物流营销第8章 物流企业促销策略

第八章 物流企业促销策略,【本章重点和学习目的】,本章重点是物流企业的促销组合策略即四种促销方式的内容及应用。通过本章的学习，让学生能了解物流企业的促销方式，会运用适当的促销组合，掌握广告促销方案的制定、公共关系策略、营业推广的方式和人员推销的基本技巧。,案例FDX树形象、促销售,联邦快递公司（简称 FedEx或FDX)，全球快运业巨擘。用25年时间、发展为现有130多亿美元、在小件包裹速递、普通递送、非整车运输、集成化调运管理系统等占大量市场的行业领袖，跃入世界500 强。 公司现有全球员工总数14.5 万，有业务的国家和地区211个，全球业务空港366座，备有各类型运输飞机达624架，日出车数近4万辆、处理超过2百万磅的空运货物。 该公司每月提供两次机会供人参观，一批批客人愿付每人250美元票价到其在田纳西州孟菲斯的超级调运中心，亲身感受它的辉宏气度、高速繁忙而精确的作业现场，领略其非凡的竞争力。,FDX形象令人仰慕，想到FDX就会想到创新联邦快递总是在寻找各种独特的方法来满足或预测顾客的需求。 FDX激励员工树立公司形象，塑造为客户、为员工着想的企业形象；从不找借口、精心建立有益于保持并扩大市场份额的FDX形象；成功的广告节目加强了公司声誉；员工更是信心百倍、自豪，这些使公司声誉倍增、形象良好。 社会公众现已把“交给联邦快递”这话同遵守诺言等同起来，这是联邦快递的成绩、是FDX良好形象的最好表现。,想一想 1.联邦快递公司是借助什么方法塑造企业形象的？ 2.企业形象如何？ 3.这对促进该企业的销售有何作用？,8.1 物流企业促销与促销目标,促销是市场营销组合的四种基本策略之一，是营销策略之中最富变化性、最显现活力的部分。,8.1.1 促销的含义与方式1促销的含义,促销（promotion）即促进销售，是指企业通过人员和非人员的各种方式把所企业所经营的商品及提供服务的信息传递给顾客，引起顾客的注意和兴趣、激发顾客的购买欲望，影响和促进顾客购买行为、以达到扩大企业的商品或服务的销售为目的的全部营销活动的总称。物流企业促销是指物流企业通过一定的有效途径向顾客传递物流服务提供的方式、内容、信息等，加深及引起顾客购买或使用本企业物流服务的兴趣和欲望，激发顾客的购买行为，从而达到提高物流企业的业务量和盈利为目的的全部营销活动的总称。,2促销的作用,1）沟通信息 2）增加需求 3）突出特点 4）稳定销售5）扩大销量,3. 促销的方式有四种：1）人员推销 2）广告宣传 3）公共关系 4）营业推广,促销四种方式的优缺点 （表8-1）,.1. 促销组合策略,1促销组合的含义所谓促销组合，也可称为“市场营销信息沟通组合”，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营销推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。促销组合是一个重要概念。它体现了整体营销。,2促销组合策略,促销组合策略是指物流企业对各种促销方式的选择及在组合中侧重使用某种促销方式的策略。一般来说有3种组合策略,请见下面-,1）推动策略,含义- 推动策略是物流企业以人员推销为主要手段，首先争取中间商的合作，利用中间商的力量把新的商品或者服务推向市场，推向消费者。 推动策略的运作程序，如下图8-1所示。,推动策略图示,图8-1 物流企业推动策略示意图,推动策略常用的方式有：,派出推销人员上门推销产品提供各种售前、售中、售后服务等。,推动策略的案例,某公司是全球快递及物流服务商，旗下拥有超过138，500名雇员，服务网络遍及200多个国家。该公司进入我国，物流和快件等方面有全面的产品和服务。服务覆盖我国200多座城市、网点超过2000个。公司现推出特许加盟项目，加盟商可获5年的品牌授权、系列配套服务、相关培训活动；而且约 2年左右就可收回成本。