万科广州某项目前期定位建议书

1 第 五 部 分 项目定位 2 一、目标客户定位 1、目标客户定位推导 目标客户 “新中山人” 思想开放 、 有追求的青年族 外来人口中高收入人群 在外接受教育的回流人群 接触外界信息较多的企业主 行政事业单位公务员 私营企业主 企业白领 购买力 地域 消费观念 持续稳定或上升的购买群体 履盖全市的购买人群 ， 特别是镇区 心态开放 ， 易接受新鲜事物 定义范围 较宽的目标客户定义 3 2、定位依据 购买力因素 针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。 地域因素 覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。 镇区客源不容忽视。 消费观念因素 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？ 4 3、定位结论 “ 新中山人” 5 4、特征分析 在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放 、 有追求的年青族 6 5、职业分类 行政事业单位公务员 私营企业主 企业白领 注：公务员的界定 7 6、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员 特征： 工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。 人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。 8 需求： 要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。 9 私营企业主 特征： 全市至少 7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区， 置业在地域上没有明确的要求 ，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。 10 需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。 以大户型、大面积为主。 11 企业白领 特征： 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。 12 需求： 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。 13 7、目标客户群的拉升 从长远看 ， 伴随着本项目开发的深入 ， 居住人气逐渐形成 ， 各类配套设施完善 ， 必然带动南区整体区位价值的提升 。 届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强 ，将有号召力吸引更高档次的目标客户 。 14 二、项目档次定位 1、定位推导 采用排除法： 结论：不支持 结论：不支持 结论：支持 高档 中高档 中档 中低档 低档 论证 排除法 论证 结论：中档价格、中档成本、中高档形象。 15 2、档次定位 本项目定位为 “ 中档 、 高质素的精品社区 ” 。 所谓中档 ， 主要是针对成本而言 ， 力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位 ， 但在产品形象上应走中高路线 ， 即将能够体现项目形象的地方做足功夫 ， 通过提供性价比高的产品促进销售 。 16 随着项目开发深入 ， 各类配套设施逐步完善 ， 居住人气提升 ， 可以带动南区的整体区位价值 ， 本项目价格也会随之升高 。 届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户 ，将整个楼盘档次提升 。 