广告主与电视媒体广告营销策略初探.doc

南昌大学毕业论文 NANCHANG UNIVERSITY毕 业 论 文PAPERS FOR BACHELOR（20082012年）题 目： 广告主与电视媒体广告营销策略初探 专业班级： 08广告班 学生姓名： 准考证号： 011210030818 指导教师： 内容摘要今天，随着上星卫视的不断增多、网络媒体及境外媒体的不断涌现，电视媒体的广告经营空间受到极大冲击;与此同时，作为电视媒体广告营销目标对象的广告主市场也发生了极大的变化，其广告投放行为越来越理性和挑剔，逐渐从过去的盲目型、粗放性转变为科学化、理性化，盲从将为越来越多的广告主所摒弃。在当前这种竞争态势下，电视媒体的广告营销工作需要转变传统的营销理念，在重视和研究广告主的广告投放行为的基础上，制定科学合理的广告营销策略。本文在大量文献调查和个案访问的基础上，以2000年央视调查咨询中心所做的“企业在中央电视台的广告投放行为”的问卷调查为数据支持，利用整合营销传播中的4C原理，从满足广告主购买需求的角度来探讨目前电视媒体的广告营销策略。本文共分三章。第一章为绪论，介绍本文研究背景及当前研究现状，并阐明该研究的理论基础、研究重点及研究方法;第二章为电视媒体的广告营销环境分析，首先对电视媒体的广告营销作出概念上的界定，接下来从媒体竞争环境及广告主的媒体投放行为变化等宏观角度，分析电视媒体广告营销的外围环境，并据此分析其对电视媒体广告营销的影响;第三章为电视媒体的广告营销策略分析，以整合营销传播中的4C原理为基础，从电视媒体的品牌塑造策略、广告购买的方便性策略、广告购买成本的经济性策略、营销沟通策略四个角度来探索4C原理在电视媒体广告营销中的具体运用。本文尝试从整合营销传播的角度为电视媒体的广告营销提供新的思路，但这只是在理论上的粗浅探索，期望能通过本研究起到抛砖引玉的作用，激发起其他理论研究者和实务经营者的兴趣，继续此项内容的研究。关键词:广告主 广告营销 电视媒体目录第一章 关于电视媒体41.1 理论界的探讨 41.2 实务界的操作 41.3 本文的研究重点 5第二章 电视媒体的营销环境6 第一节 媒体竞争环境 6 1.1 电视媒体的优势 61.2 电视等传统媒体与新媒体之间的特点、竞争与融合 7第二节 广告主市场环境9 2.1 广告主对信息沟通要求的需要 9 2.2 收视率成为广告主选择媒体的总要因素10 2.3 广告主对媒体品牌的重视10 2.4 广告主对电视媒体的期望10第三章 电视媒体的广告营销策略 11 第一节 电视媒体的品牌塑造11 1.1 品牌塑造是目前媒体广告市场竞争制胜的关键11 1.2 节目质量是媒体品牌塑造的基础，也是做好广告营销工作的基础12 第二节 广告购买成本的经济性策略13 2.1 表面成本13 2.2 隐性成本13 2.3 坚持广告购买成本的经济性原则16结语18参考文献18致谢19第一章 关于电视媒体1、理论界的探讨 对于电视媒体的广告营销，有研究者从电视媒体的品牌化经营的角度探讨过，如现代广告2000年第5期曾刊登一篇题为“专业化、品牌化与电视广告经营”的文章，该文从媒体品牌化的角度探讨了电视广告经营的问题;一些有关媒体经营方面的书籍也有介绍过电视媒体广告营销的章节，但只是从媒体自身经营的角度出发，并没有将广告主的媒体投放行为这一因素考虑在内。电视媒体经营环境竞争日趋激烈，导致了电视广告部门经营思路的转变。2004 年底，央视率先提出“影响力营销”的概念，并在业内和学界引起了广泛的研究。研究者认为所谓“影响力营销”就是向广告主营销电视媒体的“影响力”。而评估“影响力”一个最重要的指标就是观众中意见领袖的比重，意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力和活动力的人，这部分人的行为受到周围人群的模仿，他们的意见容易被周围人群所接受。