SPIN技术在电话销售中的应用.doc

SPIN技术在电话销售中的应用相关专题： 张?搏 时间：2009-07-21 10:47 来源： 中国总裁培训网 对于热爱销售而且热爱学习的专业人士来讲，应当对SPIN技巧不陌生。SPIN技巧是由美国销售行为学专家尼尔雷克汉姆发展的一套销售技术，只所以我把它称之为“技术”，而不是“技巧”，是因为在我看来SPIN已经超越了一般的销售技巧，这门技术不单单在销售中有效，在任何沟通中，家庭沟通、生活沟通、朋友沟通、管理沟通等等，都同样有效，这其实是需要我们终生学习的一门技术要。作为研究销售行为的我来讲，在研究过程中，发现SPIN技巧不单单对于面对面销售有效，而对于电话销售也同样有效，只不过对于电话销售来讲，在应对SPIN技术时，变得更加困难。本文的出发点，不是讲SPIN技巧，而是结合应用更加困难的电话销售的特点，来分析如何将SPIN运用好。一、 电话销售的特点一般来讲，电话销售的特点是沟通时间短、客户决策时间短、基本上需要在短短3分钟完成生意，或者引起客户走向下一步，无论客户购买，还是客户承诺你下步行动，基本上都需要我们在很短的时间得到客户承诺，无论是购买承诺还是非购买承诺。要想得到客户的承诺，那么在电话销售中成功引起客户的兴趣，激发客户的需求就是一个前提，很难想象一个没有需求的客户会去购买一个自己根本不需要的产品（当然，对于部分B2C的电话销售，比如移动的彩铃、电信的来电显示等，客户可能并没有觉得太需要，但可能因为各种原因，如被电话销售代表的热情、声音所感染，也有可能去购买一些自己并不需要或者还没有认识到需要的产品，因为产品简单，购买风险低，但对于那些基于理性需求才会购买的产品，前提就是要激发需求。）。那么如何有效地在电话中引起客户的兴趣，激发客户的需求，就是SPIN可以解决的问题。二、 电话销售中运用SPIN的常见困难、原因分析及解决建议在研究过程中，我们发生电话销售人员在应用SPIN探询需求时，经常会遇到以下困难：通过SPIN去探询时，客户根本不回答问题，要不就是敷衍，甚至挂电话；一开始询问时，客户还会回答些问题，但越问客户越不耐烦，最后草草结束电话；一开始电话销售人员还能问些问题，但问到最后，都不知道该如何问了。原因分析：产生以上困难的原因整体上来讲有三个：1、 信任关系或者融洽关系还没有建立起来，客户不太愿意回答我们的问题，这一点无论是对针高层还是针对中基层都是一样；2、 和客户的职位、性格有关系，一般来讲决策者和高层时间紧张，并不太愿意在电话中浪费太多的时间，尤其是去回答一些听上去有些莫名其妙的问题。另外，对于老鹰型和猫头鹰型的客户而言，本身都会表现得不太友善，一般也不会在电话中谈太多。3、 提问的技巧和提问的内容把握得不是很适当。4、 电话销售人员对SPIN的理解和把握做得还不够，还没有形成系统化的思维，容易受客户影响。解决建议：针对以上原因分析，为了提高SPIN应用的成功率，以下四点建议供参考：一、不断加强和客户的信任关系，信任越强，和客户就越有机会沟通得越深入。关于如何取得客户信任方面，请参考笔者的著作赢得客户的12个关键电话，在这里就不多叙述。二、针对不同层级的客户，采取不同的探询方式，SPIN的应用这时会有很大的差别，这是需要改变的重点。1、 针对公司决策层，尤其是针对老鹰型和猫头鹰型的公司决策层（其实大部分高层都具有老鹰型和猫头鹰型的特点），他们的工作特点是以事物为导向，不注重他人的感受，时间观念强，针对他们可以在开场白采取直入主题，一针见血，通过开场白就将问题（Problem）讲出来（这要求我们在打电话前做充分的准备，知道和这个人相关的，他工作中可能遇到的困难，并从这里作为切入点），从而来吸引客户的注意力。