第五章-需求分析PPT课件

吉首大学 管理经济学 教学课件 第五章需求分析 一 需求关系 需求数量变化的两个原因 收入效应和替代效应收入效应 一种商品的价格下降 其作用使消费者的实际收入或购买力增加 这就是收入效应 替代效应 一种商品的价格下降 那么相对于其他商品来说 它就变得便宜了 价格下降的结果是 理性消费者可以通过购买更多的价格下降的商品和购买更少的其他商品来使其满足 或效用 增加 这就是替代效应 正常品 替代效应和收入效应都要求价格降低时需求量增加 低档品 收入效应和替代效应对需求数量有相反的和部分抵消的作用 吉芬商品 收入效应大于替代效应的商品 土豆 一 需求关系 需求函数 管理人员经常考虑的决策变量包括产品的设计和包装 公司广告预算的数额和分配 销售人员的规模 促销支出 价格变化调整的时间以及税收或补贴等 一 需求关系 需求函数的表示方法 一 需求关系 影响需求的部分因素 一 需求关系 需求 个人需求 市场需求 企业需求 消费者1需求 消费者2需求 市场需求 市场需求曲线是个人需求曲线的水平相加 一 需求关系 增加市场需求的方法 一是改变现有消费者的偏好 广告 二是增加消费者的人数 即挖掘潜在的需求人数 包括发现新市场 改变商品的特征 低端产品的开发 神舟 汽车 以满足潜在的消费者 与市场需求相比 1 企业需求还有一些额外的影响因素 如竞争者所作出的决策 博弈 2 偏好 收入和其他物品价格变化对企业需求和市场需求的影响程度不同 一 需求关系 注意问题 网络效应 需求随着人数的变化而变化的效应 分为 1 赶时髦效应 想拥有一件所有人都拥有的商品 产品定价 产品设计 2 与众不同效应 拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望 艺术珍品 定制服装 产品特征 要符合消费者在购买和使用过程中的所处的环境 如功能性 情感性和社会性 一 需求关系 注意问题 产品生命周期 在新产品开发计划 市场进入 退出 产品定价决策时 管理者必须要考虑产品的生命周期 二 需求的价格弹性 弹性的一般含义弹性用来表示因变量对自变量的反应敏感程度 二 需求的价格弹性 弹性的一般含义弹性的表示有两种 弧弹性和点弹性设两个经济变量之间的函数关系为 弧弹性 点弹性 二 需求的价格弹性 需求的价格弹性 简称需求弹性 表示一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品价格变动的反应程度 需求价格弧弹性是计算两个价格之间的价格弹性的一种方法 这里用需求价格弧弹性的中点公式表示 二 需求的价格弹性 需求价格点弹性表示需求曲线上任意一点的弹性 需求曲线上每一点的弹性都不相同 需求量对价格的偏导数 需求曲线斜率的倒数 价格P上的需求量 需求曲线上某些特定点上的价格 二 需求的价格弹性 二 需求的价格弹性 需求价格弹性的绝对值 单位弹性时 价格P变化的百分比与对应的需求量QD变化的百分比相等 需求弹性充足时 QD变化的百分比大于P变化的百分比 需求弹性不足时 P变化的百分比导致较小的QD变化百分比 二 需求的价格弹性 价格弹性与收益的关系1 当需求富于弹性 即 ED 1 时 价格上升 下降 一定的百分比会被销售量减少 增加 的百分比所抵消 即降价会增加厂商的销售收入 相反 提高价格会减少厂商的销售收入 2 需求弹性的绝对值小于1 即弹性不足 时 降价会使厂商的销售收入减少 相反 提高价格会使厂商的销售收入增加 3 当需求为单位弹性时 价格变化的一定百分比正好被需求量相同的变化百分比所抵消 净结果是消费者的总支出不变 即降低价格或提高价格对厂商的销售收入没有影响 一 需求关系 价格弹性与收益的关系 一 需求关系 4 完全弹性下 既定价格下 收益可以无限增加 厂商不会降价 若降价 收益会减为零 5 完全无弹性下 收益同比例于价格的下降 上升 而减少 增加 二 需求的价格弹性 价格弹性与收益的关系 数学推导 二 需求的价格弹性 价格弹性与收益的关系 数学推导 