向其顾户销售；（3）销售工具。厂家为XX家电城提供样品、POP等。（4）专门产品。厂家为XX家电城提供专门产品，既可以增强销售网络凝聚力，也可以减少消费者购买时对价格的比较。如厂家对百大专门生产某一产品供其销售。 （5）信息共享。厂家与XX家电城共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。（6）培训。即厂家为XX家电城营业员提供销售、产品和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平。3.与购买者（消费者）的关系购买者的侃价能力威胁影响着XX家电城所能索取的价格;购买者的力量也会影响XX家电城的销售成本和投入，因为强有力的购买者要求高成本的服务。目前，在聊城地区的消费者，由于80后出生的这一代人已经迅速崛起，聊城的家电消费者已经开始形成了老年消费者、中年消费者、青年消费者三类人。这种趋势在以后的几年内还会更加明显。老年消费者形成的品牌意识大多还停留在“上个世纪九十年代”，注重物美价廉。而年轻消费者很产品的品牌、外观、环保等方面，不在一味追求价格最低了。而且很重要的一点，在买一些大件家电产品时，往往老人“掏钱包”，年轻人“拍板”买哪款产品。中年消费者趋于理智，追求经济实惠和品牌相结合。4.与潜在加入者的关系随着我国加入WTO，外国知名的家电销售企业，如美国家电巨头百思买已经进入我国市场，并于2006年收购五星。目前，百思买还没有在中国对另外几家家电零售企业形成太大的竞争压力，但这不意味着XX家电城就可以抱着“第一”高枕无忧。因为外国不止百思买一家家电零售企业，而且就聊城而言，欲进入该行业的个人和企业也很多。（二）内部环境分析XX市家电城经营内容如下：地下一层灯具、电动车商场一楼手机、电脑数码商场二楼厨卫、小家电商场三楼空调，冰箱、洗衣机商场四楼电视机、VCD，DVD家庭影院商场五楼家具表2 百大的楼层设置以商场三楼的白电商场为例证。该层分为空调组、冰箱组、洗衣机组。销售团队由楼层经理、组长、小组长及营业员组成。在购销旺季还有临时促销员、旺促组成。每天早上7点50全员点名，开早会，每个人都要诵读百大誓词。在会上经理及时通告销售情况，总结销售经验，解决销售中所遇到的问题。每到搞活动时，经理、组长亲自上阵，现场解决销售问题、及时打消消费者的顾虑。平时领导对下属平易近人、关怀入微，还给员工集体过生日。并组织各种各样的文娱活动，加强领导和下属之间的沟通。百大人知道只有周到及时的服务才是品牌延续的关键。他们把出售的每一台产品,都进行详细记载,并按照服务约定的相关程序让导购员进行顾客回访。倾听顾客对产品运行情况的反映,以及对公司的建议,并将这些反映、建议和意见进行认真记录、汇总、分析、改进、补充和完善自己的服务体系。如果接到产品故障的信息,公司将及时派员前往排除,做到随叫随到,不拖延不马虎。在对服务人员进行深度培训的基础上,制定了缜密规范的考核办法。管理体制层层连动,走上了一条服务队伍专业化、规范化、顾问化的差异化路子,这些都使XX家电城不但创造了顾客,而且发展和扩大了顾客。三、XX市家电城营销的具体诊断及改进（一）有关XX家电城营销现状的具体诊断 1.促销手段要推陈出新XX家电城利用“五一、十一、元旦、春节、店庆”等节假日展开各种各样的家电促销活动，受到不错的反响。但随着国美家电、苏宁家电的根基渐稳，已经开始和百大进行“价格”PK大赛，部分顾客被“截”走了。XX家电城推出“来就送、买就送、累积送、新婚送”以期吸引顾客群，国美家电、苏宁家电也针锋相对，推出相同或类似的优惠活动。所以目前促销活动样式较少，还需要开动脑筋适时增加。2.