2011年平顶山市九九紫墅园项目营销推广方案.ppt

于山水之间创造一个传奇 九九紫墅园项目营销推广方案 projectmarketingprogram 2020 4 20 2 part01 破译项目密码part02 调性主题定位part03 策略以价值制胜part04 动作赢在执行 目录简纲 2020 4 20 3 part01 破译项目密码一 项目分析二 项目市场及营销环境解读part02 调性主题定位一 项目客群及市场定位二 项目案场包装建议三 项目视觉效果表现part03 策略以价值制胜一 项目推广策略分析part04 动作赢在执行一 项目推广计划建议二 项目媒介策略分析三 项目营销目标分析四 项目价格策略分析五 项目推广费用分析 目录提要 2020 4 20 4 项目思考 2020 4 20 5 终极人居第二居所典范 给鹰城一片自然山水生活领地 一张名片 一种高度 一个纪元 一场生活方式 2020 4 20 6 向平顶山递上一张名副其实的山水人居名片一鸣惊人出手不凡超凡脱俗卓尔不群震撼市场 以创造自然山水人居环境的角度 文化的高度 产品的深度 借助中式经典建筑元素 并结合世界建筑元素 以文化为魂 以国际为师 以高贵为韵 以品质为本 为鹰城缔造一张骄傲的人居精神名片 2020 4 20 7 这是一个爆发的年代 面临产品的同质化 面临市场投放的急剧膨胀 在信息爆炸 产品爆炸 客户选择权增大 大盘爆出 投资过热的环境中 如果我们依靠老打法 依靠老概念 作为远离市中心的楼盘 可能我们会一炮打响 但没有人会为我们超长的开发时间成本买单 没有人能保证开发成本的稳定和快速成功 所以 对自己的认识和对整体楼盘的战略高度是取决于本项目最终成败的关键 那么我们是谁 我们在这个疯狂的地产时代扮演什么样的角色 在提案开始之前的思想统一 2020 4 20 8 part01 破译项目密码 2020 4 20 9 升级温泉文化借自然山水精华打造养生华宅 作为103亩远离平顶山市区 鲁山下汤镇上的楼盘 我们不单纯是住宅 也不只是温泉酒店 确切的说我们不只一片纯粹建筑群 我们的角色是当地千百年温泉文化的传承者 是自然山水精华的据守者 我们的使命是继承起宏扬中原汤泉圣地文化的责任 挖掘并发挥自然山水精华之价值 所以我们的口号是 2020 4 20 10 本项目是什么 外表 温泉酒店别墅内涵 身份名片极致品质山水居所典范 2020 4 20 11 一 项目分析 1 项目自身条件分析 1 高品质温泉别墅 本项目别墅是汤泉圣地下汤乃至平顶山区域最具山水景观和高品质温泉资源优势楼盘 在整个平顶山楼市都具有极大的竞争力 2 自然山水优势明显 该盘地块占据山水之利 规划中的别墅 公寓 洋房依山势而行 居昭平湖河流之滨 湖景 山色错落分布其中 是别墅市场中具自然优势的稀缺性产品 3 通往市区道路设施良好 交通便利 从平顶山经高速 驾私家车50分钟直接到达项目 自市区往返项目 沿途路状良好 项目与市内的距离感 明显被便利的交通条件弱化 2020 4 20 12 4 社区内配套大型休闲娱乐性商业 大型温泉及精品酒店在对外经营同时 也是社区内最方便直接的生活配套 是业主接待亲朋好友 朋友聚会 旅游 休闲 度假的理想场所 项目内部规划的购物超市面积适中 为业主及游客提供便利的购物条件 5 户户私家泡池 户户私家泡池 天然优质温泉水直接入户 成为本项目住宅产品设计的最大竞争优势和产品特色 6 项目周边现有生活配套型商业落后 周边1公里内 现有生活配套性商业落后 需要项目前期在做内部规划时 考虑项目商业配套问题 达到弥补并有效解决生活配套缺乏的问题 关键词 汤泉圣地 山水别墅 温泉酒店 私家泡池 品质生活新标准 2020 4 20 13 2 项目真相解读本案的内涵是什么 一个房地产项目要真正做得出色 成为市场热衷追捧的对象 成为区域的标志性楼盘 首先第一个任务就是要找项目的 魂 这个 魂 与区域环境 客层的文化 生活价值密切相关 关键词 物 别墅血统 私密尊贵 人文浸染 身份形象人 财智双全 社会地位 休闲养生 憧憬山水 2020 4 20 14 九九品牌 本土品牌 续市内绿墅园之后又一山水力作 项目品质的高度 生活的高度 人文的高度 注定在优越之上 既定的规划 契合项目地块于山水之中的脉象和气场 较为完整聚集 易形成规模效应 地块 蛟龙拥水 腾达天下 气质 犹如章法天成 早已布局 建筑风格立面 中式建筑风格底蕴深厚 有着独特人文符号 稳重 华贵 典雅 时尚风格 彰显人居文化内涵 身处的环境 下高速门户之地 