-客户关系价值分析与管理PPT课件

2020 4 20 1 2020 4 20 1 1 客户关系管理 第二章客户关系价值分析与管理 2020 4 20 2 2 1客户关系的生命周期2 2客户关系的价值体现2 3客户的终身价值2 4客户资产及其管理2 5客户价值细分案例讨论题本章小结思考与实践 2020 4 20 2 2020 4 20 3 2 1 1客户关系发展的阶段划分2 1 2客户关系发展的模式类型2 1 3客户生命周期的划分阶段与特点 2020 4 20 3 2020 4 20 4 客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础 一般来讲 客户关系的发展划分为考察期形成期稳定期退化期四个阶段 称为 四阶段模型 2020 4 20 4 2020 4 20 5 客户生命周期阶段 考察期考察期是关系的探索和试验阶段 双方相互了解不足 不确定性大是考察期的基本特征评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标在这一阶段 客户会对企业的业务进行了解 或者下一些尝试性的订单 企业与客户开始交流并建立联系这一阶段企业投入是对所有客户进行调研 以便确定出可开发的目标客户 2020 4 20 6 客户生命周期阶段 形成期形成期是关系的快速发展阶段 在这一阶段 双方从关系中获得的回报日趋增多 交互依赖的范围和深度也日益增加 逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值 或利益 和履行其在关系中担负的职责 因此愿意承诺一种长期关系 当企业对目标客户开发成功后 客户已经与企业发生业务往来 且业务在逐步扩大 此时已进入客户形成期 2020 4 20 7 客户生命周期阶段 稳定期稳定期是关系发展的最高阶段 这一阶段的主要特征 双方对对方提供的价值高度满意 为能长期维持稳定的关系 双方都作了大量有形和无形投入 高水平的资源交换 即大量的交易 这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点 双方关系处于一种相对稳定状态 稳定期的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额 2020 4 20 8 客户生命周期阶段 退化期退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段 实际上 在任何一阶段关系都可能退化 退化期的主要特征有 交易量下降 一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴 供应商或客户 开始交流结束关系的意图等 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降 客户自身的总业务量并未下降时 说明客户已进入退化期 2020 4 20 9 曲型的客户生命曲线 2020 4 20 9 2020 4 20 10 根据客户关系退出时所处的阶段不同 可将客户生命周期模式分成四种类型 早期流产型中的曲线A 中途夭折型模式B 提前退出型C 长久保持型D 分别表示客户关系在考察期 形成期 稳定期前期 稳定期后期四个阶段退出 2020 4 20 11 客户生命周期投入产出分析 2020 4 20 12 2 2 1引题2 2 2客户导向理论的提出2 2 3客户价值分析2 2 4客户的让渡价值 2020 4 20 12 2 2客户价值分析 13 创造客户价值 在技术变迁快速的时代 创业者往往会有重技术轻市场的错误心态 以为只要技术创新 产品独一无二 市场大门自然会开 一些创业者由于对市场分析能力的不足 因此 选择以技术能力在现有市场中挑战领导者地位 殊不知 市场趋同性的竞争 纵然获胜也将是惨胜 获利也不会高到那里 经营过企业的人都知道 市场是由客户所掌握 无法引发客户需求 创业必然失败 企业获取竞争优势的来源在于为客户提供优越的客户价值 只有不断地提供优越价值 才能建立和保持竞争优势 新企业面临的问题是 如何在打破简单的销售或服务的关系的同时 建立起以客户为中心的企业行为系统 因此 客户价值应被放在新企业关心的首位 14 客户价值的含义 客户价值是企业真正站在客户的角度上来看待产品和服务的价值 核心是客户感知利得 perceivedbenefits 与感知利失 perceivedsacrifices 之间的权衡感知利得包括物态因素 服务因素 以及与产品使用相关的技术支持等质量因素感知利失则包括客户在购买时所付出的成本 如购买价格 获取成本 交通 安装 订单处理 维修以及失灵或表现不佳的风险等 15 客户价值的三个思考重点 价值会因客户而异 价值 因人而异 相当多样化 很难予以界定 除非能提供适合所有人的价值观的商品与服务 否则不能满足所有的客户 其中关键在于如何选择要满足何种客户 如果不能做选择 客户满意 恐怕沦为口号罢了 客户要求愈来愈多样化 即使锁定了客户 企业不一定能够完全满足他们的需求 因此还要再筛选满足客户什么需求 而不理会何种要求 客户不一定具有判断力与信息 企业如果完全听任客户需求 也不一定是客户之福 2020 4 20 16 2 2 