motoactv广告文案.doc

MOTOACTV广告策划方案 管理系10连锁2班王锐起（1001171221） 11 前言 摩托罗拉移动技术有限公司为能使motoactv迅速打开中国市场，布局好产品发展方向，筹划此广告文案。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告实施、广告活动的效果预测及监控批和附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容 , 为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 目录第一部分：市场综合分析一、市场营销环境分析二、运动手表产品购买动机分析三、购买者所处的消费环境四、产品分析五、竞争对手状况分析第二部分：广告策略一、广告目标二、广告诉求策略三、广告创意策略四、广告表现策略五、媒体战略第三部分：广告实施一、广告实施时间二、广告实施目的三、广告的目标市场四、广告费用预算第四部分：广告活动的效果预测及监控广告效果的预测附录：MOTOACTV业市场调查问卷第一部分：市场综合分析一、市场营销环境分析随着我国经济的迅猛发展，生活质量有了显著的提高。物质文明的飞跃，极大地明化了国人追求时尚消费的迫切心理。而对于广大爱好运动的青年朋友来说，拥有一款自己比较理想的运动手表，有显得那么的必要和必需。就功能而言，它比普通手表有着更齐备的功用，是每个人所必需的；就形式而言，它那优美的造型无愧于充当每个消费者的装饰物，成为炫耀的资本，前卫的标志。然而，市场的现状似乎并非是上述既定程式发展，它存在着较大的缺陷。就运动手表而言，并没有得到应有的普及。根据市场调查，消费者存在着对产品本身概念模糊问题。这就很容易造成在产品在推广方面的恶性循环：对于产品概念的模糊，消费者就不会问津；不问津，则对于概念就更为模糊。这就要求设计师设计一款概念明确的的产品，扩大其产品认知度和品牌知名度，从而提高购买率。 调查显示：绝大数20岁左右的青少年和青年朋友们，都希望拥有一款时尚的户外运动手表。但价格始终让其中一些人感到困惑和无奈，只得选择望而却步，敬而远之。不过如果购买，消费者表示，首要因素考虑是外观的占50%，考虑功能的占40%，而考虑品牌的只占10%。二、运动手表产品购买动机分析及消费人群 影响手表消费者购买行为的动机因素是心理因素中的一个主要方面，包括：追求时尚、追求新颖、追求奇特、求美、求名等动机。追求新颖、时尚、奇特是消费者采用的一种新的购物方式。追求时髦和新奇的消费者会尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来新鲜感和刺激，并且由此弦耀自己行为。主要表现在以下几个方面：1、求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。我国国产的手表虽然做工考究、经久耐用，但在国际市场上，却竞争不过瑞士、德国等地生产的手表，原因是后者生产的手表不仅内在质量很好，而且款式新颖，造型别致，色彩纷呈，能迎合消费者在手表选择上以求新为主的购买动机。2、求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的412，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80以上。3、求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。手腕上一块小小的手表，现在已经成为时尚的重要标志。每年春季，世界各大表商都要参与两大世界制表展示盛会，向经销商和媒体展示当年的最新最奇特的款式。这两大名表展示会就是世界钟表暨珠宝大展(Basel Fair)和在瑞士日内瓦举行的高级钟表展(Salon de la Haute Horlogerie)。4、求廉动机：它是指消费者追求手表的价格以低廉为主导倾向。在求廉动机的驱动下，消费者选择商品时以普通价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解，比较产品价格差异，选择价格相对便宜的产品。因此，大众化消费者有时对手表的质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、甩卖、折扣等促销活动却怀有较大兴趣。5、特殊的个人偏好：它是指消费者以满足个人特殊兴趣，爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。三、购买者所处的消费环境运动手表消费者的消费环境是指消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的因素。包括自然环境与社会环境两方面，对消费行为起主要影响的是社会环境。运动手表作为手表细分产品中的重要一员，在物质文化不断挑逗消费者欲望极限的今天，早已超越其显示时间工具的本身用途，而越来越多的成为我们展示社会地位、炫耀财富、表彰奢移主义的完美代言体。“人手多表”早已不是什么稀奇的事情，在今天商品经济和快速消费泛滥的都市环境之下，消费者同时也在追求都市健康生活，运动就是其中之一，运动手表的出现正是在弥补某些隐藏性的需求。