市场营销重点归纳.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。=人口+购买力+购买欲望市场市场营销:通过创造和(核心)交换产品及价值，从而使个人或群体(目标)满足欲望和需求的社会过程和管理过程。营销的范围:商品、服务体验事件人物地点财产权组织信息观念交换的条件:1 至少有交换双方2、每一方都有对方需要的有价值的商品3、每一方都有沟通 和运输货品的能力4、每一方都可以自由接受和拒绝5、每一方都认为这个交易是合适的或称心的。交换和交易的区别:交换产品满足顾客的程度和交换水平的高低。交易具备的条件至少有两件有价值的事物，双方同意交易的时间、地点，有法律制度维护。顾客让渡价值:是指总顾客价值与总顾客成本之间的差距(总顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值，总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本)企业的职能:创新和市场营销关系营销:把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争商、政府机构或其他公众发生互动的过程。核心是建立和发展与公众的良好关系。市场营销组合:4P:产品、价格、渠道、促销6P+政治力量、公共关系4C:消费者的需求和欲望、消费者愿意支付的成本、消费者购买的便利性、消费者的沟通企业经营战略:指企业面临对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。经营战略的层次:企业总体战略、经营单位战略、职能部门战略战略规划的过程:判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案确定企业目标:1层次化2数量化3、适用性4、协调一致性战略业务单位(SBU):指企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。明星类市场增长率问号类发展战略、缩减、放弃金牛类相对市场占有率保持、缩减战略狗类缩减、放弃战略区分SBU的依据:各项业务之间是否存在共同的经营主线、注意贯彻市场导向，保证切实可行 市场增长率与占有率区域图 （波士顿咨询集团法） 通用电气公司法1243510竞争能力689市场吸引力1、2、3采用发展战略。增加资金投入。4、5、6保持战略。8、9、10采用缩减或放弃战略公司发展战略:密集式发展(市场渗透、市场开发、产品开发)一体化发展(后向一体化、前向一体化、水平一体化)多角化发展(同心多角化、横向多角化、混合多角化)市场经营战略:是指各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务进行竞争和建立优势的基本安排。市场营销管理:指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的任务:负需求改变营销，无需求刺激营销，潜伏需求开发营销，下降需 求重振营销，无序需求协调营销，充分需求维持营销，过量需求缩减营销，有害需求反营销。市场营销管理的实质是需求管理顾客满意度的衡量:1、顾客投诉和建议机制2、顾客满意调查3、伪装顾客收集信息4、分析流失顾客。顾客忠诚度:指由于商品质量、价格、服务等诸多客观因素的影响，使顾客对某一企业的产品和服务产生感情而产生偏爱，并长期重复购买该企业产品或服务的程度。宏观环境分析1.政治和法律环境2.人口环境3.经济环境4.自然环境5.技术环境6.文化环境微观环境分析:1.供应商(竞争对手的供应商(寄生)合作伙伴的供应商(共生)2.营销中介单位(中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构)3.顾客面对环境威胁的对策:1.反抗对策2.减轻(改良)对策3.转移对策面对市场机会的对策:1.及时利用2.准备条件适时利用3.放弃不用保持重视，提前制定策略1影响程度密切监视2杜绝出现出现概率3不必担心4 环境威胁分析矩阵消费者市场的特点:1.购买者分散性2.购买行为的经常性和重复性3.地区性4.需求的发展性5.需求的层次性6.需求的差异性7.需求的可诱导性8.需求的价格弹性9.需求的互补性和替代性10.需求的季节性影响消费者购买行为的因素社会文化因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层相关群体家庭年龄、性别、职业、经济情况、受教育程度、生活方式、个性和自我形象动机知觉学习信念态度消费者购买决策的过程:确认需要收集信息评估备选商品做出购买决策购后反应了解:消费者获得信息的来源:商业、个人、大众、经验 购买行为的四种类型复杂型购买如住房多变型购买如饼干和谐型购买耐用家电产品习惯型购买日常生活用品产业市场的购买决策过程:提出需要确定产品特性及需要量拟定规格要求查询可能的供应商征求报价选定供应商正式发出订单验单入库购后评价购买决策的类型:1.直接重购2.修正重购3.新购组织市场:指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和中间商的购买类型:1.新产品采购类型2.最佳买主选择类型3.谋求更好的交易条件类型中间商购买决策:1.配货决策2.供应商组合决策3.供货条件决策影响中间商购买的因素:1.产品适销对路与否2.预期收益和利率较高的产品3.能得到供应商促销支持4.与自己的市场定位一致或者接近5.供应商有良好的信誉和形象市场细分的程序:1.选定产品的市场范围2.列举顾客的基本要求3.了解潜在顾客的不同需求4.删去潜在顾客的共同需求5.为分市场暂时命名6.进一步识别每个分市场的特点7.测量各分市场的规模市场细分的原则:1.可衡量性2.可进入性3.可盈利性4.可区分性市场细分的作用:1.有利于企业发掘新的市场机会，开拓新市场2.