广告策划.doc

恒安七度空间广告策划案 目录一 市场分析（一）卫生巾中国市场的发展历程（二）现有是市场竞争格局的发展（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势（六）SWOT 分析 二 产品分析（一）“七度空间时尚”卫生巾分析（二）竞争对手卫生巾分析（三）定位方向三 目标受众（一）特征（二）消费心理四 表达表现（一）品牌广告语（二）品牌音乐（三）代言人（四）手段（五）影视表现五 投放媒体（一）网络（二）户外（三）杂志（四）平面广告（五）投放效果一 市场分析（一）卫生巾中国市场的发展历程 我国自从上世纪1980年代引进第一条卫生巾生产线，发展到现在已有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，也由单一的普通型发展到日用型、夜用型、药物保健型、旅游型。 自90年代以来，世界著名的大公司如宝洁，金佰利，强生，尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场竞争促使企业优胜劣汰。（二）现有市场竞争格局的发展 在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际品牌和国内品牌几乎平分天下，但在一些小城市和农村地区，国内品牌占有了绝大部分市场。 从国内范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。 广州宝洁公司有限公司的护舒宝，上海尤妮佳公司的苏菲，强生有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场的三个排头兵。 由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。（三）消费者分析 1、青春冲动型 以1824岁的青年为主体，她们的特征是：没有个人收入或个人月收入在10002000元之间，职业以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。 具体表现为精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想，但感情冲动，神经易兴奋，好赌气，争斗。认识能力迅速提高，突出表现为逻辑能力大大提高，尤其是创造性思维。但由于知识、经验缺乏，看问题易带片面性。 就生理上来讲，处在青春期，女性体内的生长急速开始协调和发挥它的作用。由于生理周德到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生了心理的变化。 消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求的木目标。 2、年轻态自主随意型 年龄段为2439岁之间，她们的特征是：不易受外界的影响，较有自主性，这类女性的主要背景特征是，年纪以中青年为主，收入较高，个人月收入一般在2000元以上，职业则以专业技术人员、医生、教师为主，也包括一部分的家庭妇女。 消费心理：逐渐由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度 3、中青年有计划型 年龄段为3545岁，她们的特征是：购物计划较强，同时购物的感性成分也较大，不容易受打折、促销等外界因素的影响，对品牌有一定的忠诚度。部分女性每月收入高达20002500元，文化程度相对分散，职业分布也较多。 消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动型购买。 针对三种女性的特点，可以看出，女性消费者更容易受环境的影响，容易被说服，这与女性的心理相吻合。对购物冲动型的女性可以用时尚、潮流、青春等因素打动她们，对自主随意型的女性，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动，对计划型女性，则可从物美价廉、经济实惠等方面来打动。（四）市场发展趋势 我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，消费量年增长率徘徊在4%左右，在大中城市已饱和，市场进入成熟期。