市场调查复习题.doc

判断题 10题20分单多选 10题20分名词解释 5题20分问答题 4题20分论述案例题 2题20分市场调查复习题四、名词解释（每小题4分，共20分）1 、探测性调查: 探测性调查是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和与此相联系的各种变量的市场调查。它是通过对一个问题或一种状况进行探测和研究达到对其的了解。2、信息替代误差: 信息替代误差是指市场调查与分析所需信息与调查预测人员寻求的信息之间的误差。3、观察法: 是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应、感受或现场事物，以获取资料的一类方法。4、图画完成法: 般是提出一幅有两个人的图画，一个人正在发表意见，而要求被调查者以第二个人的身份发表另一个意见，并写入空框中。5、连横法: 是指把彼此相关的若干个不同方面，或不同时期的市场信息资料，有机地横向连结起来，作出比较分析和相关分析。6 、试验调查: 是从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为试验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解试验因素的变化对调查对象的影响程度的一种方法。7、控制组与试验组对比试验方法: 是指在选择一组试验对象作试验组的同时，再选择一组试验对象作控制组，在同一试验期内，努力使试验组和控制组同时处于类似的试验环境中，对试验组引入试验因素，而控制组不予变化，观察、记录两组不同的试验结果，以供经营决策的一种方法。8、分类: 是根据市场调查与分析的目标和要求，按照一定的标准和口径，对所收集的信息资料分别进行归类的加工工作。9、编码: 是指将各种类别的市场信息资料用代码来表示的过程。代码是用来代表事物的记号，它可以用数字、字母或特殊的符号，或者它们之间的组合来表示。10、筛选: 是指在鉴别和比较的基础上，选择那些适用性强、价值大的信息资料，淘汰那些不适用、无价值以及一些没有必要保存的适用性差、价值小的信息资料。11 、描述性调查: 描述性调查是结论性调查的一种，它主要是对市场调查问题，通常是对市场的特征或功能，调查问题的各种变量等作尽可能准确的描述。12、抽样结构: 抽样结构是目标调查对象总体所包含的要素的构成及其分布，它包含一系列能区分和识别目标调查对象总体的方向。13、问卷: 也叫调查表，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。14、留置问卷访问: 是指调查人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种方法。15、纵深法: 是指按事物发展纵的方向，即按时间顺序或逻辑次序，把有关的市场信息资料进行综合深入的研究16 、问卷设计: 是依据调查的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。17、封闭式问题: 是一种需要被调查者从一系列答案选项中做出选择的问题。18、连续型调查对象: 是指那些向调查主体连续不断提供有关市场信息的固定市场调查对象。19、访问法: 是调查员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。20、个别深度访谈法: 是指采用个别访问的形式对被调查对象进行的深度的非正规的访问。五、简答题（每小题5分，共20分）1、提供完全服务的市场调查与分析公司有哪些类型？答：（1）辛迪加服务公司。（2）标准服务公司。（3）定制服务公司2、市场调查策划报告应包括哪些基本内容？答：（1）概要。（2）背景。（3）调查与分析问题及研究目的。（4）研究市场调查与分析问题的方法。（5）调查与分析设计。（6）现场工作和资料收集。（7）资料分析。（8）报告。（9）费用和时间。（10）附录。3、在随机抽样和非随机抽样之间选择时应考虑哪些因素？答：一是研究的性质。在探索性研究中，调查的结论往往只是初步的，且可能没有充分的基础使用随机抽样；而在结论性研究中，研究人员希望用结果来估计总体的市场份额或者全体市场的大小，则随机抽样是受欢迎的。二是抽样误差对非抽样的相对大小。对于一些研究问题而言，要求有高度精确的总体特征估计值，在这种情况下，随机抽样更可取；如果非抽样误差有可能是一个重要的因素，那么非随机抽样会更好，因为通过判断可能更好地控制抽样过程。三是总体中需要研究的变量的同质性。对于一个样本差异程度较大的总体来说，用随机抽样法可能更有效，因为它能确保一个有代表性的样本。四是统计及操作上的考虑。一般来说，随机抽样很复杂，对研究人员统计上的要求较高，成本及花费的时间也更长。在许多营销研究项目中，很难为额外的时间和开支提出正当理由。因此在实践中，研究的目的规定了将使用哪种抽样方法。4、定量信息资料的简明加工法中的对比法是如何操作的？答：对比法是把某些定量信息资料同其他相关信息资料进行对比。操作时可以是纵比，即把某信息资料同不同历史时期、不同时间的同事物的信息资料相比较。也可以横比，即把某信息资料同其他相关事物的信息资料相比较，比如全面同局部比，先进同落后比，同行之间比，好与差比，等等。有比较，才能有鉴别。