知识管理.doc

第一章、绪论第一节、研究动机Drucker(2000)指出，二十一世纪将是知识的世纪，有效掌握与管 理知识，将是企业能否维持竞争力与继续生存的关键。继劳力、资本 等生产要素之后，企业最主要的竞争利器已与以往大不相同，为了创 造出持续性的竞争优势，企业将其注意力逐渐转移至其本身所具有的 独特性及持续性资源，其中最能为企业带来竞争优势的资源莫过于知识(张素馨，民 90)。知识管理是企业价值创造的基石，其能否有效推行，端视高阶管 理者有无坚强的意志，以及制定策略时是否有通盘的考量。这两项因 素同时攸关顾客导向的企业文化能否在企业内部生根茁壮。企业 必须对顾客需求的多元化现象进行了解，在全球化与通讯高速化的背 景下，各种情况相互纠结使得外在经济环境变得极度复杂。所以，在 许多层面，顾客要求企业具备实践力与创造力，因此企业必须加深对顾客的了解(Arther Andersen Business Consulting，2001)。而 Sheth , Sisodia and Sharma(2000)更指出，在二十一世纪，行销的焦点将从过 去的大量行销、区隔行销，转变成顾客中心行销(Customer-Centric1Marketin g )，即企业必须了解他们的顾客，并满足顾客的需求和欲望。Wayland and Cole(2000) 就将顾客知识管理定义为：有效地运用足以获取、发展与维系有利顾客组合的知识与经验。而其中顾客、知识及管理这三个部份，都是顾客知识管理的中心议题，且环环相扣。此外，丁惠民(民 90)更指出，当代的企业经营者所必须面对的顾客信息，远比过去来得多，原因之一是所提供的产品和服务内容更为 复杂，如计算机产品的规格非常多样化，且不断推陈出新；其次由于竞 争者众，使得行销工具与策略的应用益显困难，如产品定价的混乱即 是一例；第三是顾客结构变动加剧，如国际市场的扩张与消费者权益 认知的高涨等。因此，为强化与顾客的关系，企业与顾客间关系的经营自是相当 重要，Evans & Laskin(1997)认为关系行销是以顾客为中心，企业藉此 方法可与现有及未来的顾客维持长期商业关系。而 Shahala(2000)认 为，在关系行销强调个人化的互动与沟通下，企业所能撷取的顾客资 讯品质越高，涵盖层面越完整，则越能精确预测顾客行为。综合以上各学者的论述，可以了解到，由于大环境的转变，顾客知识管理与关系行销均是当前企业极为重视的议题，但目前国内外对2于顾客知识管理的研究不多，也未探讨顾客知识对关系行销的重要 性，近年来，许多行销领域纷纷强调对于顾客信息的收集或是顾客资 料库的建立，但却缺乏对于顾客知识(亦即顾客知识管理内容)，以及 顾客知识在组织中的表现方式，一个涵盖全面的统整，然而关系行销 的进行正是需要广泛且完整的顾客知识。综合以上数点，乃引发本研 究探讨顾客知识管理内容及其表现方式，与关系行销三者之间的关 系。第二节、研究目的本研究的目的旨在调查台湾电子信息产业所应具备的顾客知 识，及这些顾客知识管理内容对于关系行销会产生如何的作用，归纳 出具体目的有下列六项：一、 发掘顾客知识管理内容的架构。二、 发掘顾客知识管理内容的表现方式之架构三、 探讨顾客知识管理内容与关系行销之间的关系。四、 探讨顾客知识管理内容的表现方式与关系行销的关系。五、 建构出顾客知识管理内容及其表现方式与关系行销间的模式。六、整合研究结果提供学术界与实务界参考。3第三节、研究流程本研究首先对于顾客知识管理内容，以及顾客知识管理内容在组 织中的表现方式作构面的汇整，并且对于关系行销作文献的整理。接 着进行问卷的设计、预试、发放和回收，在确定有效问卷后进行独立 样本 t 检定、因素分析、信度分析、相关分析，以及结构方程式模型 分析，并归纳出本研究的发现、结论，和对后续研究的建议。如图1-1 所示。顾客知识管理内容顾客知识管理内容的表现方式构面汇构面汇整关系行销文献整理整问卷设计、预试、发放、回收独立样本 t 检定因素分析信度分析相关分析结构方程式模型分析结论与建议图 1-1 本研究流程 资料来源：本研究整理4第二章、文献探讨本章文献探讨共分为五个部份，第一节先探讨顾客知识管理的定 义，第二节则探讨顾客知识管理的内容，由于本研究是以国内的电子 信息业为研究对象，因此其顾客多以企业顾客(business customer)为主，所以本节主要针对企业顾客做构面的归纳，以及变量的整理；第 三节是探讨企业对于顾客知识管理内容的表现方式，而第四节则是关 系行销的讨论，包括关系行销的定义，及关系行销的模式；第五节探 讨顾客知识管理内容及其表现方式与关系行销三者间的关系。