黄山雍景台原碧云山庄项目项目定位与发展战略_126PPT

本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。2016/7/30 黄山原碧云山庄项目 项目定位与发展战略 谨呈：安徽天工集团 本报告是严格保密的。 2 项目研究工作的阶段划分 第二阶段（中期） 项目定位及规划建议 2007/07/8 2007/07/31 第三阶段（终期） 提交终稿 工作 最终成果 城市发展、宏观经济背景研究 黄山市房地产市场调研 对政府官员、专家及消费者深度访谈 项目地块解析及客户定位 案例借鉴 黄山市房地产市场调查分析结果 项目客户定位 提交整体报告 （中期） 市调结论回顾 案例借鉴 项目定位 规划建议 经济测算 2007/08/28 至今工作 第一阶段（市调汇报） 市场现状及客户细分 2007/09/18 根据客户建议深化研究，完善报告 提交整体报告 （终稿） 本报告是严格保密的。 3 第一部分：界定项目 第二部分：市场竞争 型、客户、营销手法分析 第三部分：客户分析 第四部分：项目战略 总战略 案例借鉴分析 第五部分：项目定位 项目定位 战略分解 我们的研究思路 本报告是严格保密的。 4 界定项目 宏观界定 项目资源界定 问题界定 本报告是严格保密的。 5 城市分析 长三角城市群 黄山采取“紧靠长三角”的城市发展战略 黄山具有 “ 紧靠长三角 ” 的区位基础 黄山市位于安徽省最南端，交通发达，东北与宣城地区相接；西北与池州地区毗连；西南与江西省的景德镇市、婺源县为邻，东南与浙江省的开化县、淳安县、临安县交界。与周边城市有着紧密而便捷的联系。 航空：黄山机场已达 4开通了全国几十个主要城市的航班，建立了黄山一类航空口岸 。 公路： 合铜黄高速 、黄衢南、 黄景高速、 徽杭高速 、环黄山高速、 205国道 、 103省道贯穿全境。 铁路： 皖赣铁路横贯黄山市境 。 城际轨道交通网：未来 3年，将形成东连杭州、西接南昌、南通福州、北达合肥的十字型高速公路主骨架的 “ 3小时交通圈 ” ，使黄山由以往单纯的旅游目的地变成华东地区一个重要的立体交通枢纽，以此适应旅游国际化的需要。 黄山城市区位 本报告是严格保密的。 6 城市分析 黄山城市经济地位 在安徽省中，黄山 2006年安 徽省各市年增幅2 0 0 6 年G D P 80 415 246 20% 肥 安庆 芜湖 马鞍山 铜陵 黄山 池州黄山在安徽的经济地位仅次于铜陵，近几年增长迅速。 本报告是严格保密的。 7 城市分析 黄山城市居民的生活水平 黄山房地产发展具备良好经济基础 2003 年到 2006 黄山市城镇居民 人均可支配收入情况020000单位元0%5%10%15%人均可支配收入 6894 7 6 0 8 . 8 8528 9722增幅 9 . 1 0 % 1 0 . 3 6 % 14% 1 4 . 0 0 %2003 年 2004 年 2005 年 2006 年城镇居民人均可支配收入情况 苏州人均可支配收入稳步提高 黄山市城镇居民可支配收入在安徽全省主要城市排名第 8位。 完成数增长（% ）马鞍山市 11935 684 629 523 875 603 18淮南市 528 337 991 968 959 910 882 13六安市 7810 28阜阳市 7750 8 城市分析 黄山 城市未来发展方向 黄山 区成为 黄山 城市增长未来动力源 黄山区 2003年 2004年 2005年 2006年 黄山区 8 黄山市 83 黄山区占黄山市的比例 数据来源 :黄山统计信息公众网 本报告是严格保密的。 9 区域分析 黄山区区域属性 国际一流的黄山旅游区休疗养和服务基地 主城区 重点开 发区域 城市职能 1. 屯溪区主要职能： （ 1）全市的政治、经济、文化、教育、科技中心； （ 2）市域中心旅游服务基地和旅游业客运中转基地； （ 3）皖南地区的交通枢纽； （ 4）具有一定潜力的高新技术产业基地和旅游产品加工基地； 2. 徽州区主要职能： （ 1）黄山市重要的工业区和物资集散地； （ 2）重要的旅游服务基地之一。 3. 黄山区主要职能： （ 1）市域北部休疗养和旅游服务基地； （ 2）合铜黄高速开通后，成为黄山北门旅游门户； （ 3）北方旅游线路的接待、游客集散中心。 