如果电视媒体观众中意见领袖的比重越大，那么电视媒体能够影响的观众范围就越大，电视媒体的商业价值也就越大。这其实是在研究电视媒体影响力在观众中进行交互传播的作用，这种交互传播作用的研究有助于电视媒体提炼新的卖点，获取新的广告资源，适应当前电视媒体的竞争环境。2、实务界的操作 事实上，一些电视台开始认真研究广告主的所需所求，并努力提高自身营销水平和服务质量，而不是象从前那样消极地等待客户上门。为了争夺电视观众份额和广告收入，他们针对变化万千的市场纷纷作出回应，采取的措施主要包括优化节目投资、有针对性地编排与培植电视节目资源、开拓新的观众群、利用深度调研、量化分析观众群、跨媒体跨频道交叉推广节目宣传及完善客户服务等。这些营销措施可以归纳为一点:广告销售的市场化，即将广告时间当作一种媒体产品来销售，把市场营销的理念融入到了电视媒体的广告经营中。实务界的这些探索性操作在今天这个竞争激烈的媒体广告营销市场中取得了一定的成效，也给理论研究者提供了新的研究视角。现代各种市场营销者认为，开展任何市场营销时，必须先从顾客的需求入手，不了解顾客需求，就很难制定各种有针对性的营销策略。对于电视媒体而言，就必须搞清楚它们的顾客广告主的需求。由于电视媒体刊登广告主的广告是一种特殊形式的服务，它不像消费者购买一支牙膏、买一瓶洗发水那么简单，从策划准备到播放，到播放后评价是一个非常复杂的过程。也就是说，广告主的需求相对复杂，因此，十分有必要弄清楚电视媒体广告主的需求这一核心、基础问题，为电视媒体制定有效营销策略提供基本的参考依据。3、本文研究的重点从一般企业来看，在市场经济条件下，任何企业的生产经营活动都必须直接或间接地围绕消费者行为进行，以消费者行为作为营销活动的出发点和终极目的，通过满足消费者的需求和欲望来创造独具特色的竞争优势。施乐公司高级销售培训顾问RobertLJolles先生认为，如果在销售过程中不以消费者为中心，那么你所做的任何工作都将是毫无意义的。【1】在广告媒体日益丰富的今天，电视媒体为了更好地推销广告时间，需要转变原有以自我为中心的广告营销理念，转而开始重视和研究广告主的媒体投放行为，以广告主的需要和欲求为中心来制定相应的广告营销策略。在过去，电视媒体经常无法获知广告主的实际购买行为或购买后的详细信息，虽然他们也对此做一些调研，力图理解广告主的媒体投放行为，但是这些调研经常是不持续的，并且也是泛泛而论。今天，营销手段的日益丰富和计算机及其他一些数据处理技术的发展，使电视媒体对广告主行为的科学研究具备了软件和硬件上的条件，电视媒体可以深入细致地跟进和追踪广告主的具体行为信息，媒体广告部也可以比以往更好地来制定和评估其广告营销策略。 在这个广告媒体处于买方市场的时代，电视媒体的广告营销工作需要重视和研究广告土的媒体投放行为，并以此作为制定科学合理的广告营销策略的基础。总体来看，目前还没有比较完善的理论文章从广告主角度来探讨电视媒体的广告营销策略。【2】本文将把广告土的媒体投放行为作为影响电视媒体广告营销的重要因素，并以4C原理为基础，从整合营销传播的角度进行电视媒体广告营销策略的应用性探讨。在此需要说明的是，尽管广告主和广告代理公司都是电视媒体广告营销的目标对象，但是本文仅限于广告主的探讨。本文将把广告主作为电视媒体广一告营销的目标消费对象来研究，下文所指客户、企业也是专指广告主。第二章 电视媒体的营销环境一、媒体竞争环境1、电视媒体的优势 电视比较其他媒体有许多优点，包括创造力和冲击力，覆盖面的成本效益、“俘获”观众和引起关注、选择力和灵活性。具体电视广告媒体的优势主要体现以下几个方面。（1） 俘获力和注意力 电视基本上是由侵入性的，因此，当观众看了他们喜爱的节目时，广告也就强加于他们。除非我们专门去避开广告，否则我们每年都会看到成千上万的广告。随着观看选择力的加强和录像机、遥控器及其它自动设备的出现，电视观众更加容易避开广告信息。