50分钟实现城市与自然之间的转换 入则宁静 出则繁华 自身的土地价值 内在的资本 寸土寸金 必将打造优良的产品 综合产品价值 山水温泉典范居住区 主导高品质休闲养生假度生活 立体院落山景 酒店物业服务 高品质生活主场 2020 4 20 15 林上总总 宏观上决定项目与生俱来的 性格 作品 中式 典范 休闲 主导 度假 聚集 品质 超越 高度 价值 高尚 人文 传统 精致 升级 地标 中心 标准 进取 差异 品味 继承 责任 自然 和谐 改变 生活 辐射 圈层 包容 便捷 养生 定制 引领 主场 2020 4 20 16 1 于山水之间建造一所高品质养生居所 项目坐落于风光秀丽的下汤镇 由平顶山经高速直达 项目枕于青山之间 浸于汤泉圣地 临于昭平湖畔 湖光山色风景旖旎 是集养生 温泉理疗 酒店于一体的复合性楼盘 社区环境以朴真的人居审美与居住理念加以中式风情的建筑外观 让人隐于自然山林之间 感受移步换景的美妙 使您畅驻其间流连忘返 山景公寓 温泉墅院 私家泡池 让您抖落心灵的浮尘 随心随自然规律 调频出健康人生 发现生命真意 3 锁定项目总精神 2020 4 20 17 2 项目将带来什么样的生活 将真正打造成一个培育亲情 度假养生的地方 在社区里 老人每天在别墅里享受闲适的生活 早晨呼吸山间清新的空气 在社区前滨湖的小广场与其他老人闲话家常 下午沏一壶好茶 邀邻居共品 晚上享受别墅私密的温泉 与老伴散散步 年轻人周五晚上回家 迎门的便是家常菜肴的香味 周末的早上在鸟鸣中睡到自然醒 孩子和同龄的伙伴在院子里撒欢 是典范的 5 2 生活模式居住区 3 项目的理念是什么 项目倡导自然 和谐 温馨 慢节奏的生活方式 在这里既可以满足老人与儿孙共享天伦 颐享天年 还能满足陪伴父母 多尽一份为子孝心 节假日 一家人和谐畅享在自然山水之间 2020 4 20 18 项目总精神 第一个价值是突出差异化形象概括项目的形态特点 第二个要求是准确描述项目升级换代的形象特点 第三个要求是符合项目树立一个新的标准的姿态高度 所以 本项目外表 第一个形态特点是 103亩山景滨湖别墅区第二个形象特点是 千百年汤泉圣地文化第三个物业特点是 复合型建筑群 高档居住 别墅 高级温泉会所 升级版温泉和酒店 温泉公寓 公寓 洋房 小院 三位一体 产生1 1大于2的居住价值和商业效果 2020 4 20 19 其实它是 传承圣泉文化的自然山水人居杰作 2020 4 20 20 1 自然资源超越建筑自身它已不简单只是一套宅所 它所拥有的功能已远远超出城市住宅主要的居住功能 温泉 山景 山风 湖畔 宁静 私密 幽静等 都不是一般建筑所能企及 自然资源的优势已远起过建筑本身的功能 2 自然山水当中的人居杰作我们不是在创造 我们只是在利用自然 在其当中开辟出的一块用于栖居之所 2020 4 20 21 首选 养生于山水之间 2020 4 20 22 以山水灵润之气浸养的spa生活 备选 2020 4 20 23 所以总精神告诉我们 我们不是 社区 花园 不是 酒店 不是 国际 不是 广场 不是 郡 不是 城 不是 体 不是 中心 不是 住区 不是 世界级 不是 典范 不是 平方 不是 群落 不是 城邦 不是 地标 不是 典范 不是 传奇 不是 主场 不是 定义 不是 特区 不是 理想 而是山 水 温泉 自然 阳光 景观 心情和身份象征 成为一个前瞻性的自然山水养生休闲度假的别墅生活板块 涵盖并超越以上所有的住宅语汇价值 2020 4 20 24 1 御汤 诠释 下汤温泉称为御汤 历代都有帝王 皇妃在此沐浴 河南通志 记载 温泉在鲁山县 旧名皇泉 商后尝浴其处 2 昭平湖岸边的别墅生活 诠释 从古至今 水岸生活大凡都是完美生活的体现 加之代表高档生活的湖影山色将你的居室团团围住 那将是另外一种精神境界 3 被温泉包围的别墅 诠释 我们项目被温泉中心及御用温泉文化围住 这也是区别其它别墅的不同之处 更是客户感觉到尊崇的象征 4 项目产品卖点提炼 2020 4 20 25 4 私家汤池 诠释 项目内别墅及公寓 户户私家泡池 户户全天侯尽享天然优质温泉的礼遇 5 凌驾于群山之上的气度 诠释 每栋别墅或立于山间 或登高揽胜 或位于昭平湖河畔 依托昭平湖旖旎风光 碧波千里 涟漪粼粼 极具生态特色 立于群山之上的气度就是本项目客户的身份和象征 6 2011年下汤唯一的山水温泉别墅楼盘诠释 从2011年上半年的推盘情况来分析 在下汤镇区域与项目同一产品形态的别墅唯独我们一家 本楼盘对于平顶山市场具有强大吸引力 