中原月长春兆元地产铁北项目营销报告PPT课件

百舸争流我主沉浮 兆元地产铁北项目营销报告 长春中原地产代理有限公司 项目一部 changchun 07 2010 本报告为长春中原地产代理有限公司客观评定本地快所在区域市场现状 充分考虑政府对区域发展的相应政策所产生的促进作用 对未来几年区域市场的提升价值 并结合项目宗地具体位置及开发商整合资源程度 面对现阶段客观市场形势 降低运营风险 提升资金使用率 保证合理利润空间的条件下 使提案更具可操实用价值 本提案中将涉及开发商要求的地块所在区域在全市所处地位 即整体市场分析 区域内开发情况 区域内各档次楼盘具体情况 客群情况 细分地块综合素质 结合上述外部环境导出项目市场地位 产品定位 客群定位 项目形象定位 价格建议 推售阶段划分 媒体建议等 汇报说明 PART1 宏观环境概1 政策环境分析 2 城市建设环境分析 3 土地市场盘点 4 二级市场盘点PART2 区域市场分析1 项目所在区域房地产市场现状 2 项目所在区域在售楼盘对比分析PART3 地块分析部分1 地块基本情况 2 宗地SWOT分析 PART4 项目定位部分1 项目市场定位建议 2 项目产品规划建议 3 项目客群定位建议 4 项目价格定位建议 5 项目形象定位 6 项目案名建议PART5 项目营销推广策略1 现况分析部分 2 品牌塑造 3 营销推广 报告内容 宏观环境概述 Part1 政策环境分析 城市建设环境分析 土地市场盘点 二级市场盘点 2009年全国房地产市场出乎人们意料的火爆 部分地区的房价大幅增长 并再次出现了 面粉比面包贵 地王频现等现象 进入2010年 随着09年 保8 副作用 通胀的显现及百姓对高房价的 义愤 2010年上半年便成为了对于房地产市场来说调控最严厉的一段时期 从国家颁布的一系列政策来看 上半年的调控重点是压制房价快速的增长 打击投机行为 加大保障性租房的建设力度 对长春市场而言 由于目前市场需求仍以自住需求为主 并且较长时间处于供不应求的状态 因此调控的效果对比一线城市显得较弱 但对投资类型的项目 产品还是产生了较大的影响 对部分改善型的自住需求也产生了一定的抑制作用 政策导向 政策环境分析 趋势说明 2007年至今房地产市场国家调控曲线 政策环境分析 五一小长假期间成交量显著下降 但在5月4日成交呈现反弹 其走势与2009年趋同 成交减小是 政策 小长假 新政的出台并未引起成交量的持续性下挫 当前的市场成交量波动曲线与2009年趋同 新政对长春楼市的影响 数据来源 长春房地产信息网 近一个月长春市二级市场商品住宅网签数据统计分析 新政出台前 成交量较比2009年有所下降 但成交面积下降幅度控制在15 以内 成交套数下降幅度控制在20 以内 新政出台后 第二周成交量有所上升 但进入五月份成交量持续下降 成交面积下降幅度几近35 不容忽视的是 进入2010年长春市成交套均面积较2009年均有所涨幅 但是新政出台后的第二周 该涨幅停滞了 成交套均面积呈现下降趋势 由此可见新政出台后的成交面积较比新政实施前有所降低 中小户型相对热销 成交量同比下降幅度增大 成交房源面积缩减 新政对长春楼市的影响 在政策和五一小长假的双重作用下 进入五月份成交量较比2009年同期呈现三成左右的缩减 且平均成交房源面积较比2009年有所下降 小户型畅销 规划 景观 立面 价格 畅销 位置 价格 中户型为主 畅销 品牌 产品 畅销 投机 投资 去化慢 188平大户型 滞销 近期部分开盘项目销售情况 中小面积住宅项目顺销 大面积及投资性项目滞销 新政对长春楼市的影响 根据中原监测情况 大致将目前市场上的客户分为以下几类 