无线音乐现状分析及思考

无线音乐现状分析及思考 目录 无线音乐现状与问题 一些事实 优化建议 分析思路分享 佳誉传媒简介 现状与问题 1、无线音乐市场大环境在调整 进入调整与优化 2004 2005 达到颠峰状态 发展放缓 高速增长 2003 无线音乐业务启动 2007年 6月 4日公共媒体消息：自信息产业部以及运营商发起了对 国无线音乐市场出现了三年来首次下滑。 2006年中国无线音乐市场收入降至 2005年下降 2007+？ 2007-？ 5 2、移动音乐传媒价值链缺失： 音乐界资源、 版权公司 内容供应商 容整合商 务提供商 管部门与 第三方机构 移动网络运营商 端用户 2007年 8月，中国移动传媒发展论坛主任朱云龙教授及葛镭副主任均指出： 一定要形成优质资源的价值链（产业链）才能真正推动“移动传媒”产业前进。 目前，音乐行业的有效内容整合商角色缺失。无线音乐作为移动传媒中的一支，也十分需要完善产业链空白。 纵观各大电信运营商数字音乐业务，总是缺乏连续的、大量的”杀手级“歌曲，导致整体业绩不稳定。问题的关键，是它们在歌曲价值判断上缺乏了一个音乐内容整合商的配合。 3、运营商回铃音业绩规模下降 依赖包月营收，不注重单次下载营收 只关心当红歌曲营销，不做新歌培养 音乐界的铃音历史曲库消费下载量收缩 新歌供给量与赢利能力下降 没有找到科学的原创歌曲发掘模式 2006铃音业务 规模下降 症结：过分依赖外部资源，没有开展优秀内容的培养计划。 建议：坚持培养与营销并重的良性循环营销模式！ 省级平台数据易混杂各种人为因素 缺乏精确、快速的全国新歌分析机制 4、未摸索出强有力的音乐发掘与整合模式 问：为什么过去尝试做音乐发掘的人甚少成功？ 答： 因为他们的利益与音乐版权密切相关，影响了行业公信力。从立场上说，他们的利益蒙蔽了其对音乐的判断，所以无法发掘真正优秀的音乐版权。 5、各运营商中央音乐平台目前存在以下问题： 1、优秀歌曲源头日渐枯竭 ，产出不稳定。 2、单曲赢利规模大幅下滑。 3、中央音乐平台未能有效预测全国性大热歌曲。 目前联通用与 23家唱片公司结盟的方式来缓解版权和内容源头的危机。但，未来许多 新的好歌曲很可能不在 23家唱片公司之列，如果不掌握优秀歌曲的产生规律，联通必 将为维持和发展音乐营收水平而在获得新歌曲版权资源之间疲于奔命。 4、中央音乐平台未造出有效刺激更多好歌出现的机制。 5、未能精准掌握每首彩铃曲目独特的生命周期和最佳营销时机。 6、各省彩铃重点营销曲目的选取缺乏民意调查和第三方调研单位。 7、中央音乐的评估和决策周期长，容易浪费歌曲的巨额初期营收。 8、各省音乐业务对中央音乐平台的发展有反作用力。 9、音乐 乏第三方的缓冲和润滑，长期下去 会严重挫伤唱片公司的合作积极性和内容质量，直接影响运营商音乐业务业绩发展。 10、整曲下载业务不适宜直接套用彩铃业务旧有的、不成熟的选曲模式。 一些事实： 数字音乐产业链问题重重，缺乏行业评估机制 没有清晰、统一的行业音乐价值评估标准 ：现有参考数据只是运营商公布的各家 唯一可参考数据缺乏公正性 ：回铃音下载量的数据已融入多种不可分析的人为因素，严重影响音乐内容运营商和制造商对音乐市场评估的正确性。 数字音乐潮流与大众口味不匹配、运营商和 媒体发放的流行歌曲排行榜单不一定是大众需求，部分铃音歌曲“叫座不叫好”或“不叫座不叫好”。 没有明确的版权交易规则和判断标准 ：版权交易渠道众多，产品定价主要由卖家营销能力和买家对音乐的主观判断决定。 数字音乐业务营销和推荐的曲目占有较高市场份额 ：大部分尚未挖掘的曲目将带来不可估量的市场销量（长尾理论）。 歌曲没有公平的评估机会、且评估成本较高 ：音乐制作人的评估与大众的接受程度相符合的验证成本过高，造成制作成本浪费、宣传成本浪费、营销成本的滥用、发掘优秀作品数量极少。 产品流通受限 ：数字音乐业内的自消费和刷榜行为，严重影响唱片业界和版权交易界的产品流通速度与质量，也约束其业务收益与增长。 10 技术因素与政策影响 市场研究公司 为二次确认机制使得 0%非自愿定制用户，由此引发了短期收入的明显 下滑 。 运营商也纷纷利用业务套餐捆绑、资费优惠和首月免费、短信推荐与短信 /语音搜索等技术与政策手段进行消费刺激。 