4客户让渡价值客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分 其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益 包括四个方面 产品价值 指产品的质量和功能 服务价值 反映企业从售前 售中到售后整个过程所提供的服务水平 人员价值 企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感 形象价值 与企业品牌与公众形象有直接的联系 2020 4 20 16 2020 4 20 17 客户让渡价值理论 2020 4 20 18 1 客户让渡价值的含义客户总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益 哪个企业能够更好地做到这一点 他就能赢得客户 因此 客户在选购产品时 往往从价值与成本两个方面进行比较分析 从中选择出价值最高 成本最低 即选择从企业购买自己认为客户让渡价值最高的产品 但不同的客户群对产品价值的期望与评价标准是不同的 对各项成本的重视程度是不同的 因此影响客户让渡价值的因素很多 只有针对不同的产品具体分析 找出能够提升整体客户价值和减少整体客户成本的各种因素 客户让渡价值才能增大 2020 4 20 19 2 客户让渡价值的内容1 客户整体价值客户整体价值是客户在购买某一产品或服务时所获得的一组利益 包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值 1 产品价值 产品价值本质上是指客户对产品各个方面特征的总体评价 它主要取决于产品的功能 品质和款式 它是客户满足需求的基本手段 因而既是客户选购产品的首要因素 也是决定客户整体价值的主要因素 产品价值的大小并不是恒定的 而是由客户的需求决定的 同种产品在不同的需求和条件下有不同的价值 2020 4 20 20 在经济发展的不同时期 客户对产品的需求有不同的要求 构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同 在产品短缺的情况下 人们把获得产品看得比产品是否拥有某种特色更为重要 在选购产品时更看重产品的效率 耐用性 可靠性 安全性等性能方面的质量 而对产品的花色 式样 特色等却较少考虑 在产品成熟 也就是性能稳定 品质趋同 数量丰富的条件下 客户往往更为重视产品的特色和款式 如要求功能齐备 式样新颖等 产品的价值还取决于品牌间的比较 信誉好 知名度高的品牌对客户来说通常具有更高的价值 2020 4 20 21 2 服务价值 服务价值是指伴随产品实体的出售 企业向客户提供的各种附加服务 包括产品介绍 送货 安装 调试 维修 技术培训 产品保证等所产生的价值 随着现代科学技术的发展和应用 产品技术含量越来越高 越来越复杂 消费者为正确选择和使用产品所需要接受的教育也越来越多 所以 企业向客户提供的附加服务越完备 产品的附加价值越大 客户从中获得的实际利益就越大 从而购买的总价值也越大 反之则越少 2020 4 20 22 3 人员价值 人员价值是指客户直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到的价值 企业人员的观念 水平等直接影响客户对产品的感受 从而产生客户价值 员工在与客户面对面的交流中扮演着宣传企业品牌的角色 高素质的 充满活力和竞争力的员工队伍 甚至比好的硬件设施更能令客户满意 进而创造优异的业绩 2020 4 20 23 4 形象价值 形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值 包括企业的产品品质 技术 质量 包装 商标 工作场所等所构成的有形形象所产生的价值 企业及其员工的经营行为 服务态度和作风等行为形象所产生的价值以及企业的价值观念 管理哲学 社会责任等理念形象所产生的价值 2020 4 20 24 形象价值与产品价值 服务价值 人员价值密切相关 在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映和结果 形象对于企业来说是宝贵的无形资产 良好的企业形象会对企业的产品产生巨大的支持作用 带给客户精神上和心理上的满足感 信任感 使客户的需要获得更高层次和更大限度的满足 赋予产品较高的价值 一般来说 形象价值集中反映在企业品牌和公共关系上 2020 4 20 25 2 客户整体成本 1 货币成本 货币成本是客户购买产品时的价格 一般来说 货币成本是构成客户总成本大小的主要和基本因素 产品的功能 品质相同时 客户总是期望价格越便宜越好 同时 货币成本在客户选择中的重要性还取决于它相对于客户的总开支效应 相对于其他成本要素 货币成本是显性的 易衡量比较的 2020 4 20 26 2 时间成本 时间成本是客户在产品购买和使用过程中的时间耗费 随着社会生活节奏的不断加快 客户的耐心越来越有限 如果有一家企业能使客户在购物时节省时间 那么它将更易赢得客户的 满意 和 忠诚 例如超市添置电子设备通过条形码扫描的方式记账并找零可以节省消费者大量的时间 并且也可靠得多 现在大概已经找不到手工记账并找零的超市了 2020 4 20 27 3 体力成本 体力成本是指客户购买和使用产品的过程中的体力耗费 如搬运 摆放等 随着技术的进步和服务的完善 