对观众收看电视习惯的研究发现，在广告时间中，多达1/3的观众会转换频道，而剩下的观众可能会对广告信息有所关注。消费者学习核反应过程的这种低射如星意味着电视广告只有通过大量的重复和易于记忆的口号和广告歌曲才能影响消费者。（2）创造力和冲击力 电视广告的最大优点或许是它提供了信息的机会。图像和声音融合在一起，使产品和服务得以生动地再现。电视广告能为一个品牌传达一种基调或形象，而且形成充满情趣的吸引力，使无活力的产品变得有趣。电视也是一个展示产品和服务极好的媒体。例如，印刷广告也能有效地展示一辆汽车，传递其它的信息，但是只有电视广告方能使人体验到如同坐在驾驶位上亲自架是一般的感受。（3）覆盖面和低于人成本 电视广告能够拥有大量的观众。几乎每个人，无论其年龄、性别、收入或受教育程度如何，都收到一些电视节目。多数人定时收看电视。因为电视能够以低于人成本的方式覆盖大量的观众，所以深受那些销售大众消费品的公司欢迎。其产品和服务的分布用途广泛的公司，利用电视来进入大众市场，同时以很低的千人成本来传送信息。电视对于经营成套消费品的公司、汽车制造商和大的零售商来说，以便的必不可少。像宝洁、可口可乐这样的公司将媒体广告预算的80%用于这种形式的电视广告全国、地方、有线和联播节目。（4）选择力和灵活性 电视常被批品味没有选择力的媒体，因为通过电视广告来覆盖一个准确定义的细分市场是困难的。但是，由于节目内容、播放时间和覆盖地域不同，观众群构成也各异，电视也就具有了一些选择力。随着有线电视的发展，广告通过心意对体育、新闻、历史、艺术或音乐等有不同兴趣的群体，进一步筛选其覆盖面。广告主页可以通过进度安排来反复播出一个广告或抓住某些特殊机会播出广告。 1、电视等传统媒体与新媒体之间的特点、竞争与融合 “新媒体”的概念已经提了很多年了。所谓“新”就是区别于报刊、杂志、电视广播等传统媒体。媒体的形式是基于传播介质的，新媒体之所以区别于传统媒体，就是由于新科技的发展而出现了新的传播媒介，比如，由于网络、移动通讯以及数字技术的发展而出现的网络媒体、手机媒体和数字电视等，以及由此产生的新的传播形式。新的生产力，拥有旺盛的生命力，新媒体逐步蚕食传统媒体的市场，与其展开了激烈的竞争。由于介质的新特点，新媒体也具有一些传统媒体所不能比肩的特点，或者说优势。【3】（1） 新媒体拥有数量庞大且年轻的受众。新闻出版总署报刊司发布的中国报业年度发展报告(2005)称，全国日报平均期印数基本稳定在9860万份；国家广电总局的统计数据表明，我国有线电视用户已经基本稳定在1.15亿。与之对应，2005年7月份中国互联网络信息中心发布的报告称，截止到6月30日，我国上网用户总数已达1.03亿，同比增长20%，中国社会科学院的2005年中国5城市互联网使用现状及影响调查报告说，80%的网民认为互联网是信息中心和新闻媒体，60%以上的网民经常通过互联网进行游戏活动和视听节目欣赏，他们平均每天使用互联网等新媒介的时间为2.73小时，电视为1.29小时。信息产业部统计数据显示，截至到2006年6月底，中国移动电话用户已超过4.26亿户。中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出，新媒体正在对广告和受众进行双重分流，而且年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，传统媒体受众呈现明显的老龄化趋势。（2） 新媒体具有传统媒体所不可比拟的互动性。IPTV、网络社区、论坛、博客、即时通讯、手机短信等媒体新形式的出现，极大地调动了用户的主动性，信息反馈得及时，为新媒体积聚了旺盛的人气。传统媒体，比如一份报刊、一个电视频道，在传播形态上，都是单向传播，用户的接受基本上是完全被动的，其形式也是一点对多点，其信息反馈需要周期。