2020 4 20 26 二 项目市场及营销环境解读 平顶山市场 从2010年起 市区内大盘开发时代到来 房地产市场步向成熟状态 产品多样化 养生类楼盘出现 市场特征 如建业在平顶山市东区城中村改造 金澜王朝 西城国际等大盘正在筹备 将会陆续入市 随着老区周边 新老城之间及南区市场推货的持续跟进 预计近几年市内普通城市住宅供应量将激增 大盘开发时代即将到来 下汤的养生类楼盘出现 让市场上产品更加多样化 下汤市场 从2010年起下汤镇区域借温泉等优势 成为平顶山市第二居所目光聚集热点 成为平顶山市的 后花园 市场特征 休闲养生居所已开始预热市场 2010年起 10万平方米的畔山林语首家在下汤推出温泉度假产品 首期以公寓和洋房为主 在平顶山市场上已形成一定的市场基础 休闲养生类市场在下汤逐步成型 上市量逐步增加 如 下汤未来几年将会开发的田园房地产鲁山汤城旅游度假村项目 共占地147亩 总建筑面积78841平方米 初步预计该项目2013年投入使用 皇姑浴三期和玉京三期也在后续开发 区域市场逐渐扎堆并形成规模 2020 4 20 27 part02 调性主题定位 2020 4 20 28 一 项目客群及市场定位 1 项目客群定位 郑州 洛阳市的购买人群 许平漯城市群的购买人群 区域分布 客户属性 平顶山及所属县城的购买人群 其他 2020 4 20 29 人的五种需求阶段 自我实现 生存 安全 归属 尊重 第二居所 山水间温泉别墅 富足阶层 有钱 有闲 亲近自然 并有意表现自身价值 极力打造令人仰望的温泉别墅社区 满足富足阶层的内心被仰慕需求 阶层定义为 富足阶层 阶层分析 客层属性解释 2020 4 20 30 2 项目市场定位 1 形象定位 畔山林语 普通小镇上的公寓和多层洋房 天然御用温泉 紫墅园项目 山水间的温泉别墅 天然御用温泉 差异化定位 山水间的别墅 定位导入 下汤区域在售的休闲度假类楼盘只有畔山林语一家 田园房地产鲁山汤城旅游度假村 玉京和皇姑浴的将在后续开发 后续新项目还未开工 对本项目开发尚没有形成直接竞争 所以畔山林语成为本项目关注的焦点 2020 4 20 31 定位诠释 山水间的天然御用温泉别墅 本项目位于山体之上 满目览尽层峦叠嶂的群山 北与昭平湖相接 自然景致优势明显 人体舒适度高 是项目的几大卖点 汤泉圣地 品质优秀 素以温度高 水温63 流量大 每小时涌出量34吨 富含多种矿物质 主要有苏打 硫磺等 和医疗价值高 对治疗皮肤病 类风湿 关节炎等10多种疾病有显著疗效 闻名遐迩 区别于其它公寓和 突出高贵 独特的气质 另一方面 温泉 别墅代表了一个阶层身份象征和一种精神符号 2020 4 20 32 居住空间 个人名片 品味标签 本项目别墅开创2011年平顶山自然山水温泉别墅新纪元 别墅 山水间 第二 居所 下汤御用温泉 定位升级 2020 4 20 33 二 项目案场包装建议 1 案名个性 首先我们要知道案名必须完成的任务 1 区隔性 相对于平顶山市市区楼盘 第一居所 本案的案名必须要拥有完整的区隔功能 同时此案名与普通城市住宅的产品形态也必须要拥有完整的区隔功能 人为多层 高层 公寓 我为别墅 2 好感度 在使用原则中 案名必须体现出项目的新鲜感与期待值 运用案名即广告的原理 使案名具有像广告符号的内在精神 3 案性 好的案名要与案性相符合 自然山水间温泉别墅 是本案天生的标签 所对应的客户群体将是具备喜好温泉 喜好自然山水生活 希望拥有第二套的住宅客户群体 4 衍生性 能够在后期广告推广中具备系列衍生性 并藉由案名形成一个纯创意的产品与广告企划的中心思想 2020 4 20 34 案名有无限多可能 但案性却是只有本案才能拥有的特性 综观本案案性在地理环境 位于昭平湖之滨和鲁山下汤群山之间 和产品形态 具有中式现代建筑风格的别墅 等方面具有非常大的诱因点 我们打算将此几大诱因做为本案案名主元素 2020 4 20 35 2 案名建议 主案名水云涧此案名简洁明了 易传播 易记忆 项目的地理位置 地理环境 产品形态等主要卖点一目了然 对目标客群具备清晰号召力 在推广初级阶段就直接瞄准了有效客户进行第一印象的筛选 因此建议案名如下 2020 4 20 36 突现项目三个核心卖点 水 指项目北临的昭平湖 云 指项目别墅位于山上或山间 涧 泛指本项目山间的人工温泉 私家泡池及集中的温泉会所中心 以 水云涧 展现项目所独特的稀有 稀缺特性 突现项目稀贵品质 同时以 水云涧 命名 表现出别墅产品的空灵 大气之意 其实山间别墅本身就是作为高中档楼盘的象征 