1014新奥成员公司三年营销规划模板v1.0.doc

1 22 蚌埠蚌埠 新奥燃气有限公司新奥燃气有限公司 20042004 年市场开发年市场开发 3 13 1 计划计划 提案第一版 提案第一版 负责人 负责人 撰写人 撰写人 撰写时间 撰写时间 i 22 目 录 第一部分 第一部分 2004 2006 年年 3 年营销战略年营销战略1 一 市场发展趋势预测一 市场发展趋势预测1 二 提高业绩的关键措施二 提高业绩的关键措施4 三 三年业务指标预测三 三年业务指标预测8 四 人员及资金配置计划四 人员及资金配置计划9 第二部分 第二部分 2004 年度市场开发计划年度市场开发计划10 一 一 03 年经营检讨与年经营检讨与 03 年度业绩年度业绩预测预测10 二 二 04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措12 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标15 四 人员及资金配置计划四 人员及资金配置计划17 第三部分 附件第三部分 附件19 一 广告宣传计划与费用明细表 参见附表 一 广告宣传计划与费用明细表 参见附表 19 二 二 2004 年度经营计划年度经营计划 衡衡量量工具工具19 三 三 2004 年月度年月度 SMART 的差距补救行动计划的差距补救行动计划20 1 22 第一部分 第一部分 2004 20062004 2006 年年 3 3 年营销战略年营销战略 一 市场发展趋势预测一 市场发展趋势预测 1 市场概述 市场概述 1 1 城市概况 市场调研报告内容 城市概况 市场调研报告内容 总体状况 城市规模 城市城区总人口 含总户数 人口户数分布 城市发展规划 城市经济 状况 城市环保政策 城市能源政策 预计到年末总通气户数 天然气的气化率 天然气的安 装户数与城区总户数的比例 以及当地政府对我公司的扶植和支持力度 相关优惠政策 民用住宅 城区居民居住状况 楼房户 平房户数量及基本比例 城市人均收入 公务员 工 商企业职工平均收入水平 小区住宅的归属和管理情况 居民对天然气的认同程度 2004 年度 及今后 3 年房地产总体增容水平 平米数 发展趋势及特点 新老住宅的分布及比例 城区拆 迁情况 工福户 城市能源消费总量 消费结构 主要能源平均价格及消费特点趋势 工商企业数量及 企业类型 企业效益状况 工商企业用户类型 生产原料 锅炉 燃气空调 食堂 大灶等 燃料使用情况 预计到 2003 年末工福户总用气量 2004 年度的能源改进措施 燃气相关 未 来 3 年规划中的大型用气企业情况 房地产开发商 房地产市场基本情况 房地产开发商基本情况 2004 年房地产开发计划 楼栋 数 总面积 户数 未来 3 年房地产开发情况 2003 年开发工程完工情况 楼栋数 总面积 户数 2003 年度销售房屋的燃气配套情况 热水器采暖炉及其它燃气用具 城市采暖特点 城市冬季平均温度 极端温度 采暖习惯 城 市居民洗浴习惯 城市常用采暖及洗浴方式 集中供热 单位供热等采暖方式 采用电 液化 气等热水器的能源情况 1 2 燃气发展的环境分析燃气发展的环境分析 因素因素优势优势劣势劣势机会机会风险风险 市场需求 状况 管网情况 气源状况 竞争企业 替代产品 2 22 政府关系 与政策环 境 撰写说明 从需求 管网情况 竞争企业 替代产品 政府关系与政策环境 气源等因素分析 2 未来 未来 5 年城市燃气细分市场发展机会年城市燃气细分市场发展机会 撰写说明 初步估算未来 5 年各细分市场的收入总量 清晰 描述各市场机会的大小和战略价值 扼要描述各细分市场的特点 在不同阶段的发展 特点 相互影响 确定各自在整体战略中的定位 未来机会市场特征描述 未来机会市场特征描述 工商户市场 新建房地产市场 集体户市场 零散报装户市场 瓶装天然气 管道液化气 煤气市场 燃气具市场 加气站市场 周边市场 3 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 撰写说明 每年的市场容量 开口气量 户数 每年的增长或者减少趋势 开发的难度和关键 包括竞争 政策 用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等 a 增长趋势预测的相关假设 增长趋势预测的相关假设 不确定性因素不确定性因素乐观情况乐观情况中等情况中等情况悲观情况悲观情况 管线铺设速度 政府政策公布时间 17 12 10 2 12 3 5 12 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 未来5年市场机会 加气站 周边市场 燃气具 瓶装液化气 