当客户的注意力被吸引，并有兴趣想了解时，接下来，从理论上讲，要多提开放式询问，以进一步了解客户。但实践中我们发现，这时如果我们真这么做了，遇到客户抗拒的可能性还是很大，为什么呢？因为决策层一般喜欢掌控局面，当回答问题时，就变得销售人员在掌控局面，这是很多高层所不希望看到的。这时怎么做会好些呢？这时应当用“讲”的方式把对他可能的“影响”讲出来，而不是问出来，通过讲而让客户更进一步了解和激发他自己的需求。举例说明： 电话销售代表 “您好！请问是王海王总吧？” 客户 “你哪里？”（一听声音威严而冷漠，音量有些高，不太友好，判断是老鹰型的客户，马上决定快速切入主题。） 电话销售代表 “这样王总，打您电话是因为现在受整个经纪环境的影响，很多原来以出口为主的企业，都把目光投向了国内庞大的市场（讲到这里，电话销售代表作了短暂的停顿，重点一方面在于吸引客户的注意力，另一方面也在判断客户的反应，听到客户嗯了一些，就继续讲了下去。），虑到王总可能也和其他塑料行业的企业一样，在关心如何更快速地打开国内的市场（同样地作了停顿），作为我们慧聪公司来讲，在过去三个月曾成功帮助*公司取得了*的国内业绩，特此给您打电话，以看我们对您的生意是否有帮助。可否给我3分钟时间呢？ 注：这样的开场白在一开始的时候实际上是点出了这个客户目前可能最关心的一人问题，从问题入手来吸引他的注意力。 另：开场白略有些长，可以根据情况适当修改。 客户 “你说。”（还好，客户同意进行下去，这就说明开场白吸引了客户，接下来的重点是深入探询并确定需求。） 电话销售代表 “谢谢王总，考虑到如果不能尽快打开国内市场，如果被竞争对手抢占先机，那后果可是不堪设想啊（考虑到客户不太愿意回答问题，电话销售代表这时候用了一招以“说”代“问”，目的是帮助客户认清形式，同时做适当的停顿，听客户的反应）。所以，为了找到更适合的方法供您参考（考虑到老鹰型的客户喜欢做决策，不喜欢被别人压制，所以，电话销售代表用了一个词：供您参考，以满足客户的自我需求。），不知王总对拓展国内市场有什么打算呢?” 客户 “你们有什么好的方法呢？” 注：做到这一步，表明客户的兴趣度被真正调动起来，开始主动关心。思考题：上面的一段对话，你发现了SPIN是怎么被应用的吗？对于孔雀型和鸽子型客户，或者是使用者、项目经办人等决策参与人，他们一方面时间相对较充裕，另一方面性格中以“人”为导向的特点明显，所以，SPIN在应用时，可以问出更多的开放式的询问来引导需求，这时SPIN的应用会更加明显，具体例子略。另外，对于这一类型的客户，在电话沟通中应当花点时间来建立融洽的关系，创造一个融洽的沟通氛围后，再进行深入交流，氛围越好，交流也越好，客户配合回答问题的机率会大大增加。三、运用适当的提问技巧，改变提问的方式。比如，如果我们想了解客户目前所遇到的主要困难，如果我们直接问：“你们现在工作中的困难有哪些？”，我们得到抗拒的可能性就会加大，有谁会愿意对一个还不是很熟悉的陌生人讲自己的困难呢？但这句话如果稍稍改一下，如： “我知道王经理经验丰富，想向您学习，不知像您这样的岗位目前工作中都关心哪些问题？”这句话中一方面运用了“赞美”，希望以此来博得客户的好感，从而建立融洽的关系，另一方面问的问题是“关心”哪些问题而非“困难”，而正常情况下，关键的问题从另一方面来讲，也可以理解成为“困难”。 “我们在过去曾经帮助客户在知短三个月内业绩提升20%以上，也想看看哪里也可以帮到您，不知您希望改善的地方在哪里？”这句话某种意义上是在确定需求，并非找问题，但一般意义上，希望改善的地方也就意味着某个地方做得不够好，其实也是他的问题所在。四、运用适当的提问技巧，改变提问的方式。有些电话销售代表在提问时，太过于直接，比如上面的两