主案释意 2020 4 20 37 天泉一品汤泉美庐汤 公馆堤香泉韵逸品汤泉上善栖 辅推案名 辅推案名释意 详见 九九紫墅园温泉小镇项目案名建议 2020 4 20 38 卖点罗列厚蕴下汤温泉文化 御用温泉文化 酝酿千年古镇文脉 据统计在下汤温泉沐浴观光的帝王共有十人二十一次 后妃三人 史称 十帝三妃 浴温泉 名人雅士李白 杜甫 欧阳修 苏轼 苏辙等也前往洗浴 留下美丽动人的传说 使温泉具有明显的人文旅游优势 美丽的昭平湖 本项目临于昭平湖 美丽的昭平湖总面积40余平方公里 其中水域面积38平方公里 丘陵起伏 沟壑纵横 烟波浩淼 独特的地理地貌造就了 一湖出平峡 万源聚山川 的绚丽自然美景 3 广告总精神 2020 4 20 39 便达交通 项目紧靠郑尧高速出口 下高速即达项目 临尧山风景名胜区 项目是平顶山和郑州到尧山风景名胜区的必经之门户 2011年尧山风景名胜区晋升为国家5a级旅游景区 峰奇特 瀑布众多 森林茂密 温泉优良 人文景观辉煌 集雄 险 秀 奇 幽于一体 养生温泉别墅 纯粹的低密度自然生活 正统清逸温泉圣地 自然养生别墅 经典建筑 中式建筑 融会自然 浪漫与质感 2020 4 20 40 养生于自然山水间 4 主打广告语 在上述项目卖点罗列分析基础之上 我司认为 依昭平湖之畔 居群山之间 户户泡私家温泉泡池 享别墅生活 为本案几大核心卖点 因此建议广告总精神如下 此广告总精神 将是本案全程企划推广的方向与核心内容 在所有销售物料和媒体上出现的稿件都将围绕此进行衍生和深化 2020 4 20 41 5 案场包装建议 对于本项目山地现状 项目案场包装主要精力重点是现场营销中心的包装工作和建议 进行包装的目的主要是让本项目营销中心的展示区和样板间真正作到诠释体验式营销的内涵 就是要让客户在视觉 听觉 味觉 嗅觉等各方面 全方位体验展示区和样板区带给业主的品质生活 最终目的是形成对项目本身的充分认可 现场营销中心的包装方案详见 平顶山九九紫墅园温泉小镇营销展示区和样板区建议方案 此方案已提交 2020 4 20 42 三 项目视觉效果表现 以项目内部的三座山 二道山谷和旁边昭平湖为logo创作表现的思路源起 重在贴近项目自身 与其它楼盘产生差异化 形成本案设计形象的个性特点 突现项目核心卖点 图中水 指项目北临的昭平湖河流 图中山 指项目内的山 案名中涧 指在山间开发的温泉会所 logo设计简析 2020 4 20 43 色彩对比效果 2020 4 20 44 2020 4 20 45 2020 4 20 46 2020 4 20 47 2020 4 20 48 2020 4 20 49 2020 4 20 50 2020 4 20 51 2020 4 20 52 2020 4 20 53 2020 4 20 54 视觉效果表现 2020 4 20 55 part03 策略以价值制胜 2020 4 20 56 一 项目推广策略分析 本项目为开创平顶山自然山水间温泉别墅新纪元 前题需要作到 品牌树立 实现项目地标价值 整合并制定恰当的营销推广思路和计划 配合适合项目特征的实效性媒体运用 这就为本项目推广策略拉开主线 2020 4 20 57 1 品牌思考 基于特定客源分析 温泉的认知决定温泉别墅的认知 推导出特定的品牌策略 温泉价值决定产品价值温泉价值和产品价值共荣 以温泉品牌带动别墅品牌 相辅相成 共同促进 所以 1 品牌树立 2020 4 20 58 下汤的御汤温泉品牌 本项目别墅品牌 联动提升价值 相辅相成 最终回归销售力 品牌推广共荣 活动营销共荣 2 品牌树立之道 2020 4 20 59 品牌推广主张 更休闲的湖更高贵的温泉更享受的人生 支撑点 昭平湖是内敛的 安静中夹带贵气 十帝三妃 鲁山下汤浴温泉 汤泉圣地 自然山水间的温泉别墅 度假 养生的理想之选 山水间的天然御用温泉别墅 品牌形象 3 品牌形象 2020 4 20 60 2 地标价值 在千篇一律的叫卖声中 在声嘶力竭的广告轰炸中 在一片冷漠的 拒人于千里之外的表情面前 我们不禁发问 平顶山只有这些表情趋同的楼盘么 2020 4 20 61 推广启示在这样的市场态势下 我们推广的出发点是 只有个性鲜明的形象才能达到最佳传播力度因此 我们要造出独一无二的市场形象 我们的项目将是市场的期待与呼唤 要做到迅速突围 顺势而出我们就要抢占市场空白点 以鲜明的气质主张 创新的推广表现 力挑平顶山 鲁山 下汤的山水养生度假楼盘发展大任 2020 4 20 62 时代有空缺 城市有需求 