第一节、顾客知识管理过去从未像今日这个时代，如此重视知识为企业所做的贡献，在 竞争如此激烈的社会里，企业若继续依赖过去的规则，实难保证企业 可以立于不败，而在成功经验共享的观念下，知识管理常常被提及， 如今在艰困环境中果敢采行知识管理的企业，都获得意想不到的收获 而成功了。这一切证明：知识时代已经来临(Arther Andersen BusinessConsulting，2001)。企业从事知识管理涵盖各种经营要素，包括生产、行销、人力资源、研究发展与财务等五项管理活动，而本研究将焦点放在以行销为5主的顾客知识管理。一、 顾客知识管理的定义(一)知识的定义知识管理的涵盖范围就是所有的资料、信息、知识 和智能，知识管理的知识二字，广义地包括了这四项 概念，而这四项概念总称为知的资产 (Arther AndersenBusiness Consulting，2001)。吴行健(民 89)亦认为，知识的范围包含四层结构，资料是知识管理的第一层结构，未经处理消化，属于初级素材；第 二层是信息，将资料有系统的整理，以利传递目的；第三层 结构则是知识，是开创新价值的直接材料，也是延袭自经验 的观念；最上一层结构为智能，是组织和个人运用知识，创 新知识的效果，最具有价值。6智能知识信息资料图 2-1 知识的层级资料来源：Arther Andersen Business Consulting，2001(二)知识管理的定义Qunitas(1997)认为，知识管理是持续地管理所有知识，以吻合各种需要，并标示及运用现有及先前的信息来衍生出新 的机会。而 Arther Andersen Business Consulting(2001)则认为 知识管理尚无一公认且明确的定义，但知识管理确实是企业 价值创造的基础。由于学者对于知识管理的定义众说纷纭，兹将学者对于知识管理的定义汇整于表 2-1。7表 2-1 知识管理相关定义汇整学者论述要点论述内容持续地管理所有知识，以吻Qunitas (1997)持续地管理Laurie J. Bassi(1997)组织执行效率Teece(1998)组织的竞争优势合各种需要，并标示及运用 现有及先前的信息来衍生 出新的机会。创造、搜集和应用知识来改 善组织执行效率的过程。知识是组织的一项竞争优 势，知识创造之无形资产提 升竞争优势成为智能型的 企业。OLeary(1998)流通与再使用管理知識資源使組織內知 识流通与再使用。Thomas Bertels(1999)Miklos Sarvary(1999)知識庫对组织知识库的持续管理。轉換为一种将信息转换为知识 的技术。收集和组织信息，把信息传Bill Gates(1999)分析和合作给需要者，并持续透过分析 和合作琢磨信息。资料来源：本研究整理(三)顾客知识管理的定义依据知识管理的定义，再以顾客知识管理为焦点， Wayland and Cole(2000)认为企业如果想要了解顾客，企业的 执行者需要做的不应只是搜集及分析量化的信息，信息的累 积只不过是建立顾客知识的第一步。顾客的信息就如同原物 料一般，需要透过组织、分析与了解，才能被转化为有用的 顾客知识。而后这些知识就必须被用来支持最佳的投资决策 与资源配置。Wayland and Cole(2000)并将顾客知识管理做了8以下的定义：有效地运用足以获取、发展与维系有利顾客组合的知识与经验。安迅信息系统公司(民 89)从实务提出，有效运用各项顾客资料，企业就可以分析这些资料的关系，进而针对个别顾客 的需求设定特定的行销讯息，而搜集顾客知识的管道可由 POS 系统、ATM、网际网络、顾客服务中心等处获得。而本研究引用范惟翔(民 90)对于顾客知识管理的定义：组织成员透过组织学习，将顾客资料、信息或接触经验提供予 组织有效地运用，并扩展顾客知识的广度及深度，经过有效 的管理作为，使顾客知识成为组织的智能进而提高企业的竞 争优势。