玩手机河南移动新业务整合营销方案

2008年新业务全年整合营销方案 二 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 策 略 纲 要 背景分析 新业务驱动力营销模型 2008整合推广策略规划 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 前途是光明的 中国移动在增值业务上表现出了强劲的增长势头，这令我们所有的移动人感到欣慰，而且移动增值业务在这几年将面临绝佳的 发展机会 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 移动增值业务 “左”有技术升级 实现高速数据上网 准网络技术 8年 6月底将覆盖全省 “右”有终端创新 现在有音乐手机、商务手机，相信不久的将来将会出现更多的旨在满足用户特定兴趣的游戏手机 “上”有政策支持 符合国家建设信息社会的趋势要求 有机可乘（奥运、文化河南） “下”有群众基础 河南经济快速增长，河南移动拥有 2700万用户 用户需求无论是从种类还是层次上来说都发生了变化，在不断升级 ，已不单单满足于传统的基础语音需求， 更多的数据业务逐渐受到追捧 ，且对质量的要求也越来越高。用户在个性化、多元化、集成化方面的需求也在不断上升，正在从传统的电信用户变为信息用户 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 任务也是艰巨的 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 除部分金牛产品（如短信、彩铃等）外，普通客户对增值业务的体验度和使用率还非常有限 “被动使用增值业务”的客户量远远大于“因了解而主动使用增值业务”的客户量 客户量虽然上去了，但活跃用户比例较低 业务免费试用期结束后，用户的流失率较高 市场现状 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 消费者洞察 调研方式：电话访谈座谈会（ N 62） 主要结论如下： 我是喜欢音乐，喜欢上网聊天，但我为什么要用这些业务 我现在用的业务是套餐捆绑的，但我并不是很感兴趣，也很少使用 有时候参加活动，移动也会赠送一些业务，但我对一些业务并不了解 我见过好多手机业务的广告，但我觉得它们跟我没什么关系 我有时候也想用一下手机业务，但担心乱收费 有时候也挺想试一下的，但感觉很麻烦，经常搞不懂 我认为手机只要能打电话和发短信就行了，我的手机好像也只能支持这些 之前用过手机炒股，也玩过手机网络游戏，但网速太慢，不好玩 不了解 不喜欢 不会用 不敢用 不好用 其中多数消费者是因为“不了解”（ 65）而没有使用过 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 问题在哪里 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 问题一 新业务多而散，推广中各自为战，有什么推什么，他是他，我是我，缺乏整体上的系统推广，且我们的传播侧重在具体业务功能型利益的诉求，导致客户并没有真正的使用需求产生。 推广的整体性和系统性不强 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 问题二 在通过大众传播引起消费者注意、产生 “ 认识 ” 之后，更多的是 直接通过捆绑和话费补贴等方式使消费者尝试使用 ，以获得用户对新业务的 “ 兴趣 ” 、 “ 了解 ” 及 “ 态度 ” 而实际上，很多消费者虽然是 “ 被迫 ” 开通了某项新业务，但并不一定去使用或体验 兴趣 了解 态度 购买 营销者必须让消费者知道此产品的存在 营销的信息必须使消费者觉得产品跟其需求有关，而产生对产品的兴趣 当消费者有了兴趣之后，要使消费者了解产品功能如何满足其需求 营销者要让消费者对其产品有正面良好的印象 消费者购买产品或服务的不同阶段 推广更多侧重了诉求产品特性或进行促销，对使用习惯的引导和培养偏弱，用户的真正的兴趣没有被激发 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 新奇 兴趣 有用 奖励 用户可能使用新业务的四个动因 如彩铃，彩信， 出于新奇心理使用后，如没有及时培养起兴趣，业务弃用率很高 如来电提醒，手机邮箱： 此类业务不多，且大多其功能型利益是可替代的，需要较长时间的推广和使用习惯的培养 如 大部分当期 状是用户数量可能上去了，但真正使用量却不理想 核心问题： 培养兴趣是一个长期而艰巨的过程， 但， 早晚要做，一动要做，早作早获益！ 