人群有渴望 平顶山每个楼盘都在叫嚣地标 然而平顶山缺乏真正意义上的标识楼盘 看似供求两旺的市场 在养生地产开发缺失有观点 信念的产品满足需求 自然湖光山色风景旖旎 集养生 温泉理疗 酒店于一体的紫墅园 具有成为平顶山标识性养生山水住宅的潜质 但显然 紫墅园如何冲出重围 建立项目的 速销 溢价 品牌 城市标识 我们能到达么 如何到达 价值体系是什么 2020 4 20 63 地段 是楼盘的核心价值吗 内行人都知道 地段 只能铺垫楼盘价值 不能决定楼盘最终价值 那么 什么决定楼盘的最终价值 即楼盘的核心价值是什么 地标价值 才是楼盘的终极价值类别 购买对象的精神需求 即地标价值 2020 4 20 64 所谓 地标式建筑 正如黑川纪章说 地标式建筑 landmark 是可以与人们心灵共鸣 留在人们记忆中的建筑 新的时代对于地标式建筑会有不同的思考方式 我们已经不能仅仅从建筑的高度 从人们的视觉效果上来理解地标式建筑了 这样的时代正在成为过去了 2020 4 20 65 楼盘地标标准工具 地标性楼盘的价值体系构成 2020 4 20 66 结论 所谓地标性建筑不在于满足购买对象的使用需求 即地段等物理属性 更应该满足购买对象的精神需求 即地标价值 地段固然关键 建筑的象征意义 精神内涵和昭示性 才是备受瞩目的根本所在 总之 标识化地产 是价值差异化的最高表现形式 2020 4 20 67 回过头来看紫墅园 在区域价值 产品形态都具备市场空白机会点 我们要做的填补市场空白 打造离平顶山最近的 自然资源最独特的新地标楼盘 使成为地标性建筑 或只为撕开竞争市场 的唯一出路即在于 应该建立 其独特鲜明的象征意义 精神内涵和昭示性 塑造本项目地标性价值 放眼平顶山及周边区域市场 打造和宣传最从缺的自然山水养生别墅为营销突破 2020 4 20 68 2 营销推广 1 营销推广总策略 基于区域市场 客户以及项目产品的特点 结合过往营销推广经验 我司认为本项目营销推广的总体策略是 活动营销提高形象 渠道营销回归销售力 品牌联动持续升温 平顶山客源 1 下汤山水间的第二居所2 交通优势郑州 洛阳或其它客源 1 御汤圣地2 自然山水间别墅生活3 省内最优质的养生温泉别墅 针对不同区位的客源 推广的重点有所偏重 建议如下 2020 4 20 69 总体营销策略 价值营销 活动营销 渠道营销 实效战术 体验营销 2020 4 20 70 1 价值营销 根据现有市场状况及购房客户的心理特征 结合温泉的特有属性 我司对产品价值赋予建议分为两个部分 a 产品自身价值的表现 从自然山水间别墅 别墅外型 室内功能区和面积控制使用的高舒适性 温泉入户配套等方面强化项目价值 b 会员卡与购房联动 购房送温泉酒店会所会员卡 办温泉酒店会员客户购别墅优惠等 c 项目附加值挖掘 业主夜间专享步道 温泉酒店会所 社区湖边滨湖码头 酒店式物管以及五重安保系统等 通过 在现有产品自身价值的基础上 挖掘和宣传项目附加价值 再次提升项目品位及档次 强化突现产品自身价值 挖掘产品附加值 2020 4 20 71 极富特色与吸引力的建筑外观和多样性的产品成为项目竞争优势 精品温泉中心及酒店的创新型建筑风格 别墅以中式建筑风格为主题的创新型建筑风格以休适 轻松 快乐与自然 营造明显而不同与一般日常城市生活的旅游度假感受 产品自身价值 合理的功能区布局与室内空间的面积分配 舒雅空间 完美演绎室内空间 2020 4 20 72 户户山水间私家泡池 户户山水间品质生活 完美演绎回归自然 回归山水间的度假养生生活 2020 4 20 73 一望无际翠绿的山岭之间 配合着缓缓的坡度 晚间淡淡的路灯光 伴着自己的妻儿 一同漫步在此等情境的小路上 怎能不让你心醉 这是花多少钱也买不来的一份惬意 一份尊荣 业主夜间专享散步道 附加值挖掘1 在项目内一条业主专享夜间散步道 配合夜间照明设施 给与业主最尊崇的山间居住的体验 2020 4 20 74 社区内的温泉酒店会所内部增设室内恒温游泳池 商务会议室 spa 瑜伽室等高端功能 升级皇姑浴 玉京的现有温泉软件服务配套 更高更专业满足业主修身及企业接待办公的需要 体现项目的经营档次 建议在项目营销开始工作之前 温泉会所的最终方案及服务配套功能可以确定 可在列入销售百问 并可以通过图文进行形象展示 温泉酒店会所 附加值挖掘2 2020 4 20 75 依项目临湖优势 挖掘昭平湖滨湖码头使用功能和形象功能 体现项目的高中档山水间别墅住宅的特性 为业主提供高尚休闲亲水娱乐场所 建议项目在销售阶段 