本报告是严格保密的。 10 旅游分析 类比国内其他旅游城市，黄山经济更依赖于旅游产业，旅游业是黄山经济的支柱产业 黄山旅游业对 G D P 贡献变化0204060801002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006年份亿元0%10%20%30%40%50%百分比旅游业总收入（亿元） 旅游业对G D P 贡献资料来源：统计年鉴 2006年黄山市共接待国内外游客 1241万人次，比分别增长 。 旅游总收入达到 82亿元，旅游业对 旅游业已发展成为黄山市国民经济的主导产业。 本报告是严格保密的。 11 旅游分析 本项目将承载着城市内度假物业的重要功能 支撑点： 1、黄山市正处于由投资物业向真正的旅游休闲度假物业转变的过程中； 2、黄山区定为为旅游区休疗养和服务基地； 3、本项目位于黄山区旅游区休疗养和服务基地规划范围内。 本报告是严格保密的。 12 酒店分析 黄山市旅游者人数不断增加，必然导致对宾馆需求量的增加 表一反映了黄山市旅游者人数（海外旅游者）不断增加，依据黄山市旅游二次创业的奋斗目标， 到年境外游客将超过百万人次，国内游客达万人次，这必然导致对宾馆需求量的增加。 由于黄山市旅游淡旺季比较明显，目前的宾馆数量在淡季远远供过于求，而在黄金周，却又显得不足。 4流量占全年的 88 ， 11月到次年月为淡季，客流量约占全年的。 表一： 1999 2006年黄山市游客接待量（游客单位：万人次） 年度 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 游客总量 460 555 620 706 241 入境游客 料来源：黄山市旅游局 本报告是严格保密的。 13 酒店分析 黄山市中、低档次的酒店占绝大多数，三星级以上酒店较少 表三： 6年以来黄山市国内旅游者旅游目的结构（） 休闲 /观光 /度假 探亲访友 商务 文化 /体育 /科技 健康 /疗养 宗教 /朝拜 会议 其他 合计 00 资料来源： （ 亚太旅游协会） 表二： 2006年黄山市酒店数量、各星级酒店数量及入住率 酒店 各类酒店 星级酒店 一星级 二星级 三星级 四星级 五星级 数量（家） 1800 71 4 25 24 17 1 入住率 65% 65% 65% 65% 75% 80% 85% 资料来源：黄山市旅游局 黄山全市拥有一、二类旅行社 15家，三类社 50余家；星级饭店 71家，其中五星级 1家，四星级 17家，三星级 24家，二星级 25家。 本报告是严格保密的。 14 酒店分析 休闲度假旅游将成为我国下一阶段旅游的主流，黄山区正加快旅游度假区的建设 从表二酒店构成来看，黄山市中、低档次的酒店占绝大多数，三星级以上酒店较少。据黄山市旅游局林科长介绍， 2006年黄山市星级酒店的出租率达到 75。 从表三可以看出商务会议旅游者已占总数的 这些都要求黄山市要适当增加星级酒店的数量。 黄山市一些二星级宾馆还存在着严重的硬件设施老化现象，已经不能胜任二星级的品牌，要更新改造。 休闲度假旅游将成为我国下一阶段旅游的主流，黄山市在一些乡野风光迷人的地方可以考虑旅游度假区的建设。 本报告是严格保密的。 15 酒店分析 黄山区 定为为旅游区休疗养和服务基地，本项目可发展假日 酒店 背景链接： 法国雅高集团在 140个国家拥有 168,000名员工，其旅游，观光和企业服务业在欧洲首屈一指，同时是业务遍布全球的跨国集团。在 92个国家拥有 4000余家酒店 , 466,000多间客房 (旗下的品牌包括：索菲特、诺富特、美居、宜必思、伊达、一级方程式、 和 根据市场供需分析，目前黄山市在建和规划中的星级酒店越来越多，因本案区位因素，不适宜做星级酒店； 但因本案靠近高速，又是一块空地，大有文章可做，因此我们建议做类法国雅高集团宜必思 (120 的经济型酒店 。 宜必思品牌（ 主要经营理念是让旅客以经济性的价位享受国际标准的酒店住宿。 目前，我们正与法国雅高集团联系。 本报告是严格保密的。 16 房产市场 黄山房地产市场概述 黄山市政府对 2007年的房地产开发做了如下指导性规划：预测 2007年度黄山市商品房需求为 74 78万（中心城区 50 58万）， 其中住宅为 63 68万（中心城区 33万 42万）。 