3、 档次提升的演绎 17 三、项目形象定位 1、形象概念推导思路 市场导向性： 市场需求 品牌需求 形象概念 结合 自身 18 开发概念的推导步骤： 确定目标 客户群 研究目标客户的生活特征和向往的生活方式 了解本项目 的独特点 研究万科品牌深层含义的精髓 得出符合市场 需求的关键词 得出符合万科品牌要求的 关键词 总结项目 形象定位 形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力 19 2、 从市场需求推导形象定位的关键词 高品味生活 良好的居住环境 核心目标客源 对产品的需求 完善的配套 子女教育 20 质朴 舒适 享受 延伸目标客户 对产品的需求 21 3、产品自身特色推导形象定位的关键词 自然清新 现代明快 离尘不离市 优雅安逸 自身特色 22 万科的品牌口号： “建筑无限生活” 万科的品牌核心： “以客户的生活为本” 万科的品牌个性： “有创见的、有文化内涵、关心体贴的” 万科的品牌主张： “万科提供一个展现自我的理想生活” 4、从万科品牌推导关键词 23 万科品牌精髓 品牌利益 断提升的无限生活 品牌价值 品牌文化 创新、品味、积极、健康、贴心 品牌个性 24 万科品牌的关键词 高品味生活 高性价比 创新 健康 顾客为本 贴心 万科品牌 25 5、从万科“四季花城”系列推导关键词 年轻、活力 亲和温馨 现代 四季花城 26 6、本项目形象概念的推出 核心客户需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住环境 子女教育 本项目形象概念关键词 品质 悠闲 创新 自然 健康 现代 本项目形象概念描述 享受纯美生活 延伸客户需求 质朴 舒适 享受 产品自身特色 自然清新 现代明快 离尘不离市 优雅安逸 纯美生活 万科品牌要求 高素质生活 高性价比 创新 健康 顾客为本 贴心 “四季花城”系列 年轻活力 亲和温馨 现代 27 四、价格定位 1、 参照对象选取依据 楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近 综合上述条件，选取 凯茵新城、蓝波湾、阳光花地 三个项目作为比价对象。 28 2、 市场比较法分析均价 小高层价格建议 单位：元 / 凯茵新城 蓝波湾 阳光花地 按揭均价（毛坯） 3200 3200 3100 区域形象 105/100 103/100 108/100 品牌形象 105/100 95/100 95/100 地理位置 95/100 95/100 100/100 自然环境 110/100 110/100 103/100 生活配套 98/100 100/100 105/100 规模 100/100 98/100 95/100 交通 95/100 98/100 103/100 对比价 2983 3259 2916 权重 40% 30% 30% 建议均价 3045 由上述市场比较推导后，得出参考均价为 3045元 / ， 以 5%的技术参数作调查，得到参考价格区间为 2893 。 29 多层价格建议 由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。 参照楼盘：凯茵新城 凯茵新城 多层均价 3200 小高层均价 3800 价格比 推导结论： 本项目中多层楼型建议均价3045 2564元 / 以“低开高走”的价格策略，建议首期多层以 2400元 / 均价入市。 30 情景洋房价格建议 情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价4000元 / 左右。 31 法直接类比，但在产品形态上， 以价格定位也界于两者之间。 32 项目总体价格建议 根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为 3200 。 33 3、 入市建议 建议项目采纳低价入市的策略，初期以 2800/ （毛坯）的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。 34 第 六 部 分 产品建议 35 一、项目整体容积率建议 建议项目整体的容积率为 目总建筑面积为 522948平方米 36 市场比较法 1 . 5 11 . 0 5 0 . 92 . 400 . 511 . 522 . 53阳 光 花 地 奕 翠 园 凯 茵 新 城 豪 逸 华 庭37 项目本身的产品需要 产品形态可安排的得很丰富 ， 环境优势可以表现得更加明显 ， 且比较符合本项目整个的档次定位 。 在产品形态符合目标客户选择的前提下 ， 适当提高容积率也基于盈利的考虑 。 项目的盈利需要 38 产品种类 所占比例 建筑面积 (备注 小高层 60% 314097 平均层数 16层 一梯 4户 多层 25% 130873 层数 6层 一梯三户 情景洋房 10% 52350 层数 4层 一梯两户 % 26174 单位面积 230、产品形态建议 39 40 三、分期开发次序建议 拟定整个项目的开发周期为 6年。 