《市场营销学》 竞争性营销战略

2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,1,第九章 竞争性市场营销战略,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,2,第九章竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析第二节 确定竞争对象与战略原则第三节竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,3,学习目标,掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,4,第一节 竞争者分析,识别竞争者,判定竞争者的战略,分析竞争者的目标,评估竞争者的优劣势,预测竞争者的反应模式,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,5,一、识别竞争者,从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,6,从产品替代性识别竞争者,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,7,从行业结构识别竞争者,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,8,决定行业结构的主要因素,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,9,销售商数量及产品差异程度,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,10,业务范围导向与竞争者识别,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,11,技术导向与竞争者识别,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,12,需求导向与竞争者识别,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,13,顾客导向与竞争者识别,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,14,从市场需求识别竞争者,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,15,二、判定竞争者的战略,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,16,三、分析竞争者的目标,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,17,四、评估竞争者的优势与劣势,收集信息,分析评价,定点超越,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,18,营销视野定点超越,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,19,营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者1,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,20,营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者2,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,21,五、预测竞争者的反应模式,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,22,第二节 确定竞争对象 与战略原则,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,23,一、顾客价值分析,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,24,二、确定攻击对象和回避对象,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,25,三、企业市场竞争的战略原则,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,26,第三节竞争性地位的分析与竞争战略,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,27,一、竞争性地位的分析1,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,28,一、竞争性地位的分析2,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,29,假设的市场结构,市场份额,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,30,二、市场领导者战略,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,31,扩大市场份额反垄断法经营成本营销策略成本,市场份额,赢利,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,32,案例宝洁公司的战略,。,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,33,三、市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,34,确定战略目标与竞争对手,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,35,市场挑战者战略,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,36,四、市场追随者战略,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,37,五、市场利基者战略,理想利基市场的特征市场利基者战略,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,38,理想利基市场的特征,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,39,市场利基者战略,2018/1/16,Ch09竞争性市场营销战略,40,本章结构提示,判定竞争者的战略,分析