龙佳山庄宏微观环境及SWOT分析.doc

龙佳一、基本概况龙佳生态休闲山庄位于：闽南金三角：漳（州）、厦（门）、泉（州）中心的龙海市角美区，距漳州市区27公里、厦门市区20公里、泉州市区90公里，建于一九九八年，占地1600亩，山庄规划为生态园林游览区、民俗文化区、休闲度假区、健身娱乐区、生态农业区、野生动物园及龙佳生态科技研究开发中心、龙佳培训与管理中心，是一个以生态农业、温泉养生为主题，融知识性、趣味性、娱乐性等为一体的旅游度假山庄。龙佳生态休闲山庄建立以来，先后被授于福建省全民健身活动中心、福建省科普教育基地，联合国南南合作网的成员单位、漳州市唯一的青少年素质训练基地、漳州市旅游定点单位、闽台“手拉手”夏令营指定活动点。龙佳山庄还承办了全国夏季游泳达标赛、福建省农体协游泳特定项目比赛，及多次国家级、省市级体育比赛。每年举办内容丰富多彩的“成长之旅”夏令营和青少年素质拓展训练。中央电视台及省市电视台曾多次在此摄制专题节目。山庄配套宾馆、餐厅、会议厅和购物中心、酒吧、美容、足浴休闲会所，提供接送、娱乐、食宿一条龙服务，是会议接待、周末度假、团队活动、休闲健身的好去处。2、 宏观环境 1、人文因素闽南常住人口：1749万 漳州480万人口，厦门350万人，泉州790万左右 人口流动的动向是，从农村到城市，城市流向郊区，2、经济因素1 进入 2 1世纪以后 ,在经济全球化 ,区域一体化和中国加入WTO的经济形势下 ,为闽南三角洲的融入经济全球化进程 ,实现现代化创造了更好的条件 ,但是与长江三角洲、珠江三角洲 ,甚至是环渤海湾经济区的发展情况相对比 ,闽南三角洲虽然发展迅速 ,但仍然落后了许多。2 个人收入不断增长 。剧统计局了解到，闽南城镇居民收支继续呈现快速增长的良好态势。仅漳州市城镇居民人均可支配收入14079.17元，同比增长13.9%，增幅同比提高3.7个百分点；人均消费支出 9152.14元，增长11.7%，增幅同比提高3.5个百分点。3 在支出比例中旅游支出的比例不断增长城镇居民人均教育文化娱乐支出1085.50元，同比增长34.3%，增幅为8大类支出之首。其中，人均参观旅游和团体旅游支出为490.82元，同比增长100%，占教育文化娱乐服务支出的比重为45.2%。3、自然因素 闽南地区又称为厦、漳、泉地区(即包括3市16县),位于北纬23O06一25“56,东经117“一119。之间,是福建省南部沿海区域的一块宝地。本区面对金门、台湾,临近港澳,并与东南亚各国的联系十分方便,地理位置十分重要闽南地区所处的纬度较低,太阳高度角大,更兼依山临海,受海洋性气候和地势等因素所制约,本区属于南亚热带海洋性季风气候区，气候温和湿润。4、 社会文化 文化为“海西建设漳州先行”提供强大精神动力闽南文化是中华优秀文化的组成部分，历史悠久、博大精深。在加快海西建设的新形势下，进一步弘扬闽南文化，对于传承闽南文化遗产、增进泉台文化交流、推动文化繁荣发展、推进海峡西岸经济区现代化工贸港口城市建设、促进祖国和平统一具有十分重要的意义。闽南文化至今仍然展示着其多样而独特的风貌，方言中保留了古汉语音韵词汇；艺术方面有唐宋音乐遗响南音、宋元戏曲活化石梨园戏、傀儡戏等；宗教信仰有世界各大宗教与独有的地方信仰；工艺建筑有造船、制瓷、制茶、手工艺以及闽南民居、寺庙等。5、政治法律 2009年，国务院通过了关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见，福建省出台了建设海峡西岸经济区纲要(修编)，提出了建设海峡西岸经济区建设的总体思路、奋斗目标和主要任务，为我省全面建设海峡西岸经济区指明了方向。“建设海峡西岸经济区”战略，是省委、省政府的一项重大战略部署。2、 微观环境 1、供应者 供应者从四个方面影响龙佳山庄，分别是价格、数量、质量和及时性。但是由于我们去实地调研时遇到了难题，没能打听出他们的供应商。但是他们在选择供应商时也有一定标准。短期标准：旅游产品质量合适、价格水平低、交货及时和整体服务水平好。 采购中对于质量的要求是符合龙佳山庄所需，要求过高或过低都是错误的。长期标准：1.供应商内部组织是否完善 2.