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 明确我们的位置 认知 基本认知 感知试用 认同 建立价值认同 形成品牌好感 偏好 消费习惯培养 忠诚 它们还不错，可以试试 我挺喜欢它们的，经常用 我会一直用，也会推荐给朋友 多数新业务目前所处推广阶段 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 传播目标 要引导消费者产生使用新业务的 兴趣 来真正 体验 新业务 提升业务的产品体验度和利益感知，进而提升业务使用用户的健康度和活跃度 07年 国手机报、飞信、音乐下载、无线音乐俱乐部 成长型业务：手机支付、手机邮箱 以及面向 312580、手机游戏、手机流媒体等 成熟型业务：点对点短信、来显、彩铃 普及型业务：来电提醒、 对点彩信 刺激和提升业务的使用率，上量创收 结合到具体业务，就是： 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 那么，该怎么做？ 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 我们从对新业务的驱动力因素的思考出发，试图建立新业务的整合营销传播模型 无论是对于运营商、 是代理公司，新业务都还是比较陌生的东西，都在摸索着一条如何跟消费者“沟通”的方式 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 新业务营销的驱动因素 形象 营销模式 体验渠道 活动促销 客户品牌 技术 /手机终端 服务 性价比 新业务营销的驱动因素分析 在经过较为广泛的消费者调研（座谈会 +电话访问）并翻阅相关资料之后，我们认为新业务营销的驱动因素主要有以下八个方面： 这里我们重点针对形象、营销模式、体验渠道及活动促销四个层面进行系统策划 基于对标书的相应，我们也针对新业务跟客户品牌如何结合进行了分析阐述 技术 /手机终端、服务、性价比三个层面未在此进行分析 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 飞信 无线音乐 俱乐部 手机报 手机邮箱 彩信 形象 营销模式 体验渠道 活动促销 客户品牌 技术 /手机终端 服务 性价比 本案的策略工具 新业务驱动力营销模型 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 2008整合推广策略规划 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 （一） “ 形象 ” 层面 引导消费者产生使用新业务的兴趣，来真正体验新业务 新业务营销的驱动因素 形象 营销模式 体验渠道 活动促销 客户品牌 技术 /手机终端 服务 性价比 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 目前的关键问题在于消费者整体观念上还没有对新业务产生兴趣 ，“ 我是喜欢音乐，但我不习惯使用手机玩音乐 ” ，因此传播上目前我们最需要解决的就是 从消费者身上挖掘 “ 兴趣点 ” ，为我所用，以提升新业务的整体形象力， 激发 “ 兴趣 ” 并引起 “ 关注 ” ！ 整体来看，河南新业务的推广目前还是比较好的，但多数还是靠捆绑和促销上去的，真正的消费行为还有待培育。 什么兴趣点呢 ? 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 我们在消费者访问中也发现，他们对手机的倚赖性非常强，手机、钱包、钥匙已成为脱口而出的正常语序，他们平时用手机打电话、玩游戏、听音乐、拍照 “ 有一项调查，亚洲人出门之后如果再回去会是为了什么原因，排名第一的是为了 手机 。而在西方，例如北美做测试，排名第一的是 小孩 。 ” 来自一项调查的思考 手机已经融入到他们的生活！ 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 现在 ， 我们来看一下消费者 、 手机 、 新业务之间的关系 手机 新业务 通过手机连接到相关的新业务 通过使用手机承载的新业务获得愉悦的或功能性的体验 沟通 交友 娱乐 潮流 获知信息 满足好奇 商务 便捷生活 消费者 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 1）客户的兴趣和新业务之间是没有直接关系的，他们是通过手机发生的关系 可以看出 2）消费者关注的是手机，而不是新业务 3）手机好玩，有了新业务之后，手机更好玩 4）手机玩得越充分，新业务发展得会越好 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 充分去激发、挖掘他们对玩手机的兴趣 古语云“ 善奕者谋势 ”， 结合新业务的现状，我们需要发起一场旨在引导用户玩手机的传播运动，去引导消费潮流、充分激发他们对玩手机的兴趣，并制造体验氛围，潜移默化地培养新业务兴趣和使用。 