仅从政策层面上看 政策调整对投资性客户影响较大 其次为对贷款依赖性较强的改善性置业的客群 新政对长春楼市的影响 新政影响需求类型 1 中长期 三大主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降 房价高企 调控出台 成交量价回落 资金短缺 开发商投资热情遇冷 市场供求失衡 房价反弹 楼市 政府 房价持续高涨 开发商 2 2010年 房价会呈现波动性调整 一方面 2010年中期 政策效应滞后 房地产供给也在逐步放大 房价涨幅将会趋缓 另一方面 政策实施使得一线城市的量价齐跌 将会影响潜在购房者对楼市的信心 与2008年相似 人们对楼市所持的不确定性态度 造成了楼市的观望 从而导致量降价滞的局面 新政对长春楼市的影响 一方面 目前 政策效应滞后 房地产供给也在逐步放大 房价涨幅趋缓 另一方面 政策实施使得一线城市的量价齐跌 将会影响潜在购房者对楼市的信心 与2008年相似 人们对楼市所持的不确定性态度 造成了楼市的观望 从而导致量降价滞的局面 政府痛下杀手 市场下行调整压力巨大 作为此次出台的 历史上最严厉的调控政策 必定造就更长的调整周期 对于开发企业而言 应抓紧时机 充分分析客户 深度挖掘项目价值 及时调整产品开发及推售策略 从而加快企业资金回笼速度 保证资金流动通畅 为持续性开发做好准备 小结 亚泰大街将建仨立交桥 高架桥的建成有效缓解交通拥堵问题 加速城市化进程同时带动了周边房地产发展 但快速路建成后将对沿线的商业造成一些影响 会在一定程度上阻碍人流聚集 2010年新建机场大道纵贯南北两区 吉林大路作为通向机场的市内主要干路交通问题日益凸显 此次长春南部规划一条机场大道 将对吉林大路交通压力有所缓解 同时也将带动南部人气 硅谷大街立交桥开工 该工程完全竣工将大大减轻人民大街的交通压力 为地铁一号线开工创造必要条件 同时 它将进一步完善西南部城市路网格局 极大地提升长春市西南部城市主干道通行能力 实现城区互动 长西客站4 15日开工 西客站建成后对绿园区的发展有着重要意义 借助西客站的落户 能够带动人气聚集 给绿园区住宅及商业带来很大契机 图表 重点交通工程分布图 城市交通 轻轨三期工程北起长春站北广场 南至南四环路 全长15 6公里 其中地下线2 4公里 过渡线约0 2公里 其余为高架线 主要建设路段 临河街 与边缘新兴区域的一 二期串联起来 形成新型城市轨道交通 周边楼盘依托便利交通展开高品质居住区 共设车站16座 其中地下车站2座 高架车站14座 设停车场1座 牵引变电所6座 建设时间为2008年至2010年 总投资24亿元 轻轨工程进一步的完善给市民出行带来更多便利 拉近了市区与边缘区域距离 带动沿线房地产业的发展 轻轨改变了楼盘在长春市的布局 重新诠释了地产片区价值 图表 城市轻轨一二三期线路图 城市交通 2010年长春市新建8个公园 改造4个公园 新建5个公园 新建3个水系公园2010年将在长春公园西北角 西安广场附近建一处3000多平方米的郁金香园 人民大街南部明年将开工建设友谊公园 友谊花园建成开园是人民大街上的第六座公园 绿园区新建同心湖公园 面积达89公顷 其中水面20公顷 据了解 同心湖畔有多家楼盘环绕 汽开区在管委会东南新建一处50公顷的苗圃公园 附近有天茂城中央项目 高新区在富强水库附近新建高尔夫国际体育休闲公园 面积达180公顷 其中水面52公顷 新建兴隆湖公园 面积达30公顷 经开区在兴隆山附近新建一处水系公园 面积63公顷 二道区在四化桥附近新建一处湿地公园 面积80公顷 计划明年一期完工32公顷 净月经济开发区在大顶山附近 