1 若需求富于弹性 边际收入为正值 说明降低价格会因需求量的增加而使总收入增加 反之亦然 2 若需求缺乏弹性 弹性不足 边际收入为负值 说明降价会使总收入减少 反之亦然 3 若需求为单位弹性 边际收入为负值 说明价格变化对总收入没有影响 21 麦肯电讯 报社是佐治亚洲麦肯地区每年举办一次的 麦肯劳动节公路赛 5公里和10公里长跑活动 主要赞助者 1990年赛跑的参赛费为每人12美元 1991年比赛时 这一费用升到每人20美元 希望能增加比赛的收益 比赛之前 有人抱怨此类比赛的收费太高 使许多家庭支付不起参赛费 1990年这项比赛吸引了1600名参赛者 由此形成的收益为19200美元 1991年在同样的天气条件下 这项比赛仅仅吸引了900名参赛者 因而收益仅为18000美元 22 价格增长了50 20 12 16 使需求量大幅度减少了56 900 1600 1250 所以总收益下降 弹性计算 也就是说 需求的变化是价格变化的1 12倍 需求的价格弹性是弹性充足的 在此案例中 提价战略适得其反 因为该报社误解了或错误地估计了需求的价格弹性 这家报社从这个经验中知道了长跑活动的价格弹性 已知某商品的需求函数 求P 5点的点弹性 当价格由5变为10时 价格弧弹性是多少 若当前市场价格为P 20 厂家提高价格是否明智 假定生产成本不变 二 需求的价格弹性 24 二 需求的价格弹性 讨论 为什么化妆品可以薄利多销而药品却不行 是不是所有的药品都不能薄利多销 为什么 二 需求的价格弹性 需求价格弹性与收益关系的重要性与应用决策者必须了解价格 弹性和总收益之间的关系 1 用于价格与销售量的分析和估计 2 用于企业价格决策 弹性常常是制定营销计划的关键 需求量对于每一种营销策略的反应及反应程度都取决于弹性估算 3 用于政府制定有关策略 二 需求的价格弹性 影响需求价格弹性的因素替代品的可得性与相似性 商品用途的广泛性 商品对消费者生活的重要程度 预算比例 即商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重 消费者调节需求量时间的长短 三 供给的价格弹性 供给的价格弹性 简称供给弹性 表示一定时期内一种商品供给量的变动对于该商品价格变动的反应程度 供给弧弹性表示某种商品供给曲线上两点之间的弹性 用中点公式表示 供给的价格点弹性衡量的是供给曲线上某一个具体点上的供给对价格的反应程度 三 供给的价格弹性 供给的价格点弹性分为五种类型 三 供给的价格弹性 供给价格弹性的影响因素 调整时间长短生产成本随产量变化而变化的情况产品的生产周期长短 四 需求的收入弹性 需求的收入弹性 衡量某种商品需求量的变化对收入变化的反应程度 敏感程度 弧收入弹性是计算两个收入水平之间收入弹性的一种方法 用中点公式表示 四 需求的收入弹性 需求点收入弹性衡量的是需求函数上某一个具体点上的需求对收入的反应程度 需求量对收入的偏导数 收入I水平的需求量 收入水平 四 需求的收入弹性 需求收入弹性的解释及商品分类正常品与低档品 EI 0的商品为正常品 需求量与收入呈同方向变化 EI1 富于弹性 的商品为奢侈品 需求量变化大于收入变化EI 1 收入单位弹性 EI 0 收入无弹性 食盐 四 需求的收入弹性 需求收入弹性的应用与决策1 对于经济活动的预测以及它对特定产品或行业的影响非常重要 商业或经济周期的变化对不同收入弹性行业的绩效影响不同 2 对制定产品营销战略非常有用 目标群体确定 广告投放 五 需求的交叉弹性 需求的交叉弹性 衡量一种商品需求量变化对于它的相关商品价格 替代品 互补品 变化的反应程度 交叉价格弧弹性是一种计算两个价格水平间交叉弹性的方法 用中点公式表示 五 需求的交叉弹性 交叉价格点弹性可表示为 商品X需求量对商品Y价格的偏导数 当商品Y的价格等于PY时商品X的需求量 商品Y的价格 五 需求的交叉弹性 需求交叉弹性的解释及商品之间的相关关系替代品 若EXY 0 两种商品互为替代品 即以商品可以用来代替另外一种商品满足消费者的某种欲望 