因此 ， 我们需要 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 看，他们玩得多 “ 不亦乐乎 ” ！ 于是，我们号召大家一起来 玩手机 传播概念： 传播目标 ：现在是玩手机的时代了 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 玩 手 机 “ 玩”是用户与新业务之间的最主要动作 “ 玩手机”是日常生活中描述“愉快手机生活”非常常用的口头语 用“玩手机”来表征新业务规避为新业务整体命名的尴尬，它只是新业务的传播概念 用“玩手机”表征新业务规避新业务本身看不到，摸不着的障碍，偷换概念，让客户有实体感，并再次强调运营商的主导地位 通过“玩手机”来体验移动新业务，从而将新业务“寓教于乐”、“潜移默化”地融入其中 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 传播策略 “做势”方法 概念导入 通过营造环境氛围 引导 “ 玩手机 ” 潮流 概念落地 通过 “ 玩手机 ” 体验（线上 /线下） 引导用户了解新业务，并培养使用 最终唤起目标受众的心里趋同感，使他们手中的手机 “ 动起来 ” 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 1）概念导入 通过“玩手机”概念传播，营造环境氛围，引导 玩手机潮流 关系：消费者 手机 时间： 2007年 12月 月 传播手段： 大众传播（ 外） 渠道定点媒体（ 跟场景的创意融合） 病毒式传播（彩铃 /腾讯客户端）： 围绕整体概念，制作诙谐彩铃（如葛优），作为暂未开通彩铃业务的手机用户的彩铃 网络 a.“ 玩手机”概念形象传播 拿起手机，玩吧。 深吸一口气， 看手机里的个性空间 如何连锁反应 音乐可以在手中随意更新； 口袋里的剧集大片与全球同步； 永远做时尚的第一目击证人； 随时随地都能踏入一个虚拟天地。 带上手机，玩吧。 就如同带上了电脑、电视机、互联网、导航仪。 更带上了钥匙、钱包、身份证、私人助理。 没有手机的生活，已经无法想象。 手机就是第 24对染色体。 拿起手机，玩吧。 深吸一口气，看手机里的个性空间 如何连锁反应 音乐可以在手中随意更新；口袋里的剧集大片与全球同步； 永远做时尚的第一目击证人；随时随地都能踏入一个虚拟天地。 拿起手机，玩吧。 深吸一口气， 看手机里的个性空间 如何连锁反应 音乐可以在手中随意更新； 口袋里的剧集大片与全球同步； 永远做时尚的第一目击证人； 随时随地都能踏入一个虚拟天地。 让我们这些手机人进化得更快些！ 让世界和世界之外，都在掌上开启 打开手机，尽情，玩吧。 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 时间： 2008年 1月至 2008年 5月 目标人群：以年轻人为主的泛受众人群 内容： 通过网站平台，以图片、文字、 手机最佳创意奖，每个月一个主题。 传播手段： 候车亭、报纸、短信 对动感地带用户）、营业厅 b. 玩手机的一万种可能 有奖征集互动活动 “ 玩手机 1万个可能 ” 活动 洞察：为什么玩？任何理由 本没理由 创意：大家一起想 1万个不是理由的理由。 玩法：玩家通过网站、手机上传自己的创意，定期选出最好玩的制作贴纸、壁纸、手机桌面等，在营业厅或网站投放。 标题：玩手机有 1万个可能，你能想到几个？ “ 玩手机 1万个可能 ” 活动网站界面 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 2）概念落地 通过“手机玩家沙龙”体验（线上 /线下），引导 用户了解新业务，培养使用 关系：消费者 手机 新业务 时间： 6目标人群： 参加 玩手机的一万种可能 活动的人群； 高 形式： 移动“搭台”，手机商（主体）、 戏” 。 