,2）拉引策略,含义- 拉引策略就是物流企业先通过广告等直接面向最终消费者的强大促销攻势，把新的商品或者服务介绍给最终市场的消费者，使之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉引”中间商纷纷要求经销本企业的产品或服务。 拉引策略的促销顺序，如图8-2所示。,拉引策略图示,图8-2 物流企业拉引策略示意图,拉引策略常用的方式有：,价格促销广告展览促销代销试销,3）推拉结合策略,在实际操作中，物流企业也可以把上述两种策略配合起来使用，在向中间商大力促销的同时，通过大量的广告刺激市场的需要。其运作程序如图8-3所示。,推拉结合策略图示,图8-3 物流企业推拉结合策略示意图,促销,物流企业可以根据各自的需要、在不同的时候选择上述不同的促销策略。,8.2 促销组合的选择和促销预算,8.2.1 促销组合的选择企业四种促销之间既可相互代替，又可相互促进。四种方式的代替性和互补、互促性使促销活动生动、有效，更具有艺术性。,作为促销组合决策者，必须做到：,1了解各种促销方式的特点 （见前面表格）2确定促销组合时应具体考虑以下因素 ：1）产品属于什么类型、有何特点 2）促销的策略是推还是拉3）现实和潜在消费者的状况如何4）产品的经济生命周期属于的“阶段”,物流企业应通过分析并结合促销方式的特点来选择促销组合,宝供物流公司为顾客量身 定做，提供门到门的一体 化综合服务以及其他增值 型服务，重点提供国内领 先的全国联网物流信息管 理系统，使宝供总部、六大分公司、40 多个运作点实现内部办公网络化、外部 业务运作信息化，并实现仓储、运输等 关键物流信息实时网上跟踪，这些业务 采用人员推销、网上推销的方式。,例如,3促销活动方案的制定,1）明确促销目标2）选择促销方式3）选定促销对象4）制定促销内容5）选定促销时间6）考评促销效果7）预算促销费用8）管理促销活动,1）明确促销目标,案例：EMS “次晨达”,长江三角洲地区是我国经济最发达、最活跃的区域之一，也是我国邮政业务发展的重点区域之一。中国邮政依托信誉、网络、综合实力等优势，推出区域限时专递品牌“次晨达”业务，以高品质的服务、全新的品牌，为社会提供方便、快捷服务。,）选择促销方式,一是确定伙伴二是确定刺激程度,在大超市买某品牌洗衣机可获另一品牌摄像机、还可参加抽奖、和某优惠获奖品等。,国家邮政局为配合限时专递业务，组织多形式宣传促销策划活动，统一制作40万份宣传折页、5万分大客户宣传册、1万份招贴画、5万份促销小礼品和1万枚“次晨达”胸牌，统一安排“迎新春，送贺礼”抽奖促销活动。凡在2004年1月8日3月8日期间交寄“次晨达”邮件的寄件人，均有机会参加抽奖并获取数码相机、手机、MP3和U盘等奖品。,3）选定促销对象,中国邮政局“次晨达”业务，选择对象包括我国经济最活跃的“三大经济圈”长江三角洲的5个城市、环渤海区域的2个城市、珠江三角洲的6个城市的众多消费者都享受到快递业内最高品质的服务。,4）制定促销内容,（1）确定活动主题：主题是灵魂和旗帜，要与品牌形象及个性相符，最好能用一句话表达。 （2）包装活动主题：这是核心，应力求创新，具有震撼力和排他性。,“次晨达”业务促销主题是：“全心全速”追求卓越中国邮政EMS打造“次晨达”精品快递服务。,国家邮政局举行简朴而隆重的授牌仪式向我国田径运动史上男子项目第一个奥运冠军刘翔授予中国邮政EMS大使纪念牌。 刘翔使我国在短跑项目取得历史突破、是中国人的骄傲。他自强不息、奋勇拼搏的精神与邮政EMS的全心、全速、全球追求卓越、服务社会的理念高度一致。邮政EMS将以这种精神自勉自励，以更优质的服务回报社会，和刘翔共飞翔、共辉煌。,物流企业促销主题设计的基本原则：,（1）趣味性（2）新颖性（3）热点性（4）文化内涵及品味,（5）符合大众心理（6）突发性（7）深刻性（8）原创性,5）选定促销时间,物流企业促销活动的时间和地点的选择若合宜将会事半功倍，否则效果相反。 