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关于网络营销定价策略论文 价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一事实表明定价是否恰当会直接影响甚至改变消费者的购物原则进而影响到企业产品的销量和利润额因此如何制定合适的价格已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点 一、网络营销定价概述 （一）网络营销定价与网络营销价格的定义 网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格网络营销价格的形成过程较为复杂受到诸多因素的影响和制约如传统营销因素和网络自身对价格的影响因素 （二）网络营销定价的影响因素 一般来说影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面： 1.成本因素 成本是网络营销定价的最低界限对企业网络营销价格有很大的影响产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的其一般由固定成本和变动成本两部分组成 2.供求关系 供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一一般而言当商品供小于求时企业产品的营销价格可能会高一些；反之则可能低一些；在供求基本一致时企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”此外在供求关系中企业产品营销价格还受到供求弹性的影响一般来说需求价格弹性较大的商品可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品可采取适当高价策略 3.竞争因素 竞争因素对价格的影响主要考虑商品的供求关系及变化趋势竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势竞争是影响企业产品定价的重要因素之一在实际营销过程中以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格 4.其他因素 除过上述三个主要因素以外市场营销的其他组合因素如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响 （三）网络营销定价特点 开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解因此网络营销定价与传统营销有很大的不同网络营销定价的特点如下： 1.低价位化 第一因特网成为企业和消费者交换信息的渠道一方面可以减少印刷费用与邮递成本免交店面租金节约水电费与人工成本另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗第二网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触进而使企业产品开发和营销成本大大降低第三消费者可以通过开放互动的因特网掌握产品的各种价格信息并对其进行充分的比较和选择迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品增大了消费者的让渡价值 2.全球定价化 网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易而不用考虑网站所属的国家或地区企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场一下拓展到范围广泛的全球性市场这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行 3.价格水平趋于一致化 因特网市场是一个开放的、透明的市场在这个市场中消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息对价格及产品进行充分的比较迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异进而使价格趋于趋于一致 4.弹性化 方便快捷的因特网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息真正做到货比多家这就决定了网上销售的价格弹性很大因此企业在制定网上销售价格时应当科学量化每个环节的价格构成制定出较为合理的价格策略另外随着消费者不断趋于理性化企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素如消费者的价值观消费者的偏好等 5.顾客主导化 传统市场中产品的价格是以生产成本为基准加上一定的利润率就成为市场价格在因特网市场中消费者能及时获取产品及其价格的各种信息通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易所以在定价时企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期以消费者为中心根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价以赢得消费者的接受和认可产生购买欲望实现双赢 二、网络营销定价的过程 （一）确定网络营销定价目标 网络营销定价目标是指企业通过制定产品网络营销价格所要求达到的目的企业网络营销定价的目标主要包括：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等不同的定价目标有着不同的涵义和运用条件企业可以据此制定产品的价格就网络营销初期来看企业进入网络营销市场的首要目标是占领市场求得生存发展机会然后才是追求利润 （二）根据网络定价目标确定网络营销价格 企业要想制定合理的网络营销价格必须做好以下几个方面： 首先企业必须通过调研活动获取并分析消费者的需求主要包括市场的总需求量需求结构以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等 其次相关人员要对产品的成本进行评估 第三分析市场中同类产品与替代品的价格及其策略为企业选择定价目标和定价方法提供参照 第四初步确定网络营销价格然后将其拿到实验市场上征求消费者的意见并最终确定产品的网络营销价格 三、网络营销定价策略 网络营销价格的形成过程极为复杂要受诸多因素的影响和制约网络营销定价时不但要考虑运用传统市场营销价格理论更要考虑网络营销的软营销和互动特性以及消费者易于比较价格的特点企业在进行网络营销定价时必须综合考虑各种因素采用适合的定价策略常见的网络营销定价策略可以分为以下几种 （一）低价定价策略 据相关调查显示消费者之所以选择上网购物一方面是因为网上购物比较方便另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息低价定价策略是企业常见的一种定价策略主要包括直接低价定价、折扣定价和促销定价三种方法直接低价定价策略在定价时采用成本加一定利润甚至是零利润因此价格比同类产品低；折扣定价是在原价基础上进行折扣来定价；促销定价除了折扣策略外还包括有奖销售和附带赠品销售 实施低价定价策略的注意事项有：企业不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；对不同消费对象提供不同的价格信息发布渠道；网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格 （二）定制定价策略 定制定价策略包括定制生产和定制定价由于消费者的个性化需求差异性大加上消费者的需求量少因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上适应这种小批量、多样式、多规格和多品种的生产和销售变化定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上利用网络技术和辅助设计软件帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品同时承担自己愿意付出的价格成本 （三）竞争导向定价策略 竞争导向定价主要是企业根据竞争者的价格来确定本企业商品的价格这种策略的特点是：竞争者价格