营业员素质仍需提高有些营业员对顾客以貌取人，为了销售自己代销的品牌会隐瞒一些产品信息，遭至顾客投诉，这样十分影响XX家电城的形象。有些营业员围在一起切切私语，甚至讨论顾客言行、衣着等，对顾客指指点点，很是不尊敬顾客，引起顾客反感。公司对厂家为营业员提供的品牌销售培训不支持，以营业员要自己掏腰包支付来回路费为由，隐性拒绝。 3.库存管理需要加强今年空调库存较往年同期库存相比数量很大，原因有待详细调查。但其中很重要的原因就是库存管理有漏洞，销售人员和库存管理人员信息交流不及时。仓库管理不合理，货物摆放不合理，常有顾客投诉商品外包装磨损严重，这样很不好，直接影响XX家电城在顾客心目中的形象。有些商品不能按照顾客的要求及时准确地送到指定地点，这样会挫伤顾客再次购买XX家电城商品的积极性。然而培养稳定的顾客群，增加顾客回头率这在企业的利润构成中是占很大比重的。4.“神秘客调查”有待改进XX家电城已经就服务监督方面开始实施“神秘客调查”，但就目前实施情况来看，这主要是个面子工程、“纸老虎”，对营业员等销售人员不构成足够的威慑力，其应有的效果也没有真正表现出来。而且，“神秘客调查”的内容过窄，还可以将其范围扩展，如：有关卖场商圈的调查、有关卖场商品的调查、有关卖场的硬体满意度调查、有关卖场的软体满意度调查等。这些方面的调查有助于公司下一步营销战略、营销计划的制定、具体营销活动方案的制定、服务质量的提高等。（二）XX家电城营销现有措施的改进建议 1.实施文化主题的促销活动利用活动带促销文化月。可以每月搞一次文化主题的活动，具体的形式结合销售时机、全楼销售情况具体情况决定，可以是歌唱比赛、产品展销、娱乐竞赛等形式，也可以搭配使用有奖销售、买就送、以旧换新等常用促销形式。例如：六月“六一快乐童年”活动；“父亲节”我为爸爸唱支歌活动七月-“建军节”歌唱人民子弟兵（晚上结合市文化消夏，家电城夜市举行）八月 暑期“优惠”送学子九月-“重阳节”夕阳依旧红十月- “我是中国人我为祖国献支歌”大型歌会十一月-“光棍”也快乐；冬季电暖产品展销会十二月-圣诞购物狂欢节2.加快公司网络建设（1）开展“我为百大提谏言”活动，鼓励市民网上投建议。具体内容如下：-只要将其提建议页面打印出来，交到公司指定地点就可以领取精美礼品一份（当然谏言页面上标注编号，公司送礼品时登记编号即可）-评选优秀适用的谏言，赠送大礼（2）注重网络营销的建设第一、增加公司网站上产品的介绍，并可适时推出特价产品、热销产品的宣传。第二、增加“家电常识”的介绍，将家电常识分门别类加以整理说明，并贴在网页上，以适应聊城客户对网络服务的需求不断增加。第三、增加投诉举报邮箱，便于顾客网上投诉。3.销售团队建设（1）一线销售人员库存责任制为了加强库存管理，要求各营业员每总结各品牌的库存情况，并必须按照规定时间将每日卖出量输入电脑，并将顾客要求送货安装的时间一一输入电脑。未明确的，待日后明确时，再及时输入电脑，以备物流人员查用。实行责任制，出现责任由当事人负责。并派专门的管理人员各销售组组长负责此项事宜的管理。（2）积极同厂家合作，为员工培训提供必要的物质补助.如可以规定营业远可以拿着车票发票单去财务部报销，并根据目前物价水平、平均路费水平规定报销最高限如每人每次报销最高线200元；（3）实施“接班人计划”在市场营销中，最关键的因素是人，最稀缺的资源也是人；而营销战线上的每一个员工，尤其是那些优秀的员工都是非常重视个人的未来职业发展，特别注重在企业中的学习机会、发展前景和工作空间。我深以为然，为了有效激励员工，最终实施“接班人”计划，让员工在营销中得到提高和升华，这也是企业对员工负责任的表现。 “接班人”制度，可概括为“全员实行、分级接班、专人负责”，即只要是营销战线的员工，全部参与到“接班人”计划中来；每个人要具备上一级的人的素质，随时针对上一级的人试行“接班”；每个替代者都要有师傅携带，而这个师傅一般就是其直接上司。这种制度从企业角度来讲，可以避免出现因营销成员离职而对企业正常营销工作造成较大影响的局面；从员工角度来讲，这是给他们的一个更大的发展空间，而且这种发展空间随着个人能力的加强不断拓宽拓深，满足员工自我实现的高层次需求。具体实施如下： 第一、每周或每月举行例会，全体员工相互之间就商品特征、市场行情、营销手段和技巧、战术、存在问题及改进方法等进行深入的探讨和交流，促进共同成长；第二、定期邀请各楼层的金牌销售员来讲课；第三、“物尽其用，人尽其才”，积极、大胆、主动的放手使用员工，给予更多的工作空间，令其接受更大的挑战，授予更大的权力，让他们有更大的工作乐趣或挑战，激发其对工作的热情和对企业的归属感，为企业创造更多价值。4.完善库存管理（1）聘请专业仓库管理人员，货品要根据品牌、品种、大小、轻重、易破损程度等合理摆放；（2）增加铲车等技术设备，货品尽量做到要轻拿轻放；（3）与销售部合作，做到送货资料信息化。每日末要结出并合理规划第二日的送货时间表（包括顾客姓名、地址、所送商品的具体型号、送货时间等），提高送货效率。5.改进“神秘客调查” 神秘客调查，就是聘请XX家电城以外的专业人员定期、不定期地对卖场进行检查，保证了各项工作标准的有效执行。借此也可以提高销售人员的素质。公司已经开始实施措施了，下一步主要是将其规范化，量化。可以建立以“ 顾客满意度”为中心的调查。企业在经营的过程中需要不断改进和完善，只有不断地更新才不会被市场所淘汰。顾客是大卖场的衣食父母，必须随时关注他们的动态。顾客满意度调查是个好工具。综合调查通常分为4类： （1）商圈调查。即卖场商圈内小区状况，如是否有拆迁，是否有新的小区入住，居民本身是否发生改变，是否有新的竞争对手加入等。 （2）卖场商品调查。顾客对分类商品的满意程度，居民对分类商品的关注程度是否改变，商品的陈列等。（3）卖场的硬体满意度调查。包括卖场设施是否完善，如购物车、购物篮满意程度；卖场购物氛围的满意度，如店内音乐是否舒适等。 （4）卖场的软体满意度调查。软体服务是的则是员工服务情况；卖场营销。方法的被认可程度，如促销活动是否吸引顾客，DM宣传是否有效等。顾客满意度为大卖场提供了改进的方向和指标，是大卖场向前发展的指路灯。（三）有关营销措施的其他建议1.积分卡制度实施目的：（1）联系老客户，结识新客户，建立顾客信息资料库，以备日后使用；（2）在以后开展促销活动时，可以单列出“积分会员专区”每次推出几款热卖产品、特价品，以促销量；（3）时尚，有卡族，建立长期顾客群实施内容：限期发行积分卡，凡在XX家电城购买家电产品的新老用户，即日可携带发票来公司办理积分卡业务。积分按发票实际金额累计换算成积分打入卡内，以便日后享受购货优惠待遇，并且办卡即可送礼品。办理时：在电脑上登记顾客基本信息，购入产品名称，发卡编号；已经计入积分卡的发票加盖“已计入积分卡”字样。2.市场价格跟踪调查 市场价格跟踪调查是大卖场与竞争对手抗衡不可或缺的行销策略。每日卖场会派出价格调查员，到竞争卖场调查分类商品的价格，以此为标准，调整自身卖场商品的价格情况。选取部分商品较竞争对手调低价格，保证商品价格的竞争力度；也需选取部分商品调高价格保持与竞争对手一致，保证卖场的毛利率。市场调查是大卖场需要潜心研究的经营手段，而选择经验丰富的专业市场调查员很重要。 3建立预警系统为了加强与厂家的战略性合作伙伴关系，防止窜货对XX家电城、厂家长期利益的损害，因此成立预警小组，经常进行区域性市场调查，发现窜货时及时报告厂家，并请其采取及