以介绍最新的高科技通信产品的功能及使用为号召并制造热点，延伸到移动的业务服务内容，达到深度沟通及教育，培养需求拓展市场 经过参与者的口碑宣传及大众媒体的传播，达到影响更广范围客户的目的 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 活动地点： 郑州、洛阳、新乡、焦作、安阳、许昌、平顶山、南阳 场地选择： 城市中心广场 展区设计： 以移动新业务为中心进行分区，每一板块体验区主要由最新主题手机展示、主题特价机、主题奥运手机、最新最 题功能模拟体验系统、各种手机程序下载平台、 奖项设臵： 以移动定制手机、奥运礼品等为主要奖品 其他： 结合 大河报 专刊 短信时空 ，将 “ 手机玩家沙龙 ” 的影响进行放大 手机玩家沙龙 玩转手机 音乐 体验区 玩转手机 游戏 体验区 玩转手机 商务 体验区 玩转手机 购物 体验区 体验者可利用现场彩铃、彩信 己动手制作个性铃音及图片，现场下载到自己手机中，还可将手机中的彩信即时打印 可以体验最新的手机游戏，还可用手机连接 得更为丰富的娱乐体验 “ 手机玩家沙龙 ” 现场分区 “ 手机玩家沙龙 ” 音乐区示意 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 定位： 以“手机”为核心，帮助手机爱好者充分玩转手机。 目标人群： 参加”手机玩家沙龙“的人群； 高 内容： 围绕客户兴趣，针对性的发送以介绍手机资讯、新业务玩法为主的电子刊物 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 定位：大型手机竞技娱乐节目 目的： 刺激用户玩转手机，以 内容 +体验 的形式将新业务产品 “潜移默化” 地推荐给用户，全面打造 手机文化 成熟型、普及型业务的 创收上量 形式：电视节目时长： 10分钟，内容分为三大版块 玩手机竞技场 玩手机大乐透 玩手机小贴士 手机玩家 电视娱乐节目 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 玩手机竞技场 通过电视与手机语的互动竞猜，并给予“玩手机点卡”奖励，调动参与者玩手机。 游戏拼图：在画面里有一块缺失的空白待填充，要求必须为小孩 /宠物，观众迅速用彩信完成拍照并发送即可获不同奖项。 找字游戏：用手机 玩手机小贴士 每天推出玩手机的小窍门一到二个，例： 如何使用音乐语音搜索 玩手机大乐透 先征集彩信（如风景、人物），然后由观众参与投票竞猜获奖排名，所有排名全正确的获大奖，不同的顺序根据排名发不同的奖励，最低为 5元话费补贴或“玩手机点卡”。 内容： 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 （二） “ 营销模式 ” 创新 新业务营销的驱动因素 形象 营销模式 体验渠道 活动促销 客户品牌 技术 /手机终端 服务 性价比 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 大多数新业务都是一对一地教会式传播，即 一个用户去教育（教会）另一个用户使用新业务 跟第三方合作，打造一支直销团队 启发 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 中原玩主俱乐部 目的： 推广移动新业务的主体产品（如飞信、无线音乐俱乐部等） 合作模式： 通过第三方公司运作，以俱乐部形式组织新业务重度玩家，成立中原玩主俱乐部，打造年青人以手机文化为核心的交流社区，从而影响和推进更多的目标客户使用数据业务。 会员招募对象： 1）从手机大玩家活动或各高校发掘新业务重度使用玩家，培养为俱乐部种子会员 2）以种子会员为核心，利用线上和线下发展普通会员 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 内容： 种子会员奖励机制： 1）通过影响或推介朋友开通新业务，可根据店员积分系统，兑换一定酬金 2）优先参与河南移动开展的一些活动，延长免费体验增值业务的时限，免费下载指定内容等 3）优惠购买移动心机 4） 进入河南移动公司人才储备库 普通会员权益： 优先或免费参与俱乐部举办的各种聚会、竞赛活动，优先、优惠获得增值业务体验卡，免费获得增值业务相关刊物等 俱乐部形式： 以虚拟形式存在，以互联网站为俱乐部主阵地 （自建网站或借助知名网站） 俱乐部活动： 可定期、不定期举行线上、线下活动 ，如“我的靓机写真”摄影大赛，“手机发烧友”露天野营活动，“玩转我的手机”论坛讲座等等，此外， 为提升种子用户的营销能力，可定期举办新业务体验营销培训活动 定期向俱乐部会员发送 手机玩家电子刊物 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 （三） “ 体验渠道 ” 创新 1）“玩手机”点卡， 2）营业厅渠道体验， 3）互联网体验 新业务营销的驱动因素 形象 营销模式 体验渠道 活动促销 客户品牌 技术 /手机终端 