通过对比，可以形成强烈的反差，增强鲜明性，同时也可反映出事物的发展变化。5、影响态度测量正确性的因素有哪些？答：一是被调查者对自己的动机并不十分清楚，因而也没有办法正确回答调查人员的问题。二是非理性行为的影响。三是非认可行为的影响。四是出于礼貌的考虑，许多被调查者对调查的问题不愿提批评性的意见，也影响了态度测量的结果。6、简述资料处理的基本条件。答：一要有正确的观念指导。二要有高素质的市场信息处理人员。三要有健全的制度。四要有科学的工作标准。五要有科学、认真、高效的工作态度。7、什么是综合指标分析法？它有哪些指标？答：综合指标分析法是根据一定时期的资料和数据，从静态关系上对总体的各种数量特征进行分析的方法。综合指标的表现形式有总量指标、绝对指标、相对指标、平均指标等。综合指标分析法可以说明总体的规模、水平、速度、效益、结构、比例关系等综合数量特征，通过总体数量的汇总、运算和分析，可以排除个别、偶然因素的影响，认识经济现象的本质及其发展变化的规律性。（1）总量指标总量指标反映经济现象在具体时间、空间条件下的总规模或总水平。一般以绝对数表示，又称绝对指标。（2）相对指标相对指标是指两个有联系的指标数值对比的比值，用抽象化了的数值来表示两个指标之间的相互关系或差异程度。（3）平均指标平均指标是指在一定条件下同质总体内各单位某一数量标志的一般水平8、简述交叉列表分析技术在市场调查与分析中被广泛地应用的原因。答：一是交叉列表分析及其结果能很容易地被那些并不具有较深统计知识地经营管理人员接受和理解；二是许多市场调查与分析项目的数据处理分析可以依赖交叉列表分析方法得到解决；三是通过一系列的交叉列表分析，可以深入分析和认识那些复杂的事物或现象；四是清楚明确的解释能使调查与分析结果很快成为经营管理措施的有力依据；五是这种技术简便易行，尤其是更易被一般市场调查与分析人员接受。9、调查与分析人员应具备哪些基本素质？答：（1）良好的沟通能力。（2）高度的敏感性。（3）广博的知识和广泛的兴趣。（4）较高的综合分析能力。（5）良好的工作态度和严细的工作作风。（6）为人诚恳。（7）掌握现代科学知识。10、在所有抽样技术中，哪一种是成本最低、耗时最少的？这种技术的主要局限性是什么？答：分群抽样。分群抽样是最有成本效益的随机抽样方法，但分群抽样可能导致相对不精确的样本，而且很难构成异质的群，对基于群的统计数字进行计算和解释也可能很困难。11、简述沙斯通量表的建立步骤。答：第一，由调查人员拟订可能的有关态度调查的语句；第二，选择若干名评定员，一般在20名到50名左右，将上述的语句，按照正负态度分别列入11个组内，这11个组可以是依负态度的极端向正态度的极端的次序排，中间的第六组为中间态度；第三，所有评定员将语句分组后，即可根据各语句在各组内的分配状况，计算其平均数或中位数；第四，计算全部语句的平均数和标准差以后，按每一语句的分值确定属于哪一组，然后，在每一组内选出两个标准差最小的语句以供作问卷。12、以下的问句设计是否科学？如果不科学，请简述理由。(1）你家没有购买大屏幕彩电的原因是a买不起 b住房狭小 c不会使用答：这种提问法会伤及调查对象的自尊，不易得到准确答案。可以将备选答案改成这样几类：a.价格不合适 b.住房不允许 c.用处不大(2）你最近经常上超级市场购物吗？答：这个问句中的“最近”、“经常”两个概念都不很明确，对其理解可能有很大差别。(3)金利来是男人的象征，请问你对它印象如何？答：这个问句就带有明显的倾向性，容易诱导被调查对象朝好的一面回答。因此，问句设计必须保持中立的态度，要客观、公正。(4）您是否认为没有学生不喜欢使用计算机学习？答：在问卷设计中要避免使用双重否定句，尽量通俗明白一点。(5)你认为法学概论网页的更新是否及时？及时（）不及时（）答：该句使用了不适当的假设。这里假设学生都浏览过法学概论的网页，实际上学生也可能根本就没有看过。(6）你在哪里读的大专？答：这是典型的容易引起误解的问句。是填地名、省份还是校名？被调查对象不知道。(7)你通常在哪里上网学习？家里（）电大（）单位（）答：问卷的类别必须列举完整。此外可能还有朋友处、网吧等选项。(8)你认为电大应如何加强教师队伍建设？答：避免大题，越具体、单纯越好。题目太大，可分解成许多细的问题进行调查。(9)你认为电大应加强学习支持服务系统建设吗？答：问句应该在回答者能懂的范围内提问。基层的老师、学生不一定知道“学习支持服务系统”的概念。(10)你是否喜欢用计算机和用录像机学习？答：问卷中不要含两个以上的概念和事件。是单独喜欢使用计算机或录像机，还是两个都喜欢不得而知六、论述题（每小题各10分，共10分）1、试述市场调查与分析报告的作用。答：市场调查报告是市场调查主体最终希望获得的结果。市场调查主体提出或委托进行一项市场调查项目，主要目的是为营销决策提供各种依据。市场调查报告是市场调查项目实施的结果、各种信息的汇集和浓缩，并包含有市场调查者的意见和建议，正是项目主体所希望得到的成果。市场调查报告也是衡量和反映一项市场调查项目质量高低的重要标志。尽管市场调查策划所采用的方法、技术、组织过程、资料处理等也是衡量市场调查质量的重要方面，但市场调查报告无疑是最重要的方面。市场调查报告是调查活动的有形产品。当一项市场调查项目完成以后，调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料，它还有可能被重复使用，从而实现其使用效果的扩增。