2007年度黄山市房地产开发投资为 24亿元（中心城区 12亿元）， 其中住宅投资为 17亿元（中心城区 9亿元）， 施工面积为 220万（中心城区 120万），住宅施工面积为 160万（中心城区 90万）房屋竣工面积为 120万（中心城区为 58万），住宅竣工面积为 93万（中心城区为 42万），商品房住房供给中，普通商品住宅比例不低于 85，经济适用房供给视市场情况，酌情供应。（以上计划数不含旅游休闲房地产项目） 旅游度假产品成为商品房的主导， 度假公寓、酒店式公寓、酒店成为亮点 黄山购房者中有 60以上是外地 人士 （区县客户、铜陵、杭州、上海、温州等长三角地方的客户、国内其他地方的客户），主要以休养，旅游度假，投资为目的。 市场供求基本平衡；屯溪区价格在 2800 3800元 / 不等，汤口商品房价3200元至 6000元 / ， 黄山区商品房价 1800元至 3800元 / ，价格运行稳中有升。 2006年 1山市房地产空臵面积为 ,其中空臵一年以上的住宅房是 空臵最多的是商品用房，因此商品房的开发将不会是 07年开发的重点。 本报告是严格保密的。 17 房产市场 黄山市房地产市场健康成长 2004房地产开发投资平稳增长，增幅减缓 7 . 9 6 亿元 2 0 . 7 亿元 2 2 . 3 亿元2004 2005 2006增幅由近几年黄山市的房地产形势看，房地产开发投资平稳增长，增幅减缓，说明黄山市房地产市场健康成长。 本报告是严格保密的。 18 房产市场 黄山市商品房市场供需两旺 2004 0 . 2 9 万平方米 6 7 . 1 万平方米 8 9 . 7 万平方米2004 2005 2006增幅2006年全市商品房销售面积为 长 其中商品住宅销售面积 长 全市商品房销售额为 长 其中商品住宅销售额为 长 从 2004明黄山市商品房市场供需两旺。 本报告是严格保密的。 19 房产市场 黄山房地产市场处于健康发展期，并未出现房地产泡沫 将房地产的周期分为复苏、发展、衰落、萧条四个阶段 黄山房地产处于 健康发展期 ，主要特征为： 市场表现为投资者多为长期投资 价格上升速度增快（黄山市是一个低收入、高消费的旅游城市 ） 地价上升速度比楼价上升速度慢 这轮的房地产开发热潮，是由需求拉动的，现在已经形成了休闲旅游度假的房产概念，房价近几年稳中有升，并不存在房地产泡沫 第一阶段：复苏期 第二阶段：发展期 市场主流为解决居住问题的一次臵业者 投资者比例非常小 期房价格小于现房价格 价格上升速度慢 是完全的用家市场 二次臵业用家比例居高 投资者多为于长期投资 短线投资客开始出现 价格上升速度增快 地价上升速度比楼价上升速度慢 第三阶段：衰落期 第四阶段：萧条期 短期投资者居高、追求快速套现 房价居高不下 价格上升快，二手交易频繁 地价上升比楼价上升快 投资者退出，供过于求 现楼、期楼齐跌 销售速度停滞 地价下跌比楼价下跌快 对比黄山房地产开发两次热潮 年代 90年代初 2006至今 产生原因 盲目投资 需求拉动 市场表现 庸品居多 品质地产 消费者 不知道消费者是谁 投资、度假、养老人士 房产发展 旅游地产，观光就走 休闲度假地产，留下来住 本报告是严格保密的。 20 界定项目 宏观界定 项目资源界定 问题界定 本报告是严格保密的。 21 项目资源 本项目临近 103省道、合铜黄高速，交通便捷，周边无稀缺性景观资源，有山景和坡地资源 项目地块位于黄山区，紧临太平湖旅游度假区和黄山北大门，市政配套较缺乏 地块在半山坡上，北高南低，最大高差达 20米，靠山 103国道是一条黄山区通往太平湖、九华山的必经之路，路况良好，交通便捷 103国道 黄山区 太平湖风景区 本案 六角楼茶叶市场 交通： 距离黄山区中心约 2公里； 距离太平湖风景区约 18公里； 距离黄山南大门汤口镇约 46公里； 距离合肥约 2小时车程；距离杭州约 离南京约 3小时车程；距离上海约 本报告是严格保密的。 22 界定项目 宏观界定 项目资源界定 问题界定 本报告是严格保密的。 23 问题界定 技术指标 地价： 30万元 /亩（含契税） 占地面积：占地 建筑面积： 3万 容积率： 报告是严格保密的。 