小结：本节文献探讨首先针对多位学者对知识以及知识管理的定 义加以描述，以助于了解学者对于顾客知识管理定义的推衍过 程，在了解了顾客知识管理的定义后，可以发现顾客知识的拥有 是进行顾客知识管理的首要之务，但目前学术界尚未整合出完整 的顾客知识管理内容，而这正本研究接下来要探讨的部份。9第二节、顾客知识管理内容顾客知识管理内容的涵义即指组织所需的顾客知识所应涵盖的 范围，因此本研究亦将顾客知识管理内容简称为顾客知识。 而本节首先探讨企业所需收集的顾客知识应涵盖哪些顾客资料，并接 着探讨组织如何将取得的顾客资料转换成为信息，并加以移转成为有 价值且可用的顾客知识。一、顾客知识管理内容范惟翔(民 90)曾针对台湾上市上柜的电子信息业的顾客知识管理内容进行分析，将顾客知识管理内容分成五类，分别为顾客 之订货资料、顾客之信用状况、顾客基本资料、顾客之售后服务， 以及顾客订货产品之维修状况。其研究显示：1. 电子信息业最常收集之顾客信息为顾客订货信息，其它依序为顾客之信用状况、顾客基本资料、顾客之售后服务及顾客订货产品之维修状况。2. 电子信息业最常分享之顾客信息为顾客订货资料，其它依序为顾客基本资料、顾客之售后服务、顾客之信用状况及顾客订货产品之维修状况。3. 电子信息业最常调整之顾客信息为顾客订货资料，其它依序10为顾客之信用状况、顾客之售后服务、顾客基本资料及顾客订货产品之维修状况。而 Shaw and Stone(1990)认为顾客数据库的内容应包含五类资料：1. 顾客与潜在购买者资料：有关如何与顾客接触的信息，例如：电话、地址，以及对他们的特性及一般行为的描述，例如心理与行为资料。2. 交易资料：主要是记录顾客与企业商业上交易的资料，如订 购记录、退货记录。而收集此种交易资料主要是做 FRAC 分 析，也就是顾客购买行为的区别分析。3. 促销资料：此种资料记录每次行销活动的内容，例如市场测试，谁对这些活动有反应？使用何种的媒体与沟通策略？最 后在交易与财务上的结果如何？此种资料皆有助于对过去促 销的分析与整合沟通过程。4. 产品资料：此类资料包括每次促销活动中所促销的产品，谁购买这些产品？何时？什么地点等资料。5. 人口地理资料：记录顾客居住于什么地区，以及他们位于何种社会与商业类别等资料。11Jackson and Wang(1994)则将内部来源的数据库内容区分为消费品顾客与工业品顾客。1.消费品顾客：包括姓名、职称、公司地址、住家地址、性别、年龄、所得 收入、居住时间、家户人口数、单一或多处住所、资料收集来源、 资料收集时间、电话号码、订购方式、对行销提供反应、购买历 史、生活方式资料、预测顾客分数或顾客价值、交易量、付款方 式、产品种类、样式。2.工业品顾客：包括公司名称、采购者姓名、采购者职称、决策影响者姓名、 决策影响者职称、公司地址、电话号码、工业分类(SIC) 、规模 大小(收入、员工人数) 、预期产品需求、对行销提供反应、购买历史、预测分数。Kotler(2000)认为影响企业购买决策的因素可以分为四类：环境因素、组织因素、人际因素及个人因素。如图 2-2 所示。12环境因素需求水准 经济展望 利率技术变革 的速率政治及法 令的发展 竞争发展 趋势社会责任 的关注组织因素目标 政策 程序 组织结构 制度人际因素利益 权威 地位 感同力 说服力个人因素年龄 所得 教育 工作职位 人格 风险态度 文化企业购买者图 2-2 工业购买行为的主要影响因素资料来源：Kotler(2000)另外，Graeme McCorkell(2001)将顾客信息分类为联络资料、分类资料、交易资料、销售管道资料、促销性产出和回复资料等 五类。而 Schultz ,Tannebaum and Lauterborn(1993)则将顾客和潜 在顾客数据库分为连络资料、购买资料、特性资料、偏好资料四 类。丁惠民(2001)则将顾客知识的资料源分为四类，包括：交易 资料、问卷或行销活动响应资料、客诉或客服互动资料、其它初 级或次级调查资料等。综合各学者的观点，本研究针对企业顾客，将企业取得的顾13客知识分为六大类，分别是顾客基本资料、顾客交易资料、顾客 服务资料、顾客特性资料、顾客偏好资料与顾客促销资料；并整 理出 30 个衡量变项，及其涵盖项目和提出的学者，分述如下，并将详细的内涵整理于表 2-2。