服务 性价比 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 利用客户体验渠道设计相关互动游戏，并引入 “ 游戏点卡 ” 概念，让虚拟与现实相结合，充分调动客户对新业务的体验与使用兴趣 新鲜资讯的获取 体验新业务 获取点卡 新业务消费 1）“玩手机”点卡 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 玩手机点卡的获取和使用 点卡获取： 用户通过电视、网站、营业厅等渠道参与各种互动游戏， 结合游戏得分及游戏时长赚取“玩手机”点数， 当点数累积到一定数值可兑换相应面额的点卡 点卡使用： 用户可通过门户网站进行点卡消费， 使用河南移动各项新业务，或折换成一定金额话费 兑换规则： 每 1点积分可兑换价值 1元的数据业务，或价值 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 老渠道，新办法 提升自有实体渠道营销服务管理能力，实现“服务”向“服务 +营销”转型 2）营业厅渠道体验 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 营业厅渠道体验改造 主题活动开展 打造主题场景，开展体验新业务获点卡或参加“赠送照片”活动 主题场景可利用时下热门事件（如奥运明星、代言人、炒作人物）或节日特色场景，例：将奥运明星的头像有趣的设计在一起并布臵成简单场景，感兴趣的人可以与之用手机合影，并用彩信上传，随之照片可以打印出来。 现场彩铃 利用设备，让现场的人可以发出各种声音加工做成彩铃，下载到手机上（形式如大头贴） 当前，进入营业厅的人通常是抱着查询或缴费的目的，即使进入了体验区也很难感受到新业务的魅力，分析其主要原因是还没有激起大家的兴趣。 启发 开展互动活动，增强体验的 趣味性 和 吸引力 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 3）互联网渠道体验 需要加强的一环 什么样的体验方式可以最大程度的调动消费者的积极性？ 什么样的广告能吸引消费者关注 20分钟甚至更长？ 内容营销 网络游戏体验 充分利用网络媒体“高效的互动性”和“高效的渗透性” 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 网络游戏体验策略 策略思路：将移动主要新业务融入有趣的网络游戏内容，让消费者在玩的过程中体验新业务，从而以 “寓教于乐”和“潜移默化”的方式 实现新业务跟消费者之间的有效“沟通” 将游戏放在省内主要门户网站，如省内的商都网、大河网 过关则移动给予奖励 （“玩手机”点卡） 界面使用三维模拟真人视觉效果，让玩者有一种身临其境的感觉（如图） 新业务网站互动游戏示例 洞察：年轻人憎恨说教，好玩才有机会。 创意：手机和网站互动，玩游戏赚取金币， “ 购买 ” 新业务体验包。 “ 偷听彩铃 ” 游戏 玩家用手机拨打画面中虚拟人物的号码，偷听对方的彩铃，必须在对方接听前猜出正确答案！答错扣分，答对加分，直到过关。 “ 彩信一刻 ” 游戏 玩家用鼠标控制一个取景框，在画面中（如动物园）抓拍，成功（如拍到动物）可免费发到玩家手机，手机接收成功则加分，直到过关。 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 此外，为充分发挥和扩大网络游戏体验的影响力，可跟电视媒体合作， 把网络游戏融入 手机玩家 电视竞技栏目内容中 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 （四）活动促销 1）奥运事件营销 ， 2）节日营销， 3）玩手机，爱心彩铃响不停 借助大型事件和节日营销，激活现在主推新业务实实在在的体验和使用（购买） 新业务营销的驱动因素 形象 营销模式 体验渠道 活动促销 客户品牌 技术 /手机终端 服务 性价比 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 之前单项业务推广，概念虚，参与度弱 而热门活动具有广泛参与度和深刻体验性，将新业务打包推广，全方位展示，概念实用，效果显著，为最佳内容平台 奥运会 是一次极好的机会 将数据业务全面融入到这件全国人民共同的大事中去！ 