沃尔玛提高顾客忠诚度的策略给超市行业的启示.doc

Xxxx毕业论文 沃尔玛提高顾客忠诚度的策略给超市行业的启示 摘 要近年来，零售巨子沃尔玛在全球范围内不断抢占市场，给超市行业带来严峻的挑战，尤其是它提高顾客忠诚度的策略的推行，抢走了超市大量的顾客，引起了超市行业的反思。本文通过对沃尔玛提高顾客忠诚度的策略的分析，总结了其成功经验，提出了超市要真正的以顾客为中心， 提升服务质量，才能提高顾客的忠诚度。 关键词顾客忠诚 服务 数据库 一、顾客忠诚的概述（一）顾客忠诚的涵义当今社会，竞争日益激烈，随着卖方市场向买方市场的演进，顾客日益成为各个企业争夺的焦点，于是，不少企业提出了“顾客第一”、“顾客永远是对的”的口号，其核心思想是以顾客为中心，充分地满足顾客需求，力求使顾客感到最大程度的满意，从而赢得顾客忠诚。顾客忠诚是顾客的需求被充分满足后而产生的对产品或服务的信任,并在以后的消费中重复购买和使用的行为，它是建立在顾客满意基础之上的，是顾客满意程度的深层次反映，忠诚的顾客对企业非常信任而对价格不很敏感，即使企业的价格比其他企业的稍微高，他们也不会轻易转移。顾客忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产，高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，是企业长期、可靠利润的来源，而且也是企业长治久安的根本保证。在竞争激烈的社会中，商家们都希望自己的顾客从产品或服务中获得意想不到的价值，感到高度满意，经过多次重复购买，顾客对产品或者服务产生信任和依赖，形成长期的忠诚。（二） 影响顾客忠诚度的因素1、质量与服务企业长期为顾客提供价格合理、质量可靠、合乎客户使用要求的产品和服务，可以赢得客户的高度认同。由于客户的需求是多样的和多变的，企业还应提供各种各样针对客户需求的产品或服务，实行“一对一”的个性化服务。质量与服务是企业直接提供的，满足顾客需求的对象物，对顾客忠诚有着根本而直接的影响。因此，企业要提供给顾客好的质量与服务，达到顾客满意，不断地培养顾客忠诚度。2、顾客满意度顾客满意是顾客对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或者服务的期望值之间的比较。顾客满意是顾客忠诚的前提与基础，一般而言，顾客满意对其顾客忠诚产生积极的影响。因此，企业想在竞争中处于不败之地，就必须在提高产品质量和服务水平的基础上，尽可能地满足并超越顾客的期望，从而打动消费者的心，使满意的顾客成为忠诚的顾客。3、与顾客的互动企业与消费者的互动包括从各个方面与顾客进行沟通和促使顾客参与。良好的沟通不但可以使企业随时了解消费者的需求信息并尽快满足其需求，而且可以加强顾客对企业的信任感；顾客参与是加强顾客对企业及其产品了解和关注的重要手段，企业通过加强与顾客的互动可以增进彼此之间的了解并进一步加深情感联系，从而有利于顾客忠诚的获取。反之如果企业不能够积极的与顾客互动，则会大大降低客户对企业的忠诚度，甚至失去对企业的忠诚。4、信任的营造信任的营造既包括员工对企业的信任又包括顾客对企业的信任。信任产生了顾客或员工对企业的忠诚，企业要想赢得员工和顾客的信任，就必须营造一种彼此信任的气氛。在对员工方面，企业的领导要多关心他们的员工，对员工的承诺要及时兑现，比如工资、福利等，这样员工才会忠诚于自己的企业。在对顾客方面，顾客遇到的问题一定要及时解决，答应过顾客的要求一定要满足他们，以培养忠诚的顾客。二、沃尔玛提高顾客忠诚度的策略我们在观察沃尔玛的时候往往把它的成功归结于“天天低价的核心竞争力”，然而这显然是对成功表象后顾客忠诚的漠视，沃尔玛商品的质量对顾客忠诚起着重要的作用，但是服务更是决定着顾客忠诚的形成与深化。 （一）有保证的商品质量质量对顾客来说无疑是最关心和敏感的因素，质量的好坏直接影响到顾客对企业的忠诚度。对超市的顾客来说，他们的目的就是购买让他们的需求得到满足的产品，如果超市提供给顾客质量差的产品，那么企业在顾客心目中印象就会受到影响，在那些忠诚的顾客心理上造成阴影，降低对企业的忠诚度。沃尔玛之所以能够为消费者提供廉价而又高品质的商品，是因为它依靠进货量巨大、能帮助供应商进入世界市场、现金结算三个理由要求其供应商必须为其提供质量最好、价格最低的产品。因而在开展“天天平价”战略的同时保证产品的质量，使沃尔玛取得顾客的信任，顾客忠诚不断增强。(二) 出色的人力资源管理沃尔玛之所以能获得消费者如此的青睐，与其科学管理、正确运用人力资源是分不开的。在沃尔玛，每个员工佩带的工牌都注明“我们的同事创造非凡”，除了名字外，在工牌上没有标明职务，同时公司内部没有上下级之分，同事之间直呼其名，营造了一个上下平等的气氛，使员工乐于奉献，充满激情。沃尔玛高度重视人力资源的开发与培训，目前他们已经在全球开设了数百家“沃尔顿研究院”，不仅对新员工进行培训，而且对高、中、低级职员进行深造，以便为今后几年的开店和运营进行人才储备。（三）独特的企业文化沃尔玛百货的企业文化建立了一种架构，协助商店形成欢乐气息，这一切都从员工做起。员工殷勤为顾客服务，随时面带笑容，乐于助人，最重要的是，他们表现出热爱工作的态度，让顾客感受到购物是一种享受，沃尔玛所有工作人员的任务就是让进入沃尔玛百货的人宾至如归。每个工作人员都在不停的传播着公司的企业文化服务顾客，保证满意。沃尔玛商店的所有员工都会在早晨身穿红色衬衫，带着沃尔玛百货标识高呼：顾客永远第一，呼口号已经成为沃尔玛企业文化的重要传播方式，大家一起呼口号，促使企业的文化深入到员工的心中，并使员工更愿意实践企业的文化，所有员工更加愿意为顾客服务，创造顾客忠诚。口号的呼喊也让顾客明白了沃尔玛“服务顾客”的文化理念，对沃尔玛更加充满信心，成为沃尔玛忠诚的顾客。（四）高效的数据库管理系统企业通过客户数据库的建立，可以全面掌握目标顾客的详细信息，通过这些数据可以更加充分地了解顾客的需求，这样可以让每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明确顾客的偏好和习惯购买行为，从而为顾客提供更全面的服务，针对不同的顾客采取相应的营销策略，并且根据顾客的资料预测顾客的需求趋势和需求倾向的改变。高效的数据库管理系统使沃尔玛第一时间把握顾客的心理，满足顾客的需求。 “啤酒与尿布”是数据库管理的最经典的例子，经过一年的数据挖掘，沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信这并非偶然现象，深入分析得知，通常去超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果后，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售量成倍增长。（五）个性化的服务沃尔玛在开设新店以前都会对目标地区的顾客进行长期的、细致的分析，以便提供适合顾客的个性化服务，于是越来越多的适应本地风俗习惯的服务出现了，让顾客们倍感关怀。沃尔玛的一种精神值得的所有企业学习，那就是顾客永远是第一位的，尽最大力量满足顾客的需求，为顾客提供最舒心的服务，它的“三米微笑”原则和它的30天内无条件退货政策吸引了无数的顾客。当今世界零售业发展模式正在从追求效益向个性化服务发展，沃尔玛正是这个模式的领军者，认真的观察和问卷调查让沃尔玛了解了顾客的个性需求，因此沃尔玛为顾客提供泡面的开水、开辟当地居民喜爱的特殊产品专柜以及为顾客提供完善的售后服务等，这些个性化服务使沃尔玛具备了与世界各地超市企业竞争的资本，并不断提高顾客忠诚。