新建一处水系公园 面积87公顷 其中水面29公顷 此外 动植物园还将继续改造 图表 城市待建公园分布图 2010年新建的公园分布于各个区内 但却集中于当前政府大力发展区域中 这些公园的新建 将进一步推动项目的人居环境 同时也将提升公园所在片区楼盘的升值潜力 森林公园 城市绿化 2010年长春市宽城区将建首个都市森林公园 该公园将是2010年建设的区域内面积最大 投入资金最多 建设周期最长的公园 公园位于宽城区北三环至北四环区域 北至丙一路 南起北三环路 西起菜市街 东至丙六街 总占地面积57 04公顷 森林公园一期将于明年7月建成 宽城区作为老工业区 区域房地产市场以刚性需求为主 随着近年来的城市建设和发展 目前宽城区的区域发展潜力日益加深 都市森林公园的建设将改善宽城区人民的人居环境和生态环境 同时对区域内楼市的发展也起到一定带动作用 对宽城区未来的城市发展也具有深远影响 图表 森林公园示意图 城市绿化 2010年土地市场基调 适度地扩大土地出让面积 增加供给 保障需求 抑制房价 崔杰2010年上半年长春市共举行了13次经营性用地出让 土地供应36宗 供应面积311 3 同比增长293 土地成交34宗 成交面积289 3 同比增长265 全部为挂牌成交 成交率94 土地成交面积区间 10万平以下成交23宗 10 20万平成交10宗 20万平以上成交2宗 成交价格楼面价格943元 平均溢价26 上半年土地市场完成全年计划的51 相关信息 2010年计划出让土地1955万平方米 不包括企业改制用地 其中商服用地160万平方米 住宅用地450万平方米 工业用地1314万平方米 其它用地31万平方米 土地市场描述 2008 2010年 上半年 土地供求关系 万平米 2010年上半年土地市场成交量保持较高水平 土地成交同比增长265 成交量创历年新高 按此趋势预计2010年全年土地成交将达500万平以上 上半年土地流拍仅2宗 土地供需比1 0 92 2009年上半年供需比1 0 27 开发商对土地需求旺盛 对市场预期较高 新政暂未对土地市场产生影响 2010年 上半年 土地供求关系 万平米 500 供求关系 价格变化 元 2010年上半年土地单价下降27 楼面单价下降33 不考虑2009年中海 万科 保利及2010年龙创等典型地块因素 土地单价下降8 楼面地价下降28 可见土地价格降低一方面受容积率提高影响 另一方面由于一线开发企业土地储备充足 上半年鲜有出手 造成价格下滑 注 不包括典型项目 2009年平均容积率 1 6 2010年平均容积率 2 0 不包括典型地块价格变化 元 8 28 27 33 价格解析 2009 2010 上半年 各板块成交面积 万平 2009 2010 上半年 各板块楼面地价 元 宽城板块土地成交面积最高 除中冶外 多以中小开发企业为主 开发影响力仍较弱 高新板块恒大 恒盛领跑板块成交量 成交面积位居第二 长春市平均楼面地价943元 高新核心 汽开 南部新城板块受开发商品牌及规划带动 楼面地价高于平均水平 仅出让一宗地块 龙创 溢价278 楼面单价 4508元 开发商运作退地 重点企业 中冶 重点企业 恒大 恒盛 943元 按板块划分成交面积及金额 恒盛高新地块 恒大高新地块 中冶宽城地块 重点开发企业摘牌价格明细 元 10万平以下成交23宗 占成交量66 10 20万平成交10宗 占成交量29 20万平以上成交2宗 占成交量6 2010年上半年恒大 恒盛联手进驻高新 基本以起价摘牌 综合考虑开发品牌及地块素质 恒大 恒盛无疑成为上半年的明星企业 按板块划分成交面积及金额 2010年上半年宽城区土地成交明细 