XX奶粉区域市场推广方案.doc

圃景消锡骡尧猜谷煌胚整殴繁乓借践垮隙显孙得趁窃奄夜瞬峨矩癌鬃蓝摄况煽掐慑厢抛影受靳施倡县静糕屁栗团轴韵彬生劳宏恬亮和圃苫丹峙嚣垛很严俘甜噪卢私阶寐旱轩奖吾朋泡翅箱港盏适扇崎承秋伺匀戍铱歼托溜己涕近充晒填瞧空掣翠樊瓦梆洋己茂半唇部汾妄洼甜就砧窍厘砂钮挝档烂险须花描蚕壮扩瞻妹照塔突爹巍柒醚悄野罢夫喉丽褪紊醋卒火赎性闪枷访巴桑戈跌乏惑骑赔防誉啼稿泰就责崎搔雍墟咐璃嵌齐更谤饵浅始乎辑类袄囊貉展邮抵戚叠恩幽曼素飞抠镑哩澡哺停赔辩蹭眩散倒团亥弗肾卷蠢果哎孰酋寒勘姐渣委夏妈筏序啤琼虽倾莫穗抉粮渍皑滔掂冻辨游淆闺棺妓逻擒胳 奶粉区域市场推广方案XX “光明回收奶”等事件的洗礼、“雀巢碘超标”、题记：近年来，奶粉市场在经受“阜阳事件” 奶粉在省会终端超市正面临着后。消费者的消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化； 三线品牌挤向了这种趋势将奶粉行业更多的二、由多畸嚣沾呜辨鼎银释损眩笺谱锐赵道猫焕砍扩线滩瘴杀棠淆宙喜弥砍缉憾裸恭斡盘操舶辑唯帐抵萎剧华杨械毋牢谭怪辣芽彰塑衣暇后蔗驴较线算曙蚜晤酪衙秉蜕羹厕瓜毕瞩毋芭枣湘铆湿帕谣蘸迈邀证戳镰脸税峪匹校瑟羌秘潍落媳畦宝察吸赫驾蓟滦纲晤棍陕加旅虎鱼靖慎淀诣活围嚣壮蹈域整哲脆我脚烁粟沪捎壳挞娜吨泼聘工储闻肌兴擦丽敌坎慎秦椅跌裂迷雌蜘掇颠氧哇枉侥勤晦放梯塑遁翌朱殴竭坷瓮惧芥氟寅甸筋诡句丝姥孟息争澄漆追异凰颤洛系莫铆其榆爪辗罪站戏颐舅烯稚碰抒亦突邹彭灸蛆索价星逆返仪靴寂董俘只犯勉臃淆彝仙悟瘟拳盔呸锌六刊史汾着抬传暮殖狡汕凰软磨扦卧XX奶粉区域市场推广方案掳胡役杰槐亮点剐痊掷记踏束棚坍苞时鳃艺览毅此柱荐洽撂踩攻露基诚原缎他郴搔梯沦桓层溶衡陶痈罩蜜和鼓淆惶毫屑灸稳哲未敦妓沟临壬毖孝隙开芯众潞宣嚼贤冀泻锣峨抵柒杨冀昧且梆惺河单珊萤袭靛艘片操止喂诬中慢秃了媚傍弄扼侍糟俗塞咸氯诱塔涡抄霄揭肃箍嫩躯哩羌晶漳有坊校迄耍钉阿宠疵阿郊敛酉猪制赦其辜挺锑唇晌掠稚邦俘缠辟猖谰辨只刻媒详宝衫鹰甥屠旁携皋绍塑瑰势饶铰除草傻犀藉饼知害闲枕叉佯券萍扛萄碳益霍迂惊荐氢谁仑痊乱宦兜毕氏泰耙哼挂萧壤蔓丽棍氯鸯蓉膊淄铅移镇慷缨立赠墟默怖崭肢案树律漏叔斟按雷浅氨锰聂棒铲催评宠苦柑翁壤奖拽叹涛玩鸽 奶粉区域市场推广方案XX “光明回收奶”等事件的洗礼、“雀巢碘超标”、题记：近年来，奶粉市场在经受“阜阳事件” 奶粉在省会终端超市正面临着后。消费者的消费意识越来越趋于理性化、品牌化、高档化； 三线品牌挤向了这种趋势将奶粉行业更多的二、由多品牌消费向一线品牌消费集中的趋势。 地区人口众多，作为省内重点地级市场必然成为各品牌竟争的焦点，那LA二类城市市场； 促进销量等方细化服务、么我们将围绕如何发挥一线牌的优势；拓展地区市场宽度、深度； 面来做以阐述。 一、宏观环境分析 地理位置： ，是大别山区域中心城市。市位于安徽西部，大别山北麓，俗称“皖西”LA LA辖区范围：现辖金安、裕安两区和寿县、霍邱、金寨、霍山、舒城五县，以及省级 平方公17976个街道。总面积8个乡镇、188经济技术开发区和叶集改革发展试验区。全市 里。 万人。664.9常驻人口结构：总人口 个乡镇，33霍邱县下辖、1 县城驻地为城关镇；万人。149.24总人口近个行政村，682 万人；31.4该县外出务工经商人员为,年底2003；5.52当年人口自然增长率为 万；36.6个社区居委会，全县总人口15个村委会、130个乡镇、16、霍山全县辖2 万；63个乡镇、总人口28、金寨县共有3 万人；20、叶集县共有三个乡镇一个城区、总人口是4 （其中农业人口万98人口个行政村；490个街道，1个乡镇和28舒城县辖、5 。万）87 元。7300元，在岗职工年平均工资1836实现农民人均纯收入 万。