三、沃尔玛提高顾客忠诚度的策略的启示沃尔玛的忠诚客户所带来的收益是长期并具有累积效果的，一个企业的忠诚客户越多，客户对企业保持的忠诚时间越久，客户为企业创造的价值就越大，企业所获得的利益也就越多。沃尔玛提高顾客忠诚的措施取得了巨大的成功，为超市行业提供了如下启示：（一）利用本地优势科尔尼咨询公司调查显示：随着经济的增长，2017年75%的中级市场将出现在二线或三线城市中，这些城市将呈现出更为强劲的消费能力，鉴于沃尔玛等国际零售企业在中心城市的强势地位，各国超市应当避其锋芒，争夺空白市场，着力发展在二、三线城市的实力，要想占据二、三线城市，首先要经过认真的市场调研，仔细分析二、三线城市消费者的消费水平、消费心理、产品需求以及消费习惯，以决定超市的商品、价格和营销策划等方面的问题，针对不同地区的顾客提出相应的策略，针对二、三线城市的消费水平提供中高档的商品。扩大市场份额是一个企业不断成长的前提，在零售巨头们还没在全世界农村市场扩张的时候及时抢占市场、扩大市场份额、维系顾客，是超市发展的必由之路。农村市场有着不可忽视的巨大潜力，目前，全世界农村人口仍然占据着总人口46%的比例，由于总体收入水平较低，因此，实用性和低价的消费理念以及对中高档产品的追求是商家制定策略的重要依据，为农村提供适销对路、实用、便宜的产品是赢得农村市场的关键。（二）提高服务质量对于企业来说，要提高顾客忠诚度的话，需要顾客对企业的产品和服务感到满意。沃尔玛的为顾客服务、以顾客为中心的精神值得所有企业学习，这种精神提醒超市必须时刻以顾客需求为关注的焦点，在提供低价格、高质量的产品，满足顾客需求的基础上，不断自问：“我还能为顾客做些什么，顾客还需要什么服务” ，切实培养全员树立卓越服务理念。首先，超市行业要规范服务质量，变“被动服务”为“主动服务”，变“企业至上”为“客户至上”，变“单一服务”为“全方位服务”，才能获得良好的经济效益，要加强员工的培训，员工的一举一动都代表着企业，他们服务的质量越高，顾客对企业的顾客忠诚就越高。其次，还应该实施差异化服务，顾客的忠诚主要是建立在非常满意因素的基础上的，因此，企业除了要提供高质量的产品和无可挑剔的基本服务，还要选择最吸引顾客的方式，提供与众不同的特色服务，以提高顾客的忠诚度。超市正在不断的从千篇一律的服务向特色服务迈进，以把握更多的忠诚客户，更多的区域特色、文化特色正在融入超市业的服务之中。如：很多超市与其他商家联合展开特色活动，取得了整体的效果；一些超市为顾客停供免费的针线，以备不时之需；有的超市开展了免费借用雨具的便民活动，这些都为争取顾客，赢得顾客忠诚增添了很大的砝码。（三）加强与顾客的沟通任何企业都难免出现不尽人意的地方，因此客户抱怨随时都有可能发生。在客户抱怨已经发生的情况下，企业应当认真的听取客户的把抱怨，真诚地接受客户的批评，并全力帮助客户解决所遇到的问题。实践证明，客户的抱怨如果能够得到妥善的处理，反而更容易使其成为忠诚顾客。因此企业要保证畅通的沟通渠道，让客户发表自己的意见和建议，在客户需要的时候与之交流，以及时的了解客户需求，不断增进与客户的情感。沃尔玛依靠频繁的沟通，细致的调研，不断为顾客提供优质的产品和服务；超市也应该认真学习这种以顾客需求为中心的策略，通过与客户交流获得信息，并将其作为企业宝贵的资产，为企业经营注入活力。在与顾客的交流中销售服务人员应当针对顾客的购买行为和消费心理做出及时的分析并做好记录，以便今后为不同的顾客群体提供相应的产品与服务；顾客是超市服务最权威的评判者，对改进服务也最具发言权，通过设置顾客投诉台、投诉箱可以给顾客更多的机会提出超市的不足之处；成立一支专门的顾客沟通队伍能为与顾客频繁沟通提供保证，实现沟通的专门化；对客户后期维护时及时的交流是维系顾客的重要途径，顾客购买了产品以后，企业还要做定期的回访，保持与顾客交流沟通，给顾客最满意的服务。