有利于掌握目标市场的特点和定制市场营销策略，提高企业经济效益3.有利于集中人力、财力、物力投入目标市场，提高企业的竞争能力目标市场的选择:1.无差异营销2.差异性营销3.集中性营销企业选择目标市场的因素:1.市场类似性2.产品同质性3.企业实力4.产品生命周期5.竞争者的市场策略市场定位:就是使本企业产品具有一定特色，适应目标市场的一定需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目中的良好形象和合适的位置。市场定位的步骤:1.明确竞争优势2.选择竞争优势3.显示竞争优势市场定位的方式:1.初次定位2.重新定位3.迎头定位4.避强定位市场竞争地位划分:1.市场领导者2.市场挑战者3.市场追随者4.市场利基着(补缺者)预测竞争者的反应模式:1.从容型2.选择型3.凶猛型4.随机型 市场领导者战略扩大总需求保护市场份额扩大市场份额开发新产品寻找新用途增加使用量阵地防御侧翼以攻为守反击机动收缩 理想利基市场的特征:1.具有一定规模和购买力，能盈利2.具有发展潜力3.强大的公司对这一市场无兴趣4.具备向市场提供优质产品和服务的资源能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能抵御竞争者入侵。整体产品的层次:1.核心产品(基本效用和利益)2.形式产品(品牌、包装、质量、商标、特色)3.延伸产品(销售服务与保障)(4.潜在产品(指示可能的发展前景)产品生命周期:指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期的划分:引入期、成长期、成熟期、衰退期产品生命周期的特点及策略:1.引入期(市场营销渠道少，生产成本高利润低产品市场竞争不激烈)快2.成长期(分销渠道畅通，成本降低市场竞争者增多)好3.成熟期(利润高，增长缓慢市场需求减少，市场竞争更为激烈)销4.衰退期(利润下降产品老化)转产品组合:是指一个企业提供给顾客的一整套产品产品组合包含的因素:宽度、深度和相关性产品组合策略:1.有限产品专业性策略2.产品系列专业性策略3.市场专业性策略4.特殊产品专业性策略5.特殊专业性策略6.多系列全面型策略新产品:指与旧产品相比具有新的功能、特征、结构、用途，能在某方面满足顾客新需求的产品新产品开发的程序:构思筛选形成产品概念与验证商业分析产品研制市场试销正式投放市场品牌:是商品的商业名称及标识的统称品牌与商标的区别:相同点:都是以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商品名称及标志不同点:品牌是市场概念实质是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念品牌在市场营销中的作用:1.品牌有利于开展商品广告宣传和推销工作2.品牌有利于企业树立良好的形象3.品牌有利于企业推出新产品4.品牌有利于企业般爱护自身的利益5.品牌有利于经销商识别供应商6.品牌有利于顾客选购商品品牌策略分类:品牌化策略、品牌提供者策略、品牌地位策略、品牌质量策略、品牌族群策略、品牌延伸策略、品牌重塑策略影响价格决策的因素:1.内部因素(生产成本、企业目标、营销组合)2.外部因素(消费者需求、竞争、法律)企业定价目标:1.维持生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产质量最大化品5.维护企业形象6.应付和防止竞争7.保持良好的分销渠道定价程序:选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法最终确定价格企业定价方法:1.以成本为导向的定价(成本加成定价法、收支平衡定价法、目标利润定价法、变动成本定价法)2.以需求为导向(理解价值定价法、需求差异定价法、反定价法)3.以竞争为导向的定价(通行价格定价法、密封投标定价法)定价策略:1.心理定价策略(尾数定价策略、整数、声望、招徕)2.产品组合定价(同类产品分组定价、副产品定价、关联产品、补充产品、选择产品、分部产品、产品系列)3.折扣与折让策略(现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节性折扣、推广折扣、价格折让)4.地理差价策略(产地价格策略、目的地交货价格(基点定价)统一交货价格、分区运送价格、运费统收)5.差别定价(顾客差别定价、产品形式差别、产品部位差别、销售时间)企业应变考虑因素窜货:是指经营商置办经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售窜货的原因:1.某地区市场供应饱和2.广告拉力过大而渠道建设没有跟上3.企业在人力、资金方面不足造成区域之间渠道发展不平衡4.企业给予渠道的优惠政策各不相同5.运输成本不同市场营销渠道:指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人分销渠道:指产品从生产向消费者或用户转移中经过的通道，由一系列的市场中介机构或个人组成。分销渠道类型:1.按有无中间商分为直接渠道与间接渠道2.按渠道层次分为长渠道和短渠道3.按中间环节分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的设计:1.确定渠道目标与限制2.明确各种渠道交替方案3.评估各种渠道的交替方案(经济性、控制性、适用性)促销:指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动推拉促销策略的区别推：生产企业批发商零售商消费者拉：生产企业批发商零售商消费者人员推销的优缺点3公共关系策略:指企业在人事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种