批准预售商品住宅面积 186 85万 商品住宅网上备案面积 278 07万 普通住宅新增供应面积 120 71万 商品住宅成交量 269 27万 商品住宅供求比 1 2 23截止到6月末长春市普宅均价 5287元 2010年上半年长春二级市场数字回顾 住宅市场描述 供应关键词 供应时间滞后2010年上半年新增供应量一直保持着攀升的态势 但略显低迷 本年度上半年由于受天气影响 开工时间较往年同周期滞后 在4月份各项目才陆续开工 5 6月份产品陆续流入市场 另一方面 部分开发商选择放缓开盘速度 策略性地躲避目前尴尬的市场现状 需求关键词 需求量受供应量制约由于受上半年新品供应不足的影响 需求量受到很大程度的制约 新品上市时间较短是上半年成交量无明显体现的主要因素 同时受新政影响 长春改善性需求及投资性需求受到打压 这也对刚需群体的购房信心产生负面影响 楼市较浓的持币观望情绪促使上半年需求得到明显抑制 价格关键词 涨幅明显趋缓受目前供小于求的市场形态影响加之09年下半年态势所趋 2010年上半年新增产品上市价格仍体现出小幅攀升的趋势 但同时政府对楼市持续的政策打压 致使开发商通过各种方式对市场探底 而多数购房者也继续着观望等待态度 不可预知的市场致使开发商对价格无大幅度调整 价格波动不大 住宅市场表现 整体供应表现平平今年上半年新增供应量120 71万平米 与09年同期相比有0 5 的下滑 08年上半年楼市还未受到金融危机波及 市场供应量充足 达到172 68万平米 遥遥领先于今年上半年 4月份随着各开发商陆续开工 迎来第一轮集中推盘 5 6月份新增体量才逐渐显现 供应情况 各板块供应 宽城区上市体量最大从各个区域的新增供应情况来看 市场新增供应热点为宽城 经开 绿园板块 其中宽城板块居首 以43 42万 的供应量占总供应量的36 二道 汽开 八里堡新增供应量相对较少 大多数区域新增供应是在6月份开始集中放量 数据来源 中原市场研究部统计 供应情况 成交量大幅萎缩1 6月成交规模对比09年大幅回落 尤其是4月份 新国十条 出台后 5月成交量没能够继续攀升 出现了成交量大幅萎缩的情况 6月份有所反弹 但也远低于09年同期水平 2月份受春节假期影响成交量最少 仅为34 27万 下半年在供应逐步释放的带动下 预计成交量将继续反弹 但很难达到09年的水平 需求情况 供求逐渐缓解自10年2月开始 商品住宅批准预售面积逐月递增 上半年批准预售总面积为186 8万平 这一数字与去年同期基本持平 从上半年5月份开始 市场供求关系开始变化 供求逐渐趋于平衡 预计进入到下半年供求关系会进一步得到缓解 2010上半年平均供求比 0 45 1 2009上半年平均供求比 0 53 1 数据来源 房地产交易中心 数据来源 中原市场研究部统计 供需比 价格平稳 涨幅较小1 6月长春市整体成交均价呈现平稳态势 整体住宅均价由09年1月初的5135元 上涨至5206元 涨幅较小 成交均价在4月份达到较高水平 为5497元 同比去年同期上升40 95 受改善性和恐慌性购买刺激 预计下半年市场长春住宅均价将继续稳步上升 下降空间已小 数据来源 中原市场研究部统计 价格 区域市场分析 Part2 项目所在区域房地产市场现状 项目所在区域在售楼盘对比分析 区域在售楼盘户型配比列表 上述楼盘户型配比显示 区域主力户型二室二厅一卫 面积在75 108 之间 其中80 95 产品居多 区域辅助户型二室一厅一卫 面积跨度较大 在49 80 之间 其中60 80 产品居多 一室一厅一卫 三室二厅一卫及三室二厅二卫在区域楼盘中所占比例很少 其中一室一厅一卫集中在45 55 范围内 