纬智达美-美心集团门业品牌战略提报

天下归 心 美心集团门业品牌战略提报 未经允许不得使用、拷贝、转发。（重庆鼎新律师事务所） 山不厌高，水不厌深 周公吐哺，天下归 心 曹操 短歌行 前 言 接手本案， 通过走访市场，以顾客身份了解行业、产品状况。 通过寻访装饰公司，以朋友身份了解客户状况。 通过美心公司，了解企业文化及发展状况。 通过摸底调查，了解到美心门业的服务及产品状况。 通过一次次头脑风暴，探讨出美心的品牌策略及行销策略。 在此，我们借机与大家一起分享 智胜之道 ” 提案之前，我们想与各位朋友分享一些案例，这个案例我们期望得到一些共鸣，身为中国门业翘楚的 百年名门 ” 的进化，或许从这个案例身上我们能感受到让观念重新发现得途径。 品牌核心能量的形成从来源上可分为五种：管理优势、资源优势、文化优势、权力优势、市场优势。所以，卓越的品牌来自于强大品牌核心能量。 从 1943年初创从一点 “ 可怜 ” 的文具邮购业务开始，不到 60年的时间就发展到在全球共有 180家连锁商店，分布在 42个国家，雇佣了 7万多名员工的 “ 庞然大物 ” 。 2001年 10亿欧元收入和超过 11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了 4位的荣誉。 统一为宜家员工制定全球一致的规章制度和服务标准。 “ 宜家标准 ” 准细到员工的姓名，由于全球语言上的不同，导致员工姓名上的极大差异。为了有效的对员工最基本特征的把握和管理， “ 宜家标准 ” 规定，无论世界上任何宜家的员工，均要拥有属于自己的英文名字，并在从事宜家的工作中，使用其英文名字。 为了突显宜家品牌的视觉识别系统， “ 宜家标准 ” 规定了全球员工统一着装，并且，宜家员工的工服是以其宜家标志的底色 蓝色为主色调，配以 “ 黄色为辅助色，强烈的突出工服的视觉效果。一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为小资们眼中最为完美的物质生活符号之一。 对于宜家来说，卓越的品牌优势是其公司快速发展的重要因素。建立卓越的品牌，是当今区域经济一体化，全球战略实施的产物。为达到这一目的，宜家通过提升品牌核心能量，促进品牌整合力度。品牌核心能量是指组织与产品在品牌系统运作过程中，所形成的其他组织与产品不具备的存在优势与市场竞争力，它同时是该品牌各种优势之中最为显著的部分 。 一、自主开发品牌，对品牌的绝对控制 （ 100多名设计师 ，专利产品） 二、以“模块”为导向的研发设计体系 （ 样价格的产品谁的设计成本更低”） 三、严格的 （ 年有 2000多家供应商） 四、精心设计的物流体系 （ 板包装” 不仅提高运输效率且降低了运输成本 ） 五、让价格自己说话的销售方式 一： 天下格局 一）市场格局 （二）竞争格局 （三）包装格局 二： 王者自省 一）品牌自省 （二）视觉自省 三： 归心之道 （ 一 ） ： 品牌文化管理 （二） ： 品牌视觉管理 （ 三 ） ： 品牌传播管理 四、 一统天下 目 录 一、天下格局 （一）、 天下格局之 市场格局 1亿套 700亿 家庭 09年 1行业年需求量 行业年销售额 这四组数字告诉我们： 1、这是一个大大的天下，市场容量达到惊人的数字。 2、这个行业必将是一个被若干精明商人虎视眈眈的行业。 3、这个市场必将是一个群魔乱舞的无序市场。 （二）、 天下格局之 竞争格局 中国十大钢木门品牌： 龙树 广州市龙树门业有限公司成了于 2002年 ,十佳防盗门品牌 ) 美心 中国名牌 ,重庆美心集团出品 ,十佳防盗门品牌 ) 金凯德 (中德合资 金凯德工贸有限公司是一家较早进入门业领域 ) 永佳钢木门 (永康市永佳门业有限公司 ,十佳防盗门品牌 ) 盼盼钢木门 (中国驰名商标 ,中国名牌 ,辽宁营口 ,十佳防盗门品牌 ) 宇恒 浙江宇恒门业有限公司是一家专业生产高级钢木门制造企业 ) 奥格尔 (中国著名品牌 ,奥格尔门业有限公司位于中国防盗门生产基地 ) 金雅居 (永康市金雅居门业有限公司 ,十佳防盗门品牌 ) 西格钢木门 (佛山市南海西格室内门厂 ,行业十大质量品牌 ,钢木门品牌 ) 飞月刚木门 (飞月门业有限公司 ,十佳防盗门品牌 ) 中国十大免漆门品牌 盼盼 (门业十大品牌 ,中国驰名商标 ,中国名牌 ,一线品牌 /牌子 ) 群星 (门业十大品牌 ,重庆名牌 ,重庆星星套装门有限责任公司 ) 美心 (中国名牌 ,一线品牌 /牌子 ,重庆美心集团出品 ) 王力 (中国驰名商标 ,中国名牌 ,一线品牌 /牌子 ,门业十大品牌 ) 步阳 (中国名牌 ,一线品牌 /牌子 ,门业十大品牌 ) 飞云 (中国名牌 ,一线品牌 /牌子 ,门业十大品牌 ) 金迪 (于 1986年 ,浙江省名牌 ,杭州浙江金迪控股集团 ) 春天门业 (门业十大品牌 ,浙江春天门业有限公司 ) 星月神门业 (于 1989年浙江永康 ,浙江星月门业有限公司 ) 霍曼 百年历史 ,世界品牌 ,霍曼 (北京 )门业有限公司 ) 实际上， 这仅仅是冰山一角， 是浮出水面的小部分。 在消费者心中 室内门无品牌 （二）、 天下格局之 竞争格局 生产 作坊 本地信誉好 中小企业 全国同类 知名企业 未来 国际品牌 只有屹立于他们之外 独善其身 这才能破局 （三 )、 天下格局之 营销格局 品牌模式 1 品牌混乱 集中度低 很多建材市场基本上有上百种品牌，对于消费者来说不能形成品牌印记，导致整个行业集中度相对较低 服务模式 5 服务低廉 良莠不齐 很多企业无售后服务，且无统一服务规范及标准，并且由于低价格没办法带来更多的服务值。 产品模式 2 模仿成风 产品同质 由于行业进入门槛低，技术水平要求不高，投入不大，导致所有产品形态及品质都相对不具有唯一性。 价格模式 3 价格混乱 竞争无序 整个市场价格无一个标准，以劳动力成本为因素，导致所有价格撑持不齐。 销售模式 4 坐商为主 观念落后 营销理念和手法的落后，使其并未走出代理商时代传统销售模式的束缚，基本停留在产品功能导向，提供的仅仅是冰冷的产品，市场运作粗放，产品售出即止。 （三 )、 天下格局之 营销格局 字体混乱 色彩混乱 店面混乱 引导混乱 怎一个 乱 字了得 何来品牌？ 如何营销？ 二、王者自省 （二）、 王者自省之 品牌自省 创立 定位 影响 观念 荣誉 1989年成立 、 2001年进入室内门市场 门业为本，多元反哺 年销售额达到 30亿元级企业 美心决不为眼前利益出卖未来 中国名牌、中国 木质门 行业标准起草单位、全国木门 30强企业、中国绿色材料标志、信誉 消费者印象： 1、美心是个大牌子、大公司（知名度） 2、美心是做防盗门的公司（产品印象） 3、美心有个洋人街（产业印象） 4、美心在很多地方都能买到（通路印象） 但是：消费者根本不理解美心的品牌文化、品牌理念，不知道美心还生产室内门系列产品，甚至记不住美心的任何一句广告语。 消费者与美心的沟通 （二）、 王者自省之 视觉自省 除了 五花八门 我们的品牌管理让美心 失去该有的身份 字体混乱 色彩混乱 店面混乱 引导混乱 小结： 优势 绝对的品牌知名度，为系列产品销售提供信服力，和竞争者保持应有的距离； 竞争劣势 产品同质化，行业不够规范，美心品牌系统不规范 ； 机会 群魔乱舞的时代造就了成王败寇的结局，乱市出英雄就是我们成为王者的大好机会； 威胁 行业门槛低给对手预留了太好机会，品牌竞争将出现前仆后继的现象，我们自身品牌的建设不足会助长新品牌的崛起； 三、归心之道 搭建整个品牌的定位及传播路径。 建立统一的标准，为线下提供强力的支持。 整合资源体系，为每一个经销商提供支持。 应商） 执行整个品牌的包装及行为规范。 反馈一线的市场信息 确立因地制宜的营销手段及促销策略。 