而新媒体，由于用户的互动，传播形式变成了多点对多点，给了用户参与选择的空间，每个人都可以向外界传达自己的观点，进行大众传播。从这个意义上讲，新媒体回归了媒体的真正的属性以客户需求为导向，与之相反，我们许多的传统媒体是以产品为导向的。在这个信息爆炸的时代，我们淹没于信息的海洋，每天被动接受了很多自己并不感兴趣的信息，这就是google、百度、可互动的网络电视等新媒体出现并受到狂热追捧的原因。（3） 新媒体的传播形式更加多样化。比如今年的世界杯报道，网络媒体的策划，即包含了纸媒体的专题，也有文字直播，视频直播，还有flash动画，更有用户交互的论坛，网易更增加了网友原创个性世界杯网站的活动；手机媒体也不甘寂寞，推出了短信快速通知比分的服务。这些全方位立体式的信息轰炸，所造成的传播效果，是传统媒体无法想象的。 新媒体拥有这些传统媒体不具有的优势，但是传统媒体并不会被新媒体所取代，传统媒体经过几十年甚至上百年的发展，已经拥有了成熟的生产、发行和盈利模式，并树立了牢固的品牌形象，这些都是新媒体一时难以撼动的。比较而言，传统媒体同样具有一些新媒体所没有的优势。其优势有： （1）传统媒体拥有强大的制作能力和庞大的媒体内容。每年各电视台制作的栏目和报刊发表的文章报道，其数量是极其巨大的，这是传统媒体最大的资本。即使像新浪等新闻网站、和google等搜索网站，或者IP交互电视，他们背后依托的还是传统媒体制作的媒体内容。 （2）传统媒体具有着突出的品牌优势，在用户中有很高的诚信度。这是一个信息的时代，在各种讯息扑面而来让人眼花缭乱的时候，传统媒体依托其固有的深刻性、准确性，一段时期内，仍将从各种新媒体中脱颖而出，其历史积淀的用户诚信度，在短时间内，是新媒体无法超越的。 （3）传统媒体还拥有着很大的用户群。 传统媒体与新媒体各有利弊。那么他们发展的出路，就是优势互补、新旧融合。 新旧媒体应该各发展所长，避其所短，互相借鉴。新媒体要借重传统媒体的内容制作能力和品牌优势以及知名媒体人的旗帜效应，传统媒体也要融汇新媒体的传播渠道。 09年3月份，国家广电总局发布2009广播影视科技工作总体要求，关于新媒体领域，提出了如下要求:加快网络广播电视等新媒体发展。利用互联网、通信网等新渠道，积极开展网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等新业务，探索符合高新技术应用特点、符合新媒体传播规律的发展之路。广播电台、电视台必须把发展新媒体摆到更加突出的位置，把发展新媒体作为提升传播力的重要途径，努力成为新媒体发展的主力军。中央三台要进一步办好央视网、国际在线、中国广播网网站，发挥示范带动作用。大力发展新媒体内容产业，努力满足多种平台、多种终端的需求，抢占新媒体发展的制高点。可见，新媒体的发展，是广电发展的重中之重。 发展，是为了适应变化，当传统的广播电视传播手段无法满足受众的丰富需求时，他们便开始了与新媒体的融合与合作。如今，新媒体已经成为经济驱动力，它正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化，最显著的变化在于，传统媒体借助于新媒体先进的媒体技术和多元的表现形式，丰富和扩展了节目内容和产品线，实现了与新媒体的完美联姻。同欧美发达国家一样，未来中国广电的新媒体也将更多地与传统媒体深度整合，提升新媒体的价值。【4】二、广告主市场环境1、广告主对信息沟通要求的需要 调查中，比较多的西部企业中、小型企业表现出意欲投放央视的意向，但是他们缺乏对央视有关信息的了解，信息沟通是这些企业反映最强烈的问题。调查中海发现，有些企业对媒体有关信息的了解是通过其他途径获知的，而不是通过媒体自身的沟通渠道，例如“光明乳业”谈到他们在1997、1998年时就参加了招标会，当时由于广告预算少没中标，结果负责人在北京偶然了解到观众对东方时空的反响不错，于是就把有限的费用投到了东方时空，广告效果非常理想。