项目期数 开发面积 产品类型 所占比例 一期 50000（可售） 小高层、情景洋房 二期 60000 多层、小高层、情景洋房 三期 80000 小高层 四期 90000 小高层 五期 80000 情景洋房、多层 六期 80000 情景洋房、多层 七期 72000 41 体现一个大盘应有的综合环境优势 。 在销售现场及参观区域 ， 突出本项目在细部处理 ， 如安排特色景观带及具有观赏效果的小品 。 销售区域的环境处理 ， 体现出本项目纯美 、 向上的生活形态 ， 让客户在不经意之中触摸理想的生活境界 ， 并适当增加立体的环境音乐 、 自然虫鸟声等 。 本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点： 42 43 四、首期开发楼型建议 产品类型 比例 备注 小高层 60% 一梯 4户 12层 多层 20% 一梯 3户 6层 情景洋房 20% 一梯 2户 4层 44 其中参考项目如下： 别墅 30% 洋房 70% 小高层 带电梯 6层多层， 11层小高层 中高档 凯茵新城 多层 25% 小高层 75% 全部带电梯 4层多层， 10层小高层 高档 奕翠园 比例 备注 楼型 定位档次 项目名称 45 购 房 总 价 表3 0 - 4 0 万4 1 %4 0 - 5 0 万3 0 %5 0 - 6 0 万2 3 %6 0 万 以 上6 %根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在 100方米左右。 五、首期户型、面积建议 46 户型、面积建议： 户型 面积 (大约数量（套） 占总建面（ %） 二房二厅 7033 20 三房二厅 9550 30 三房二厅 11525 30 情景洋房 1505 20 合计 473 100 47 万科四季花城 绿景 水景 “ 风 ” 景 光景 互动性设施 渗透 六、园林建议 48 绿之演绎： 绿色代表健康 、 自由 、 舒适 ， 通过在园景中种植树木 、 花草等常绿植物 ， 运用高低错落 、 色彩映衬等手法 ， 构成一幅立体式绿树掩映 、 曲径通幽 、 枝繁叶茂的空间 。 49 50 51 在楼盘两边增加绿化密度 ， 种植大型树种及多种彩色花卉 ， 增添优美景观 ， 又可以丰富项目景观 ， 增添项目卖点 。 在项目中部设置一个小型植物园 ， 种植果树 。 庄园 通过山 、 石 、 树 、 花 、 草等元素相互搭配色彩的组合 ， 演绎现代园林的精髓 。 其他园艺景点 52 光之演绎： 光代表新世纪也代表现代 ， 可通过在园林中布置多种玻璃建筑物 ， 并配合泛光灯 、 地灯等光源 ， 表示新时代的璀璨 ， 各种自然光 、 人造光 、 暖光 、 冷光等不同距离的光源有机结合起来 ，幻化出一幅新时代的璀璨美景 ， 从中体现出人类文明社会的发展和进步 。 53 54 55 在广场上兴建玻璃观星台 ， 象征人类对宇宙 的无限向往 。 观星台 通过各种色彩的地灯 、 墙身泛光灯的搭配 ， 编织出对生命 、 文化和光的礼赞 。 各种泛光灯 56 水之演绎： 水是万物之灵 ， 代表生命 ， 可在区内设置各种流动的水系 、 喷泉 、 泳池等动态水景 ， 营造出流水淙淙的美景 ， 细流 、 浅流 、跌流 、 激流 、 涌流 循环往复 ， 寓意生机盎然 、 生生不息 、灵气逼人的生命活力 。 57 在项目中部由南向北建造一条流动水系 ， 既可将项目各区园景联系 ， 构成景观主轴 ， 又可丰富水景效果 ， 并可将洋房区和别墅区和谐分隔 。 流动水系 可建设一大型娱乐型泳池 ， 内有浮桥 、 绳索桥 、 高速滑梯等娱乐设施 ， 满足客人游乐需要 。 另再设置一无极按摩泳池 ， 以满足高层次客人享受要 。 双动感泳池 可建造在楼宇西向单位的部分外立面上 ， 既可以增加观赏效果 ，增添楼宇特色 ， 制造卖点 ， 又可降温 ， 减少日晒对西向单位的影响 。 流水玻璃幕墙 58 风之演绎： 古人云：风者动也 。 春风寓意新开始 、 新希望；夏风能给人带来清凉感觉 ， 使郁闷的心灵得以解放；秋风送爽 ， 使人一身轻松；冬风使人清醒 ，保持冷静 。 通过各种走轨旗 、 船帆 、 风车的映衬 ， 使全区充满动感 。 59 60 61 互动性设施设置： 有鹅卵石铺垫的梅花桩 童军训练基地 ， 如绳网 、 木梯等 草缝石草坪 /太极广场 树桩型的桌椅 大型的石质象棋 62 以 130平方米一户计算 ， 整个社区约有 4000户 。 较长一段时间内生活配套无法全部落实 ， 客户对社区内配套有较大依赖 。 七、双会所建议 单一会所辐射半径有限 ， 双会所在销售方面对 景洋房等高档产品买家有吸引 。 从客户的生活特征的需求来看 ， 主要有日常休闲 、 健康运动 ， 所以在会所设置进行区别有必要 。 