Y价格增加会导致X需求量的增加 黄油与人造黄油 可口可乐和百事可乐 互补品 若EXY 0 两种商品互为互补品 即两种商品必须同时使用才能满足消费者的某种欲望 Y价格增加会导致X需求量的减少 眼镜框与镜片 汽车与轮胎 录音机与磁带 若EXY 0 两种商品之间独立无关 茶叶和食盐 五 需求的交叉弹性 需求交叉弹性的应用帮助企业制定价格策略产品开发应避免产品的相互替代多种经营部门与行业的划分 六 其它弹性 需求的广告弹性广告弹性衡量的是销售量对广告支出变化的反应程度 它是由销售量变化的百分比与广告支出变化的百分比的比率来计算的 广告弹性系数越大 销售量对广告预算变化的反应越敏感 40 广告费用最佳投入原则 六 其它弹性 需求的广告弹性企业可以利用检查其广告预算是太大还是太小 上式说明当需求对广告非常敏感或者需求价格弹性很小时 企业应该加大广告的投入力度 广告弹性指标可以帮助广告或营销经理确定与价格促销 产品展示及包装支出有关的适当水平的广告支出 七 需求弹性的综合效应 两个或两个以上影响需求的因素同时变化对需求量的综合影响假设某厂商在下一个时期提高其产品价格并预期下个时期消费者的收入也会变化 广告支出和竞争者价格等影响需求的其它因素保持不变 根据价格弹性公式 根据收入弹性公式 假设价格效应和收入效应是独立的而且是可加的 那么下一期的需求量 Q2 将等于当期的需求量 Q1 加上由价格和收入增加造成的需求量变化 43 精工公司正在计划来年将其手表价格提高10 经济预测家们预计同期实际可支配个人收入将增长6 依据以往的经验 需求的价格弹性估计大约为 1 3 收入弹性估计为2 0 假设这些弹性在价格和收入的预期变化范围内保持不变 精工现在每年销售手表200万只 确定明年的预测需求 假设价格效应和收入效应的百分比变化是独立的而且是可加的 其他因素保持不变的情况下 预测明年手表的需求为198万只 在这个实例中 家庭收入预期增长的正效应不足以抵销价格上涨带来的需求量的下降 44 案例分析 日本人 鬼 在哪里 1987年 福建省某机械厂进口一套设备 据调查 当时有6个国家能够生产这种设备 价格在800 1200万美元 该厂首先找到日本一家企业谈判 开价800万 争取1000万成交 岂知 第一次谈判 日商就满口答应 并表示可以立即签合同 厂长心里打鼓 日本人这么好说话 其中必定有鬼 但想来想去 货真价实 无可挑剔 便拍板敲定 设备到货使用一年后 许多易损零部件需要更换 厂商便请日商按合同供货 日商表示可以但价格提高一倍 合同未规定日后供应零件价格 厂长心想这是敲竹杠 便设法向其他生产同类设备的国家购买 但由于不配套 最后被迫以高价向日商购买 几年下来 这比当初花1200万美元还要贵 请用弹性理论对此案例进行解释 并说明决策者在定价及营销策略中应如何应用弹性理论 45 案例分析 为什么猪肉和食用油的价格变化会出现不同的结果 2009年新闻中经常会报道的两类新闻 新闻一就是某某天猪肉价格又上涨了 记者在菜市场中采访猪肉档主的时候 最常见的现象就是档主在抱怨 肉价涨了 买肉的人少了 以往一天能卖两头猪的 现在只能卖一头 而采访买菜的居民的时候 居民们都说 猪肉涨了 那就少吃点猪肉了 多吃点鸡蛋什么的 为什么会这样呢 为什么猪肉价格涨了 人们就买的少了呢 新闻二就是某某天国内食用油集体调价了 结果人们一方面怨声载道 另一方面又赶快买点屯在家里 预防后面再涨 记者采访的时候 居民的反应就是 涨价都没办法了 也要买的了 这又是为什么呢 为什么食用油价格涨了 人们却没有减少购买呢 请用弹性理论进行分析 并说明政府面对以上两类物品上涨的应对策略 46 作业1 估计个人电脑需求的价格弹性为 2 2 如果个人电脑价格下降20 那么电脑销售量可望能增加百分之几 2 在荷兰 对自行车的需求函数估计为Q 2000 15Y 5 5P 式中的Y是收入 以千盾为单位 Q是需求量 以辆为单位 P是每辆自行车的价格 当P 150盾 Y 15 千 盾时 试求 a 需求的价格弹性 b