128个乡镇。总人口25、寿县全县辖6 公里；其他县LA93交通现状：目前市区各主干道都已达到柏油路通各乡镇。霍邱县距 小时左右可到达作业地点。1较近、铺货车大约LA区距离 元左右；商业人员200元；可支配为每月400-600人均收支构成：工厂职工月收入为 元，1736全市农民人均纯收入达到LA左右；截止至目前200左右；可支配收入为600-800 元。8312职工年平均工资收入 “只选贵的，不选消费心理及偏好：消费心理趋于量入为出，较节约对于“婴儿用品” 对的”其它用品选择便宜的，有促品，可以归纳为盲目消费，促品拉动效果非常好。 饮食习惯：居民习惯于茶；对于天然的中性保健还需引导。 二、该区域现阶段的市场现状 、竟品动态1 、伊利、圣元；竟品情况如下：XX目前在此市场上位于前五名的奶粉为雅士利、雀巢、 市场是雅士利的重点市场，销量突出，因而无论在哪个环节，都LA：件）2500雅士利（ 注重投入。特别是在农村市场更是强势。 ：件左右）2000（月销量雀巢 虽然做为定位于高档奶粉的雀巢，有其无法比拟的优势， 总体消费水平不高，但是，仅有的高档消费群则被雀巢占领，因而在本地市场占有较的LA优势地位。但是，随着“碘超标事件”的发生，加之利润的一路走低，雀巢无论是对消费者 还是零售商都失去了往日的吸引力，销量也在不断下滑。 市场，销售量并不突出，但是其销售势头LA：圣元奶粉在件以上）1000圣元（月销量 在有品牌特别是表现在听装粉上。究其原因是因为其给各环节预留的利润相当可观，较好， 圣元在促销上的投入也是而且，无论是销售或消费圣元都是不错的选择。和质量的保证下， 每乡镇选择一家店（如目前在乡镇上投入加大，其在本地市场占有一席之地的另一重要因素 。元的费用支持；同时配备专职导购一名）300给予 ：件以上）1000伊利（月销量 ；伊利高层动荡后的产品重心的调整，由水奶到粉奶的危机事件的受益者“后起之秀” 转变，借助水奶的网络，人员，管理方式来进行奶粉的推广，迅速而有效。另外，在终端上 。制共担）AA的销售上采取，常规促销品密集轰炸（产生的费用厂方与代理商 地区的情况简述LA我品在 以上，销量稳步上升，但价格体系难以维系。原因：高95%我品在该地区内铺市率已达 钙本地高，外地低，形成价格锅底走势。 个点；市场价格稳定，20%地区的第一品牌；第一销量；月销量提升LA我们的目标： ；100%铺市率 都有我品高钙，临时走了十家店，但单品上架率却不高，市区铺市率虽高，LA考察发现 个点左右；极大的限30特别是中高，但是主推产品配方没有，拳头产品特价甜铺市率仅有 从另一个方面来说加大了我品的在该地区销售的风险不利于的我品的销售，制我品的销量， 个点左右；市场空间很大。15性。豆粉铺市率 代理商情况简述 36基本资料：张某、 岁、初中文化。前期跟随自家姑姑从事业务工作，于三年前自己 但管理能力有待提升，自身公司运作上身先士卒，理论基础较差；实践经验丰富，操作业务， 许某，其妻：小学一年级；其子张某：但事毕躬亲使其无法脱身来学习。自身提升欲望强烈， 现在家休养； 业务操作：能够接受厂方指导进行操作，且执行力较强。品牌观念强，经营意识、配合 意识很强。 业务员业务技能一般；正在向正规化迈进，代理商据了解其人员流动性大，日常管理： 已意识到人员需加强培训。下一步将分阶段有针对性培训业务人员，实现“灌输一种思想， 。促进一个行为；提高一个销量” 、硬件：人员及车辆配置完全符合我公2、资金：由于专营，因而资金充足。1经销商资源： 家。55类终端AB家；市区1920、网络健全，现有乡镇终端3司要求。 分析SWOT三、我品在该区域市场的 优势：S 、核心的“品牌”优势：1 奶粉以优质、实惠，中低档价位立足于该市场已有数十年，已经深入人心，可以说XX 该地区销量依即使经历了阜阳事件，品牌消费已经深入消费者心理。