这些情况都说明，广告主希望能够及时、有效地获取媒体广告信息，但是限于渠道的原因，很多广告主无法在第一时间内有效获知，电视媒体如果能在营销活动中广开信息沟通渠道，尤其是主动为那些广告专业知识相对缺乏、资金实力还比较弱的广告主如何在媒体投放广告出谋划策，无疑将带来“双赢”的效果。实际上以“步步高”为代表的许多大企业就是在央视的推波助澜下，从中、小企业发展起来的，所以媒体对这些中、小型企业信息沟通的需求不应忽视。2、收视率成为广告主选择媒体的主要因素 从被访企业对中央台节目优势反映看，广告主对央视的权威性、可信度比较认同，但是对节目特色、贴近生活等评价不高，而这正是目前一些地方媒体咄咄逼人的优势所在。事实也说明，中央电视台的广告收入很大一部分是集中在一套19:oo到20:00的黄金时段，尤其是5秒标版、A特、天气预报片尾等招标时段，仅4分多钟的时间，全年就能收入20多亿，原因就在于此时段内有收视率较高的新闻联播、焦点访谈，其他时段由于没有多少收视率较高的节目，广告收入也比较分散。从这个角度来讲，节目收视率是影响广告主媒体选择的一个重要因素。拿中央电视台来讲，虽然它的高覆盖率和权威可信性暂时不会动摇，但如果能够以这些特点为央视品牌的“核心识别”，在此基础上扩大优势，例如创办特色鲜明的栏目、加强频道的专业性、培养固定收视群，让更多的栏目提高收视率，这样才能维持长期的市场地位，否则，将会有更多的市场被分割。3、广告主对媒体品牌的重视 面向全国市场的“上海家化”在访谈中反映“央视覆盖面广、成本低、信任度高，观众一般认为中央电视台的广告，不会是假产品，这样就能达到我们的预期目的了。”从这几年各企业参加央视招标活动的动机以及几家访谈企业的反映来看，企业认为央视的权威性使消费者比较容易相信广告的产品和内容;同时央视是显示企业实力的一种形式，在央视“露面”，能为经销商带来信心。 从企业的这些心声可以看出，越来越多的广告主在选择媒体时，开始看重媒体品牌能给企业产品品牌所带来的附加价值。因此，媒体在“练好内功”（如增强节目特色，提高收视率）的同时，要善于打造自身品牌，从而借助自身的品牌优势吸引更多的广告主。4、广告主对电视媒体的期望（1）广告主需要更加灵活多样的广告格式 从目前来看，广告主只能按照电视台的安排来选择广告格式，而没有让电视台按照自身的实际情况“量身定做”合适的广告格式的权利。调查发现，广告主希望媒体能够提供更多灵活多样的广告格式。以对央视广告招标的调查为例，多数企业反映招标时“赠送的时间段没法调，希望能有一点自主权，自己能调整时间段。”【5】 广告格式的多样化可以为广告主提供更多的选择机会和选择空间。除惯有的5秒、巧秒、30秒等形式外，广告主希望电视台能够提供“特约”、“冠名”、“专题”、“企业MTV”等形式，从而让不同价格承受能力或不同选择口味的广告主有更多的选择余地。（2）广告主希望广告价格越规范越好 调查发现，许多企业认为地方台的价格弹性大，甚至乱打折扣，许多企业表示“希望价格越规范越好”，不希望电视台的价格弹性太大，企业认为广告价格规范是“播出准确和效果的保证”。从这个角度来讲，对于一些价格敏感度高的企业，媒体不能盲目更改广告价格。（3）广告主对媒体的信息沟通的总体印象不深 总体来看，企业对电视台的信息沟通的总体印象不深，特别是信息原本就比较闭塞的西部企业，对信息沟通方便性的“不满意度”比较高，西部企业对座谈、走访、广告推介会等形式表示没有印象的比例在70%以上。第三章 电视媒体的广告营销策略 一、电视媒体的品牌塑造策略1、品牌塑造是目前媒体广告市场竞争制胜的关键 目前电视市场全方位竞争的格局已经形成，电视媒体的竞争实质上是电视媒体品牌的竞争。谁的频道、栏目的品牌价值高，观众手中的遥控器就偏向谁，从而也就会在广告营销竞争中占据市场最高点。