一份有效的市场调查报告能对营销决策者产生很大的影响，说服管理层制定和实施基于发现和结论上的政策，采取相应的行动。市场调查报告也是评估市场调查研究人员能力、水平和业绩的重要依据。综上所述，市场调查报告在市场调查中占有十分重要的地位，必须给予足够的重视。2、试述问卷和问卷设计的作用。答：问卷在资料收集中具有十分重要的作用。问卷提供了统一、规范的资料收集程序和标准，从而使整个资料收集工作与调查目标相吻合。无论是市场调查人员，还是被调查对象，都可以按照预先设定的程序和标准展开调查工作，避免了不同调查人员随意询问而导致所收集信息资料的杂乱无章。那种随意的调查询问不仅缺少系统性，而且大大增加了信息资料处理的难度。所以，有人也把问卷称为“控制工具”。好的问卷有赖于正确科学的问卷设计，不适当的问卷设计将导致不完全甚至错误的信息资料。如果问卷没有设计好，调查研究的其他环节将失去基础，再好的抽样计划，再训练有素的调查询问工作人员，再好的数据资料处理技术都将失去效能。不适当的问卷设计还可能大大增加调查的成本开支。所以说，设计好问卷是市场调查工作中一个十分重要的环节，必须给予高度的重视。3、在具体应用三变量交叉列表分析技术时，通常是在双变量分析的基础上加入第三个变量进行的。试述通过加入第三个变量，原有双变量交叉列表分析可能出现的结果。答：通过加入第三个变量，原有双变量交叉列表分析的结果可能出现四种情况。（1）在原有的双变量交叉列表分析的基础上，加入第三个变量，用三变量交叉列表分析的结果，有可能更精确地反映原有两个变量之间的联系。（2）加入第三个变量，用三变量交叉列表分析的结果，有可能改变原有的结论，即用双变量交叉列表分析结果显示两者之间相关，但用三变量交叉列表分析的结果则显示两者之间的联系是假的。它意味着三变量交叉列表分析纠正了双变量交叉列表分析的错误结论。（3）加入第三个变量，用三变量交叉列表分析的结果，有可能改变用双变量交叉列表分析结果显示两者之间不相关的结论，而显示原二变量之间存在某些相关联系，即改变原来不相关的错误结论。（4）某些情况下，第三个变量的加入并不改变原先双变量交叉列表分析的结果。这种情况说明新的变量不对原先二变量之间的联系产生影响。七、案例题（每小题各10分，共10分）1. A 地投保的车主总数为18 000 人，其中大约有70（）为平安保险公司的客户,若平安保险公司想通过抽样调查来确认其市场份额：（1）置信区间为95（Z=1.96），可允许的误差范围D=P-=2%。应抽取多少样本量？=2 017(2 016.84)（2）置信区间为99%（Z=2.58），可允许的误差范围D=P-=3%。应抽取多少样本量？=1 553(1 553.16)(3）对(1),(2）的计算结果是否需进行有限总体校正？若需要，校正后的样本量是多少？(1)中所需样本量超过总体的10%，需校正；(2)不需校正；(1)校正后的样本量为： =1 814(1 813.85)。(4)除了定量因素，确定样本量时需考虑的定性因素有哪些？决策的重要性、研究的性质、变量的数目、分析的性质、类似研究中所使用的样本量、发生率、完成率以及资源约束。2. 美国的大型超级商场雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉雷兹教授对垃圾进行研究。威廉雷兹教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重最、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷兹教授说“垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。”他通过对土珊市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，做出了如下结论：（1）体力劳动者阶层所喝的进口啤酒比收人高的阶层多，并知道所喝啤酒中各牌子的比率;(2）中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多，因为双职工都要上班，以致没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类重量计算，所浪费的食物中，有15%是还可以吃的好食品；(3)通过垃圾内容的分析，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高收人阶层人士经常饮用的消费品。思考：（1）该公司采用的是哪种资料收集方法？这是观察法中的痕迹观察法（2）该公司根据这些资料将采用哪些决策行动？针对劳动者阶层，增加直邮广告（DM）中进口啤酒的促销信息和促销力度。针对中等阶层，增加一些可节约其时间的产品的广告，如白色家电，可代替人类劳动，如物品保鲜的材料、垃圾捣碎机等。针对高收入阶层，增加减肥饮料和果汁饮料的广告，以及压榨机等家庭用品。3.案例背景：一家食品厂商想知道发放10美分的优惠券能否给他们赢来新使用者。他们给该市按收入排在前80的家庭中的一半寄去了优惠券。寄出优惠券的10天之前，他们对按计划将要收到优惠券的家庭里随机取的200个进行了电话访问，对不会收到优惠券的家庭也随机选了200个做了电话访问。无论是家里谁接听电话，他们都问了一些关于该产品大类的品牌知名度和过去购买行