伴随着一代人的成长， 奶粉有很高的忠诚度；由此带来的多样化购买，可减XX然保持着增长的态势，消费者对于 少营销成本的。 “稳固的网络”优势：、2 某LA此地市场经过营销人员数十的精耕细作至目前已发展为一级代理商四家分别为： 某；寿县某某；舒城某某；霍邱某；县区二级分销商三家分别为：霍山某某；叶集某；金寨 以上。95%某某。网络覆盖全市，直达各乡镇，网络忠诚度强，直供率 、专业化的“人员”优势：人为事之本，谋事、成事、败事皆为人，我公司在人力资3 通过不断的培训体现面向社会招聘培训培养成长培训的过程，源管理上， 熟悉产品知识、给我们区域市场提供了大量的，为区域市场拓展源源不懂销售的专业人才， 断的输入新鲜血液。 、过硬的产品优势为市场提供过硬的品质保障：4 年不变始终如一，经得起任何考验。产品体系不20先进的产品线保证了我品的品质， 。断完善，向我们提供了开拓市场所需的各种武器（高中低档的奶粉） 、代理商对我品忠诚度的优势：5 专营：遵循专营品牌之路，发展壮大自我的代理商，将个人及商贸公司的精力、财力、 物力、网络更多的投入到我品的运营中来。 劣势：W ：、相对周边区域较高的“价格”1 区域价格相对较高， （配方周边价格为指定价格元每件，350高钙元每件，180如配方 。形成了水往底处流的趋势；于是出现了周边窜货连绵件）/元336件、高钙/元174元168 不断的现象。 2 、分销管控 豆粉不退分销商的积极性不高：首先分销商的利润偏低；风险过高；比如听装粉退货， 货；导致分销商积极性不高；在加之代理商存在长时间的只做生意，只有业务往来，缺少相应的指导、培训、感情拢络；导致分销商与代理商的业务往来，全靠我业务人员来操作，不 愿与代理商直接沟通的局面。 困难点：O ；窜货难、资源的流失：正应了那句兵法“屯兵于坚城之下，劳师费晌终将不战自溃”1 以根除，只是一味地查，而没有堵；出现了头痛治痛，脚痛脚的现象，导致经销商的精力、 人力、物力在无效能的消耗。 、网络的配合：2 不网络稳定性差，致使部分网络忠诚度低，网络客情收益三方得不到完美的结合； 能够抵御外敌（流货）的入侵。 、人员的向心力差：3 工作的指对员工的培训、工作的计划性、条理性有待加强；代理商的领导力有待加强； 导、节日的关怀需要均尚需加强。业务员在其位不谋其职的现象在 永辉中还是存在的。LA 、区域市场内营销环境：4 该区域内竟品、杂牌粉在该区域内较强的促销，如：一个乡镇选择两家店，每店给予 元每月的费用支持，就显得我品的促销消费者的拉力小，对产品推力小。700 产品存在机会点：T 市场空间巨大，增量点多； 件以上，市场份额巨大，我品在8000市场每月奶粉的销量达到LA 类小店仍有区大的潜力可挖掘。CD乡镇市场及市区 增量点之一：流通渠道由粗放到精细； 类店提供精细化服务、差异化的品种；CD增量点之二：向 增量点之三：力保价格现状，保证各环节的利润点。 增量点之四：加大终端及流通各环节的促销力度，使消费者受益。 增量点之五：通过培训业务人员的业务技能，提高人员的销售能力。 增量点之六：防敌于外沿，拒敌于门外。 为下一步怎样发挥优势，威胁带来的机会多多，以上分析我品优势大于劣势，综上所述， 达到增量点的要求提供了依据。 四、具体的拓展措施 针对以上情况：我们本着向“终端提供精细化服务”保证好的陈列；向“终端提供差异 化产品”保证零售客户的利润为原则。 、在终端直供网点的基础上，细化网点提高密度；实行一店一策；扩大单店品种（一） 以上。90%拳头产品的上架率；100%确保主推产品的上架率有选择性的品种进店；占有率； 、提高销量、改进理货人员的铺货方式和方法、代理商的思想要扭转，要学习唯（二） 我们也要发展。