运动手表绝不单单是一个报时工具。在其中，融合了最优秀的珠表设计师们对精工与精确的苛求，融合了广告设计者对与创意的构想，融合了行销与市场分析人员对细分化客户群体的认知。产品的阶层广布和价格上的悬殊，是运动手表市场的一大特色。大致来说，若依照手表价位而分，可以分为高价位、中价位与低价位三个档次，而其中每个档次都会有来自各个产区的手表。四、产品分析Motoactv 1.采用的是安卓智能操作系统，可以安装上万款安卓应用 2.强大的运动指令软件，可以精确测试出消耗的卡路里，并且带有语音提示功能和健身动作要领示意 3.具有防摔和防水功能，能够在各种恶劣条件下使用五、竞争对手状况分析在智能运动手表领域，市场还存在的巨大的空间，所以在这个市场只有为数不多的厂商参与进来，有NIKE公司推出的NIKE+将智能手表和鞋作为一个运动整体；第二个是苹果公司的ipod nano产品依靠着自己的完美设计和强大的生态系统。第二部分：广告策略一、广告目标1.将智能手表迅速在中国市场建立足够的认知度2.将motoactv建立多渠道的销售，如学校、健身房、户外装备、专柜二、广告诉求策略1、广告诉求点：让智能无所不在，智能改变生活2、广告对象：喜欢运动健身的人们三、广告创意策略我们的广告要重点围绕着“智能”和“三防”这两个核心，因为这是产品的优势。搭载安卓智能系统拥有强大的运动软件，而防水、防摔又为户外运动提供可靠的安全保证。所以要在广告设计中把比较优势发挥出来，让观众立马能区分产品特性找到需求点和购买点，这两大“心”是征服观众的关键。四、广告表现策略1、广告主题：“更智能，更可靠 ”2、广告诉求：主要以功能性诉求。3、广告创意：电视广告+户外广告电视广告 1)在世界的某个地方一个男子带着motoactv在慢跑，他在听歌，正在这时他的手表发出一条简讯，简讯内容是：“恭喜您，您今日已经完成了您的跑步计划，跑步时间、所跑米数消耗多少卡路里，是否要结束今天的运动计划”男子随意滑动手表的屏幕，忽然有一条简讯来自他妻子，短信内容是“在家等你回来吃饭”2）在健身房中，一男子带着motoactv进行推举联系，语音提示推举的动作要领和动画示意图，男子满头大汉，随着手表发出运动计划已完成的指令，男子随意在屏幕上滑动3）在野外一女子进行探险，但却迷了路他拿出motoactv的指南针寻找出口，正在这时在她面前突然出现了一条蟒蛇，那女孩害怕极了拼命的往前跑，这时下起了大雨，motoactv在她的小臂上被雨侵蚀着，正在这时那女孩点击了定motoactv屏幕上定位导航，她迅速了找到了出口，雨停了，幸亏有了motoactv。户外广告为了使产品特性得到更好的发挥，我们在户外进行产品的展示，能够让顾客亲自体验产品强大的功能，为了能够展示出motoactv良好的做工和防水特性，我们把motoactv放在一个水池子里，motoactv照常一样，可以让观众更真实的接触产品。同时我们也可以借助于美女模特进行代言，展示我们这款最新的运动手表。 五、媒体战略为了更好的突出产品特性，motoactv主要采取网络、pop广告、户外广告、体育广告、人体广告、l 媒体选择1)网络广告 在优酷和腾讯科技等主流视频网站上发布广告，并可建立回复与评论的采纳机制2）户外广告 在各大通讯和电子城的屏幕发布广告，并在门前刊登巨幅广告、开始户外体验模拟店3）pop广告 我们主要采取在专卖店可以进行功能展示，体验产品；在健身房和户外运动专柜进行海报张贴。4）体育广告：赞助运动比赛项目，比如：公益跑步，提高产品形象，使产品深入人心。5）人体广告：借助模特进行产品宣传、展示，吸引眼球。第三部分：广告实施一、广告实施时间：2012年1月到2012年6月二、广告实施目的1.将智能手表迅速在中国市场建立足够的认知度2.将motoactv建立多渠道的销售，如学校、健身房、户外装备、专柜三、广告的目标市场各大一线城市四、广告费用预算1广告的策划创意费用:2，000，000元2.广告制作费用：1，000，000元3.广告媒介费用：9，000，000元4. 机动费用：100，000元5. 其他活动所需要的费用：400，000元6.费用总额:10，500，000元第四部分：广告活动的效果预测及监控广告效果的预测通过各方面的分析，创意适当的广告效果，使企业产品品牌知名度达到70%，企业的诚信度达80%，产品的认知度达50%。附录Motoactv市场调查问卷1.您的性别：* 男 女2.您的年龄是？* 15至20 20至25 25至30 30以上3.看时间，您会选择哪种工具* 手机 手表4.如果有人送过你手表做礼物你会喜欢吗* 会 不会 看什么样的手表5.你购买的手表的主要类型是* 运动型 休闲型 豪华型6.您购买手表的原因是* 做饰品 当礼物送人 看时间 其他 7.如果您买手表您希望的手表价格* 500元以下 5001000元 10001500元 1500以上8.您购买手表最注重什么* 品牌 质量 价格 款式9.您目前佩戴的手表是什么类型的* 机械表 电子表 人动电能 光能表 没有手表10.您需要运动手表锁具有的功能是*多选题 防水 防震 温度计 血压计 高度计 数字罗盘 全自动日历11.您喜欢的运动手表的颜色是* 暖色系（红色 黄色 橙色） 冷色系（蓝色 绿色 紫色） 粉色系（粉色 粉红） 中性色系（黑色 白色 灰色 银色 ）