加强与顾客的沟通，便于超市更清楚地了解顾客想法，掌握用户的消费需求及隐含的市场信息，进而找准问题的关键，提高服务质量，改进服务水平，促进顾客的满意度和忠诚度的提高。（四）创造公司良好形象零售企业的形象对企业来说至关重要，良好的企业形象能提高企业在顾客心中的地位，使其保留老顾客、吸引新顾客。热心公益事业是塑造企业形象的重要手段，热心公益事业的企业总会得到群众的支持，口碑效应会发挥巨大作用，为企业带来更高的利润，王老吉在汶川地震时的巨额捐款为其日后的发展奠定了成功的基石。超市应多做一些公益事业，在国家遭受灾难的时候要尽力帮助灾区人民重建家园，建立基金会帮助困难群体；还应注意保护社区环境，发展可持续营销，厉行节俭，推崇绿色环保，起到引领风尚的作用。（五）建立优秀的企业文化企业发展需要优秀的企业文化的支撑，因此超市企业需要建立优秀的企业文化，优秀的企业文化建立并不难，关键是找到行之有效的办法。对于超市企业来说，最关键的是要以人为本，树立核心价值观念，加大企业文化的宣传力度，使其深入员工心中，让客户认知本公司文化，只有产生了对企业文化的认同，才能成为忠诚客户，企业文化必须转化为相应的制度，通过对企业文化内涵的理解和企业现实需要的总体把握，将企业文化转化为企业的制度自然水到渠成。制度让文化观念更为清晰明了的在顾客与员工面前展现，而且能提高企业文化在现实中的执行力，保证企业规范有序发展。（六）建立高效的数据库建立数据库，有利于及时沟通，进行动态管理，企业与顾客的和谐关系也可以提高顾客价值，通过对顾客信息的整理分析以及对售后的服务，有利于企业收集顾客关于产品和服务的意见和主张，了解顾客的需求。建立消费者数据库是一项长期的工作，我国超市企业应主要通过以下三种方式收集顾客信息，建立数据库：首先，通过收集客户服务中心里消费者投诉、咨询的档案，仔细分析顾客的偏好和期望，消费者的投诉、咨询是一种宝贵的信息资源，从这些投诉、咨询中，掌握用户的消费需求及隐含的市场信息，建立高效的数据库。其次，通过销售类部门和服务人员取得消费者信息，如：消费者的年龄、性别以及购买的产品、所需的服务等，掌握顾客的基本信息。最后，通过专业调研机构获得详细信息，超市数据库的建立并不只是靠自己的长期积累，专业调研机构的帮助也是非常必要的，因为超市不可能都有充足的人员和专业的技术对繁琐的数据进行分析。高效的数据库的建立是深入分析的前提，是维系顾客的纽带，只有完善的数据库才会让顾客忠诚成为现实。（七）建立高效的用人制度“人尽其才”是企业人力资源管理的目标，只有发挥出人才的最大能力才能使企业充满活力，增强竞争力。超市的发展不仅需要优秀的人才，而且需要建立一个高效的用人制度，灵活高效的用人制度是企业生机勃勃的关键。首先，奖罚分明的制度是对超市的一个巨大考验，也是完善用人制度的关键，在严格管理的同时更要注重对员工的激励。其次，人才的培训与开发能为企业提供源源不断的后备力量，使企业充满活力。再次，加强绩效管理，对员工进行激励与鞭策，使其顺利完成目标，增强员工的忠诚度，进而实现顾客忠诚。最后，应当在严格管理的同时适量的放权，增强管理的灵活性，因地制宜，充分发挥出人才的作用。四、总结超市行业正在向着以顾客为中心的方向发展，顾客忠诚度已成为影响超市经营发展的决定性因素，要想成为一家经营成功的超市，提升超市的经营业绩，就必须真正的以顾客为中心，提高服务质量，将顾客忠诚作为企业的追求目标，并不断地改进、巩固，培育出更多的忠诚顾客。因此，超市行业不仅要使客户满意，还要努力培养客户的忠诚度，使更多的满意客户进一步升级为忠诚客户。我们相信随着超市越来越重视顾客忠诚，在不久的将来，超市企业将会更具国际竞争力，走出沃尔玛等零售巨头的阴影，迎来新的明天。【参考文献】：1 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