时间让消费者有空闲参与活动， 地点要消费者方便，且要与城管、工商等部门沟通好。,6）考评促销效果,中国邮政“次晨达”业务2003年12月8日试运以来，业务量是开办前的 45倍，社会反响普通较好。该业务成功开办，为EMS在重点区域业务快速发展，实现对特快专递业务的拉动作用。,7）预算促销费用,促销预算合理的衡量标准是：（1）是否有足够吸引力的优惠（2）是否有足够的促销宣传费用确保促销信息的有效传达（3）是否有足够费用让相关部门与力量来配合促销。,8）管理促销活动,例如,中国邮政“次晨达”业务得到政策重点扶持、得到开办省（市）邮政局的高度重视和相关部门的通力合作。真正体现邮政全程全网、协同作战、统一指挥、共促发展，体现了邮政速递人的时代作风。中国邮政,8.2.2 促销预算,物流企业应在促销方面支出多少，如何制定促销预算历来是个重要的，但难以解决的问题。常用的方法有以下几种：1 量力支出法 2 促销额百分比法3 竞争对等法4 目标与任务法,1.量力支出法,1）概念量力支出法是一种“量力而行”的方法，即物流企业根据自己估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费的方法。2） 特点优点物流企业能根据企业的实际财力情况拿得出多少费用就花多少费用，比较灵活。不足物流企业会忽略了促销与整个企业销量的关系，而且每年的财力不一、促销预算的波动较大，使企业难以进行长期的规划。,2.促销额百分比法,1）概念促销额百分比法是物流企业依照其销售额的一定百分比来制定销售预算的方法。2）特点优点使物流企业顾及促销成本、单位价格与单位利润之间的关系，同时，一般竞争者促销支出的百分比相似，有稳定竞争价格的作用。不足一是因果颠倒会使预算依资金来定而非依市场机会而定；二是百分比的确定一般凭过去经验或参考竞争者的做法，可能会出现过多或过少。,3.竞争对等法,1）概念竞争对等法是物流企业根据主要竞争者的支出来确定自己的促销预算的方法。2）特点 支撑点在于竞争者的支出是合理的，因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧，有重要的参考价值。因此此法的优点就是随行就市，比较简便。不足可能出现竞争者的促销预算与本企业的实际情况不太一致而导致过多或过少的现象。,4.目标与任务法,1）概念目标与任务法是指物流企业根据营销人员制定的企业营销目标、估算实现这些目标所制定的计划和完成这些任务所需要的成本费用的总和的方法。2）特点这种方法的优点是物流企业已经明确了预算费用的支出、试用率与正常使用量之间的关系，促销预算制定化。,8.3 物流企业促销策略,8.3.1 人员推销策略8.3.2 广告8.3.3 公共关系8.3.4 销售促进与营业推广,8.3.1 人员推销策略,1人员推销的含义人员推销是指物流企业派出销售人员（销售代表）或委派专职推销机构寻找现实的和潜在的顾客，通过采用口头陈述与宣传、面对面的谈话的方式，运用一定的推销方法和技巧接近顾客、与顾客面谈、处理异议以致最终成交的、促进产品销售的活动过程。,2人员推销的特点：,1）灵活性 2）选择性 3）完整性 4）感情性,3人员推销的步骤1）寻找顾客 2）传递信息 3）推销商品 4）收集信息 5）提供服务,4人员推销的任务,1）推销自己：人员推销的目的是推销物流企业的产品和服务，而在推销产品和服务之前的第一步必须先让别人接受你也就是要会先推销自己。 2）推销企业：人员推销活动的桥梁在于推销人员，推销人员代表的是物流企业，因此，推销人员的形象如何将直接影响到顾客对物流企业的形象。 3）推销产品：人员推销的结果如何，就要看推销人员在推销过程的推销内容、方法和技巧的运用程度。,5.人员推销的组织形式,1）区域结构式：适合产品品种简单的物流企业2）商品结构式：按商品产品线配推销人员3）顾客结构式：按消费者分类来配推销人员4）复式结构式：适合有多种产品且销售区域广阔的大物流企业（结合三种结构，按照区域产品、区域顾客、区域产品顾客来配推销人员）,6.