管道液化气 管道煤气 零散报装户 集体户 新建房地产 工商户 3 22 200420052006200420052006200420052006 新建房产市场的增 长速度 工商户新增速度 工商户改造速度 周边市场开发情况 其它 其它假设因素 新建房产相关假设 b 2004 2006 年成员公司房地产新建户数的增长速度年成员公司房地产新建户数的增长速度 单位 万户 预测依据 预测依据 未来房地产户开发需要解决的关键问题 未来房地产户开发需要解决的关键问题 b 2004 2006 年成员公司新增工福户的增长速度年成员公司新增工福户的增长速度 单位 万方 日 预测依据 预测依据 未来房地产户开发需要解决的关键问题 未来房地产户开发需要解决的关键问题 c 2004 2006 年成员公司其它主要细分市年成员公司其它主要细分市 2 00 3 00 4 00 1 00 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 2 50 3 00 3 50 4 00 4 50 2003200420052006 1 00 3 00 2 00 1 00 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 2 50 3 00 3 50 2003200420052006 4 22 场的增长预测场的增长预测 单位 万方 日 预测依据 预测依据 未来房地产户开发需要解决的关键问题 未来房地产户开发需要解决的关键问题 二 二 提高业绩的关键措施提高业绩的关键措施 1 2004 2006 年公司整体战略年公司整体战略 撰写说明 公司在2004 2006年的战略目标和战略任务 这是确定市场开发战略的前提 内部 经 营 环 境 外部 工商户 新建房地产 集体报装户 零散报装户 瓶装液化气 管道液化气 煤气改造 燃气具 周边市场 市 场 运 作 加气站 1 00 3 00 2 00 1 00 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 2 50 3 00 3 50 2003200420052006 5 22 2 2004 2006 年新奥的阶段性市场开发策略年新奥的阶段性市场开发策略 撰写说明 确定2004 2006年分几个阶段 各阶段应该达成什么市场开发目标 可以包括民用户气化率 工商户开发 用户对公司和产品的认知度和认可度等 2004 年年2005 年年2006 年年 工商户 新建房地产 集体报装户 零散报装户 瓶装液化气 管道液化气 煤气置换 燃气具 周边市场 加气站 3 新建住宅市场的开发目标与策略 新建住宅市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 新建房产的开发率 95 以上 2004 年开发 20000 户 2005 年开发 25000 户 2006 年开发 30000 户 新奥的关键策略 新奥的关键策略 通过物价局的价格审批 工程进度及时保障 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 新新增增气气费费收收入入1 19 98 82 25 57 73 33 34 4 用用户户建建设设费费7 76 62 26 69 99 91 14 41 12 28 88 88 8 2 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6 6 22 4 工商户市场的开发目标与策略 工商户市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 新奥的关键策略 新奥的关键策略 哪几个大工商户 多少家中小工商户 5 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 新奥的关键策略 新奥的关键策略 6 其它 瓶装液化气 煤气 管道液化气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开 其它 瓶装液化气 煤气 管道液化气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开 发目标与策略发目标与策略 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 中小工商户用气费1837301460 中小工商户建设费100200200 新增改大工商户气费328547456205 新增改大工商户建设 费 900400400 200420052006 0 100 200 300 400 500 600 新新增增气气费费收收入入1 