二次确认机制影响比较大的是非自愿包月定制用户 ，对原铃音用户的单次下载消费没有明显影响。 运营商对无线音乐的“技术控制”还表现在打击和控制 所以，总体上来说主要是用户铃音包月收入和自消费的萎缩导致了市场收入的大盘萎缩。 解决思路：新的营销策略应该在此基础上有新的突破！ 要选取最易反映用户音乐口味、最能满足用户铃音下载需求、用户体验最好和界面操作最简单的营销手段，要选取受客观因素影响最低、用户抗拒可能性最少的环节作为突破点。 自 2003年手机回铃音业务开通以来，各主要回铃音 唱片公司历史曲库作为铃音下载的产品储备。 很多老歌是唱片业在长达十几年甚至几十年的广泛社会传播中积累了听众认可度基础的。 中国国内音乐市场本身很小，不像国外音乐上千万首曲库那样庞大。经过 4年多的消耗，各家唱片公司为数 10红的都红了该火的都火了。 一般来说，回铃音用户很少反复订购同一首歌曲的铃音，所以全曲库版权（老歌）的市场价值将倾向于越来越低，带来的用户 分析：这个因素可待新的产业模式去解决。但暂时不建议开发境外非华语曲库。 历史曲库消费量收缩： 新歌供给量与赢利能力下降 1、新歌总量相对于前几年的旧歌总量要少 每年三四百首由唱片公司正式发行的新歌曲中，质量较好的新歌不足二百首。 2、新歌的平均产品力不高，经典案例不多 能带动整体市场收入的顶级歌曲屈指可数： 老鼠爱大米 、 两只蝴蝶 、 小 薇 、 你到底爱谁 、 童话 、 吉祥三宝 、 该死的温柔 3、新歌风格与内涵同质化严重，传统的音乐审美需求得不到满足，新的风格后继乏力 以口水歌、苦情歌和 统的主流音乐审美观念受到冲击。 4、新歌单曲的流行生命周期缩短 产业初期的热门铃音百听不厌，现在的热门铃音越来越像 “ 方便面 ” 5、新歌单曲的社会普及面不广 当红歌曲迎合的人群心态主要有：失恋、搞怪、堕落、叛逆 社会认同度不高 6、新歌的大范围口碑传播能力下降 能使用户体验程度深入到 “ 跟唱、学唱、播放、传唱 ” 程度的歌曲越来越少。 优化建议 引入公开的第三方专业数字音乐测评机构 引入公开的第三方机构的战略意义： 在铃音售前就鉴定价值，为省平台和中央平台增收争取更多时间。 大大增强中央音乐平台对全局的预测和把握。 同时提升各级音乐平台营销资源的经济效益。 化解 刺激 进竞争。 加深外围优秀新兴 是运营商与重点唱片公司合作以外、充实好歌版权的重要手段。 使运营商从海量原创歌曲的发掘工作量中抽身。 为运营商日后建立自己的音乐自营机构作好准备。 为运营商了解业界最新真实情况提供巧妙的通道。 为运营商之间的全局运营策略经验分享建立实时信息渠道。 技术平台商适合担当第三方数字音乐机构吗？ 第三方机构 平台商： 类似汉铭、东信北邮、中兴、华为等音乐平台支持商，主要负责无线音乐系统平台和设计业务管理软件建设，其主要侧重点和优势在硬件和设备方面。不应该分心到内容领域。 “音乐潮流变化与预测”属于大众心理性的研究课题，因此只有业务数据、没有大量的行业信息综合分析经验和感性的音乐精细营销经验作基础，是不足以提出根本性解决方案的。 音乐平台功能更新和 疑为运营商管理音乐业务带来了物质基础和便利。但无论是炫铃、振铃音、语音点歌、整曲音乐下载还是音乐搜索，对用户来说仅仅是享受音乐的手机功能而已。 真正能刺激用户 如选曲研究、推荐研究、市场整体用户口味变化和趋向等。 目前市面上各平台商推崇的“关联度”音乐推荐，只能在“市场有好歌”的前提下解决“个人喜欢什么歌”的问题。如果市场上没有好歌了，那么关联度音乐推荐效果就微乎其微了。 目前无线音乐市场的最大问题在于好歌资源匮乏，因此首先需要建立调研体系和模式，研究解决“大众喜欢什么歌”的问题。显然这并不是平台商层面就可以解决的。 无版权利益关系 （不能是版权代理机构、唱片公司） 无数字音乐业务利益关系（不能是 营商、平台商） 可与数字音乐链各方有效平等沟通 有直接的数字音乐业务数据获得渠道 长期、专业的数字音乐发掘与研究团队 覆盖面广泛的数字音乐优秀版权发掘机制 非主观、非人为因素影响的歌曲推荐观点 有长期的数字音乐发掘经验和成功案例 可以专门跟踪研究歌曲从推广到走红的流程 能向运营商提供前瞻性的、有号召力的数字音乐营销解决方案 怎样才算合格的数字音乐第三方机构？ 