供应商质量管理体系是否健全其质量水平2、 购买者 A、个体旅游消费者 龙佳山庄的个体游客主要针对于福建省年轻旅游消费者。年轻消费者由于学习工作的压力，喜欢在节假日外出旅游散心，增进情感等。年轻人易于接受新事物，旅游动机十分强烈。 （一）需求规模 龙佳生态休闲山庄位于闽南金三角，人口有1400余万人。并且闽三角的高校众多，大学处于扩充阶段，市场十分的巨大。 （二）需求结构 可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，更加重视旅游过程中的经历和感受。 （三）消费特点 1、 对价格比较敏感，讲究经济，相对更加重视旅游经历 2、 由于资金有限，所以一般选择短期为主，并且会选择与自己平时生活反差较大的旅游路线已享受旅游的乐趣 3、出游方式多以自组群体为主，自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。 4、年轻人从众心理显著，信息传递迅速。旅游决策易受同事朋友的影响，且一般不会有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。 B公司购买者 龙佳山庄的公司购买者众多，有进行素质拓展训练的企业，奖励员工旅游游玩的企业，组织学生社会实践活动的学校以及来此召开会议的企业。龙佳山庄的公司购买者数量较多且购买规模大。 一般旅游企业的公司购买者数量比个体消费者少，但是龙佳山庄的公司购买者数量比较多。因为龙佳山庄里面包括龙佳生态园、龙佳野生动物园、龙佳百果园、龙佳娱乐中心、龙佳温泉等景点，是一个以生态农业、温泉养生为主题，融知识性、趣味性、娱乐性等为一体的旅游度假山庄。吸引了许多如行者无疆拓展训练公司、厦门燕泰会议策划服务有限公司、厦门钧策财务代理有限公司 、厦门蒙妮坦美容美发美甲化妆培训学校厦门仲安机电工程有限公司等企业以及一些学校。3、营销中介v 中间商 如拉手网厦门、厦门兴南方旅行社有限公司、中国休闲农业网 中国乡村旅游网、手机芝麻街团购网、中国泉博会v 营销服务机构 与多家网络运营商合作，实现龙佳信息发布即时化功能，现在，只要通过龙佳网发布一条企业资讯，五分钟后，即可在google、百度、搜狐、中国搜索、TOM、QQ等搜索引擎以及中国网、人民日报网、中国日报网、国际在线、中国广播网等全球五千多家联盟大型门户网络实现搜索结果。平均每天登陆龙佳网的访客已超过了一万人次。4、竞争者v 愿望竞争者（提供不同产品以满足不同需求的竞争者）此类竞争者非常多，福建省有国家5A级景区2家、4A级景区50家，其中闽南地区4A级以上景区就有25家。如厦门鼓浪屿、泉州开元寺、漳州滨海火山地质公园。v 品牌竞争者（满足同种需要的同种形式产品不同品牌的竞争者）厦门日月谷温泉度假村、厦门山海恋温泉度假山庄、厦门翠丰温泉度假区、厦门天沐温泉度假村等。5、公众v 媒体公众 龙佳山庄承办了第十届全国运动会射箭预赛、2006年全国射箭冠军赛、第六届全国城市运动会射箭预赛、全国夏季游泳达标赛、全国性的少儿体育竞赛项目以及福建省农体协游泳特定项目等国家级、省市级体育比赛。给媒体公众留下了很好的印象。v 政府公众 龙佳生态温泉山庄建立以来，先后被授予国家AAAA级旅游景区、国家级农业旅游示范点、省级农业旅游示范点、全国优秀全民健身活动点、福建省全民健身活动中心、福建省科普教育基地、联合国南南合作网成员单位、漳州学生校外活动营地、漳州市青少年素质训练基地、漳州市旅游定点单位、闽台“手拉手”夏令营指定活动地点等荣誉称号。为龙佳山庄提供了很好的宣传。v 一般群众 据调查一般消费者都认为龙佳山庄的性价比比较高，可以自助烧烤、游玩等。在公众心中的形象还是不错的。6、 企业自身组织龙佳山庄财务处综合服务部市场部人事部董事会人员招聘人员调动制作报表资金分析材料采购市场调研公关服务考勤处职工薪酬企业宣传仓库管理意见处理故障维修交通运输保安部前台接待结构 企业总业务流程人事调动人员接待材料采购管 理消费者财务审核董事决策3、 SWOT分析 1、优势 （1）自然地理条件优越 龙佳生态山庄位于福建省漳州市的龙海市角美镇苍板农场内，介于厦门与漳州之间，西距漳州20公里，东距厦门20公里，有324国道和闽粤高速公路经过，交通十分便捷。 