1）奥运事件营销 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 预热期 5比赛期 8月 延续期 9月 河南移动 集团公司 （ 飞信 ） 我与奥运老将 聊奥运 （ 飞信 ） 我与奥运明星聊天 （ 短信 ） “ 评奥运 ” 有奖活动 （ 短信 ） “ 猜结果 ,赢大奖 ” 活动 “ 奥运盛事，河南动起来 ” 主题活动 第二阶段 奥运明星彩信头像有奖收集行动（河南籍奥运奖牌运动员） 第三阶段 “ 河南十佳奥运运动员 ” 评选活动 第一阶段 河南奥运明星全接触 数据业务奥运促销包 奥运臵入营销 整体传播规划 集 团 公 司 下 发 物 料 宣 传 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 活动分为三个阶段 预热期 河南奥运明星全接触 奥运越来越进，社会大众及新闻媒体对奥运的关注也会日益升温 跟电视台奥运节目进行合作， 开辟 “ 河南奥运明星全接触 ” 内容板块 ，专题报道本届奥运会河南籍运动员的方方面面， 用户可以通过 短信、飞信 等方式提供线索资料和参加评论（电视下方滚动字母），移动对参与节目的用户进行抽奖奖励 比赛期 河南奥运星彩信头像有奖收集行动 活动目的：刺激 彩信 业务的使用量 活动形式：每一个河南籍运动员在本届奥运会上获得金牌（或奖牌）后，移动都会将该运动员的彩信头像发送给 2万个用户（每次发送的对象都不相同）；设臵不同的奖项，待奥运会结束后，收集奥运明星彩信头像越多的获得的奖品越大 延续期 “ 河南十佳奥运运动员 ” 评选活动 活动目的：刺激 飞信 的活跃度，提升短信使用量 活动形式：短信投票、网站投票、飞信投票等， 使用飞信投票，中奖几率最大 “ 奥运盛事，河南动起来 ” 主题活动 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 目的： 1）促进彩信等业务的上量创收， 2）将奥运期间用户可能会用到的新业务打包捆绑，进行促销推广，以促进这些新业务的体验度 业务促销 数据业务奥运促销包 促销包 1针对去北京等地看奥运的用户 产品 消费者利用 12580 订酒店、机票等 手机报之奥运快递 第一时间获得奥运赛事信息 无线音乐俱乐部 奥运彩铃 彩信 留下自己在奥运赛场的精彩一刻，跟别人分享 促销包 2针对留在省内看奥运的用户 产品 消费者利用 查看奥运新闻、明星资料等 手机报之奥运快递 第一时间获得奥运赛事信息 无线音乐俱乐部 奥运彩铃 手机电视 不漏掉自己喜欢的比赛 彩信 参加河南移动的主题活动（见后） 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 为刺激飞信用户的活跃度，利用奥运明星的影响力 在预热期开展 “ 我与奥运老将聊奥运 ” 有奖活动 ，幸运抽奖的方式，奖品为 奥运门票 ，视具体情况，可由 “ 奥运老将 ” 亲自颁奖，并利用报纸、网络等媒体对颁奖事宜进行软行宣传 在延续期开展 “ 我与奥运明星聊天 ” 有奖活动 ，幸运抽奖的方式，奖品为 奥运纪念品及奥运心机等 ，视具体情况，可由本届 “ 奥运明星 ” 亲自颁奖，并利用报纸、网络等媒体对颁奖事宜进行软行宣传 为刺激短信业务的使用量，在奥运期间（比赛期），跟电视台合作，开展 “ 评奥运 ” 有奖活动（电视节目下方滚动字幕） “ 猜结果，赢大奖 ” 活动 业务促销 飞信、短信业务促销 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 我们重点关注的节日： 圣诞节 、 元旦 、 春节 、 情人节 、植树节、愚人节、 五一 、 母亲节 、 儿童节 、七一、 七夕情人节 、八一、 父亲节 、 教师节 、 中秋 、 十一 目的 ： 借助节日营销契机，促进彩信、彩铃、短信等创收型业务的应用，上量创收 将不同节日期间用户可能会用到的新业务及我们重点推的新业务产品打包捆绑，以优惠的资费促销推广，以促进这些新业务的体验度 2）节日营销 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 我们节日营销主要做的内容有 1） 内容有奖征集活动（短信、彩信、飞信） 如节日彩信征集、节日短信征集、节日飞信祝福语征集、节日彩铃征集 用户可以将节日内容上传至移动网站， 按照内容的下载量跟内容提供者进行分成 2） 下发种子用户 通过赠送的方式，给 中原玩主俱乐部会员及内部员工 发送节日祝福内容，以促进转发 3） 节日营销包 ？ 