24 问题界定 地块现状 地块周边自然环境较好 ,生活配套缺乏 本报告是严格保密的。 25 问题界定小结 现状： 1、被边缘化，离邻里中心远； 2、客户被分流； 3、价格处于从南往北递减的最低点，但目标均价达到3000元 / 。 均价递减 客户被拦截 本案 边缘化 本报告是严格保密的。 26 问题总结 诠释 宏观界定 黄山是一个具有国际影响力的城市 黄山区正在成为第二个城市中心 宏观政策对地产市场的影响不大 城市规划界定 黄山区定位为“国际一流的黄山旅游区休疗养和服务基地” 旅游经济界定 旅游业是黄山经济的支柱产业； 黄山市旅游者人数不断增加，必然导致对宾馆需求量的增加。 房产市场界定 黄山房地产市场处于健康发展期 旅游地产供应量巨大，竞争激烈 项目资源界定 交通资源 坡地景观资源 问题界定 高于目前市场的均价 黄山发展 “ 紧靠长三角 ” 城市战略 打造国际一流的休闲度假基地 有限的周边资源 区域市场竞争激烈 宾馆酒店需求增多 本报告是严格保密的。 27 第一部分：界定项目 第二部分：市场竞争 型、客户、营销手法分析 第三部分：客户分析 第四部分：项目战略 总战略 案例借鉴分析 第五部分：项目定位 项目定位 战略分解 本报告是严格保密的。 28 市场竞争 区域市场竞争状况 区域竞争分析细分 锁定竞争格局 本报告是严格保密的。 29 市场个案与竞争对手研究分析（全市角度） 项目名称 开盘日期 规模 产品形式 户型面积 （ ） 价格 建面（万） 容积率 套数 在售项目 广宇 江南新城 80 约 6000 多层，小高层 80层： 1800山世贸绿洲 5 3000 多层、小高层、商业 多： 80： 120高： 2800 秀水豪园 2004 15 / 约 1000 多层、独立别墅、联体别墅 80200花怡庭 1 / 649 5栋小高层， 10栋多层 86688光绿水花园 0 / 1345 多层 96宅： 1600方丽景 2005年初 20 / 1000 小高层，多层，别墅，酒店 公寓 129层： 2800 别墅： 3600 徽派美食城 / 沿街商铺 30580湖假日 / 8 / / 独栋别墅， 4层公寓 60100成天地 2006 116 沿街商铺，酒店 157800华顺景苑 2007 10 / 576 多层，排屋，商铺 86屋： 3000 多层： 2200口印象 2007 / 多层，小高层，沿街商铺 100商铺） 公寓： 3250 商铺： 4750 芙蓉国沁园 0 / 500 排屋，双联别墅，花园洋房， 独栋别墅 91房： 2200屋： 3600 别墅： 4200 玉河休闲步行街 149 沿街商铺 45告 北驿小镇 / 50 / / 联排、公寓、沿河水岸高尚住宅、徽州景观商街、特色旅游小镇、度假酒店、汽车旅馆、国际风情酒吧街等 / 别墅： 4000（暂定） 排屋： 3600（暂定） 新工地 盛高臵地 / / 多层、独立别墅、联体别墅、五星酒店 / / 本报告是严格保密的。 30 市场个案与竞争对手研究分析（黄山区旅游地产 20个） 序号 旅游类 主要建设内容及规模 总投资 至06年底累计投资 07年计划投资 1形象进度 责任单位 1 太平湖旅游度假区综合开发 续 占地 174万，建面 太平湖 际艺术家庄园、外商俱乐部、凤凰山、旅游码头改造等太平湖旅游开发项目。主要兴建高尔夫球场、度假酒店、度假别墅、湿地公园及游乐休闲等旅游基础设施 447000 49000 20000 6603 平湖码头改造 3幢主体施工，国际艺术家庄园别墅建设，许氏度假村综合楼三层施工，凤凰山开发开始征地拆迁补偿等 太平湖管委会 太平湖镇 2 黄山金鼎生态旅游开发 续 占地 建面 30万。建设黄金岛、神仙洞、彩虹谷、金珠园生态景点，水上世界、地平线之家、北驿旅游接待基地、玉河商业步行街、玉河公园及六角楼旅游购物广场建设等 100000 34750 10000 4055 丁香花园二期空调等设备安装完成 ,六角楼购物广场中茶叶交易大厅完成，玉河商业街项目室外配套设施施工。北驿项目水街一期主体完成二期基础施工等 耿城镇 甘棠镇 太平湖镇 3 东黄山度假区 续 占地总面积 4666亩，其中茶园 498亩，林地 1485亩。 