第三章 市场调查与预测(2) 2012职称经济师工商管理专业初级课程讲义 专业知识与实务（初级）

第三章 市场调查与预测,本章知识结构,三、定性预测方法 市场预测是指在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据的过程。市场调查是市场预测的基础，市场预测优势市场调查的延伸和深化。 市场预测方法一般分为以数理统计为核心的定量分析预测法和以理论分析为核心的定性分析预测方法（主观判断分析预测法）。,定性预测方法 (l) 集合意见法与专家会议法 集合意见法分为销售人员集合意见法和业务主管人员集合意见法。前者用于预测商品需求动向、市场景气状况、商品销售前景，商品采购品种、花色、型号、质量和数量等；后者主要用于预测市场需求、企业销售规模、目标市场选择、经营策略 调整、企业投资方向等。 专家会议法分为交锋式会议法、非交锋式会议法（头脑风暴法）和混合式会议法（质疑头脑风暴法） 。主要用于新产品开发、技术改造、投资可行性研究。,(2)德尔菲法 德尔菲法采取 匿名函询专家意见的调查方式，其程序主要包括选择专家（15-25人为宜） 、准备背景资料、初步预测 、反馈修正（3-4次） 、作出预测结论等环节，最后预测值可通过计算平均数、中位数等得出。其优点是具有匿名性、反馈性和代表性，缺点是耗用时间长、专家咨询费用高。,【例】某公司开发出一种新产品，在大批量生产之前需要摸清未来一定时期市场的需求规模，公司采用德尔菲法征询11位专家的意见，最后一轮的调查结果如下表。试计算中位数，并用统计方法做出最后综合预测结果（假定最低、最可能和最高销售量权重相等） 单位：万元,解 将最低需求量状态下各位专家预测值按大小顺序进行排列，即8、 8、 8、 9、 9、9、 9、10、10、10、10，中位数为9。同理，可求得最可能、最高需求量状态下的中位数分别为15和20。运用算术平均法测定综合预测值为：,(3) 联测法（比例推算预测法） 运用一部分或局部的市场、经济资料及有用的相关比率来预测另一部分或全局的市场预测值的方法，预测过程和操作手段大大简化，省时、省力。但在应用时要注意所选取的局部市场（小范围）应具有代表性，确定的相关比率应正确。,(4)转导法（经济指标法） 是根据政府公布或调査所得到的宏观经济预测指标转导推箅出预测结果的市场预测方法。利用该方法得出的预测结果的误差大小主要受到宏观指标（如经济增长率、国民生产总值、固定资本投资、综合股票价格、对外贸易与国际收支状况等）准确性和比例关系的稳定性的影响。,(5)类比法 是根据市场的相似性，从已知市场的发展变化情况类推其他类似市场未来变化趋势的预测方法。该方法手段简便、应用广泛、实用性和论证性强，可分为产品类比预测法、行业类比预测法和地区类比预测法。,(6)指标预测法 是指根据经济发展中各种经济指标的变化与市场现象之间的关系，用经济指标的变化来分析判断市场未来发展变化趋势的方法，分为领先落后指标预测法、扩散指数法、企业景气调查法、压力指数法等方法。此法简单、迅速、敏感，直接反映市场经济形式的波动。,领先落后指标预测法 是指根据经济发展有关指标的变化同市场变化之间在时间上的先后顺序，来分析、判断、预测市场发展前景的一种预测方法。领先指标主要有财政金融政策、价格政策、综合股票价格指数、工业原料价格、人口变动趋势等。一致指标主要有国民生产总值、国民收入、失业率、个人收入、工商业销售额等。落后指标主要有长期失业、库存总量、投资总支出额、利息率等。这三种指标的划分是相对的。,扩散指数法 指根据一批领先经济指标的升降变化，计算出上升指标的扩散指数，以扩散指数DI为依据来判断市场未来的景气情况。 DI50，达到60以上时，表示市场未来会出现景气情况。 DI由 50向100上升，经济总量加速增长，市场前景看好； DI由100向50下降，经济总量增速放慢，市场前景黯淡。 DI50，市场达到转折点。 DI50，达到40以下时，表示市场处于下降状态。 DI由50向0下降，经济总量下降， 经济不景气，市场疲软；DI由0向50上升，经济总量下降速度减慢，经济出现回升趋势，市场 开始复苏。,企业景气调查法 以问卷为调查形式(参考案例分析），设计定性定量相结合的景气指标体系，计算有关景气指数来反映本期的实际景气状况和下期的景气状况的走势。景气指数可分为企业家信心指数和企业景气指数。前者综合反映企业家对宏观经济环境的感受和信心后者则反映 企业的生产经营状况。 景气指数的数值通常取值在0-200之间。100为景气指数的临界值；当景气指数大于100时，表示经济状况趋于上升或改善，处于景气状态；当景气指数小于100时，表明经济状况趋于下降或恶化，处于不景气状态。