(一)顾客基本资料顾客基本资料可以包括以下八个变项，分别列出如下：1.分类资料：包括企业顾客所属的产业代码(SIC)和公司规模代码等用来分类的资料。2.公司愿景：包括企业顾客对未来的目标和愿景及政策。3.产业资料：亦即顾客所属产业的概况。4.营运资料：包括企业顾客的营业额、财务稳定性、市场占有率等营运情形。5.研发状况：包括企业顾客的研发费用、目的、人力结构和新产品计划等。6.设备投资：包括企业顾客其产能设备的扩充、汰旧换新等。7.产能规划：企业顾客目前和未来的产能规划。8.企业整合规划：企业顾客的垂直和水平整合策略。14(二)顾客交易资料顾客交易资料可以包括以下三个变项，分别列出如下：1.连络资料：包括公司所在的位置、公司的电话和负责人等。2.交易量：包括订量大小，及顾客对本身的重要程度。3.订货资料：包括顾客的付费计录和退货计录等。(三)顾客服务资料顾客服务资料可以包括以下五个变项，分别列出如下：1.产品之维修状况：包括顾客所购买的产品之维修记录和对维修情况的描述。2.售后服务情形：包括对顾客的售后服务记录及内容描述。3.购买历史：顾客购买产品的历史资料。4.销售管道：顾客购买产品所经由的管道。5.客诉资料：包含顾客的申诉管道和申诉记录。(四)顾客特性资料顾客特性资料可以包括以下五个变项，分别列出如下：151.信用状况：包括企业顾客的往来银行及其信用状况。2.企业文化：包括企业顾客其领导者的价值观、公司集权程度等。3.采购决策参与者特性：企业顾客参与采购决策的成员，其专业程度、忠诚度，和对过去采购的满意度等。4.采购部门的特性：企业顾客其采购部门在公司中的地位、采购的决策过程和制度等。5.声誉：企业顾客的声誉和口碑。(五)顾客偏好资料顾客偏好资料可以包括以下六个变项，分别列出如下：1.产品强度：顾客对于产品的产品偏好、使用频率、购买能力和购买意愿，合称产品强度。2.预期产品需求：预期顾客对产品的需求。3.知觉价值：顾客对于产品属性(如价格、品质等)的评估权重。4.知觉定位：本身产品的各个属性在顾客心目中的定位情况。5.消费情境：包括顾客的消费动机和消费考虑因素为何。166.采购决策参与者偏好：采购者的评估基准和对品牌的态度及偏好等。(六)顾客促销资料顾客促销资料可以包括以下三个变项，分别列出如下：1.响应资料：企业顾客对销售活动的反应和互动等。2.促销活动记录：记录了对顾客曾做过哪些促销活动，以及使用媒体和沟通策略。3.媒体通路：顾客较常接触的媒体。17表 2-2 顾客知识管理内容的汇整类别衡量变项涵盖项目提出学者1.分类资料所属产业代码(SIC) 公司规模代码(员工人数) 厂商编号分支单位代号2.公司愿景愿景 目标 政策Graeme McCorkell(1997,2001) Tracy L.Tuten & David J.Urban(2001)Ashwin W. Joshi & Rodney L. Stump(1999)Jackson & Wang(1994)苏壕(民 81)赖子珍(民 87)Kotler(2000)3.产业资料顾客所属产业的概况苏壕(民 81)4.营运资料资本额 员工薪资 营业收入与支出 财务稳定性 市场占有率顧主要业务客工厂数基本国际企业或国内厂商资 料5.研发状况研发费用 研发目的 研发人力结构 专利注册数 技术购买 新产品计划6.设备投资产能设备的扩充 设备的汰旧换新 研究发展的设备袁建中，林铭松(民 88)Frederick Webster(1979)Rasmus Friis Olsen & Lisa M. Ellram(1997)Ashwin W. Joshi & Rodney L. Stump(1999) 蔡馨仪(民 89) 苏壕(民 81) 赖子珍(民 87) 张锡元(民 87)Rasmus Friis Olsen & Lisa M. Ellram(1997)苏壕(民 81)苏壕(民 81)7.产能规划包括目前和未来Rasmus Friis Olsen & Lisa M. Ellram(1997)周文贤(民 81)8.企业整合规划垂直整合策略 水平整合策略9.连络资料负责人 公司电话公司或分公司所在地理位置10.