强化码头使用功能 平台之上增设临时活动的零食冷饮买售点 休闲椅 阳光伞等 形成项目临河滨湖的品牌形象 实现项目附加价值提升 滨湖码头 附加值挖掘3 2020 4 20 76 物业管理对高中档楼盘显得尤为重要 好的物业管理可以有效支撑项目的高端位 酒店式物业管理可由本项目内温泉酒店服务公司为别墅提供高品质的酒店式服务或物业顾问 酒店式管家 附加值挖掘4 2020 4 20 77 从入口大道进入开始 周边防范系统 闭路监控系统 便默默地监控一切 沿途走进社区 门禁一卡通系统 语音对讲系统 兼顾隐私与便利 即使是在无意中靠近社区 陌生人也会受到 24小时巡更系统 的特别关注 周边防范系统闭路监控系统门禁一卡通系统语音对讲系统24小时保安巡更系统 五重安保系统 附加值挖掘5 2020 4 20 78 项目在营销推广中 将延续一个主题方向 品质 服务 升级体验 在推广诉求中以体验营销为主 加强品牌 品质 建材标准 自然山水景观和生活的诉求 以产品和服务双向高附加值来与客户达成情感共鸣 刺激消费者购买意愿 因此 项目的营销推广以 品质 服务提升 为营销主线 附以体验营销 情景营销 情感营销 泛营销等营销动作 提升项目在市场地位和与其它项目的差异化 2020 4 20 79 2020 4 20 80 总体营销策略 价值营销 活动营销 渠道营销 实效战术 体验营销 2020 4 20 81 2 活动营销 主策略 活动贯穿始终 定向客源各个击破 活动营销 项目现场实地体验 项目客户回馈聚会 平顶山客源 郑州等其他客源 下汤御汤圣地尊崇体验 鲁山名胜 尧山体验 针对不同区位客源 营销推广重点的偏重 活动营销相应的针对特定的客源进行突破 通过客户亲身体验活动 增强客户对项目的真实感 也为项目推广制造话题 通过客户自已的发现 传达项目的知名度和美誉度 2020 4 20 82 总体营销策略 价值营销 活动营销 渠道营销 实效战术 体验营销 2020 4 20 83 圈层 营销发动 主动出击 开辟多渠道营销战线 对客户进行系统化管理 针对性的细节营销 高附加产品 营造品质生活和客户深层体验 建立完全畅顺的客户渠道 充分整合客户资源 扩大客户群体 有效的进行圈层营销 有效的维系客户 保养既有客源 开发商的关系资源 主策略 3 多渠道营销 2020 4 20 84 渠道营销 分策略 针对渠道突破 深入内心的活动感动 关系资源 圈层 营销发动 具体渠道推广采用活动突破结合定向渠道突破为主 内部认购及 老带新 内部关系客户互动 圈层 内客户性质 逐团组织对项目现场环境体现感受 以现有客户状态感染其他客户群 对于渠道营销我司建议针对这两个主力客群进行突破 a 活动突破 2020 4 20 85 定向渠道主要采用电话拜访以及直邮的定向派发 通过前期特定客户资料的搜集 由我司销售人员经过严格的电话说辞演练之后 针对性的进行沟通 b 定向渠道突破 销售人员的素质要求 从销售人员的招聘工作开始 对销售人员素质形象严格要求 注重针对仪容形象 言谈举止和从业质素选拔的要求 2020 4 20 86 展示中心专设接待人岗位 男女服务员各一 女服务员主要作好待客迎宾 男服务员可能作到代客泊车 看房直通车 展示中心专配市内看房直通车 每天定时发车 接送看房或到现场实地体验的客户 同时作为项目在市内的流动销售部和项目形象展示道具出现 2020 4 20 87 营销中心休息区效果 要尽量避免用强光 2020 4 20 88 咖啡用具 营销中心使用道具效果 2020 4 20 89 品茶用具 营销中心使用道具效果 2020 4 20 90 总体营销策略 价值营销 活动营销 渠道营销 实效战术 体验营销 2020 4 20 91 山水间美景的实地体验现场展示区温泉气质的融入 体验营销 鲁山下汤山 水 温泉组织活动体验 销售现场营销样板环境的展示 4 体验营销 以鲁山的山 水美景 下汤的的温泉和温泉文化 昭平湖的湖光美景 营销中心销售氛围完善营造为重心 体验营销的重点是在于突出温泉别墅的尊崇和身份感 主策略 2020 4 20 92 总体营销策略 价值营销 活动营销 渠道营销 实效战术 体验营销 2020 4 20 93 2 项目实效战术 2020 4 20 94 将营销战术每一个环节落实到终端1 如何取胜战术一 夺权 告召天下2 如何取胜战术二 占势 争夺疆域1 同一时间 在重点选择的区域 短时间 高密度投放户外 占领制高点 能有效的在短时间内建立项目品牌形象 建议 一是要集中传播媒体 在项目周边增设户外 