15 53 37 7 5 58 82 2 5 5 用用户户建建设设费费3 32 20 04 48 80 04 48 80 0 2 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6 7 22 7 广告宣传的目标与策略 广告宣传的目标与策略 针对各细分市场 预测2004 2006年市场开发对广告 宣传的需求 需要通过广告 宣传让哪些人 以及多少人知 道并说服他们认可花 2000 3000元安装管道天然气 预测2004 2006年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测2004 2006年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测2004 2006年广告 宣传的关键举措 预测2004 2006年广告 宣传的投放量 200420052006 市场状况 细分目标客户 目标客户对新奥 品牌认知 认可 目标客户对天然 气认知 认可 传播内容 传播方式 投放量 预算 8 22 三 三 三年业务指标预测三年业务指标预测 1 开发与通气情况预测开发与通气情况预测 业务开发户数通气户数 开发日用气量 方 日 新建地产 工商户 集体老户 零散老户 瓶装液化气 管道液化气 煤气置换 燃气具 加气站 周边市场 其它 合计 2 销售收入预测 销售收入预测 2004 年2005 年2005 年 业务 万元 建设费用气费建设费用气费建设费用气费 新建地产 工商户 集体老户 零散老户 瓶装液化气 管道液化气 煤气置换 燃气具 加气站 周边市场 9 22 其它 合计 四 四 人员及资金配置计划人员及资金配置计划 1 市场开发组织建设市场开发组织建设 2 人力资源需求计划 人力资源需求计划 部门2003200420052006 合计 3 资金需求计划 资金需求计划 项目2003200420052006 广告宣传 公关费用 人员费用 人员工资 10 22 第二部分 第二部分 20042004 年度市场开发计划年度市场开发计划 一 一 03 年经营检讨与年经营检讨与 03 年度业绩预测年度业绩预测 1 03 年初的市场形势分析年初的市场形势分析 撰写说明 从需求 消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度 管网情况 竞争企业 替代产品 政 府关系与政策环境 气源等因素分析 确定03年初在市场发展周期所处阶段 机遇挑战 市场 竞争 气源状况 管网条件 政府关系与 政策环境 其它 2 成员公司 成员公司 2003 年市场的重要举措与效果评价年市场的重要举措与效果评价 重要战略举措完成情况效果评价 3 03 年全年业绩预测年全年业绩预测 指标名称指标名称计量单位计量单位03 年计划年计划 到到 10 月份月份 完成情况完成情况 03 年预计完年预计完 成成 完成率完成率 经营收入经营收入万元 用户使用费收入万元 气费收入万元 燃气收入万元 收入收入 其他收入万元 11 22 回款额回款额万元 用户使用费回款万元 气费回款率万元 液化气回款万元 往年应收款回款万元 其他收入万元 回款率回款率 2002 年及以前年度应收款回款 率 2003 年使用费回款率 气费回款率 回款回款 其他收入回款率 民用户发展户 热水器发展台 采暖炉发展台 工商户发展方 日 发展指标发展指标 民用户安装率 民用户安装户 热水器安装台 采暖炉安装台 安装指标安装指标 工商户安装方 日 燃气灶具万元 热水器万元 采暖炉万元 销售指标销售指标 液化气万元 收益及综合收益及综合 指标指标收入销售费用率 4 03 年全年业绩年全年业绩指标完成 超出或未完成原因分析指标完成 超出或未完成原因分析 12 22 二 二 04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措 1 04 年市场开发举措概述 年市场开发举措概述 业务举措 业务举措 重点发展哪些业务 哪些业务作为辅助 重点业务发展策略概述 广告宣传举措 广告宣传举措 组织与人员调整举措 组织与人员调整举措 其它举措 政府公关 政策 管理机制等 其它举措 政府公关 政策 管理机制等 2 新建住宅市场的开发目标与策略新建住宅市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 发展 2000 户 安装 1800 户 回款 万 新奥的关键策略 新奥的关键策略 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 旧旧城城改改造造新新增增 气气费费 5 50 01 10 00 0 旧旧城城改改造造建建设设 