推销人员的素质与培训,1）素质要求（1）政治思想素质 （2）知识修养 （3）实际工作能力 （4）个性素质,2）培训内容（1）企业知识（2）商品知识（3）市场知识（4）推销技巧,7.人员推销的策略和方法,1）策略（1）刺激反应策略 （2）启发“配方”策略 （3）需要满足策略,2）方法（1）根据消费者的特点和商品的特性，（2）根据顾客的反应采取不同推销方法。,有效推销的主要步骤1寻找潜在消费者2接触消费者前的准备3接触消费者4讲解与示范5对付异议6成交7续后工作,知识卡,8.3. 广告,1含义狭义的广告又称经济广告、商业广告， 是指广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传。狭义的广告是商品经济的产物。广义的广告是指凡是能引起人们注意、告知某项事物、传播某种信息、宣传某种观点或见解的都可以称为广告。,2广告的分类,现代广告的形式非常多，除了传统的五大传播媒介的报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网络广告外，还有邮寄广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通媒体（车、地铁、船、飞机）广告、店场广告、电影广告、空中广告等等。,只有可口可乐，才是真正可乐。,根据广告媒体的不同，广告的分类如下：,1）印刷广告：在报纸、杂志、图书、包装纸和盒、传单等印刷品广告。2）视听广告：广播、电视、电影、光碟、幻灯等的广告。3）实体广告：橱窗陈列品、造型、实物等广告。4）户外广告：路牌、霓虹灯、灯箱、海报、招贴等广告。5）邮寄广告：通过邮局直接投递的广告样板、商品目录、产品说明书等广告。6）交通广告：在交通工具如飞机、船、火车、公共汽车、地铁等上面张贴的广告画和设置的广告宣传品等广告。,3.广告促销方案的制定,物流企业广告促销方案内容主要包括“5M”：广告目标（Mission）广告费用（Money）广告信息（Message）广告媒体（Media）广告效果 (Measurement)。,1）确定广告目标2）确定广告预算3）确定广告信息4）确定广告媒体5）评价广告效果,步骤,1）确定广告目标,（1）概念广告目标是物流企业通过广告活动所要达到的目的，也就是要在特定的时间对特定的受众（包括听众、观众和读者）完成特定内容的信息沟通任务。（2）分类 ：告知性广告劝说性广告提示性广告,告知性广告,告知性广告，主要用于物流企业推出新产品；目的是“促发”为本企业的产品创造最初的基本需求。,例如，很多企业都喜欢在自己的企业交通车车身上印上自己企业的名称、商标等。如,告知性广告的作用：,向市场宣告企业的一项新产品的推出介绍一项老产品的新用途宣布产品价格的新变动说明产品的性能与功效介绍可提供的服务纠正消费者的某些错误印象减少消费者对使用该产品的顾虑创造一个新的企业形象,劝说性广告,劝说性广告，也被称为对比性广告，主要用于物流企业的市场激烈竞争的阶段； 目的是产生“偏好”为本企业的品牌确定选择性的需求。市场上大多数广告都是劝说性广告。,例如，在公共汽车车身上，经常可以看到很多旅游公司的旅游产品介绍，这些就是劝说性广告。,劝说性广告的作用：,可以促进和激发消费者对自己产品的偏爱可以吸引正在使用竞争者产品的消费者改变方向而使用自己企业的产品可以改变消费者对产品特性的感受可以促使消费者立即购买本企业的产品可以使顾客有心理准备乐于接受人员促销。,提示性广告,提示性广告，也被称为强化性广告，主要用于物流企业处于成熟期的产品； 目的是让顾客保持记忆，就是使消费者记住本企业品牌的产品。,例如，在电视、公共汽车、路牌、杂志等媒体上，经常可以看到麦当劳公司的一些广告，既不是宣传新产品、也不是劝说消费者购买，只是提醒人们有麦当劳公司和它的产品的存在。