利用道旗 广告牌对客户进行有效拦截 二是利用市内机关的专业媒体 进行项目销售及sp活动信息发布 高密度对目标客户进行有效 打击 把有限的资金花在最有效的媒体上 2020 4 20 95 2 短时间 高密度的影视广告投放 是对项目品牌认知度提升的最有效方案 选择在项目入市期 在平顶山电视台黄金时段进行短时间 高密度播放 3 有针对性地高密度的广播 是前期造势的有效媒体 针对私家车作造势传播 以平顶山地方广播为主 郑州交通广播配合 间段性播出 2020 4 20 96 3 如何取胜战术三 攻心 逐一对话在争夺话语权之后 获得市场高关注度之后 做有效的点对点的沟通是促使客户巩固品牌印象的最好方法 主要选择媒体 短信 实效性最强 比较实惠 直投 两种形式 一种是透过针对性强的媒体 直投自制杂志 个人保险单附带的项目广告 另一种是项目针对客户资源邮寄的形式 信函 通过信函的形式直接到达个人 是一个良好的点对点的沟通 销售物料也属于点对点的媒体 楼书 手提袋 单张 光盘 礼品等 客户可以拿到自己阅读 并收藏的物料 2020 4 20 97 4 如何取胜战术四 洗脑 深度沟通能与客户深度沟通的就是产品品鉴会或相关的公关活动 如果说大众传播是撒网 那么公关活动就是收网 将有效的客户集中在一起进行深度沟通 在开盘前举行产品品鉴会 将有效的客户增加信心促使开盘成交 后期同样以公关活动的形式来达成客户的信心5 如何取胜战术五 感召 现场体验营销中心和样板间是客户的第一体验营销中心是项目格调的展现 是客户对项目的第一印象 将会影响客户的认知心理 硬件 装修格调 装饰风格软件 置业顾问的形象和接待 销讲 2020 4 20 98 6 如何取胜战术六 共鸣 群龙封位开盘要将客户召集一起落单 客户会互相影响 开好了 争相影响抢房 开不好 同样影响很多客户下定 第二 借势开盘 才会再掀热潮 关于开盘方案的策略 在开盘前将另提交方案 7 如何取胜战术七 借力 业主带客当客户落单后 要有效利用老客户带新客户 举办业主俱乐部计划活动 利用圈层关系 利用口碑传播带动销售 影响了一个人 客户将会影响他圈子里的人 2020 4 20 99 媒体渠道组合 户外 派单 短信 夹报 直投 广播 电视影视 其他 2020 4 20 100 1 户外类 维持项目形象 实施信息覆盖1 户外看板 工地围挡 设置道旗 可在市区建设路上 中兴路交叉口附近 选择显眼位置阶段性租用广告牌 在本项目和竞争项目附近增加户外广告或道旗 拦截客户 2 阶段性选择小型户外媒体 如市内灯箱广告 候车亭广告等 2 派单 持续使用 低成本媒体渠道 大范围覆盖1 增加可保留性和再传播可能性 内容更换报广化 2 定期回访 定向派单 2020 4 20 101 3 点对点外销a 登门投递 将单页等项目宣传资料 直接放在大型企业单位宣传架上 直接登门投递 b 小型推介会 针对重点企事单位 可开小型专场推介会 c 节日拜访 借助节假日 温馨问候 赠送礼品 长期维系客户感情 主要针对企业客户 2020 4 20 102 口碑传播 朋友 老带新 介绍 仍然是项目销售的重要手段 活动营销作为体验式的营销方式 将从很大程度上让我们的目标消费群真切感受我们所倡导的生活精神与理念 也是最能打动消费者的营销方式 公关活动是贯彻整个项目推广计划 把项目品牌上升至全城关注的重要手段 2020 4 20 103 4 深挖 老带新 强化调动老客户的积极性 深入挖掘老客户资源 制定适当的营销策略鼓励 老带新 给予介绍新客户并成交的老客户适当的奖励 核心方式 a 感恩回馈 重点拜访 对老客户 建议由项目领导带队分组拜访慰问老客户 发放购房节日性礼品或者以购房优惠的点的形式等 挖掘老客户身边的客户资源 b 双向奖励 新老双赢 对于 老带新 成交客户 给予新客户相关的购房优惠折于总房款中 给予老客户相关的物业费奖励等 c 长期贯穿 形式多样化 改进传统 老带新 单一化的操作 将 老带新 政策融合到各阶段的营销活动 例如 认购活动 样板间活动 允许业主带外援等 2020 4 20 104 老业主资源如何利用 我们利用老客户传播 充分利用 以老带新 的传播渠道 建议继续采用隐性的优势 如新老客户各送一年物业管理费 依次累加等 低调 内敛 不张扬 不宣传 脚踏实地给与老客户带新老客户 利益 充分发挥口碑效应 建立第二营销渠道 2020 4 20 105 5 体验活动营销中心 样板环境示范区 pop外场主题活动体验 生活体验 样板间 服务体验 品质体验 外场展现 2020 4 20 