广告收入目前是节目运作的经济来源，频道(栏目、节目)品牌的构建与广告创收息息相关，相辅相成。频道(栏目、节目)品牌的树立无疑会增强其广告创收能力，同时广告收入的增长可带动节目质量的提高，进一步提升栏目品牌力，从而在更高层次上带动广告创收，最终形成“广告养栏目，栏目反哺广告”的良性循环。所以，针对目前电视媒体的广告运行机制，应尽快实行广告收入与栏目支出的直接挂钩，加强广告与栏目之间的良性互动，从整体上切实提高频道(栏目、节目)的品牌含金量。以凤凰卫视为例。凤凰卫视第五年的广告收入是第一年的10倍(1996一2001年)，平均年增长幅度达到81.15%，这在世界卫星传媒史上是不多见的。该台广告经营主管余统浩先生在总结时说，凤凰的成功正是由凤凰品牌的建立和扩张效应拉动的作为境外电视台，凤凰卫视在特殊的收视环境下创造了一套特殊的“另类”销售办法概念化销售，它有别于数据销售，主要不是运用准确的收视数据去说服买家，而是以凤凰卫视品牌为卖点来进行广告销售，依靠推广品牌概念激发广告主的购买欲望。凤凰卫视所推销的品牌概念是多层次的，明星式的主持人品牌概念、节目与栏目的品牌概念、频道品牌概念以及自身的媒体品牌概念等都包括其中。它们的品牌价值与潜在价值，优势与潜在优势，喜人的现状与诱人的前景等生动的故事，常常成为吸引广告客户的生动话题。【6】 风凰卫视的媒体品牌塑造是从各个层面进行的。1998年“两会”期间，吴小莉被朱总理“额外”关照的风光让许多没有收看过凤凰卫视的观众，都记住了这个有点“另类”的主持人和电视台的名字。而由她亲自“操办”的“小莉看时事”、“时事直通车”等资讯栏目也成了家喻户晓的名牌栏目。主持人的明星效应和栏目品牌的巨大影响，使“凤凰”的“含金量”越来越高，1999年央视调查咨询中心对各卫星频道观众满意度进行的调查显示，不论是总体评价，还是在频道形象个性鲜明程度、节目预告信息的充分性、节目播出的准时性等各项指标的具体评价，凤凰卫视在全国几千家电视媒体中均名列前茅”。 【7】而作为身处金融重镇香港地区的境外媒体、亚洲最具影响的华语电视台，凤凰卫视又兼具国际传媒形象，2000年6月30日在香港联合交易所创业版的成功上市则使凤凰卫视转入资本的国际化运作当中，从而使凤凰卫视进一步成长为名副其实的国际性大传媒。摩根、STARTV、NEWSGROUP、中国银行等世界顶级集团的资本介入和融合也使凤凰一开始就处于一个走向世界的高层次地位。从这个层面上来讲，风凰卫视又具有不断升值的国际品牌优势，这正是众多广告主趋之若鹜的制高点。2、节目质量是媒体品牌塑造的基础，也是做好广告营销工作的基础 对于当前的电视媒体的广告营销者来说，很多人的意识还只是停留在广告就是卖时间，卖片头，我做我的节目，你卖你的广告，并没有充分考虑节目与广告营销整合的问题。事实上，广告的营销与频道、栏目以及节目是密不可分的。节目好，栏目不好就要打折扣:节目和栏目不错，但是频道不好，同样要打折扣.三者是互动的依托关系，在这个基础上才能进行资源的优化整合，广告营销才有活路。【8】 本来，办节目应是节目部门策划、实施的事，但是为了让节目内容更适应广告产品的诉求，从吸引广告的目的出发，凤凰卫视还尝试着靠节目和广告的经常互动来创造广告营销的新卖点，即广告部和广告主介入节目策划，提交初步方案给节目部门研究、批转、实施。如此一来将企业的广告投放愿望变成了现实，利用了“反策划”的方式，按卖点来策划节目。该台的联想电脑新纪元栏目的创办就是“策划先行”这一意识行为的结果，当时联想想赞助该台的一个栏目，其代理公司电通想出如果有个电脑方面的栏目就好了，既能满足受众的需求，又与联想的企业诉求相关。这时，凤凰卫视也确实想做一个电脑方面的节目，于是一拍即合。二、广告购买成本的经济性策略 1、表面成本 收视率己经成为判断节目价值和广告价格的一个不争的度量衡。