三室二厅一卫集中在90 120 范围内 三室二厅二卫在区域内供应比例较少 面积区间在130 142 范围内 结论一 1 结论二 2 结论三 3 结论四 4 区域内项目主力户型基本上为80 95平方米的二室二厅 60 80平方米的二室一厅 辅助户型则为一室一厅 三室二厅 区域内楼盘存在较多同质化特征 户型面积大都在32 140平方米之间 区域户型供应以中小面积为主 致使项目总价较低 较大程度上迎合了区域居民以及项目周边企事业单位工薪阶层消费者的需求 区域内楼盘剩余房源主要包括两部分 一是大面积房源 面积110 以上 二是阁楼 单独阁楼或带阁楼的跃层 在售楼盘户型分析 区域在售楼盘销售价格列表 价格分析 上述区域楼盘销售价格显示 区域楼盘销售价格区间在元3350 6000 范围内 销售均价主要集中于4300 4900元 之间 大部分项目销售均价在4500元 左右 区域楼盘销售价格最高的是证大光明城 均价在4900元 左右 该项目开发规模较大 且项目地理位置 规划外立面 墙面砖 以及智能化水平等 均比同区域产品品质要高 因此价格也相对较高 区域楼盘销售价格最低的是金质融城 销售均价在元3350 左右 该项目共分两期开发 首期入市价格较低 吸引了较多的区域内中低收入者 特别是棚户区居民 区域在售楼盘成交客群特征列表 成交客群分析 成交客群分析 结论一 1 结论二 2 结论三 3 客群特征 受自身经济条件的限制 房价是其选房的首要考虑因素 对居住舒适度要求不高 但周边配套要齐全 该类人群属于理性消费人群 看中物业的性价比 客群来源 区域内企事业单位普通员工 各专业卖场或农贸市场的小规模私营者 拆迁户及周边散户以及区域外中低收入首次置业者等 户型需求 购房家庭三口之家的比例最大 其次是二口之家和单身一族 因此 对于所购买的户型结构 两室的比例相对较大 另外 棚户区居民及区域外中低收入购房者较倾向于小面积房源 一室 两室比例需求较大 在售楼盘成交客群分析结论 地块分析部分 Part3 地块基本情况 宗地SWOT分析 地块基本情况 地块基本情况表 宗地自然情况 地块形状 本地块分为A B两部分 B地块相对较为规则 A地块为不规则形状 局部成锯齿形 地势情况 地势落差较大 最大落差10米左右 商业氛围 长新路上部分临街门市 缺乏大型商业配套 交通配套宗地周边道路状况一般 公交线路很少 目前只有11路 123路 8路三条公交线路经过或者路过宗地 宗地自然情况 SWOT分析 从以上分析可以看出 项目具有最大优势是区域较大的升值潜力 这也是建立在整个区域综合市场环境的基础之上的 同时存在一定的劣势 如商业环境较差 市政及生活配套设施不完善 交通设施严重缺乏 房地产市场竞争激烈等 在进行项目的前期定位和运作的过程中 只要我们能够抓住项目所在区域内的巨大发展契机 并有效利用逐渐攀升的区域关注度 克服项目未来面临的各种威胁 从而最大程度的降低本项目的开发风险 通过对宗地所在区域房地产市场进行宏观 微观分析 结合宗地SWOT分析 我们可以看出 长春市未来1 2年内宽城区待开发地块面积较大 从整个城市规划来看 也有向宗地所在区域发展的趋势 所以可以预见宗地未来发展空间巨大 区域内物业也具有一定的升值潜力且中高端住宅市场是一个较为明显的趋势 但项目所在区域同样因为这种趋势使住宅市场未来竞争日趋激烈 所以产品定位是项目开发的核心 我们更应该从产品设计入手 提高项目的内在品质 这已经成为竞争中关键的一环 SWOT分析总结 项目定位部分 Part4 市场定位建议 产品规划建议 客群定位建议 价格定位建议 形象定位 案名建议 因素1 因素3 因素2 区域市场发展前景良好 