佳誉传媒音乐工作室 简介 长期、专业的歌曲自然产品力测试结果 前瞻性强、商业价值高的营销歌单推荐 灵活、时尚的精细营销手段和最新形式 回复率及订购率高的无线音乐营销模式 随时发现“杀手级”新歌的版权信息平台 随时发现新优秀音乐制作团队的资源平台 能从海量原创中发掘好歌的音乐伯乐团队 为运营商提供最新“杀手级”歌曲的发掘服务 佳誉传媒音乐工作室由一群拥有无线音乐全局运营心得及营销经验的资深专业人士组成，不断吸收互联网音乐、无线音乐和电话音乐营销领域的各种音乐潮流数据资源，致力为无线音乐产业参与者提供以下服务： 简介： 假设细沙是适合重点营销的歌曲，大沙砾是因主观判断混进炫铃平台的粗劣歌曲。 那么，各种主观判断最后很可能把好歌进入炫铃平台的入口完全堵死！ 唱片公司主观标准 运营商 总部 主观标准 危险的主观判断模式 通用、科学的选曲模式 手机大众的欣赏标准 观标准 炫铃平台 歌曲版权市场 炫铃精细营销歌单 炫铃平台歌曲 各省 运营商 主观标准 我们的观点：谁在影响新歌发掘的质量？ 我们的分析：三种音乐推荐营销策略的比较 广种少收的大包围策略 只能做少量精品的策略 把赢利从点变成面 大部分铃音不是好歌 耗费社会资源和精力 成本高，实际产量少 总体及平均水平都不理想 赢利面不广 没有充分利用资源 总体市场赢利水平不高 赢利可能性多元化 资源利用率高 淘出大批真正好歌 平均水平高 总体成绩理想 筛子型的营销策略 沙漏型的营销策略（现在） 我们的侧重点：提升数字音乐营收整体规模！ 数字音乐全网运营与单省运营的最大区别在于： 中央音乐平台在各省的产品上线及营销步调将高度统一化。 如果不做售前的试点测试，任何的迟缓和曲目策略性调整都会影响全国性营收的变化。 以往各省在选定重点推广歌曲时，采取“游击队”（打一枪换一首歌）和“跟风式”（等其他省份做红了才在本省上）的策略，只会日益增加中央平台运营的复杂性和调整的难度。 举例：假设中央音乐平台设计了一款“悲情男人心”主题的音乐盒产品，在各省落地。如果各省的选曲方案不统一，那么在第二个月更新歌曲的时候，就要做 31个不同的更新方案，而且很难统计和分析哪一套歌曲组合方案的营销力更强，无法优化和积累经验。 解决思路是：由专业的曲目营销力研究机构进行提早测试、试点示范，逐渐提高重点曲目的进入门槛，每月提早制定出”安全歌单“。 我们的经验来自： 新歌发掘 经验 专业、多元的知识结构 + 及时、全面的行业信息 + 科学、综合的数据分析 + 无分成利益的中立身份 = 稳健的音乐营销决策基础 + 行业公信力 合作机构： 佳誉传媒音乐工作室观点及电信业务增收实验 对电信运营商及 知名互联网 音乐网站 地面音乐调研体系 无线音乐营销人才 唱片公司 金牌制作人 互联网音乐受众 +数字音乐产业成员 +手机音乐大众 +专业音乐人 =我们的聆听对象 佳誉传媒对无线音乐营销的 几个分析思路 营销数据分析与优化方法： 通过号码段资源的属性分析和优化营销效果： 该号码段用户是否新入网用户？ 该号码段用户是否彩铃 /炫铃业务使用者？ 该号码段用户是否有更换铃音记录？ 该号码段用户是否经过黑名单过滤？ 该号码段用户对电话音乐营销是否愿意继续接受？ 通过营销曲目选择分析和优化营销效果： 从歌曲的歌手知名度、受众类型、歌曲风格、歌曲整体辨识度和公共音乐榜单露出程度来分析一首铃音的营销效果。 通过语音提示音档的设计分析和优化营销效果： 语音文档的消费引导性语言设计分析 配音人员的配音风格分析 配音人员的性别与年龄分析 配乐风格与音效分析 语音文字及用语设计分析 数据分析对营销效果的优化原理： 相同 号段 相同 选曲 相同 音档 不同 号段 不同 选曲 不同 音档 分析方法 相同号段 O O 分析出最佳音档 设计方式 O O 分析出最佳音档 下的最好曲目 相同选曲 O O 分析出营销效果最好的号段属性 不同提示语言 O O 分析出营销效果最好的综合方案 不同时段 效果最好的综合方案 分析出最适合营 销的时段 不同收听时长 最佳营销方案的用户平均接听时长 分析出提示音档的最佳营销时长 优化目标： 更好的 号段 +更佳选曲 +消费引导语言 +更佳用户体验 +更科学的时长及成本控制 = 最高的订购回复率！ 影响音乐业务收入的重要因素：用户退定率 长期的手机回铃音用户退定研究数据显示：用户在使用彩铃业务的前 7周，活跃度下降最为明显。在 15周（约 3个