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 1、我们将不同的节日进行细分和归类，细分各类节假日期间消费者的消费习惯 2、分析出不同消费者在相应节假日期间对新业务的需求 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 3、推出 “ 节日营销包 ” 将不同的新业务有针对性的组合，打包，以方便用户在节日短期使用 根据消费者现实 /潜在需求制定促销包，提升了对用户的实用性，且又只是短期使用，故消费者的接受门槛较低 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 提升更多客户的产品体验度和使用率 从而可实现： 上量创收 将 节日实用的业务 跟 体验型的业务如（飞信、无线音乐俱乐部） 一并打包 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 活动目的： 刺激彩铃沉默用户的换铃率； 提升企业形象 活动形式： 跟不同公益事业单位合作，制作多种有趣、好听的公益彩铃，如支持希望工程的、环保的、帮助残疾人的、防止艾滋病的等 鼓励用户下载 用户下载公益彩铃享受普通彩铃的 每下载一首公益彩铃，移动将捐出 于资助公益事业 （ 彩铃种类要尽量多、好听、有趣，给用户尽量多的选择 ） 3）“玩手机，爱心彩铃响不停”活动 M 签名活动 支持公益行为的新方式！ 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 （五） 跟客户品牌结合 新业务营销的驱动因素 形象 营销模式 体验渠道 活动促销 客户品牌 技术 /手机终端 服务 性价比 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 标书中提到 新业务如何跟客户品牌结合的问题 我们的理解是 它有两个层面的意义 1）如何利用新业务支撑客户品牌 2）如何借助客户品牌做好新业务的精细化营销 其实就是新业务如何做精细化营销的问题 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 目前移动的三大客户品牌已经是市场细分的结果 但它们还只是最初级的细分，还需要对各品牌目标群进行进一步的细分甄别。 细分的目的在于： 1）将业务更加针对性地推给合适的人 2）找到更加合适、有效的传播渠道 3）更加针对性的表现形式 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 新业务跟客户品牌结合的精细化营销方法 （全球通） 全球通 80 150之间 150500之间 500以上 1000以上 (调研 ) (聚类 ) 以小白领 入网 1年左右 ,多为 2025岁 ,收入 20003000 还没有自己的房产，但渴望获得，很大一部分正在恋爱中，大学刚刚毕业。 有梦想，重视机会和平台，但心态急躁。 初级公务员 业务员 个体户 自由职业者 在这里主要以 结合调研（电话访问座谈会）的方法来进行甄别。 (调研 ) (聚类 ) 中层白领 入网 14年，多为 2535岁，月收入在 30006000之间。 多数已经有了自己的房产或准备购臵房产，已婚或准备结婚。 他们积极进取，职业规划比较清晰，注重财富的积累，关注股市和楼市，有固定的爱好和交际圈， 中级公务员 个体从业者 (调研 ) (聚类 ) 企业中层管理者 年龄多在 3545，入网 4年以上，月收入 6000以上 有房有车，已婚，多数育有子女。非常重视稳定，以及家庭生活。 相对保守，稳定压倒一切。重视人际关系的培养。 企业主 (调研 ) (聚类 ) 政要 年龄 35岁以上，一般入网都在7年以上 有多处房产 ,已婚和育有子女 ,重视家庭生活和子女的教育 注意人际关系的培养和维系，十分留意社会的大环境和发展趋势。 高管 企业领军任务 飞信、无线音乐俱乐部、彩信、手机报之新闻早晚报 /体育新闻 机游戏 机游戏 飞信、无线音乐俱乐部、彩信、12580、手机报之新闻早晚报 /掌握生活 /体育新闻/电影爱好者 来电提醒 机游戏 机游戏 来电提醒、手机邮箱、手机支付、 2580、手机报之新闻早晚报 /凤凰聚焦 /掌握生活/体育新闻 /周末画报 来电提醒、手机邮箱、手机支付、 机报之新闻早晚报 /凤凰聚焦 /掌握生活 /体育新闻 /周末画报 还可以结合短信调查 /彩信调查 /网上调查 /10086人工回访 /客户经理上门等手段对客户的细分提供支持 通常可利用 入网年限 /数据业务使用量 /长话 /漫游量等经分系统指标来甄别 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 新业务跟客户品牌结合的精细化营销方法 （动感地带） 动感地带 社会青年 市场 大学生 市场 高中生 市场 初中生 市场 (调研 ) 以市场来区分 网吧、迪厅等娱乐一族 写字楼、公司白领等职业一族 商场、超市等打工一族 (常规 ) 高校新生 在校生 毕业生 (常规 ) 在校生 毕业生 (常规 ) 在校生 毕业生 