费费 1 10 00 02 20 00 0 房房地地产产开开发发新新 增增气气费费收收入入 1 19 98 82 25 57 7 房房地地产产开开发发用用 户户建建设设费费 7 76 62 26 69 99 91 14 4 2 20 00 03 32 20 00 04 4 13 22 3 工商户市场的开发目标与策略工商户市场的开发目标与策略 市场开发目标 市场开发目标 新奥的关键策略 新奥的关键策略 哪几个大工商户 多少家中小工商户 4 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 新奥的关键策略 新奥的关键策略 5 其它 液化气 煤气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开发目标与策略其它 液化气 煤气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开发目标与策略 0 2000 4000 6000 8000 10000 中中小小工工商商户户用用 气气费费 7 73 30 01 14 46 60 0 中中小小工工商商户户建建 设设费费 2 20 00 02 20 00 0 新新增增改改大大工工商商 户户气气费费 4 47 74 45 56 62 20 05 5 新新增增改改大大工工商商 户户建建设设费费 4 40 00 04 40 00 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 420 440 460 480 500 520 540 560 580 新新增增气气费费收收入入3 37 7 5 58 82 2 5 5 用用户户建建设设费费4 48 80 04 48 80 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 14 22 6 广告宣传的目标与策略广告宣传的目标与策略 针对各细分市场 预测2004 年市场开发对广告 宣传的需求 需要通过广告 宣传让哪些人 以及多少人知道并 说服他们认可花 2000 3000元安装管道天然气 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测2004年广告 宣传的关键举措 预测2004年广告 宣传的投放量 细分目标客户房地产工商户 目标客户的关键决策 点 市场开发目标对广告 宣传的需求 客户对现有燃料使用 状况评价 客户对新奥的认知 客户对天然气的认知 目标客户购买倾向 发展目标客户的障碍 客户基本兴趣点 传播内容 传播方式 7 03 年年 10 月 月 04 年年 12 月的市场开发关键行动计划汇总月的市场开发关键行动计划汇总 关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人 15 22 8 城市客户发展地图 城市客户发展地图 结合城市客户发展规划和管网规划 形成城市客户发展地图 各种类型客户按开发确定程度不同在地图 上用不同的颜色将其位置标注出来 红色表示确定 蓝色表示不确定 由浅到深表示不确定程度小到大 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标 1 2004 年业绩目标情景分析年业绩目标情景分析 撰写说明 分 现实的 和 力争的 两种情景 预测两种情景下的业绩目标 列出影响 现实业绩 的关键影响因素 包括政府政策 气源 竞争 价格控制 销售队伍人 数和能力 广告 宣传 负责广告 宣传的专业人员等 实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的 客户 列出影响 力争业绩 的关键影响因素 主要是那些不大有把握的客户 如 房产或者工厂不 一定能在04年动工或者建成 或者即使动工也很难说服它安装管道天然气 确定你打算如何控制上述关键影响因素 确保业绩的达成 2004 年计划年计划 有把握的有把握的力争的力争的指标名称指标名称 业务量单位业务量单位业务量业务量价格价格 收入收入 万元 万元 业务量业务量价格价格 收入收入 万元 万元 民用户发展户 热水器发展台 采暖炉发展台 工商户发展方 日 发展指标发展指标 民用户安装率 民用户安装户 热水器安装台 安装指标安装指标 采暖炉安装台 16 22 工商户安装方 日 燃气灶具台 热水器台 采暖炉台 销售指标销售指标 瓶装液化气公斤 收益及综合收益及综合 指标指标收入销售费用率 关键影响因素控制措施 2 2004 年市场开发详细计划分解年市场开发详细计划分解 发展计划发展计划安装计划安装计划 项目项目单位单位 合 计一季度二季度三季度四季度合 计一季度二季度