东风风神营销策划案.doc

题目：撰写东风风神营销策划方案。1、 周一布置任务，收集、消化、分析资料，完成品牌与市场分析报告初稿2、 周三审查讨论品牌与市场分析报告初稿（Word、PPT）各一份，修改初稿3、 周五审查讨论品牌与市场分析报告，定稿（周日交）4、 下周一，结合前期分析与对4s店的考察，讨论策划案提纲（ppt）5、 下周三，讨论策划案初稿6、 周四，答疑、补充资料7、 周五，讨论、定稿内容：以下方提供的素材为基础，但不限于该素材，结合本团队所在地区（所在学校）外部环境、竞争环境、消费者环境等因素，选择风神某一款产品，为其策划2011年在本地区（武汉）的营销方案，以电子版形式提交。营销策划方案评分表指标指标说明（分值）得分报告内容（50%）1、针对性强：问题把握准确，重点突出，解决方案明确、具体2、有效性高：分析依据充分、可行可用，理论联系实际好3、覆盖面广：利用了素材中提供了80%以上的信息，提出的解决方案涉及案例中所描述的所有问题4、综合性好：能够结合本地实际，提出营销整体方案分析方法（25%）1、科学性：有明确、适用的设计方法，采用了定性和定量分析手段，能运用营销专业知识和技能2、复杂性：综合了多学科的知识，有完整的分析框架、全面的财务分析表格等3、拓展性：除大赛提供的基础资料外，还有补充资料搜集整理，例如竞争对手资料等报告形式（10%）规范性：分析报告逻辑严密，并合理应用了非文字要素，如图表。创新与应用（15%）1、整体效果：报告整体效果较好2、可执行性：报告具有较大的推广价值3、创新性：报告有创新，或有独立见解总分东风风神营销策划方案基本参考资料东风历史：东风汽车公司的前身是第二汽车制造厂（简称“二汽”）。1952年底，共和国就开始酝酿二汽建设。当时，毛泽东在听取一汽开工方案汇报时，就提出要“建设第二汽车厂”。由于种种原因，1969年9月，二汽才正式开工建设。1975年11月18日，经国务院批准，第二汽车制造厂生产的汽车产品品牌正式命名为“东风”。1.风神起于1978年，和东风与生俱来，与时俱进1978年，共和国拉开改革开放大幕，东风人经过思想大解放的洗礼，感知到现代生活的脉搏，开始孕育厂徽设计构想。1979年，二汽在设计厂徽时，就同时筹划“双飞燕”的标识设计和AEOLUS（伊尔诺斯，古希腊神话中的风之神）的英文命名，AEOLUS（风神）是东风的英文名称。由此，“双飞燕”标识在设计之初就被称为“风神”标。1982年2月20日，全国工商行政管理总局商标局以82标申准字第1458号文件核准东风使用“圆形、内含双燕”商标图案。由此，东风人迈出了问鼎品牌世界的重要一步。1991年11月10日，“风神”汉字商标正式注册，为东风拓展乘用车事业预留了品牌空间。2002年3月21日，用于乘用车事业的“椭圆形双飞燕”商标正式注册。2.风神承载着东风一脉相承、一以贯之的轿车梦想东风运筹轿车事业由来已久。1953年，在酝酿和准备二汽建设时，决策者就初步确立了年产24万辆“伏尔加“轿车的规划。中国提出小轿车开发的第一人，时任中国科学院学部委员、二汽副厂长兼总工程师孟少农也曾情词恳切地提出：不造轿车就不能算是真正意义上的汽车厂，小轿车一定要进入家庭。1984年，二汽牵头，湖北、福建、四川、武汉市“三省五方“向党中央、国务院报告提出生产经济型轿车的构想。1986年，二汽集中力量开始对发展轿车进行谋划和运作，并确定了“两条腿走路“的方针：一是合资合作，二是自主研发。1988年7月24日，二汽与法国雪铁龙汽车公司签署轿车可行性研究协议。1992年5月18日，中法合资组建的神龙汽车公司正式成立。神龙之名就是来源于“风神”和法国雪铁龙名字的组合。