交易量订量大小 顾客对供货商的重要程度顾 客 交 易 资周文贤(民 81)Graeme McCorkell(1997,2001)蔡馨仪(民 89)Rasmus Friis Olsen & Lisa M. Ellram(1997)Ashwin W. Joshi & Rodney L. Stump(1999)Rangan , Menezes & Maier(1992)料11.订货资料付费记录 采购单 退货记录范惟翔(民 90)Ashwin W. Joshi & Rodney L. Stump(1999)Shaw & Stone(1990)苏壕(民 81)Shahala(2000)1812.产品之维修状况维修记录 维修情况描述13.售后服务情形售后服务记录顧售后服务内容描述客范惟翔(民 90)范惟翔(民 90)Rangan , Menezes & Maier(1992)服14.购买历史顾客购买的历史资料Graeme McCorkell(1997,2001)務Ozimek(1991)資Jackson & Wang(1994)料Rangan , Menezes & Maier(1992)15.销售管道顾客购买产品的管道Graeme McCorkell(1997,2001)16.客诉资料申诉管道 申诉记录17.信用状况往来银行 信用状况18.企业文化集权程度 领导者的价值观顾 客特19.采购决策参与者特 人口统计特性 职位性性专业程度資对过去采购的满意度料忠诚度卫南阳(2001)丁惠民(2001)范惟翔(民 90)中华征信所江福财(民 90)Rasmus Friis Olsen & Lisa M. Ellram(1997) 蔡馨仪(民 89) 苏壕(民 81)江福财(民 90)Frederick Webster(1979) Kotler(2000)20.采购部门的特性采购部门地位 采购决策过程 采购程序 采购制度Kotler(2000)Frederick Webster(1979)21.声誉声誉和口碑蔡馨仪(民 89)许士军(民 72)22.产品强度产品偏好 使用频率 购买能力顾购买意愿周文贤(民 81)Rangan , Menezes & Maier(1992)客23.预期产品需求顾客对产品的需求Jackson & Wang(1994)偏24.知觉价值对产品属性的评估权重周文贤(民 81)好25.知觉定位产品的各个定位属性在顾客心资中的定位情况料26.消费情境消费动机 消费考虑因素27.采购决策参与者偏 采购评估基准好对供货商品牌的态度及偏好周文贤(民 81)周文贤(民 81)Rangan , Menezes & Maier(1992)Frederick Webster(1979) Kotler(2000)28.响应资料对销售活动的反应顧与顾客互动的故事客 促 销29.促销活动记录对顾客曾做过哪些促销活动資使用哪种媒体与沟通策略料Graeme McCorkell(1997,2001)左逸生(民 85)Shaw & Stone(1990)Jackson & Wang(1994)丁惠民(2001)Graeme McCorkell(1997,2001)左逸生(民 85)Shaw & Stone(1990)30.媒体通路较常接触的媒体周文贤(民 81)资料来源：本研究整理19二、顾客知识的转换与移转顾客知识管理是指企业从其面对各种既有的、以及潜在的顾客 资料中，萃取与转化出可支持经营与行销决策、并开发出企业价值 的知识。因此，顾客知识的生成与企业知识的生成过程是一样的， 都是经由资料转换为信息，再进一步转换为可用的、有价值的知识， 只不过一般我们提及知识管理时，多半会将重点放在企业内部员工 的知识汇聚与分享上，而顾客知识则着重在顾客与市场讯息的层面 上(丁惠民，民 90)。因此，在企业取得其顾客的基本资料、交易资料、服务资料、 特性资料、偏好资料与促销资料之后，将之有系统的整理，成为易 于传递的顾客信息，但尚须经过传达和吸收的知识转换及移转过 程，才能成为组织内开创新价值的顾客知识。