建设度假别墅、休闲、娱乐设施等 10000 5270 2000 1670 农林公园及市政工程在建，老年公寓建设，高清洁茶场建设，门诊楼改造、设备购置 谭家桥镇 4 黄山旅游购物广场 续 建成占地 60亩，建筑面积 集旅游、购物、休闲会务于一体的旅游商贸中心 25000 6025 5000 2100 栋楼内外装饰， 16套房屋（ 22500 ）一层完工，二层施工， 4号地块安置房室外配套施工 汤口镇 5 海洲娱乐城 续 占地面积约 20亩，建设恒温游泳池、桑拿洗浴中心、健身中心、标准客房和度假别墅等 6500 5080 1420 1200 主楼、客楼室内外装饰工程，设备安装 汤口镇 本报告是严格保密的。 31 市场个案与竞争对手研究分析 序号 旅游类 主要建设内容及规模 总投资 至 06年底累计投资 07年计划投资 1形象进度 责任单位 6 锦绣花园（一期、二期） 续 占地 27亩，建筑面积 宾馆酒店高档住宅小区 15000 250 5000 4650 2、 3、 4号楼继续内外装饰； 5号楼四层施工， 6号楼三层施工， 7号楼内外装饰，8号楼基础完工，一层施工； 9号楼四层施工 汤口镇 7 黄山厚海风情 续 总占地面积 2000亩，首期 500亩。集旅游、文化、景观房地产等综合开发的旅游度假区 130000 3000 3000 3605 指挥部综合楼 天鹅湖完成 ,道路征地及会所基础施工 耿城镇 8 黄山东大门旅游综合开发 新 总规划占地面积约 5000亩。建造以徽商文化为基本特征的商业旅游新区 100000 3000 1938 214亩土地征用完成 ,另有 546亩土地等待挂牌 ,正在作规划设汁招标 谭家桥镇 9 黄山轩辕黄帝文化主题公园 新 占地 100亩，建设祭祀广场，炎黄度假村，水上公园、仿唐林坑村落，雕塑群，峡谷旅游等 15500 3000 683 福国寺规划设计， 10平方公里景区面积测绘，溶洞群的勘察，度假村基础设施建设 宣传部 谭家桥镇 10 中彩黄山培训基地 新 占地面积 80亩，建筑面积 建设四星级培训基地 6000 3000 1250 一号楼基础施工 民政局 耿城镇 11 龙源山庄 新 总占地面积为 (约合 ,总建筑面积 。 建设商业、旅游、度假、休闲为一体的文化公园 4000 1000 150 测量、征地完成、画红线图 焦村镇 本报告是严格保密的。 32 市场个案与竞争对手研究分析 序号 旅游类 主要建设内容及规模 总投资 至 06年底累计投资 07年计划投资 1形象进度 责任单位 12 黄山轩辕国际大酒店 续 总建筑面积 5万， 宾馆、酒店及物流配送中心等 17000 2150 4000 2700 大堂二层基本完成 ,继续施工 建委 甘棠镇 13 梨园宾馆升级改造（汇中酒店） 新 占地面积 ， 宾馆升级改造 6000 1500 400 正在进行原有客房升级改造 甘棠镇 14 安华山庄 续 占地 集休闲度假为一体的综合旅游服务基地 5380 800 1000 450 完成河岸护砌 千米围墙砌筑完成、基础施工场地平整、填方 焦村镇 15 嘉和大酒店 新 占地面积约 11000 ，建筑面积约 17000 。 四星级酒店建设 5000 2000 汤口镇 16 华艺宾馆扩建 新 建筑面积近 2万， 宾馆扩建 2000 1600 750 场地三通一平，护坡工程施工；规划通过评审，施工图纸设计，主体 6月开工 汤口镇 17 莲花饭店改造 续 土地总面积 。酒店升级改造 2400 640 1800 715 主楼基础（地下工程）继续施工 汤口镇 18 蓝水河旅游开发 续 沿 总长 28公里， 麻川河水系开发建设旅游项目（含水电站） 3300 800 1500 800 团结桥升高改造 ,团结和浮溪口旅游接待设施 ,水电站坝体、发电厂房、设备 新明乡 招商局 19 金坑湾旅游综合开发 新建 规划范围 划建设用地 2平方公里。旅游综合设施、产权式酒店及部分旅游、景观房地产开发 45000 3000 200 完成金坑湾道路规划、电力杆线规划及路线测量工作，道路、杆线已埋设完工 新华乡 20 西海花园 新 休闲度假村，农家乐旅游 12000 2000 300 征地、测量完成、画红线 焦村镇 市场总览 黄山区未来几年内潜在市场推案量 未来黄山区旅游地产超过 22个项目，市场供应量将超过 240万，竞争异常激烈。 