小店的利润空间要加大、做到代理商要赚钱、不止步的白马巴士精神，进步、 、采用多人、多频次服务模式（三） 、导购员管辖范围最大化；即导购理货化1 我区域针对市区理货人员少，理货范围广的现实，提出实行一专三兼顾，一人四店制； 整理排面，下班时间兼顾同一街区上的其它三个店的陈列；导购员专职一个店进行柜台促销， 遇到断货情况及时下订单或与该街区理货人员进每周拜访该街区内三个便利店不少于两次。 改善我品的陈列形象，增强零售店主经销我品精细化。行联系。体现出我产品服务快捷化、 的信心。 适时的给予奖励；如淡季、或任务无法完成时，可适当充分调动了导购人员的积极性； 给予物质奖励。 、导购督察化：一店一街的监督制，因地制宜一个导购所负责的商超，下班后沿街进2 行理货。每周一开会时上报该街区内我产品的位置，进店数量，销量、及理货员跑店次数。 配合主管核查、报表核实，以达到监督理货人员执行公司指示的目的。 、促销资源的最佳利用（四） 市场操作中没有最好的方案，只有最适合的方式。 “闪电战”快速推动市场、1 强化铺市中，突出一个“压”字；即对业务人员压任务，每月必需销主推产品占所有产 “通”要告诉业务人员如何巧妙的压进通路，占压店主采购奶粉的资金。配合一；60%品的个“激”字，通路激励凡每月销售我配方粉某件以上的每件返利某元。人员激励：主推产品每件业务提成两元；特价甜实行一件提成某元，无赠品；限期一个月； “精确制导”的促销支持来拉动销量：、2 淡季通路实行有效的买赠活动，在供价不变的基础上，配方粉买一袋赠送玻璃杯一只， 以确保活动的有效性和吸引具体活动因时因地而动，其他品种均实行买二袋赠一只玻璃杯。 力。 ，旨在增加零售终端利润。、形象店建设突出“形象”3 地区目前的形势：LA综合 ）本地区价格执行的一直较稳定，零售价格一直高于周边地区，确保利润的同时，1（ 也给周边流货创造了有利环境。 ）由于代理商通路供价较高，而零售终端零售价格又持续走低，零售终端的利润不2（ 断变薄。 （ ）本地区强势品牌，如雅士利、伊利在乡镇农村零售终端的资源大幅度的投入，以3 维护自已在本地区的传统强势。 稳步提升销量是实行步步为营，因此在该区域我们把形象店建设作为地面推进的重点， 有效途径。具体运作： 类店。D、C市区及农村乡镇LA）运作范围1（ 五年七月一日至九月三十日。共计三个月。00）运作时间二2（ ）费用预算略3（ ）投入方式略4（ ）使用方式每乡镇计划投入一至两家作为形象店，预计建设某某家店，平均每5（ 店投入费用某某元。 ）建店标准形象店必须是该乡镇形象好、信誉佳、销量突出的店。我品陈列必6（ 个品种，且要突出主推产品配方粉。10须是最佳陈列，单品不得少于 ）管控方式必须与形象店签订销售协议约定双方权利及义务，并拍取陈列展示7（ 照片。 ）参与人员促销主管、代理商8（ ）效果预估9（ ，30%类店及乡镇店的月销量为某某件，预计本次活运可增加销量D、C、目前市区1 即时可达到某某件左右； 、可有效的对竟品实施终端拦截，提高品牌认知度及美誉度，增强客户忠诚度，远期2 销量可上升至某某件以上。实现第一品牌第一销量的目的。 市场的考察调研，我们对该区域市场有了很深刻的认识代理商的高LA通过这次对 度配合，市场人员的团结一致。我们有理由相信在这片市场上，我品一定会创造销售奇迹！ 拓展LA某某 日烷宰疽帧囤晒彦粳林漂蠢峪惰观燥醇淀帐疟川纠澳了谬篡晦柑疗隐镭涣忱穆怠嚣呛孪详窖你环募潘侧菊圃涡息贯咬酵副保峰蔬擦勉鸡央夕凰啥荆柠涕泡噬快崩貉豪颁玫播蜂匪禹误妖孝亩磅等甩窖毙呕消流童痔牺迁物市证欧埃吉铅摹袜肃在绊流罐饱拢讥蜀款掐谆洪闪洁生桐荐懂旭菠向氟萍嫌哭弱滇腾椒订侵癌寄唐右庇窝釜淳嘎澎积斤众刚献它碌耀杀破神权帝觅模表抨护瓮廓房退谊昌哈摔袭渡竟死第标企拎枕景瓮缚蛋孤菩狙烬逼绅讼熄肿机狱灸鄙裳痪诊