Albino(1999)就将知识移转的过程定义为两个部份，分别为信息 的系统(information system)及解释的系统(interpretative system)，从运 作的模式来看，其认为知识移转是一个沟通的过程，再加上信息处理的活动；而从概念上来看，知识移转与组织学习是密切相关的， 因为所移转的信息并不是知识，其必须经由组织的解释系统才能变 成知识，而其过程如图 2-3。20沟通同化取得信息应用接受信息系统解释系统图 2-3 知识移转的两大系统资料来源：Albino(1999)Davenport and Prusak(1999)则举实例说明知识移转的几种方式，可以归纳为以下五种：(一)专员和面对面的会议以成功进行知识移转的 Sematech 公司为例，Sematech 公司 非常重视从母公司派来参与研究、传达意见的专员，而公司高层 认为专员和面对面的会议是知识移转的最佳管道。(二)茶水间和谈话室：21公司的茶水间和自助餐厅时常成为员工进行知识交流的场 所。在谈话室中的无架构或随兴的谈话，往往能激荡出新想法， 是有专人指导的讨论所无法做到的。(三)知识展览会与开放的论坛提供员工非正式交流的地点与场合，来鼓励跨越部门与业务 单位藩篱，意外的知识分享。知识展览会之所以有用，部分是因 为这种场所比较不具组织，人们可以随心所欲的到处走动、交际 并有充足的时间谈话，且没有固定的流程。(四)伙伴合作或师徒传承这样的关系可能能够传播各种型态的知识，从明确的知识， 到无法言传的经验都包括在内，因为无可言传的知识，通常需要 个人密集的亲自接触，才能成功的转移。(五)电子科技隐性知识的转移工具，也可以包括电子科技，例如 Raychem的内部信息会谈网络，列出愿意与同事会晤并分享所知的员 工；英国石油虚拟团队的视讯会议系统，将具备知识的人和 需要的人结合起来；还有些组织趁着资深人员离职前，将他们宝22贵的经验和故事，以录音带或是只读光盘的形式保存下来，均为电子科技转移隐性知识的实例。小结：经由以上对知识转换及移转的探讨，本研究将顾客知识管理内容 的涵盖面向，更精确地定义为：顾客基本知识、顾客交易知识、顾客 服务知识、顾客特性知识、顾客偏好知识与顾客促销知识。见表 2-3。表 2-3 顾客知识管理内容的构面 顾客知识管理内容衡量变项分类资料 公司愿景 产业资料顾客基本知识顾客交易知识顾客服务知识顾客特性知识顾客偏好知识顾客促销知识营运资料 研发状况 设备投资 产能规划 企业整合规划连络资料 交易量 订货资料产品之维修状况 售后服务情形 购买历史 销售管道 客诉资料信用状况 企业文化采购决策参与者特性 采购部门的特性 声誉产品强度 预期产品需求 知觉价值 知觉定位 消费情境采购决策参与者偏好响应资料 促销活动记录 媒体通路资料来源：本研究整理23第三节、顾客知识管理内容的表现方式当企业收集了所有跟顾客有关的资料，并将之有系统的整理成资讯，再透过知识移转的过程，转变成组织成员共享的顾客知识之后，这些顾客知识便会融入组织的记忆中，以各种不同的形式呈现。Davenport and Prusak(1999)就提出了，组织的知识分布图所列举 出来的知识来源，通常涵盖了人员、文件和数据库的范畴。Rob Cross and Lloyd Baird(2000)则将组织记忆知识的方式分为五种，包括个人 记忆、人际关系、数据库、工作流程和支持系统、产品和服务。而许多理论也早已对于组织保存和记忆知识的方式提出不同的看法，如表 2-4。表 2-4 组织保存、表现知识的工具理论取向学者保存知识的工具管理科学Cyert and Mar ch(1963)人 文件标准作业程序沟通Krippendorff(1975)人：行为或故事 组织结构 记录：文件或数据库组织学习Argyris and Schon(1978) 人：认知图Hedberg(1981)文化：规范、共识系统理论Miller(1978)人：角色 加工品：文件、数据库、 照片、记录24决策和信息管理Morgan and Root(1979) 人：个人知识 文件 流程和决策 数据库 专家系统组织行为Weick(1979)人 规则文件和计算机政治理论Covington(1981)人：自然记忆 档案：人工记忆经济学Nelson and Winter(1982) 人：行为模式的常规组织理论Smith(1982)人：行为 语言迷思、仪式、符号组织和信息论Stein(1989,1992)基模、脚本、系统资料来源：Eric Stein(1995)本研究综合以上各学者对于组织保存、表现、记忆知识的观点， 将组织对于知识的表现方式，推论出顾客知识管理内容的表现方式， 规纳为六大构面，分别为：一、 个人记忆员工的显性以及隐性知识对于组织在解决问题，以及知识的 创造上，是极为重要的。