客户为购买和使用产品的体力支出逐步下降 甚至为零 在今天 相对于其他成本支出 体力支出是微不足道的 2020 4 20 28 4 精神成本 精神成本是指客户在购买和使用产品的过程中的精神耗费 客户购买和使用产品是一个从生产需求 寻找信息 判断选择 决定购买到实施购买以及购后感受的全过程 在这个过程的每一个阶段 客户均需付出一定的精神 精神成本的衡量较之其他三项成本的衡量是最困难和不确定的 购买前 购买过程中所发生的这些成本在各品牌间是交叉的 很难分清哪一部分是发生在哪一个品牌上 不确定表现为企业如果能使购买和使用过程成为一种体验 则这一过程是愉悦的 从而不是精神支出而是精神享受 2020 4 20 29 2 4 1客户资产的含义2 4 2客户资产的决定因素2 4 3客户资产与客户终身价值的关系2 4 4促进客户资产最大化的管理手段 2020 4 20 29 2020 4 20 30 美国著名营销学家勒斯特 RolandT Rust 隋塞莫尔和莱蒙 KatherineN Lemon 认为 要减少低效营销活动的经费 增加高效营销活动的投资 企业应采用有效的计量方法 评估所有营销投资的效果 他们认为管理人员应根据客户终身价值评估各个客户的价值 根据企业的客户资产 企业所有客户终身价值之和的折现值 比较各个战略营销方案的效果 管理人员根据各类营销投资的效果 选择最能增加客户资产的营销方案 就能最有效地增加企业的价值 2020 4 20 31 国外学者在20世纪80 90年代就提出了 客户资产 的概念 例如 SAS航空公司的前首席执行官JanCarlson认为 在公司资产负债表的资产栏 记录了十亿的飞机价值 仅仅只有这些是不够的 还应该在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户 因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并愿意再次成为客户的客户 所谓客户资产 就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力 即在某一计划期内 企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里 所产生盈利的折现价值之和 2020 4 20 31 2020 4 20 32 2020 4 20 32 2020 4 20 33 客户资产的驱动因素 价值资产 品牌资产和关系资产是影响客户资产的三个主要因素 价值资产在以下情况下 价值资产是影响客户资产的最重要因素 1 相互竞争的产品存在明显的差异2 客户的购买决策过程非常复杂3 企业与企业之间的交易4 企业推出创新的产品或服务5 激活成熟期产品综上所述 价值资产的重要性受行业环境 企业成熟程度 客户的购买决策过程等因素的影响 2020 4 20 34 客户资产的驱动因素 价值资产 品牌资产和关系资产是影响客户资产的三个主要因素 品牌资产价值资产是由客户感知的产品和服务的客观属性决定的 品牌资产是由客户感觉中的品牌形象和品牌含义决定的品牌的作用主要体现在以下三个方面 1 吸引新客户购买企业的产品和服务 2 提醒老客户记住企业的产品或服务 3 增强客户与企业之间的感情勒斯特 隋塞莫尔和兰蒙提出的定义 品牌资产指客户对品牌的主观评价 2020 4 20 35 客户资产的驱动因素 价值资产 品牌资产和关系资产是影响客户资产的三个主要因素 品牌资产三个方面增加品牌资产 1 企业可以从品牌的知晓程度2 客户对品牌的态度3 企业的品牌伦理在以下情况下 品牌资产极为重要 1 客户投入程度低 购买决策过程简易2 客户在公开场合使用的产品3 客户可分享或传授产品消费经验4 信誉性属性为主的产品和服务综上所述 品牌资产的重要性是由客户的投入程度 客户消费经历的性质 客户购买产品和服务之前质量评估难易程度等因素决定的 2020 4 20 36 客户资产的驱动因素 价值资产 品牌资产和关系资产是影响客户资产的三个主要因素 关系资产关系资产指客户继续支持品牌的倾向企业可采用以下一系列措施 增加关系资产 1 忠诚者奖励计划2 特殊礼遇规划3 亲合规划4 社区建设规划5 知识积累规划在以下情况下 关系资产对客户资产的影响最大 1 客户从忠诚者奖励计划获得的实际利益明显大于他们获得的 货币价值 2 客户社区与企业的产品或服务同样重要3 企业可与客户建立相互学习关系4 要求客户主动决定终止消费的服务 2020 4 20 37 要做好客户资产管理工作 企业可采用以下战略计划周期 1 明确本企业的竞争税收和细分市场 2 确定本行业的价值资产 品牌资产和关系资产的主要驱动因素 3 重新设计客户满意度调查方法 了解客户对各类客户资产驱动因素和亚驱动因素的评价 收集客户消费信息 4 通过市场调查和统计分析 绘制 重要性 业绩图 识别本企业的主要战略目标 确定企业的投资重点 5 一段时间 可能是1年 之后 管理人员应再次进行调查 考察客户资产管理工作进展情况 了解客户对本企业看法的变化 2020 4 20 38 客户资产是企业客户终身价值之和 即 客户资产 单个客户的终身价值 客户基础 下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型 2020 4 20 38 2020 4 20 