属南亚热带气候区，气候温和，雨量充沛，年平均温度21.3，日照时数2771h，年降雨量1450mm，无霜期345d；水资源丰富，山庄南界是从九龙江北溪引水供应厦门的总干渠，取水十分方便，北部丘陵台地地下水资源丰富；山丘上果林茂密，遍布裸露花岗岩，为人工造景提供理想环境。 （2）客源市场广阔 龙佳生态山庄地处厦（门）漳（州）泉（州）三角洲的中部，从山庄到泉州、厦门，车程12h内，到龙岩以及广东的汕头，高速公路通后也只需23h，是12日游的主要市场。仅以漳州、厦门、泉州三市旅游客源市场分析，人口就达1400万。 （3）品牌优势龙佳生态休闲山庄建立以来，是国家AAAA级旅游景区、全国农业旅游示范点、全国休闲农业示范点、联合国南南合作网成员单位、福建省“农家乐”示范基地、福建省森林人家、福建省水乡渔村示范基地、福建省科普教育基地、福建省文化产业示范基地，也是福建省最大的青少年校外活动基地和福建省射箭基地。也是漳州市唯一的青少年素质训练基地、漳州市旅游定点单位、闽台“手拉手”夏令营指定活动点。 （4）独特的综合旅游景区 龙佳山庄规划为景观游览区、民俗文化区、素质拓展区、温泉别墅区、休闲度假区、野生动物区、立体农业区及龙佳生态科技研究开发中心和龙佳培训与管理中心。是一个以生态农业、温泉养生为主题，融知识性、趣味性、娱乐性等为一体的旅游度假山庄。（5） 上网工程建设的新技术 龙佳企业数据光纤传输工程以规模及设备可以号称全龙海企业甚至全漳州企业（除电信运营商外）最大、最全的。整个工程不仅降低技术成本的投入，并且在采购设备时也合理科学地降低成本，为企业节省了一大笔的资金。 2、劣势 （1）负面近邻效应在闽南地区的旅游资源非常丰富，4A级以上景区就有25家。在龙佳山庄周围存在知名度非常高的旅游景区如厦门鼓浪屿、泉州开元寺、漳州滨海火山地质公园。龙佳山庄因这些旅游景区的存在而对远处客源地吸引力减弱，旅游者在空间移动中产生分流。 （2）周边不良环境 龙佳有个最大的问题是靠近铁路，房间离火车道太近，从早到晚都有火车经过。产生的噪音，在一定程度上影响到游客的休闲娱乐与休息。 另外，龙佳山庄是在一个镇上,外围的绿化环境与规划没有做好，整体显得有些凌乱。 （3）服务及设施设备不够完善 房间的隔音效果不太好，房间内的设施不够完善。例如，有游客反映椅子数量不够、毛巾还限量。 另外对儿童的考虑欠周到，缺乏一些儿童设施、设备，使部分家长有后顾之忧。 在食品供应方面，温泉区没有提供姜茶以供游客驱寒；也有游客反映甜点不够丰富，食物缺少漳州特色。 3、机会 （1）顺应国家生态农业发展政策近几年观光农业在我国蓬勃发展，福建省也有不少地方开展观光农业的项目建设。龙海龙佳生态山庄园区被列入“联合国南南合作示范基地”，得到福建省科技厅的重点项目各级行政、技术部门的支持。龙佳山庄可以此为契机，来开展观光生态农业研究与龙佳示范园建设，将生态农业与观光旅游融为一体，真正成为观光、生产、科研、科普、加工、商贸、娱乐、文化、度假、健身诸功能于一体的多方位生态农业观光游赏园区。 （2）科研教育功能为其发展提供良好机遇 龙佳山庄寓教于乐，在小范围集中生物多样性和技术先进性，为广大农民学习先进农业技术提供场所；并每年举办内容丰富多彩的“成长之旅”夏令营活动，成为学生的科普教育基地及第二课堂，扩大学生知识面，提高当代学生适应社会竞争的能力，得到有关部门的大力支持，中央以及省、市各级领导曾多次莅临视察并充分肯定生态观光园的创办成果。 可以此为机遇，充分发挥其科研教育功能，将山庄建设成科普和素质教育基地以及农业推广基地。 （3）国家对海西旅游发展的政策支持国家旅游局从高处着眼实处着手，提出建设海峡西岸旅游区的战略构想，并将其列入全国“十二五”期间重点规划和建设的12个旅游区之一，出台了一系列支持海西旅游发展的政策措施。 另外，福建省委、省政府也推出关于进一步扩大内需重要举措。福建省旅游局在全省推出遗产景观、风景名胜、滨海岛屿、温泉休闲、邮轮游艇、红色旅游、文化旅游等十大类旅游建设项目84个，总投资约178亿元。 