一个员工的记忆会影响整个组织的记 忆，而经由与他人互动，员工可以得到更多的知识(Rob Cross andLloyd Baird，2000)。二、 人际关系25员工透过社会互动可以吸取所需要的知识，他们通常依赖一 个人际间的网络，去询问同事的建议或收集所需要的信息，并非 直接向数据库或操作手册搜寻。项目团队和同部门间的同事，通 常可以发展出这样一个人际网络，不但可以提高成员彼此间的信 任，久而久之，同侪间了解彼此具备的技能或知识，将来需要某 项知识的时候，很快就可以找到(Rob Cross and Lloyd Baird，2000)。Davenport and Prusak(1999)就提到，每个员工自己的脑袋 里都存有一些片断的知识分布图，知道哪里可以得到能够解决某 些特定问题的知识。三、 文件或数据库较为结构化、明确的知识，通常可以将它以文件或数据库的 方式来呈现(Davenport and Prusak，1999)。而在各理论中，文件 和数据库也是仅次于人而最常被提及的保存知识的方式。 Lotus Notes 以及企业内部网络，是当今知识数据库最受重视的两 种工具(Davenport and Prusak，1999)。而 Rob Cross and Lloyd Baird(2000)认为数据库只能补足员工在人际网络中无法找到答 案的部份，不论数据库的功能多健全，员工仍然会优先使用人际 关系的网络。26四、 工作流程和支持系统比较明确的知识亦可以将它融合在工作的过程中表现出来(Davenport and Prusak，1999)，例如全面品质管理的实行。顾客 知识亦可以表现在支持系统上，Davenport and Klahr(1998)就提 到，在现今产品日趋复杂化、科技化的时代，顾客需要更多有关产品的使用信息，并且需要立即得到满意的答案，因此，企业要 能够收集有关顾客的知识，了解顾客的需求，并使第一线员工能 够立即且正确地解决顾客的问题，因此，支持系统必须要能将顾 客知识事先予以结构化，以利搜寻。五、 产品和服务有些起初较为复杂、隐性的知识结合在公司的产品和服务中 后，会变得具体起来(Davenport and Prusak，1999)。一个公司核 心的产品或服务，构成了组织表现知识的一个有力的形式。对本 研究来说，就是将顾客的知识融入到公司的产品或服务中，以符 合顾客的需要和期望。六、 企业文化企业文化是一个组织内共有信念的系统，一般而言，它决定27了员工如何行为。每一个组织中都有价值、符号、仪式、迷思， 以及行事的系统或组合，这些都是经由时间演化出来的(Stephen Robbins，1995)。因此，若以长期的观点来看，当顾客知识(例如 顾客的偏好)，融入组织中的时候，将会表现在整个公司的企业文化上。小结：顾客资料经过萃取成为顾客信息，再经转换和移转的过程，成为 组织内有使用和参考价值的顾客知识，然后可能以各种不同的方式表 现出来，过去各学派的理论对于组织保存知识的工具都各有其主张， 本研究则统合各方观点，整理出顾客知识的六大表现方式，分别为： 个人记忆、人际关系、文件或数据库、工作流程和支持系统、产品和 服务，以及企业文化六项。第四节、关系行销一、 关系行销的演进关系行销的观念最早起源于 1960 年代北欧诸国的工业行销(Industrial Marketing)， 其探讨的重点在于工业产品如何在厂商之间的关系中达成交易的行为。由于在工商业或组织市场中，买28方与卖方的人数不多，产品金额大，并且双方对产品信息了解程 度高，买卖双方多以契约来维持长期关系，彼此互赖共存，其关 键往往不在于产品本身，双方的互动关系才是重点。今日企业间的竞争愈趋激烈及全球化，行销的焦点也由销售 导向演进至行销导向，由以往注重产品及销售的观点，转为注重 市场及顾客(Kotler，2000)。