而今天越来越多的广告主也开始更加关注广告购买的相对价格，即结合收视率同时考虑广告的千人成本(CPM)和收视点成本(CPRP)，这两个指标是动态的，随着媒体广告时段收视率的变化，将随时发生变化。考虑到广告主在选择媒体时越来越注重这两个指标，媒体应定期为广告主提供由第三方来进行监测的客观、公正的节目收视率状况，在保证客观、公正的数据提供的同时，从某种意义上降低了广告主购买的风险成本。过去几年里，世界顶级媒介调研公司源源不断地进入国内，通过日记法电视收视率调查、个人收视仪调查等调研和监测手段，为媒体提供收视率、受众的媒体消费习惯、行为等方面的数据，这使得电视台能够利用这些调研，在彻底了解收视观众的真正价值的基础上，让频道和栏目的价值(收视率、固定观众的特征等)来科学地决定广告价格。2、隐性成本 广告价格除了按照收视率、CP从、CPRP等指标来确定外，还应将广告主“欲求”的一些其他因素计入广告购买成本，如媒体的品牌效应、广告购买上的方便性、广告格式选择上的方便性以及广告投放环境的清晰明净等因素给广告主带来的附加价值。这些附加价值属于广告购买的一种隐性成本，电视媒体给广告主提供的附加价值越大，越能降低广告主的购买成本。（1） 电视媒体的品牌效应给广告主带来的附加价值 电视媒体品牌塑造意味着节目、栏目、频道的精品化、高质化，意味着对电视受众的高度吸引力，同时也意味着对广告主的高度吸引力。总体来看，电视媒体的品牌塑造为广告主提供了一个良好的广告投放环境，同时也为媒体的广告营销搭建了一个有利的发展平台，从而保证了电视媒体稳定的广告收益。【9】 电视媒体的品牌塑造为广告主提供了较商的收视率 收视率是媒体竞争的终极目标，而收视率的高低决定于受众的多寡。媒体竞争的加剧，一方面满足了受众欣赏口味的选择自山，另一方面也娇宠了他们受众的欣赏水平越来越高，欣赏口味越来越挑剔。他们在不同的媒体之间冲浪，在不同的频道之间游弋，在不同的栏目之间徘徊，谁能抓住他们，并能将他们固定下来，谁就是最大的赢家。电视媒体的品牌塑造使节目、栏目质量更上一层楼，在高质化的基础上，栏目的精品化和频道的专业化赢得了更多的受众，收视率也会稳步趋升。湖南卫视部分栏目的品牌化塑造就是一个极好的典范，在2000年精品栏目冠名权及特别广告段位优先权拍卖会中，不少栏目广告单价在上年的基础上翻了一翻以上。【10】其中，晚间新闻栏目，在改版后的不长时间里迅速赢得观众的喜爱，广告价格从880万元拍起，一路扶摇直上，达到1888万元;而每周一次的快乐大本营的首条广告价格则是上年的2.5倍。这种变化，得益于某些栏目品牌化之后的收视率的稳步提高。 电视媒体品牌塑造为广告主提供了更具针对性的广告传播载体 当前受众的媒体消费已进入自主选择的时代，欣赏口味日益多样化，不同频道、不同栏目的受众呈现出相对独立性，他们在性别、年龄、职业、消费观念、消费水平、消费决策行为等方面呈现出特征差异。电视媒体在品牌塑造过程中，节目的个性化、频道的专业化锁定了各自特定的目标受众，媒体收视群的这些特征差异为广告主进行媒体选择提供了一个具体的衡量指标，可以有的放矢地选择与自己产品的目标消费群相适应的栏目或频道。例如CCTV- 8自从定位于电视剧频道以来，其观众收视群体呈现出中青年女性居多的特征，这类群体在家庭消费中具有较强的决策权，于是相关的广告主便纷至踏来，吸引了一批来自洗涤用品、食品、化妆品等行业的较为稳定的广告客户，其广告收入也比改版之前大为提高，1999年第四季度的广告收入比第一季度广告收入增长了180%。 电视媒体的品牌塑造提升了产品品牌的附加价值 媒体品牌是一个综合性的概念，它不能仅以收视率标准来评定，还需要考察权威性、可信度、满意度、广告环境、服务质量等非量化指标，它是全方位、长时间在观众心目中形成的一个概念。广告主往往凭着这种认知、偏好来选择某一媒体，同时再期望观众也通过这种认知偏好把广告信息更好的接纳。【11】电视媒体的品牌化意味着媒体自身的高品质、高知名度和美誉度。