,提示性广告的作用：,可以提醒消费者可能很快就会需要某类产品可以提醒消费者购买本企业产品的地点可以提醒消费者在各种时候都记住自己的产品可以让消费者始终在心里保留本企业和本企业产品的良好形象。,2）确定广告预算,方法有：承受能力法销售额比例法竞争平衡法目标任务法,承受能力法,承受能力法是指物流企业根据本企业资金的实际状况，能承受投入多少的费用来做广告就投入多少费用的方法。 特点广告费用的决定权一般在会计师，企业的广告预算难以稳定且缺乏长期计划、广告规模与营销目的的需要难以相符。,销售额比例法,销售额比例法是指物流企业按照一定时期内企业销售额的一定百分比来确定广告预算的方法。优点简便易行，在一定程度上能够反映广告费用一销售额的关系； 缺点是太简单化而无法区别对待不同时期、不同季节和不同特点的产品。,竞争平衡法,竞争平衡法是指物流企业借鉴竞争对手的广告费用而定出本企业保持类似的比例的方法，也称为竞争对抗法。特点保持市场份额的稳定，但也可能因企业的资源、能力、机会、目标和商誉的不同而出现广告费用的多余浪费或者缺少的不足。,目标任务法,目标任务法是指物流企业根据营销目标的要求，决定广告活动的任务，根据对完成广告任务费用的预测来预算广告费用的方法。特点全面衡量市场环境和企业地位，综合考虑主客观因素的作用和影响，科学预测和计算费用与效果的关系，是一种比较科学、可取的广告预算方法。,（2）广告费用预算的影响因素,产品所处的经济生命周期； 市场份额的情况；竞争者和市场秩序的状况； 广告的频率；替代品的市场状况；消费者的群体规模情况。,3）确定广告信息,据分析，物流企业对于投入广告费用所起的销售效果来说，广告信息的创造性因素起了重要作用。而创造性的广告活动包括了对广告信息的开发产生、广告信息的选择和评价、广告的具体制作。,4）确定广告媒体,选择传统的五大传播媒介即报纸、杂志、广播、电视、互联网， 或者选择电影、交通媒体（车、地铁、船、飞机）、路牌、邮局、霓虹灯、店场。,5）评价广告效果,（1）广告的传播效果指广告活动对广告受众在意识、知识和偏好方面的影响。 直接评分法 评价方法有三种 组合测试法 实验测试法 （2）广告的销售效果反映在广告活动前后的销售额的变化上。,案例导读,体育活动强调的速度、可靠性和准确性正是物流行业一直追求的精神和行业形象，借助体育活动提升品牌形象将比其他行业更有效果。FedEx与中国羽毛球国家队签定协议,成为国羽队指定速递及物流服务公司。协议内容包括FedEx将通过不同平台参与国羽队不同项目含电视、数字媒体等。 FedEx表示，体育营销是公司营销策略之一，从传统媒体到网络时代的媒体，品牌影响力和营销能力一直为FedEx所看重。与国羽队合作无疑会给FedEx带来很好的宣传效应。 请问：FedEx的体育营销属于促销方式的哪一种？它有什么优点？,8.3.3公共关系,1公共关系的含义 公共关系（Public Relations，简称PR）是指组织在经营管理过程中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。简称公关。 物流企业公关也就是指物流企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造自身良好形象，为企业的生存和发展创造良好环境的经营管理艺术。,公共关系三大要素：社会组织主体社会公众客体媒 介桥梁,想一想,你知道公共关系之父是谁吗？,2公共关系的特征,1）涉及的不单指是一种产品或一个时期的销售额，而是有关企业形象的长远发展战略。2）作用面广泛，其作用对象包括物流企业的顾客、厂商、经销商、新闻煤体、政府机构、内部员工以及各方面的社会公众。3）采用的传播手段很多，可通过新闻、宣传等传播媒介进行间接传播、可通过人际交往形式进行直接传播。,3公共关系的功能,物流企业开展公关活动、发挥公关功能，目标是为了在社会公众中树立良好形象。 