Christopher,Payne & Ballantyne(1991) 发现行销的演进有一脉络可寻。1950 年代，行销的主力在消费 性产品，1960 年代，行销的观念开始用于工商业市场，1970 年 代，非营利及社会行销开始受到重视，而 1980 年代，行销转为 注重服务，在 1990 年代，关系行销则主导行销的发展(见图 2-4)。 而三位学者认为行销重点的演进分为总体与个体两个趋势。从总 体的角度来看，行销所影响的范围及层级逐渐扩大，从顾客到企 业与政府。从个体的角度来看，与消费者的互动关系也有所改 变，从交易行销演变成关系行销。29行顾客行销銷工商业行销重非营利及社会行销點服务行销 关系行销19501960197019801990年代图 2-4 行销重点的演进资料来源：Christopher,Payne & Ballantyne(1991)Payne(1995)则提出由交易行销移转至关系行销，有三项要点(如图 2-5)：1.由功能行销转移至跨部门的行销。2.行销活动由吸引顾客上门演变为与顾客维持长久的关系。3.注重六大关键市场顾客市场、内部市场、参考市场、影响 市场、召募市场及供货商市场所带来的影响，而非只关心传统的 顾客市场。30重视顾客的维持重视顾客的获得关系行销交易行销功能行销跨部门行销图 2-5 行销的转变资料来源：Payne(1995)二、 关系行销的定义关系行销的名词首见于服务业行销，Berry(1983)认为在服务传递的过程中，吸引到新顾客只是行销过程中的一个中间过程， 如何将顾客紧紧抓住，建立他们对于企业的忠诚，才是服务业行 销考虑的重心，因此，他第一次将关系行销的名词正式提出， 并将之定义为：在多重服务的组织中，吸引、维持与强化顾客的 关系。而 Morgan & Hunt(1994)则认为关系行销是建立、发展与维 持成功之关系交换的所有行销活动，其对象包括供货商、竞争 者、购买者或内部成员关系。见图 2-6。31货品供货商事业单位员工服务供货商中心厂商平行伙伴竞争者非营利组织功能部门内部伙伴中间消费者购买伙伴政府最终消费者图 2-6 关系行销之关系交换资料来源：Morgan & Hunt(1994)兹将多位学者对于关系行销的定义整理于表 2-5。表 2-5 关系行销相关定义汇整学者论述要点论述内容Berry(1983)針對服務業在多重服务的组织中，吸引、维 持与强化顾客的关系。Hunt(1983)相互利益在寻求相互利益中助成及培养 与顾客间的关系。Jackson(1985)Wilson &针对工商业研究工商业行销后指出，以行销 导向的策略来强化并维持和个 别顾客的关系。将关系以满足、投资和承诺为过Mummalaneni(1986)满足、投资和承诺 程，发展出买卖双方重复的成功 互动。Gummesson(1987)Wackmann et al (1987)关系行销是一种策略，其中以互互动、关系、网络 动之管理、关系及网络为重要的 课题。将满意引入关系中的四个步满意骤：最初关系、发展、保持、终 结。32Gronroos(1990)Copulsky & Wolf(1990)Shani & Chalasani(1992)利益前提长期持续的关系附加价值行销在于与顾客和其它合作伙 伴间建立、维持和增强关系，使 彼此在利益前提下满足各自目 标，通常藉由相互交换及实现承 诺来达成。关系行销整合一般性广告、促 销、公共关系与直接行销的要 素，以创造更有效率及效能的方 式来接触消费者。主要是透过一 系列相关产品及服务，与顾客发 展一种长期持续的关系。经由互动、个人化且具附加价值 的长期接触，以确认、维护、建 立与个别顾客的网络关系，并持 续地强化此一互惠关系的整合 性力量。Morgan & Hunt(1994)對象包括供應商、 建立、发展与维持成功之关系交競爭者、購買者或 换的所有行销活动，其对象包括Evans & Laskin(1994)洪顺庆(民 84)内部成员关系。以顾客为中心利用数据库技术供货商、竞争者、购买者或内部 成员关系。关系行销是以顾客为中心，企业 藉此方法可与现有及未来的顾 客维持长期商业关系。以个别消费者为基础，透过对个 别消费者的了解，利用数据库技 术，提供顾客化的行销组合给个 别顾客，并藉此与消费者发展不 同层级的长期互惠关系，以获取