39 从图所示模型可以看 客户资产的大小 依赖于客户基础的规模以及客值 而客户终生价值包括交易价值 推荐价值 成长价值和知识价值四个方面 其中客户的交易价值是指构成核心交易 关系的产品与服务的现金流 是客户直接购买为企业提供的价值 是企业从客户那里获得的核心价值 2020 4 20 40 推荐价值主要指因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金 买了海尔产品的某些客户 向他人推荐海尔产品或海尔品牌 从而说服他并在需要时发生购买行为 与海尔建立起新的关系 成长价值主要指源于交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流 又称天追加销售 升级购买价值 2020 4 20 41 知识价值主要指因企业与客户之间的密切互动而创造的知识所带来的价值 通过与客户密切合作 广泛理解 吸收却运用客户如识 与客户共同开发带来的价值 同时 在与客户的频繁而密切的互动过程中 企业不仅可以理解客户需要 为客户提供更好的服务 而且还可以把这种专长运用到面向其他客户中去 从而使企业的整体服务水平不断提高 2020 4 20 42 2 5 1客户细分的含义2 5 2客户细分的目的2 5 3客户细分的方式2 5 4客户价值细分矩阵 2020 4 20 42 2020 4 20 43 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群 客户区隔 的动作 同属于一个客户区隔的客户彼此相似 而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性 比如说 在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段 20以下 20 30 30 40 40 50 50以上等不同的区隔 的不同来组织分析 这样一个简单的工作就是客户细分 2020 4 20 43 2020 4 20 44 客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息 同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户 这是客户细分的意义所在 客户细分的结果 指出了客户是谁 客户是什么样的 客户与客户之间是如何不同的 以及他们将被如何区别对待 2020 4 20 44 2020 4 20 45 客户细分的作用帮助企业确定目标市场 做到有的放矢通过客户细分 有效地识别和定位企业的目标市场 可以减少无谓的投入 有效降低企业CRM的实施成本 帮助企业合理利用有限资源将客户划分为不同的重要等级或类别 识别出具有较大概率或有价值同企业保持密切关系的客户 并进一步进行差异化营销 2020 4 20 46 1 按客户价值和周期细分2 按客户利益细分3 按产品和服务要素细分4 按人口和社会经济因素细分5 按照心理因素细分6 按促销反应细分7 基于某一细分要素的交叉细分 2020 4 20 46 2020 4 20 47 企业最能获利 企业最无法获利 1 铂层 客户 指最能使企业赢利的客户 通常是那些使用量大 价格敏感度低 愿意试用新产品和新服务 对企业忠诚度高的客户2 金层 客户 与 铂层 客户相比较 这类客户为企业创造的利润较少 他们可能是某类产品获服务的大量使用者 但他们往往希望企业为他们提供优惠价 也不像 铂层 客户那样忠诚于本企业 为了降低购买风险 他们会从多个企业 而不是只从本企业购买产品和服务3 铁层 客户 这类客户可提供企业必须的经济收益 但他们的消费量 忠诚度 为企业创造的利润数额都不值得本企业为他们提供特殊的服务4 铅层 客户 这类客户无法使企业赢利 有时 这类客户是问题客户 企业为这类客户服务 往往得不偿失 客户金字塔模型 2020 4 20 48 客户金字塔模型的适用范围 在以下情况下 企业采用客户金字塔管理措施 可明显地提高经济收益1 企业只有有限的服务资源2 客户需要不同的服务或不同的服务水平3 客户愿意为不同的服务水平支付不同的价格 2020 4 20 49 4 客户对消费价值的含义有不同的理解 客户对消费价值的含义有以下四种不同的理解 1 价值指价格低廉 2 价值指客户对产品和服务的一切要求 3 价值指质量和价格之比 4 价值指客户的得失之比 客户在购买决策过程中 不仅会考虑货币代价 价格 而且会考虑非货币代价 时间 精力 方便程度 心理代价等 5 企业可分隔不同类别的客户 如果较低层次的客户看到企业为其他客户提供更好的服务 就必然会产生不满情绪 除非企业有明显的理由为客户提供差异化服务 否则企业应尽力不让客户知道其他层次的客户可得到更好的待遇6 差异化服务有助于激励客户提升层次7 企业能为各个客户层次实施不同的营销策略 2020 4 20 50 客户炼金术 客户炼金术是企业把客户金字塔中较低层次客户转变为较高层次客户的艺术 2020 4 20 51 把 金层 客户转变为 铂层 客户 要把金层客户转变为 铂层 客户 企业必须充分理解 金层 客户的需要 企业充分理解 金层 客户的需要之后 可采取以下策略 把 金层 客户转变为 铂层 客户 1 为客户提供全面服务 2 为客户提供外包服务 3 扩大产品线 增大品牌影响力 4 与客