本报告是严格保密的。 34 市场竞争 区域市场竞争状况 区域竞争分析细分 锁定竞争格局 本报告是严格保密的。 35 黄山区市场总览 黄山区集中推案产品以大户型三房为主 以三房大户型 为主的楼盘 别墅 商业房地产 含公寓式酒店或酒店经营 本案 本报告是严格保密的。 36 黄山区市场总览 产品序列即将趋于完整化，小户型市场有空白 黄山区部分楼盘主力户型面积范围 黄山区楼盘主力面积分布图 90 100 110 120 120 140 150 130 230以上 芙蓉国沁园 全华顺景苑 平湖假日 汤口印象 北驿小镇 302 245 235 莲花怡庭 世贸绿洲 东方绿景 191 07年上半年以前，黄山区小户型供应 量不足，市场存在一定空白。 单位：平方米 黄山市 出现 40 的酒店 公寓 酒店公寓： 40 本报告是严格保密的。 37 黄山区市场总览 营销现状总结 本报告是严格保密的。 38 黄山区市场总览 产品价格分布 由于非纯居住功能的引入，使得个别项目价格实现超越 本报告是严格保密的。 39 区域竞争分析回顾 产品 价格 营销 休闲度假功能大盘主 导黄山区，竞争惨烈。 产品序列完整化， 市场空白被填补。 产品价格分布广泛 引入增值元素的项 目实现了价格突破。 热门推广主题已被 大量引用 竞争突围 本报告是严格保密的。 40 客户分析 各板块客户分析 本片区主力客户分析 客户访谈分析 本报告是严格保密的。 41 客户特征 本报告是严格保密的。 42 我们的分析工具 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 期望结果 不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 2 Q 界定问题 本报告是严格保密的。 43 S：情境（ 项目背景事实（项目、客户、市场） 城市背景 黄山具有良好的知名度和美誉度，是全中国 /全世界的黄山，对国内 /国外市场有很强的吸引力； 经济持续稳定的发展，地产市场发展迅速； 具有强大的国际影响力。 旅游背景 黄山是全国惟一拥有两处世界遗产的省辖市； 旅游休闲度假的地产概念在黄山已经悄然兴起。 市场竞争 竞争加速了市场细分； 竞争格局的清晰化，导致市场占位将尤为重要。 客户背景 中下端客户为市面现有的三线无景观房抢占； 最高端的客户被低容积率的大规模休闲度假区别墅、豪华高级酒店式公寓占有。 项目背景 黄山区边缘化的项目； 地块相对竞争优势不明显。 本报告是严格保密的。 44 C：矛盾或冲突（ 2之间存在着的矛盾或冲突 常规发展的可能结果 ) 们的期望目标 ) 形象 价格 竞争 客户 资源不足，比较优势不明显， 品牌形象不够突出和鲜明 陷入区域主流楼盘的价格体系 市场竞争激烈，与周边项目 形成同质化竞争 目标客户被周边项目分流 市场占位高形象、高品质 实现价格突破 竞争突围，提升项目价值 定位有效的目标客户 本报告是严格保密的。 45 Q：提出问题（ 要实现从 2必须要回答的核心问题 问题一： 问题二： 问题三： 项目无明显优势资源，如何 塑造核心竞争力 ？ 问题四： 竞争日趋白热化，项目如何进行 竞争突围 ？ 项目如何进行 价格突破 ？什么样的价格体系才能 实现热销 ？ 项目如何 抢夺客户 ？ 本报告是严格保密的。 46 项目战略 项目总体战略 案例借鉴 定位报告的分析中得出：本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面！ 本报告是严格保密的。 47 项目战略模型 一般的房地产项目是根据项目所处的区域采取相应的营利模式。 第一象限中的资源指的是项目所面临的所有外资源：发展机会、市政规划、产业机会、自然资源等。 立标杆 资源取胜 同质化 成本控制 概念化 个性定制 多样化 市场细分 区域竞争度 区域成熟度 4 3 1 2 四个象限： 1：区域陌生、市场竞争不激烈 2：区域陌生、市场竞争激烈 3：区域成熟、市场竞争激烈 4：区域成熟、市场竞争不激烈 房地产项目常规运行通道： 区域特征 营利模式 立标杆 资源取胜 同质化 成本控制 多样化 市场细分 概念化 突出个性 第一象限 第二象限 第三象限 第四象限 深圳典型区域 龙华：四季花城 大梅沙：东海岸 南山：蔚蓝海岸 罗湖：星光名庭 本报告是严格保密的。 