2000年3月，在完成神龙轿车项目阶段性建设之后，东风在南方创立风神汽车公司，东风自主发展乘用车事业悄然展开。风神汽车是东风人创造性地发展轿车事业的杰作，它缔造了被业界广泛称誉的“风神神话”。它从资产2300万元起家发展到了总资产55亿元、净资产超过45亿元，风神汽车成为东风主导的做强做大乘用车事业的一个重要里程碑。2003年7月，东风日产长期全面合作正式运营。“风神品牌”携着荣誉、载着梦想挥师北上，打造东风乘用车新事业。2005年6月，东风乘用车事业以项目形式开始运作。2007年7月，东风乘用车事业部正式成立。2008年7月，东风将新的乘用车品牌定名为“东风风神”，并将东风乘用车事业部更名为东风乘用车公司。3.风神是东风厚积薄发、举全集团之力打造的倾情之作东风人曾以“聚宝”的方式，打造出了“运载中国”的东风车、对越自卫反击战中屡立战功的“功臣车”。现在，在新的历史起点上，东风再举全集团之力，以我为主、集成创新，开始打造东风风神品牌乘用车，再创辉煌。在全力运作这一寄托着几代东风人梦想和激情的宏伟事业中，东风风神不仅发扬广大东风产品可靠、安全、值得信赖的优良基因，而且萃聚东风开展全球性合资合作以来积累的经验之精华，并充分利用东风全集团积聚的人才、技术、管理等优势，正全力打造从产品研发、制造到质量保证、市场销售等全价值链的竞争优势。东风风神愿景：成为世界级汽车工业重要的一极“华系车”的典范。为国人争光，树立华系车在国际市场角力中的主流地位，是东风风神一以贯之的追求。始于一个经典，塑造另一个典范。东风风神将进一步丰富品牌内涵，提高品牌影响力，从而成为中国品牌和中国制造的名片。在东风既有品牌资产积累的基础上，东风风神将全力打造新的高品质乘用车形象，并致力于为客户提供最优质的产品和服务，让消费者因为使用东风风神的产品而骄傲，让经销商因为代理东风风神的产品而骄傲，让员工因为能够为东风风神工作而骄傲，东风风神致力于成为华人乃至全球市场上最受人信赖和喜爱的乘用车品牌。为此，东风风神品牌确立了三步走战略，第一步用五年的时间成为华系品牌的领导者；第二步再用五年的时间成为中国一流品牌；第三步用十年的时间成为国际一流品牌。品牌定位：东风风神品牌核心价值：品质、进取、信赖。品质：“顾客说好的品质才是好品质”。东风风神对品质的追求是无止境的。构建与国际接轨的质量管理体系，践行“精确、精益、精致”原则，不断为消费者提供高品质的产品和“满意到家”的服务，并以此来引领消费者达到更高水平的生活品质。这是东风风神品牌的基石。进取：强化涵盖领先科技、奋斗拼搏，自我实现的完整的价值激励体系，践行“品质、品味、品牌”原则，不断提高科技水平和精神境界，以精益求精的态度，开拓创新，日臻完美，追求人性、自然、科技三者完美的融合，并以此来形成消费者的价值认同和共鸣。这事东风风神品牌的精神引擎。信赖：通过涵盖产品、服务、社会责任感的完整的消费者信赖体系，提供高品质的产品和“满意到家”的服务来满足消费者的需求，以此博得客户对东风风神品牌的信赖，让这一信赖得以持续加强和巩固，形成与消费者沟通的情感纽带，进而实现消费者对这一品牌的终身喜爱。这是东风风神品牌的目标。东风风神品牌口号是：从容进取，品质生活。直接采用东风风神品牌核心价值“品质”、“进取”，并加以界定，以凸显东风风神品牌核心价值和目标消费群体的价值取向。用“从容”来修饰、界定“进取”，提心东风风神品牌的谋定后动、博采众长、厚积薄发、稳健进取的特质：“品质”后面加“生活”一词，来拓展“品质”的外延，寓意东风风神品牌在追求高品质的产品和“满意到家”的服务品质的同时，去引领消费者达到更高的生活品质。东风风神族群是社会和家庭的中坚，他们具有很强的家庭和社会责任感，并以这种责任感而不断要求自己，在平凡中创造不平凡。