（五）未来发展趋势 卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。生活用纸正在迅速成为我国消费者与现代生活关系最为密切的消费品之一。自90年代以来，世界著名大公司在中国相继建厂，竞争必然促使优胜劣汰。但由于经济的发展和人民生活水平的提高卫生巾市场在今后几十年内仍处于成长期。（六）SWOT 分析 S：1：产品功能齐全 2：品牌定位精准，有较高的市场占有率 3：包装采用插画设计，国内首创 4：有强大母公司的资金，技术研发支持 W：1：知名度相对于主要竞争对手较低 2：价格相对于主要竞争对手较高 3: 品牌调性诉求过多，概念模糊 4：品牌联想度低，附加值较低 O：1：行业面临大规模的整合，提高品牌资源集中度 2：少女市场的潜力巨大，并呈现出不断扩张的趋势 3: 目标受众偏感性，品牌对其影响日益显著 4：市场对七度空间的反应良好，有不错的口碑 T：1：目标受众品牌忠诚度不高 2：市场细分更趋小众化，市场难以把握 3：卫生巾市场在一线城市趋于饱和，竞争激烈二 产品分析（一）“七度空间时尚”卫生巾分析品牌背景：七度空间是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品，该集团拥有多项行业技术专利，目前卫生巾市场占有率全国第一。旗下拥有安乐、安尔乐、七度空间等知名卫生巾品牌，旨在为消费者提供优质健康的个人护理产品。品牌定位：跳出产品功能表面 ，打造中国“最时尚少女卫生巾”品牌，塑造“玩美主义”的消费态度，提倡“我的舒服我来定”，宣扬青春洋溢、时尚魅力的生活方式。七度空间迷你巾特点：七度空间迷你巾为经期前后适用：经期前一天使用，预防潮涌袭来，有备无患；经期后几天使用，吸收残余烦恼；量少的日子适用，减少累赘和浪费，帮助你特殊日子轻松度过。产品功能因素：速渗，高吸收，抗菌，透气，纤薄，舒爽等多维度照顾（二）竞争对手卫生巾分析护舒宝，苏菲，娇爽，安尔乐护舒宝：产品特点：透气、清新、干爽所属：宝洁竞争力分析：中国女性消费者心目中“第一位”的卫生巾品牌。自1999年起成为中国女性护理用品市场销售额第一名的品牌苏菲：产品特点：立体护围，弹力贴身所属：上海尤妮佳有限公司竞争力分析：凭借其独此一家的“立体护围”系列倍受推崇。娇爽：所属：强生竞争力分析：强生公司在女性卫生用品行业的知名品牌，其适合非经期使用的娇爽护垫设计薄巧，触感轻柔舒适，更有高档透气系列，深受消费者青睐安尔乐：所属：恒安集团竞争力分析：目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。与“七度空间”同属恒安集团，具有强大的资金和技术支持。（三）定位方向时尚，个性，高档三 目标受众（一）特征1525都市年轻女性特征：1、年轻有活力，时尚有个性，既天真浪漫又不失成熟魅力。 2、每个月的生理期都会出现或多或少的身体不适现象，与此同时整个人还会变得无精打采，心浮气燥，有时还会变得脾气很暴躁、 3、对人对物凭感觉走。一旦发现自己喜欢的东西就会义无反顾地选择它，爱上它，不需要理由，是一群不折不扣的感觉至上者。 4、整个人都是非常感性的，心情不好时都会想通过一种方式去发泄，如疯狂购物（二）消费心理面对几乎功能相同的产品，她们凭借着独有的感觉选择。可以是独特的包装，也可以是有趣的玩点，对她们来说只要有感觉，便会选择购买四 表达表现（一）品牌广告语小身材，大自在，一切自在其中（二）品牌音乐选择轻松，有活力的音乐（三）代言人王珞丹形象活泼，符合七度空间的自身形象（四）手段进行包装的更换：影响购买的因素除了产品的功能因素外还具有感性因素，让她们感受到一个品牌在为她们考虑。一个不需要任何理由的理由就是感觉，凭着一种感觉，喜欢就是喜欢。包装定位：每个月几天的特殊时期，女生们会出现情绪波动大，心烦意乱，脾气暴躁等状况。只能默默承受，需要通过一种方式来发泄自己的烦恼。拆开卫生巾那一瞬间，撕开的动作将烦恼宣泄出来。这一概念既有年轻时尚的感觉，又体现了品牌给予的任性关怀。（五）影视表现场景一：一堆卫生巾的中间，有一个很亮眼的包装，一个女生撕开了包装，发现了上面的字，心烦意乱，忽然间就对它产生了兴趣场景二：教室里，书里面的书签彩彩的，仔细一看写着七度空间，寻找来源发现了实用又时尚的七度空间少女系列迷你卫生巾五 投放媒体考虑到我们的目标受众是1525岁的女生，她们对媒体的接触度比较相似都是以网络，户外，杂志为主（一）网络：选择人人网，开心网和土豆网。这些网站