48 我们的战略 差异化的增值模式 1、较高的土地成本和建筑成本不利于走成本控制路线； 2、现有市场竞争项目基本填补了各个细分市场，需要另辟蹊径，在物业创新突围。 案例 优劣势 适用条件 1、走常规通道 深圳：鼎太风华 机会少，风险小 大众市场、成本和房价均较低、在本阶段所处的营利模式上取胜 2、走创新道路 深圳：万科四季花城 风险较大，易被 超越 成本难控制、有成功经验借鉴、有成熟经验且开发把控能力强 3、走个性化道路 深圳：御景华城 风险大，难模仿 窄众市场、开发量少、定制服务 本报告是严格保密的。 49 案例一：三亚海韵假日 休闲公寓项目在项目条件背景、区域竞争状况、目标客户群定位、规模等方面与本案有类似处 三亚海韵假日 休闲公寓 项目条件背景 位于三亚市凤凰路金鸡岭森林公园东北角，被三亚湾边缘化的区域。 三线市内无景观房。 占地面积 筑面积 物业定位 以休闲、养老度假为主的的生态居住社区； 住宅和公寓式酒店相结合的物业形态； 走差异化竞争路线，建立自己的价值增值体系。 目标客户群定位 不去与一线海景房争夺高档客户，转向挖掘二线山 /水景房客户。 本报告是严格保密的。 50 走差异化竞争路线，建立自己的价值增值体系。 三亚海韵假日 休闲公寓 竞争突围结果： 高层均价 4500，突 破园区价值体系。 06年底开始接受 认购，高层 80平方 米小户型几乎售空 高层销售率突破 50% 整个小区尊崇山水气脉，结合原始地貌，因地制宜以半围合的方式围绕中心园林，进行合理规划，始终追求一种建筑与自然和谐共生的建筑文化。 南亚热带风情园林 ,一切植物仿佛是自然生长的 ,郁郁葱葱、色彩斑斓；亭台楼榭、潺潺泉溪、一帘瀑布直坠泳池仿佛臵身于人间仙境。 2000 超大休闲会所、 市、中西餐厅、咖啡茶座、中医理疗、棋牌室、自驾车及导游服务等。烧烤吧、泳池、水吧、以及泳池边的 增值体系： 2000 完善的会所功能 五星级酒店贴身管家服务 五星级酒店接待规格 豪华大堂设计与沙龙 营造尊贵的居住氛围 3万东南亚热带风情园林 户型配比： 户型以一房一厅、二房二厅为主，另有部分三房二厅和跃层户型。 本报告是严格保密的。 51 案例二：皇冠国际项目在项目条件背景、区域竞争状况、目标客户群定位、规模等方面与本案有类似处 皇冠国际 本报告是严格保密的。 52 将便捷的交通、湖景、商务氛围、教育等资源进行重新整合，全力打造园区顶尖豪宅，营造尊贵的氛围。 皇冠国际 竞争突围结果： 价格：精装修 16000；毛坯 13000遥领先于湖西其他楼盘 去化：一期 2005年 10月推出 126套，几乎售磬。 2006年 6月 8日推出而二期 110余套，已售磬。 本报告是严格保密的。 53 本项目致胜因素回顾 核心问题： 在竞争激烈的发展中区域，项目目前处于边缘化地带。如何塑造核心竞争力？如何价格突破？如何竞争突围？如何分流客户？ 1、必须确立一个差异化增值模式，建立特定区域市场的稀缺物业类型； 2、重新建立标准，确立区域的挑战者地位。 目前位于黄山区城区边缘，区域发展前景乐观 区域竞争激烈，各线产品均有供应； 区域有明显的资源环境优势，目前该区域没有任何楼盘完全利用整合。 本报告是严格保密的。 54 总结：项目总体的战略发展方向 充分发掘产品价值，利用项目的社会资源，整合策划、规划、景观以及设计等专业资源，打造生态山居人文社区，创造项目的核心竞争力 本报告是严格保密的。 55 第一部分：界定项目 第二部分：市场竞争 型、客户、营销手法分析 第三部分：客户分析 第四部分：项目战略 总战略 案例借鉴分析 第五部分：项目定位 项目定位 战略分解 本报告的成果框架 本报告是严格保密的。 56 三线产品给我们的启示 启示： 1、各项目之间的竞争核心多表现为资源，价格的竞争，产品创新方面留有市场空白 2、各项目主打卖点多为黄山景观，对社区环境和配套的重视不足，我们可以在此方面做文章，打出差异化 度假物业： 1、度假主题不明确 ,主题塑造手段匮乏 2、定位模糊，产品同质化严重 3、市场上现有投资度假型产品户型集中在 100平米以上 4、项目规模较小，缺乏核心景观带 5、社区休闲度假配套不成熟 本报告是严格保密的。 