他们从容淡定，他们向上进取，他们追求品质上火，去实现事业和家庭的成功。品牌口号用“从容进取”和“品质生活”在价值取向和物质生活两个层面形成东风风神品牌和族群在“进取”和“品质”两个价值点上的共鸣，并构建出信赖关系体系，最终实现东风风神品牌第三个核心价值信赖。集成创新：对于一个雄踞汽车制造领域40年的成功者而言，源于东风的东风风神给消费者带来的不仅仅是汽车工业技术的创新和突破，还在于科技与自然、舒适与时尚、汽车与人性的相融体验和享受。作为主流汽车制造商，东风具备“军、中、轻、重、客、微、轿、电”全方位、款系列的汽车产品研发、生产能力，综合实力位居国内领先水平。特别是通过与欧系、日系等多个跨国高手多年来全方位深层次的合作和联合开发，掌握了整车开发、总成开发、整车匹配等核心技术，形成了整车开发和关键零部件开发的能力。东风拥有整车道路模拟试验、噪声震动测试分析、模拟碰撞分析、整车节能排放检测等多种试验开发手段和设施，拥有国家级企业技术中心、亚洲一流汽车试验场和2个国家级汽车及材料检测中心。东风襄樊试验场是中国设施最完善、技术手段最先进的汽车试验场，占地面积1.67平方公里，建有30公里长的试验跑道及完善的配套试验辅助设施，试验道路和设施按照英国汽车工业研究协会（MIRA）提供的技术设计建造。2002年竣工的东风襄樊试验场二期工程提供了更加适合乘用车试验的道路和设施。2005年以来，为了东风风神首款产品的开发，试验场新近投入了1.5亿元，新增四通道道路模拟机、轴耦合总成测试机等国际一流的测试设备。东风“以我为主、集成创新”的技术发展指导思想，在全面提升国际合作后进入一个崭新的发展阶段。2006年以来，东风获得国家技术进步奖1项、中国汽车工业科学技术进步奖43项，获奖总数位居行业第一。三年内主持、参与28项国际、行业标志修订工作，行业参与率处于领先地位。截至2008年底，东风累计申请专利1499项。2008年，东风共成功申报汽车新产品公告1357个，在产汽车品种共1617种整车、956种底盘。近年来，东风承担了国家多项汽车关键技术的研发和产业化任务。在2009年1月9日举行的国家科技技术奖励大会上，由东风公司开发的东风“猛士”获得国家科技进步奖一等奖，这是中国汽车行业22年来获得的唯一一个国家科技进步奖一等奖。“猛士”的研发团队、研发体系和研发经验已融入东风风神系列产品的研发之中。东风风神首款车型的研发历时4年，集东风40年造车实践、近20年国际合作经验和资源，借鉴欧日造车理念，吸纳欧洲成熟的底盘技术，并在德国资深底盘和调校大师的技术支持下，经国家级企业技术中心东风汽车公司技术中心打造。在设计开发中，坚持“以我为主、集成创新”的指导思想；强调正向开发，包括工程设计、整车试验、工艺和供应商同步设计开发等，吸纳欧日车系成熟完整的产品设计和质量控制标准。为确保首款车型成功开发，东风直接或间接参与的有20个研发团队，包括5300名研发人员在内的12000余名技术人员，其中直接参与项目的研发人员达1100人。在近四年的开发周期中，东风风神轿车完成整车试验项目246项，足迹遍及吐鲁番、昆仑山口、黑河、云南、海南、格尔木等地，累计试验里程312万公里，并在德国、日本进行了严格的试验，完成台架试验项目2123项，累积试验近13.8万台时。东风风神族群：务实进取 行止从容务实进取的创业者、踏实稳健的实干家、热爱生活的乐观派，都是东风风神的志同道合者。作为社会和家庭的中坚，他们是父母和家人的依靠和骄傲。他们崇尚进取，讲究诚信，睿智在胸，激情于怀。东风风神族群遵循传统的价值观和社会主流的道德观，具有很强的家庭观念和社会责任感，追求从容、平衡、和谐的生活方式，他们坚守标准，独具成熟气质和主事风范，拥有对生活和社会的