龙佳山庄可利用此机遇，推进旅游产业结构调整，提升旅游消费档次，优化区内旅游收入结构，实现经济、社会、生态三大效益高度统一的可持续发展目标。 4、风险（1） 闽南地区旅游竞争激烈 龙佳山庄位于闽南金三角厦漳泉的中心地区，周围众多知名度高的旅游景区都是强有力愿望竞争与品牌竞争对手。并且他们也都在加大旅游投入，改善景区的设施设备建设、提高服务质量。龙佳山庄在品牌优势方面稍有欠缺，在激烈的竞争中显得有些力不从心。（2） 闽南文化热 闽南文化是中国的瑰宝，尤其是闽南方言民俗，口传文学、民间艺术、民间音乐、民间信仰、民间工艺、民间医药、民间建筑都很有特色。在这一方热土上，保存着众多原生态的非物质文化遗产和物质文化遗产。 闽南众多旅游景区都拥有丰富的闽南文化内涵，他们开辟了独特的闽南文化旅游线，使闽南文化与旅游产业的紧密结合，吸引了两岸各界的旅游者。 龙佳山庄在闽南民俗文化建设方面还欠佳，没能形成强有力的文化竞争优势。（3） 环境污染扩大的威胁龙佳山庄受漳州龙海市角美工业综合开发区的影响，面临着空气污染、水资源污染以及噪音污染的威胁。特别是九龙江流域禽畜、养殖污染和角美镇内地表水污染问题。据调查，角美工业区排洪港水质呈现恶化态势，重金属超标严重；角美镇垃圾填埋场位于西山水库汇水范围，对西山水库产生累积影响，目前已出现氨氮超标现象。4、 战略方案分析与选择 1、根据龙佳山庄的SWOT分析战略矩阵，可以得出4种内外匹配的交叉组合战略：发展型战略(SO)是当内部因素和外部条件都非常好的时候采用，它是依靠内部优势，利用外部机遇快速发展的策略；多种经营战略(ST)是针对内部资源丰富、外部威胁严峻的形势提出的，它可以分散风险、开拓新的发展领域；先稳定后发展战略(WO)是利用外部机会，克服内部弱点的策略；紧缩型战略(WT)是当内外条件均比较差时，既不能进攻也无力扭转的时候所采取的战略，它强调积蓄实力，寻求突破。机会 先稳定后发展 发展型战略 内部劣势内部优势 紧缩型战略 多种经营战略风险 2、在以上的优势、劣势、机会与风险中，部分有利条件可能对所有旅游企业有利，风险也不仅仅是威胁某一企业，因此我们还要分析同样的外部环境下到底对谁更有利或更无利。优势自然地理条件优越客源市场广阔品牌优势独特的综合旅游景区上网工程建设新技术共有特有劣势负面近邻效应周边不良环境服务及设施设备不够完善共有特有机会顺应国家生态农业发展政策科研教育功能为其发展提供良好机遇国家对海西旅游发展的政策支持共有特有风险闽南地区旅游竞争激烈闽南文化热环境污染扩大的威胁共有特有标注：指对于龙佳山庄来说，该项要素即有“共有”又有“特有”。3、分析：在以上优势中，特有的优势占主要部分；劣势中的硬件设施设备及服务质量，龙佳山庄可以根据自身条件加以改正。而在机会方面，生态农业与科研教育这方面的机会是特有，国家对海西发展的支持是共有的。风险也都是共有的，竞争是客观存在的，龙佳山庄只能通过提高自身的品牌优势与企业形象来提高竞争力；二环境污染问题却不能是龙佳山庄一个企业能控制的；在闽南文化热方面，龙佳山庄如果再多注重闽南文俗，这一风险也是很容易规避的。所以，总的来说我们认为，龙佳山庄的发展机遇与挑战并存, 困难与希望同在。虽然也存在着一定劣势，面临着一些威胁，但这些劣势和威胁是次要的，很容易规避，占主流的是龙佳山庄明显的发展优势和良好的机遇。所以龙佳山庄应采用发展型战略，扭转内部劣势，继续强化发展优势，抓住良机，提升旅游品牌，树立旅游形象，加强旅游管理，促进旅游良性发展。4、 发展战略1 着力打造观光生态农业 人们向往回归自然、返朴归真，促进了生态旅游、休闲和山间别墅以及农业生态旅游在国际上悄然兴起。观光生态农业是随着城市化进程的日益加快和人们对物质生活与精神生活的渴求应运而生。龙佳生态山庄应利用这一机遇与自身优势，在生态学和生态经济学原理指导下，以农业高新技术为推动力，以发展生态农业、观光休闲农业、健身与保健产业为重点，通过引进新品种、新技术、新工艺和新的经营管理体制，推动农业与旅游业的结合。并着力打造以绿色为背景，以生态良性循环为主题，以生态产业为发展目标的庄园经济2 增强山庄内民俗文化的建设 闽南文化具