由于晕轮作用，观众会对媒体广告产品产生与媒体品牌形象相一致的品牌联想，广告主在媒体上投放广告时，媒体的品牌力、形象力会被观众自觉不自觉地投射到广告产品上，比如观众会因对品牌形象良好的媒体的信任和权威，而对其所搭载的广告信息产生信任和权威，从而为广告产品带来附加价值，而如果媒体品牌力不足或品牌形象不好，那么，其所搭载的广告信息自然不会获得更多的附加价值，甚至产生负面影响。（2） 清晰、明净的广告投放环境为广告主带来良好的广告传播效果广告编辑环境是否清晰、明净是媒体广告营销者经常忽视的一个方面，也是广告主在进行媒体投放时经常忽视的一个方面，媒体要在本着为广告主真诚负责的态度，尽力为广告土创造一个清晰、明净的广告投放环境。衡量广告投放环境的因素主要包括以下儿点: 广告投放的整体环境媒体不仅仅是广告信息的载体，媒体白身环境时时都在无声地传达着某种信息，投放环境好的媒体自然会为广告品牌带来更多的附加价值，也自然会吸引更多的品牌投放广告。广告主在选择广告媒体时要考虑广告投放的整体环境，看看都是什么样的企业和品牌在这一电视台、这一频道或这一时段投放，如果都是一些著名的品牌，那么就会产生晕轮效应，新品牌的推出和弱势品牌的高速成长特别需要这种效应。 观众的收视心理从传播学的角度讲，受特定时间、特定地点的影响和制约，受众在接收信息时存在着特定的接受心理。信息传播和接受心理对位，传播效果会事半功倍;一旦信息传播与接受心理发生错位，不仅事倍功半，不能产生预期的广告效果，同时还会出现不良的负面效应。 广告干扰度的大小 广告所占某一媒体载具的时间或版面的比重大小将会直接影响受众接受广告的效果，这就是通常所说的媒体干扰度。相比较而言，同类竞争品牌的广告干扰较其它品类的广告干扰要强的多。 观众是看节目的，如果广告插播过多过滥，观众就会有意见，就会动用手中的遥控器行使自己的选择权，而如果广告比率比较低，不仅可以维护观众的权益，也可以使节目中的广告具有更好的收视效果，从而保证广告主的广告传播效果。在这方面尽管国家广播电视总局有明确规定，黄金时段(晚18:00一22:00)该比率不能超过15%，其他时段不能超过12%，但仍有一些媒体出现广告比率过高的现象。曾经有媒体报道，北京有线广播电视台的综艺栏目欢乐总动员因插播广告太多而招致观众“欢乐”不起来的麻烦。据栏目负责人坦言，该栏目时长90分钟，却插有30多分钟的广告。广告太多的负面效果显而易见，一方面观众意见大，影响栏目的亲和力和媒体的整体品牌形象，另一方面是广告干扰度大，影响产品的广告传播效果，是对广告主的不负责任。3、坚持广告购买成本的经济性原则在广告媒体处于卖方时代，电视媒体很少考虑到广告主的利益，但是在广告主的主动选择性越来越强的今天，电视媒体要考虑的就不仅再是自身的收益问题，还要为广告主的收益作考虑，尤其是在降低广告主的购买成本上要多下功夫，坚持广告购买成本的经济性原则可以实现电视媒体与广告主的双赢。从某种意义上讲，媒体在给广告主提供广告购买的附加价值的同时，也相应地降低了广告主的购买成本。试举一、二。（1）节目的个性化、频道的专业化降低了广告主的无针对性购买成本在节目和频道没有个性的时代，大众传播往往是无针对性的，如果其产品信息与大部分观众消费需求不一致，对其中90%的观众来说，很可能完全是信息浪费，可是这些浪费都要记在广告费用中，最终由广告主来承担。今天，节目的个性化、频道的专业化锁定了群体特征相似的观众，如前所述，CCTV-8自从定位于电视剧频道以来，其观众收视群体呈现出中青年女性居多的特征，这类群体在家庭的日常消费中具有较强的决策权，就为洗涤用品、食品、化妆品等行业的广告主提供了更有针对性目标受众，可以以有限的广告费用进行有目的性的、有效的信息传递。从这个角度来讲，节目的个性化、频道的专业化为广告主降低了一定的购买成本。（2）广告价格的规范性降低了广告购买的精力成本和心理