1）搜集信息、监测环境2）充当参谋、参与决策 3）传播形象、塑造形象4）沟通协调、改善关系（内外关系）5）教育引导、提供服务6）预防危机、危机管理7）促进销售、增进效益,每年大学生毕业时有大量物品要托运，许多快件公司等着学生送货上门。 宅急送却率先“上门为学生服务”，走进各高校，学生们只填托运单缴款后就不用操心了。以往跑火车站或邮局填单办手续排队，现在校园就轻松完成。对宅急送公司来说只把工作场所移地方，结果却方便学生同时赚取丰厚利润。,例：北京宅急送快运公司的“差异化服务”,4公共关系的原则,1）实事求是的原则。2）双向沟通、互利互惠的原则。3）诚实信用的原则。4) 开拓创新的原则。5）全员公关的原则。,公关之父艾维李对现代公关的贡献：1、开创了第一家公关公司2、创立了公关原则宣言“公众必须被真实告知”因次，艾维李被称为“现代公关之父”,知识卡,5公共关系的工作程序,物流企业的公共关系工作，一般按照以下的工作程序： 公关调查 公关策划 公关实施 公关评估,6公共关系的实务工作（公关活动）,公关调查公关咨询公关策划公关宣传公关交际公关服务公关特别节目综合公关活动,物流企业常用的公共关系活动。,物流企业公关宣传活动的形式主要有公关新闻传播（用得比较多）公关广告传播（用得比较多）印刷品传播影视传播CI传播实物传播公关人员传播,（1）新闻传播,物流企业借助新闻传播企业形象，传播主导性较差但却有客观性强、易获公众的信任，社会影响大、便于提高企业知名度，传播成本费用低等优特点，起间接的促销效果。 四种常用方式 一般新闻传播 策划新闻事件（又称为制造新闻事件） 记者招待会 新闻发布会,小案例：10万美元寻找主人！这就是“策划新闻事件”,某公司为宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则广告“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出来享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，还有不露声色的小偷，但都没有人能得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。 这家公司保险柜的声誉随之大增。,（2）公关广告传播,公关广告是主导性较强的一种“付费”传播，主要是宣传物流企业的良好声誉或企业形象，起到间接的促销效果。,（3）企业赞助活动,赞助活动能使物流企业在社会上的声誉更佳、形象更好，因此是一种惯用的方式，被广泛运用于文化、教育、体育等领域。,李宁公司赞助奥运体操队服装,（4）公关交际,物流企业的公关交际活动形式很多，如举行各种宴会、Party、茶话会等，主要是能让物流企业的内外部公众借助这些场合进行更充分、更自在的沟通，为使企业有更为融洽的公众关系。,（5）公关危机,物流企业必须防范于未然、预防各种公关危机的产生； 一旦不慎发生公关危机，必须遵循公关的“真实传播、挽回影响”原则，向消费者、媒介等各种公众进行合理的危机处理和管理，化危机为商机。,834销售促进与营业推广,1营业推广的概念 营业推广又叫特种推销或销售促进，是指企业为了刺激需求、扩大影响，运用各种短期诱因，要求迅速产生销售效果而采取的特殊而短暂性的措施。 它是物流企业销售的开路先锋与推进器。,2营业推广的特点,1）非连续性2）形式多样： 如优待券、竞赛和抽奖、加量不加价、折价优待、包装促销、免费样品、POP广告。3）即期效应,3营业推广的功能1）沟通功能2）激励功能3）协调功能4）竞争功能,4营业推广的种类及其具体方式,1）对消费者的营业推广方式2）对中间商的营业推广方式 3）对推销人员的营业推广方式,1）对消费者的营业推广方式,（1）免费赠送样品（2）免费或低价赠送礼品、奖品或奖券（3）随购赠送优惠券 （4）现金折扣（折让）（5）免费试用（6）特