分销商 /零售商 （三）、 归心之道之 品牌管理 （三）、 归心之道之 品牌管理 消费者控制 研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位 1 价值定位 结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针 2 形成方案 根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略 3 执行 /转移 执行营销组合策略，实现品牌定位转移 4 跟踪 /回顾 衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位 5 产品 品牌 消费者 销组合 决定 决定 真实瞬间 第 1步 消费者控制 第 2步 品牌战略大纲 第 3步 形成方案 第 4步 执行 /转形 第 5步 跟踪战略回顾 吸引 品牌战略管理过程 （三）、 归心之道之 品牌管理 美心门业要通过多品牌战略实现销售的持续快速增长，必须回答以下几个关键问题 1. 中国市场消费者的需求差异性是否存在较大的差异性，足以支持多品牌的出现？ 2. 现有的分销渠道能否支持多品牌？ 3. 美心门业的销售增长核心原因？品牌是否是一个重要的制约增长的因素？ 4. 美心集团在中国室内门的 价值 链上如何进行价值定位，其业务范围，战略控制点是什么？即采用何种成功的价值链控制模式才能保持室内门行业领先者的地位？ 5. 如果多品牌战略是适宜的选择，美心集团应采用何种多品牌业务模式？ 6. 美心集团的现有资源能否支持多品牌战略的实施，现有的品牌如何定位，以及如何平滑过渡？ 多品牌策略 家族品牌策略 单一品牌策略 母公司 子公司 子公司 目标 利用不同子公司来扩张不同市场 差异化品牌针对不同目标市场，而强大公司品牌则起到较强的支持效果 树立一个强势而统一的公司品牌形象 举例 述 一个母公司品牌，多个子公司品牌 公司品牌为核心，多业务品牌为支持 公司品牌为核心 产品 1 产品 2 产品 1 产品 2 公司品牌 品牌 品牌 产品 1 产品 2 产品 1 产品 2 公司品牌 产品 产品 产品 品牌策略的三种模式 移动运营商基本采用的品牌策略 （三）、 归心之道之 品牌管理 美心门业 其它产业 木质门 工艺门 钢木室内门 其它门类 独立的 品牌推广内核 根据产品特性确立推广 调性 根据产品特性确定视觉 包装 根据产品特性制定营销 政策 进行统一的 品牌管理 指定统一的 营销管理 由于美心的知名度与影响力，我们 必须以母品牌来带动子品牌的发展 模式进行传播。 （三）、 归心之道之 品牌管理 其它门类根据需要执行相应的策略 （三）、 归心之道之 品牌管理 心门（母品牌） 建立美心门业品牌管理 的 重要 性是 因 为 除 技术 特 性 外 需要 附 加 特 性 途径 为 消费 者 提供 附 加 价值 提高与竞争对手差异化的机会 消费 者 市场竞争 更加 个 性 化 要求 技术、 产 品 和 质量 日 趋 同 质 化 消费体差异化更加明显，对行业的 认识处于不信任状态 对售后服务的要求明显上升 消费 者品牌 决策 的 影响 明显 上 升 整个行业进入门槛低，市场不规范导致竞争无序。 努力 提 升 品牌 价值 以 进 入 高 价格层 次 新 的 竞争 对 手 不 断 进 入 主 流 市场 （三）、 归心之道之 品牌管理 心门（母品牌） 当产品同质化、竞争白热化的门业市场， A强大的品牌知名度 大的销售网络体系。 C雄厚的资本实力及产品开发实力。 D、 20年专注门业生产品质。 所以，我们要做的就是锦上添花的一笔，就是击中消费者要害的一拳。可以建立与消费者沟通，与竞争对手拉开距离的品牌策略。 （三）、 归心之道之 品牌管理 心门（母品牌） A强大的品牌知名度 大的销售网络体系。 C雄厚的资本实力及产品开发实力。 D、 20年专注门业生产品质。 有以上四大基础支撑，消费者要什么？谁能给予？ 面对鱼目混珠的市场，消费者担心什么？谁能化解？ 消费者要的是一句承诺！消费者担心的是兑现承诺的能力。 （三）、 归心之道之 品牌管理 心门（母品牌） 这句承诺是可以兑现的，是有实力与底气并且可以做到的，当承诺成为现实以后，所形成的将是任何销售力量不可以攻破的堡垒，这个堡垒的名字叫 “ 口碑 ” 美心，贴心到家 0年专注门业 24小时亲情关怀 2000万用户一致选择 美心整体居家系列门 为幸福打开 贴心到家 三）、 归心之道之 品牌管理 贴心到家 0年专注门业， 24小时亲情关怀， 2000万用户一致选择， 美心整体居家系列门， 为幸福打开。 美心，贴心到家。 服务到家 建立 24小时亲情服务专线 12小时响应 24小时完成 贴心到家 质到家 规范产品生产工艺流程 规范安装操作流程 规范装载运输流程 安全到家 产品环保健康检测 5年品质免费检测 家庭甲醛免费检测 （三）、 归心之道之 品牌管理 心门（母品牌） 以此形成 坚固的品牌铁三角 当产品趋于同质化的时候，品 牌所能提供的附加值成为销售 达成的最大竞争力。 “ 六一工程”将渠道建设与品牌建设结合起来，以此逐步形成品牌的王者地位。 分别从视觉、听觉、行为系统来提升 提升渠道的 品牌价值 六一工程 一家专业的形象展示店 一张具有销售力的 影音系统 一套专业的安装规范 一本精炼的销讲资料 一套规范的视觉体系 一支专业的营销队伍 （三）、 归心之道之 品牌管理 视 视 视 行 听 听 行 心门（母品牌） 统一规划旗舰店、专卖店、同盟体的标准规范 各个区域活动装饰规范 提升渠道的 品牌价值 六一工程 一家专业的 形象展示店 装修标准 布置标准 统一装饰材料规范 统一装灯光布置规范 各类家具的款式、色彩规范 各类产品陈列规范 心门（母品牌） （三）、 归心之道之 品牌管理 门头所使用材料及标准 给类宣传物料的摆放 提升渠道的 品牌价值 六一工程 一套规范的 视觉体系 门店视觉体系 物料视觉体系 室内指示系统标准 产品包装系列标准 给类宣传物料的制作规范 阶段促销摆放规范 心门（母品牌） （三）、 归心之道之 品牌管理 销售人员的专业知识能力 统一销售服装 提升渠道的 品牌价值 六一工程 一支专业的营销队伍 营销人员行为 营销人员着装礼仪 销售技巧 回访标准 统一礼仪标准 心门（母品牌） （三）、 归心之道之 品牌管理 企业文化 摆放陈列规范 提升渠道的 品牌价值 六一工程 一张具有销售力的影音系统 系统内容 演示控制 产品知识 服务体系 音量及时长控制 心门（母品牌） （三）、 归心之道之 品牌管理 材料运输标准 统一人员着装 提升渠道的 品牌价值 六一工程 一张套专业的安装规范 安装及操作标准 着装及礼仪 现场操作标准 统一礼仪标准（预约、现场、离开） 心门（母品牌） （三）、 归心之道之 品牌管理 对手的产品 关于美心的生产工艺、产品形态、单一产品优势卖点、售后服务的标准，企业的文化理念。 所有销讲资料必须通俗易懂，并且言简意赅。 提升渠道的 品牌价值 六一工程 一本精炼的 销讲资料 关于对手的应对销讲 关于 对手的价格 对手的服务 心门（母品牌） （三）、 归心之道之 品牌管理 （三）、 归心之道之 产品形象管理 为什么不叫子品牌？ 因为我们所取的案名是通过产品特质来梳理的，而不是独立命名，不具有市场唯一性。 为什么不取独立案名？ 因为 业的销售取决于母品牌的号召，也是我们最大的竞争优势，重新取名对于推广及管理来说相对得不偿失。 如何让产品形象作以区分？ 我们将产品的定位清晰化，色彩表达个性化，视觉系统整合化来推动整个产品形象的独立性，但必须与 木质门 工艺门 钢木室内门 木质门 工艺门 钢木室内门 （三）、 归心之道之 产品形象管理 制作工艺： 在工艺结构上：复塑钢板 +榫接龙骨 =永不变形。门扇采用优质复塑钢板经过压花与钢木室 内筋复合而成，里面利用环保材料经过聚安脂发泡而成；门套用多层板经过加工，再贴上 优势特点： 不变形，价格偏低 推广语： 百年好合，不变 心 。 木质门 工艺门 钢木室内门 （三）、 归心之道之 产品形象管理 制作工艺： 实木复合门