106 part04 动作赢在执行 2020 4 20 107 在本项目营销策略的安排上 从 大范围舆论导入 逐步向 小范围客户锁定 延展 遵循着从 面向大众目标客户宣传 到 针对小众目标客户诉求 并最终达到 锁定目标客户销售 的目的 同时保证广告费用的投入和产出形成最佳性价比 并紧扣 养生自然山水间 的传播主题进行演绎 通过对主题所涵盖各个方面的展开和深化来进行有效诉求 在配合呼应方面 力求做到以 养生自然山水间 为中心 以 广告衬托 和 sp活动渲染 为两个基本点的构架体系 有序顺畅地进行表现 为整体销售服务 营销推广策略纲领 2020 4 20 108 结合开发工程工作计划表 如下图 根据当地的房地市场销售在前 工程跟进的区域房地产市场开发状态 制订本项目推广计划和营销节点 一 项目推广计划建议 项目开售节点2011 11 1 2020 4 20 109 蓄水期 强销期 持续期 尾盘期 形象树立 卖点传播 生活展示 价值延展 营销路线图 推广曲线 2011 9 2011 10 2011 11 2012 2 2012 3 2012 6 2012 7 售罄 重要节点 活动安排 营销中心 营销中心前样板环境区 正常投放使用 社区内道路 项目开盘sp 体验式营销深入中 样板区及样板景观完善 持续强销 结合产品进行加推sp工作 完成项目别墅与公寓的市场推广 完成公司品牌形象升华和再塑造 鲁山山水美景体验 下汤温泉尊崇体验 圈层 营销发动 项目周边环及样板区及样板环境亲身体会 项目 圈层 推介会 回馈客户聚会 项目 温泉酒店 邀请体验 项目营销点及把控思路 项目营销中心体验 2020 4 20 110 蓄水期 2011年9月 2011年10月 强销期 2011年11月 2012年2月 持续期 2012年3月 2012年6月 尾盘期 2012年7月 售罄 1 阶段策略 结合项目工作计划表和项目体量 营销策划推广部分划分为如下几个阶段 2020 4 20 111 1 蓄水期 2011 9 2011 10 该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前 向广大消费者树立楼盘形象广告 针对本项目温泉别墅项目让人们熟知其品牌 及项目所具有的独特优势 从而为后续市场推广作好铺垫 广告策略本阶段在公开前阶段发而适量户外广告 网络 专业特定渠道 机关内部报刊如人大画册等 曝光项目形象 同时针对目标客群进行点对点式推广 2 强销期 2011 11 2012 2 重点放在开盘前 主要介绍产品的核心卖点 如自然养生 尊贵别墅 私家泡池等等 使得楼盘的信息在短时间内得到强化 广告策略 圈层 营销发动 媒体配合 意向客户维护 已购客户的回馈 新老客户的交流 紧跟邮发dm 2020 4 20 112 3 持续期 2012 3 2012 6 关键有效渠道整合 实景局部展示 完美生活感受 注重圈层营销 活动体验 以老带新促进销售 卖点逐级释放 形成持续热销 广告策略圈层活动为主 配合dm邮发 更换户外看板打形象 为后续客户积累 4 尾盘期 2012 7 售罄 优惠促销 圈层活动 老客户关系维护 温泉别墅品牌完美塑造 为公司提高品牌口碑 广告策略后期客户积累 更换户外主题形象 走惜售策略 将剩余尾盘完美售罄 2020 4 20 113 二 项目媒介策略分析 户外媒体品牌提升 拦截 引导定向客户 专业传媒精确制导 媒体运用主策略 鉴于项目特殊的规划 产品体量和产品形态 它的客户群体大多为社会财富的高中阶段 他们爱好亲近自然山水 有假度养生情节的客户 主要以平顶目的客户为主 郑州 洛阳等客户为辅 他们手上的杂志广告就是我们的目标 必经之高速公路户外和看板就是我们的媒体运用的对象 媒体运用 户外媒体 专业传媒 项目周边户外 交通干线户外 当地专业渠道杂志 平顶山房产网 其他市内户外 营销中心 2020 4 20 114 1 户外媒体 引导牌 引导动线 形式 以项目前道路为主力引导动线 设置引导牌和道旗 目的 1 区域氛围营造 2 对于来到下汤的客户进行引导 3 提升项目形象 备注 在郑尧高速下汤下高速口处显要位置设置大型的形象看板 重点拦截平顶山和郑州等外地高中端到玉京和皇姑浴的过往客户 同时可以拦截到本项目最近的竞争对手畔山林语的过往客户 本项目 紫墅园 紫墅园 道旗 a 项目周边户外 2020 4 20 115 b 项目周边户外 建议在平顶山市建设路上 中兴路 附近租用临街户外大牌 一方面展示项目形象 一方面宣传项目开售信息 有效引导客