63 双会所功能界定分生活休闲类与健康运动类 。 功能建议： 位置建议： 一期会所建议安排在邻社区主要道路附近 ， 如集中的园林或景观带附近 。 64 65 八、建筑立面建议 市场上主要外立面设计情况： 缤纷型 代表楼盘：阳光花地 、 凯茵新城 、 雍逸廷 、 雍景园 主要表现：强调色彩对比 ， 多用红 、 桔 、 浅黄等抢眼色调 。 素雅型 代表楼盘：豪逸华庭 、 奕翠园 主要表现：色彩搭配较少 ， 主要以浅灰 、 浅绿等色彩为主 。 66 67 中山市民的整体欣赏角度； 目标客户群的喜好； 项目产品的替代性 。 本案对外立面的选择的思考 : 我司建议以缤纷色彩为主，但给人的不是一种浮躁感，而是在体现品质感的同时，更是平静生活的回归。 68 69 九、商业街建议 将一个配套优良的社区展示给客户 ， 解决其对社区生活配套的疑虑 。 另外能降低项目前期硬性配套的投入 。 在建筑形态上吻合项目形象定位 ， 在功能上突出它是一个休闲的户外走廊 ， 也是特色和卖点 。 可以较好的挖掘项目潜在的商业价值 。 配置原因 : 70 功能建议 : 生活配套功能 个性配套功能 71 通过设置露天咖啡座，增添优雅闲适的生活味道 72 十、交楼标准建议 装修标准 公共部分装修标准 室内装修标准 73 公共部分装修 : 公共部分装修 电梯大堂部分 电梯 标准层梯间 74 建议以 装修套餐 的形式让客户选择 ,套餐的单位价格分 300元/平方米和 500元 /平方米两种 . 室内装修标准 : 75 教育资源已经成了市场项目一个强有力的卖点。 市场及项目的需要： 本项目所在区域的教育配套。 目标客户群的需要。 销售价格的支撑。 十一、学校建议 76 发展商：天英实业 项目区位：石歧区 销售均价： 3600元 /平方米（包装修） 教育配套：中山市实验小学 客户形态：镇区生意客、白领 发展商：新鸿基地产 项目区位：东区 销售均价： 4000元 /平方米 教育配套：中山石歧中心小学 客户形态：政府公务员、生意客 【 阳光花地 】 【 奕翠园 】 77 学校的选址及规模 建议将学校安排在邻城南一路或项目西北面的内环线附近处。 具体的建筑面积根据政府规划要求。另外在建设资金上，通过与政府协商，争取在地价或税收上加以减免。 78 建设时间 时间建议在首期项目开发之前，做到教育先行 。 首期项目营销需要； 改变市民对项目区位的偏见； 树立项目形象及整体特色； 满足住户在前期对教育配套的需要。 79 80 第七部分 营销推广策略 81 一、说明 本项目面临三个困难点： 品牌知名度不高 区域形象不佳 销售速度的压力 “ 如何解决这些问题 ?” 82 二、市场推广核心 核心思路如下： 企业品牌 项目形象 项目品牌 企业品牌 项目未动 ,品牌先行 ,教育营销 ,贯穿始终 83 说明 ： 品牌导入策略 形象重塑策略 项目导入策略 我们将从三方面提出本项目的策略建议： 在时间的顺序上： 品牌导入 形象重塑 项目导入 开发配合 教育营销是整个策略的核心主线。 84 特色教育营销 我们所提的教育营销，绝非一般的名校概念，而是贴近时代脉搏，适应社会需求的现代教育。 85 为什么我们的教育一定要有特色 ? 中山现有三所名小，且已经在市民心目中树立起了较高的社会形象，如果我们没有特色，仅仅靠“名校”效应很容易流于一般，难以与之竞争。 竞争对手中有二个都主力诉求教育，如果我们没有足够吸引力，就很容易落于俗套。 结论：要做就做最好！ 86 赏识教育 领袖才能的培养 如何做到有特色 ? 它最大的特色不是教子女，而是教父母如何教育子女。 参照： 香港“童子军” 广州团校“少年领袖训练营” 87 军事化管理 提出“中山黄埔军校”、“中山西典军校”概念。 中英文网络教学、科技教学此点不是诉求重点，但也是现代教育的必须。 88 三、品牌导入策略 推广企业品牌，展示万科实力，增强购买信心。 目的： 89 关健点： 推广的形式一定紧紧围绕万科品牌的精髓，充分体现万科品牌的价值、文化和个性，体现出房地产业“领跑者”的前瞻性和权威性。 充分体现“四季花城”的亲和力，体现健康活力、现代纯美等特性。 将万科品牌同新时代教育有机结合。 90 推广方式： 论坛 共同探讨中山的城市发展问题，从而带出万科的品牌和南区的未来发展。 公益活动 事件公关提升万科品牌的知名度和美誉度。 推广万客会 91 媒体宣传： 以电视媒体传播为主，从成本上考虑，力求增加活动的新颖性，以新闻的形式出现，同时配合硬性形象广告宣传。 万客会会刊为补充，做到立体宣传。 以报纸媒体为辅助手段，软文同形象广告并举。 立柱户外广告，以体现万科文化、服务理念为