还可通过促销活动登记及短信调查、彩信调查、网上调查等方式建立和完善数据库，以进一步进行甄别 飞信、无线音乐俱乐部、彩信 机游戏、 机报之无线音乐 /电影爱好者 /体育新闻 机游戏、手机报之无线音乐 /电影爱好者 /体育新闻 飞信、无线音乐俱乐部、彩信、来电提醒（找工作） 中考信息热线服务 高考信息热线服务 飞信、无线音乐俱乐部、彩信 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 新业务跟客户品牌结合的精细化营销方法 （神州行） 神州行 城市市场 农村市场 以市场来区分 商场 /超市打工者 个体户 农民工市场 经常农村城里两地跑的农民朋友 不常出门的农民朋友 工厂打工者 可结合神州行07版套餐用户进一步进行甄别 的士司机 天气预报 手机报之河南手机报 飞信、无线音乐俱乐部、河南手机报 飞信、无线音乐俱乐部、河南手机报 彩铃（豫剧彩铃） 飞信、彩铃 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 大众化主要收入型业务全面推广 业务包（基本包 +可选包） 根据客户品牌的人群细分，个性化业务整体打包推广，但是不进行强力捆绑，让客户按需求自主选择业务 我们的建议 如，动感地带大学生 20元套餐包，必选短信 +彩铃，可选飞信、手机报之无线音乐等，辅助各种体验政策 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 关于重点业务的一些 创新 想法 飞信 河南电视台都市频道 星登录 栏目合作： 1） 飞信点歌 ， 2）与明星飞信聊天 与品牌电脑商合作，内臵飞信软件 借助定制终端选型，引导手机厂商 对支持飞信手机客户端的手机 进行售前预臵工作 ，提升市场上预臵手机客户端的手机数量，扩大目标客户端群 利用节日促销 通过手机客户端给好友在节日发祝福信息将获得奖励，鼓励用户下载和使用飞信手机客户端 推出 飞信在线升级（如 划 ，奖励点卡 针对学生群体，利用校园直销队，加强对 “ 飞信群 ” 的概念利益传播和促销推广，以批量组群方式 大规模增加新用户，帮助这些学生建立和维护好友关系。 无线音乐俱乐部 目标 俱乐部发展重点是推广无线音乐俱乐部高级会员，并且提高会员的活跃率；加强消费者对无线音乐俱乐部的产品价值感知。 物以类聚，人以群分，推出 会员 M 会员推荐会员 ，鼓励会员发展会员。 跟媒体内容进行结合推广，及时、快速唤起消费者的欲望，如 跟 星登陆 电视节目合作， 当歌手在唱歌时，在屏幕下方出现相应歌曲的字幕 想把这首 作为你的手机彩铃吗，请发送 到 ，费用为 年 采用类似的推广形式，跟 梨园春 电视节目合作，推广 “ 豫剧彩铃 ” 加强和提升消费者的切身利益感知 借事传播，如 利用新歌首发、歌友会等机会，突出会员特权利益 ； 电视新闻节目 主持人笔记本背面，大屏幕 公交车媒体应用：车窗帖（河南手机报早报，凤凰聚焦，体育新闻，无线音乐） 楼宇液晶：手机报 国手机报，凤凰聚焦，体育新闻） 报纸应用：巧妙结合具体媒体内容 手机屏幕内是媒体内容 阅报栏媒体运用 针对城市神州行用户 河南手机报 手机报 结合各品牌产品营销，进行业务捆绑打包，鼓励免费试用，以内容为吸引点，增加用户量。 其他 天气预报 巧妙结合具体媒体内容 针对农村用户 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 回顾 问题 目标 驱动力模型 形象 营销模式 活动促销 体验渠道 缺乏对消费者整体性的 “ 兴趣 ” 引导，用户体验不足 引导体验，激发兴趣，提升了解，刺激使用 客户品牌 “ 玩手机 ” 中原玩主俱乐部 玩手机点卡 营业厅渠道体验 互联网游戏体验 奥运营销 节日营销 爱心彩铃 三大客户品牌细分及跟新业务的结合 互联网媒介运用建议 别急，最后 5分钟， 说说动感地带和新业务的网络推广 头疼 ! 讲了这么多 ,还有没有啊 此企划案之知识产权属广州九易所有 007 广州市九易广告有限公司 来看看 网络媒介运用的一些建议 类型 推荐网站 频道页面 推荐指数 备注 综合门户类 商都网 娱乐、 闻、游戏、 乐 /闻 戏 大河网 主页，健康，博客 主页 - 中国手机报 早晚报、健康 掌握生活 ，博客 娱乐类 (音乐 ) 九酷音乐网 主页， 学书库（小说频道） 无线音乐俱乐部 /飞信 /手机文学 (交友 /视频娱乐 ) 虫虫网 视频频道、首页 飞信 /手机流媒体 (动漫游戏 ) 万宇在线 电视游戏，动漫频道，下载中心，首页， 品图库 手机游戏 /飞信 /手机流媒体 (动漫游戏 ) 九傲游戏动漫网 首页 驱动之家 闻中心，驱动中心，首页，搜 索页面 手机游戏 /飞信 /无线音乐俱乐部