,压力指数法 常用压力指数： 需求对供给的压力指数 （商品需求量/商品供给量） 100 该比率越大，越趋向求大于供，价格趋于上涨；比率越小，越趋向求小于供，价格趋于下降；比率为100时，供求平衡，价格趋于均衡。 需求对生产的压力指数 （商品需求量/商品生产量）100 该比率越大，则生产不足，价格趋于上涨：比率越小，则生产过剩，价格趋于下跌。, 零售市场对农业生产的压力指数 （社会消费品零售额/农业总产值）100 该比率越大，则农产品供应越不足，市场压力大，物价总水平趋于上升；比率越小，说明农产品供应越充足，物价总水平趋于稳定。 结余购买力对零售市场的压力指数 （居民储蓄余额手存现金）/商品生产量100 该比率值越大，市场压力越大；比率值越小，市场压力值越小。结余购买力对商品存货的压力指数 （居民储蓄余额手存现金）/社会商品存货额100 该比率越小，结余购买力对商品存货的压力越小；比率越大，结余购买力对商品存货的压力越大。,练习题（一）单选题1、专家会议法中专家组的人数一般控制在( )人。 A. 5-10 B. 8-12 C.10-16 D.15-25,答案：B解析：专家会议法中专家组的组成一般应既有精通专业的技术专家又有具有实际经验的工作者，专家组的人数一般控制在8 - 12人之间。,2、某企业研发出某种新产品，先小批量生产试销，再决定是否大批量生产。先选定某城市一典型区域进行试销，结果表明该区域有30%的家庭使用过该产品，其中60%的家庭认同其产品质量而发生重复购买。每月每个家庭对该产品的需要量平均为500ml。企业准备将这一新产品投放于整个城市，如该市有20万户居民，则该新产品在该市的月销量预计可达 ( )。 A. 120000ml B. 140000ml C. 150000ml D. 180000ml,答案：D解析：应用联测法,3、某城市选用30个经济指标对经济运行进行监测，上个月得出扩散指数为55。本月监测结果显示这些指标中有18个呈上升趋势。本月的扩散指数为 ( )。 A. 50 B. 55 C. 60 D. 65,答案：C解析：应用扩散指数法得出市场呈加速增长趋势，市场前景看好。,4、( )是指根据政府公布或调査所得到的宏观经济预测指标推箅出小类项目的市场预测结果的预测方法。 A.类比法 B.联测法 C.指标预测法 D.转导法,答案：D解析：转导法是指根据政府公布或调査所得到的经济预测指标转导推箅出预测结果的市场预测方法，又称为经济指标法。在多数情况下，转导法是利用大类经济指标转导推算出较小类项目的市场预测值的方法。,5、需求对生产的压力指数越大，则( ) 。 A.生产不足，价格趋于上涨 B.生产过剩，价格趋于下降 C.供求平衡，价格趋于均衡 D.购买力对商品存货的压力越小,答案：A解析：需求对生产的压力指数越大，则生产不足，价格趋于上涨；比率越小，则生产过剩，价格趋于下跌。,（二）多选题1、 德尔菲法的优点有( )。 A.开放性 B.匿名性 C.反馈性 D.代表性 E.混合性,答案：BCD解析：德尔菲法的优点有匿名性、反馈性和代表性。,2、下列指标中属于领先指标的有( )。 A.基本建设投资额 B.工业总产值 C.财政收入 D.货币发行量 E.订货合同数,答案：ADE解析：B属于一致指标，C属于落后指标。,3、下列关于扩散指数法的阐述正确的有( )。 A.扩散指数法是利用一批经济指标的变化来预测市场未来的发展趋势 B.扩散指数法一般选用领先指标，特殊情况下也可包括一些同步指标 C.扩散指数能预测事物的变化趋向 D.扩散指数能预测事物变动的幅度 E.扩散指数高于50表明经济总量呈现加速增长趋势，市场前景看好,答案：ABC解析：扩散指数法是指根据一批领先经济指标的升降变化，计算出上升指标的扩散指数，以扩散指数为依据来判断市场未来的景气情况。若领先指标的逐期变化不规则影响扩散指数预测能力时，扩散指数中也可包括一些同步指标。扩散指数DI50，达到60以上时，表示市场处于上升状态，即市场未来会出现景气情况。DI由 50向100上升，经济总量加速增长趋势，市场前景看好；DI由100向50下降，经济总量仍在增长，但增长速度放慢，市场前景黯淡。,4、下列关于企业景气调查法的阐述不正确的有( )。 A.企业景气调查法是一种定性定量相结合的预测方法 B.景气指数的数值通常用纯正数的形式表示，取值范围在0-150之间。 C.企业景气指数又称宏观经济景气指数 D.当景气指数大于100时，表示经济状况趋于上升或改善，处于景气状态 E.企业景气调查以对宏观经济环境判断和微观经济状况判断相结合的意向调査为内容,答案：BC解析：企业景气调查法以定性为主，定量为辅，定性与定量相结合的景