可在供需对比中找到市场空白点 但竞争日趋激烈 本项目作为交通 生活配套较为落后的宽城区域项目 如何通过采用完善自身项目配套设施和物业服务内容来增加产品自身的附加值 使未来业主的生活更舒适 更安全 更便捷 将成为本项目在区域市场的激烈竞争中获取有利地位的 法宝 本项目的规划建设用地面积约为9 3万平方米 总建筑面积约21 39万平方米 宗地规模中等 较易操作 市场定位 定位建议支撑 通过我们对项目所在区位的周边环境 项目自身条件的深入研究和分析 与竞争对手的比较以及对特定消费层消费心理的把握 并基于对宏观经济环境和国家政策的充分理解 将产品市场定位于 市场定位 以品质为先 辐射全市的中高端楼盘 建议支撑供应市场住宅产品面积情况及销售情况由上表我们可以看出 区域内住宅产品单户面积区间最小的为华大天朗国际 仅为41 而单套面积最大的则为证大光明城 面积为136 区域内住宅项目主力面积集中于53 88 之间 结合各项目的销售情况来看 销售率多数已经达到60 以上 从项目销售情况来看 销售速度良好 可见53 88平方米的面积基本得到消费者的认可 户型面积建议 最终建议以中小面积为主 附以少量大面积户型 户型面积建议 产品规划位置建议 高层小户型 1 小高层中小户型 2 多层中大户型 3 产品规划位置建议 1 建议在地块东侧 规划高层小户型公寓产品 用以阻隔铁路对本地块的直接影响 建议在地块北侧规划小高层中小面积户型 地块南侧地势稍显平坦 综合素质比较好的位置规划多层中大面积的洋房产品 此处产品是本案的亮点 比较容易实现价格的位置 产品规划位置示意图 定位建议支撑区域内住宅产品已成交客户分析 客群定位 由上表可知 区域在售楼盘成交客群以区域内客群为主 基本均为区内企事业单位普通员工 各专业卖场或农贸市场的小规模私营者 拆迁户及周边散户以及区域外中低收入首次置业者等 本项目入市后将会是区域内中高端产品 所以在客群针对性上将会有一定的提升 针对本项目的自身特色和区域住宅市场项目产品的具体数据 成交客群分析 并结合本项目产品的市场定位 分析得出本项目的目标市场主要客户群结论如下 主力客群区域内企事业单位中高层员工私营企业主 辅助客群区域外中等收入首次置业者外区域投资客 客群定位 价格建议 项目价格定位基本原则 从消费者的需求心理谋求定位 充分考虑市场风险和市场潜力 结合本项目区位特点 充分发挥区位环境优势 立足于供求市场特征 寻求差异化的产品 针对特定目标市场 而非整个市场 区域在售楼盘销售价格列表 区域供应市场价格对比 针对本案的价格定位 我司本着以市场为基础的原则 适时考虑项目品牌溢价的等因素 利用市场比较法进行奠定本案入市均价基础 同时 根据其他因素推算出本案于全年营销期的均价 价格试算 第一步 评判分值选定竞品 分别根据各项条款将本案同竞品项目进行对比 评判出对比分值 5分为满分 第二步 加权加权根据第一步所得出的分值进行加权 从而得出本案以及竞品项目的加权值 价格试算 第三步 推导均价根据本案以及竞品项目的属性与特征对比 评定出项目权重比 将第二步中的本案的加权值分别同竞品的加权值进行比值计算 结算结果同竞品均价 项目权重比相乘 得出加权价 相加竞品项目的加权价 结果得出本案在市场比较中 得出的市场均价 价格试算 通过以上步骤 得出本案入市出街均价为4509元 该价格仅为本案于市场中所反映出来的价值表现 最终价格应将市场均价同本案的实际开发情况而确定 根据溢价空间法则确定全年营销期均价 入市均价 1 7 品牌溢价3 5 项目溢价3 5 所得出全年营销均价 4824元 价格定位 当产品与竞争对手没有较大差异化的时候 我们需要一种可以打动人心的力量 赋