57 项目竞争策略 产品创新和社区文化，形成差异化打赢竞争 小户型产品（多层生态景观度假公寓）用来完成流金速迅循环 项目竞争策略 基于竞争 ,实行项目产品差异化 打造社区主题和文化 差异化取胜 产品面积取胜 本报告是严格保密的。 58 鉴于本项目标高的限制条件，建议采用多层排屋 +别墅的物业类型，但是注意细部处理，避免剃平头的外观 建设以多层、排屋为主体的物业形式，争取利润最大化 度假公寓每套平均面积为 65 按 积率计算 ,本项目应建设 目标消费群体能承受的每套总价有 天花板 目标消费群体喜好的每套住宅面积一般不超过 100 严格控制户型面积，限制总价 黄山二线景观物业和三线项目 缺少度假活动设施，公共活动空间少 建筑产品同质化严重，产品缺少创新亮点 本项目 中央景观带营造宽松的生态山居度假生活气氛 充分利用坡地特点排布建筑，产品创新 需要留有空间保留部分原有苗圃珍贵植物，形成地块人文延续 与二线景观物业和三线物业竞争，本项目需要足够的公共建设空间 本报告是严格保密的。 59 产品定位 产品定位原则 产品内部要形成自身的价格梯度，要有标杆产品，要有能展示社区未来生活愿景的示范产品和示范区； 以区域内畅销的主流产品为本项目回流现金的主要产品形式； 提供部分创新产品，形成市场热点； 提供少量标杆产品，形成价值标杆区。 产品定位 物业类型 建筑面积 作用 比例 别墅 +双拼 +排屋（价值标杆区） 吸引眼球，树立楼盘高端形象 65的 4层酒店式度假公寓（先期推出） 主力产品，回笼资金 经济型酒店 /产权式酒店 增值举措 配套商业（含奢华会所） 增值举措 合计 100% 价值标杆区的作用： 能形成样板区，形成区域的示范区； 社区形象的展示区； 形成社区内部的价格参照系； 展示给目标客户一种生活情景，未来他可能面对的生活氛围和生活圈层。 本报告是严格保密的。 60 产品价值定位的原则 原则一、体现以突出社区内部环境和产品为核心竞争力的意图 以打造内环境和差异化产品优势为中心，建立核心价值区 原则二、满足定位要求 本报告是严格保密的。 61 项目定位 项目定位 战略分解 本报告是严格保密的。 62 我们如何增值？战略分解 本报告是严格保密的。 63 我们如何增值？战略分解 本报告是严格保密的。 64 目标客户群的购买能力和开发商对价格的调控区间是制约物业单位面积的主要因素 关键词 度假公寓 目标客户群的购买能力有价格天花板： 25万元 /套 项目单价目标 ： 2400平米 20% 基准单 价 物业单位面积 3000 2800 2700 2650 2500 2380 2272 2083 2000 10% 270,000 90 95 100 105 110 115 120 130 135 购买力天花板 250,000 90 90 95 100 105 110 120 125 225,000 75 80 85 90 90 95 100 105 115 210,000 70 70 75 80 80 85 90 95 10 180,000 60 65 65 70 70 75 80 85 90 150,000 50 55 55 60 60 65 66 70 75 135,000 45 50 50 50 50 55 55 60 65 120,000 40 45 40 40 40 45 45 45 50 90,000 30 30 30 30 30 30 35 35 35 本报告是严格保密的。 65 20% 基准单 价 物业单位面积 3000 2800 2700 2650 2500 2380 2272 2083 2000 10% 270,000 90 95 100 105 110 115 120 130 135 购买力天花板 250,000 90 90 95 100 105 110 120 125 225,000 75 80 85 90 90 95 100 105 115 210,000 70 70 75 80 80 85 90 95 10 180,000 60 65 65 70 70 75 80 85 90 150,000 50 55 55 60 60 65 66 70 75 135,000 45 50 50 50 50 55 55 60 65 120,000