《旅游市场营销》复习大纲(一).doc

一、名词解释1.旅游市场营销：是旅游经济个体（个体和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个体和组织）目标的交换2.旅游市场细分：指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要3.旅游市场定位：指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。4.旅游营业推广：是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段5.旅游人员推销：旅游企业从业人员直接与旅游消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍旅游产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。6.旅游产品价格：旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的7.旅游新产品：旅游生产者初次设计生产的，或者原来生产过，但又作了重大改进，在内容、结构、服务方式、设备性能上更为科学、合理，更能体现旅游经营意图，与原有旅游产品存在显著差异的产品。8.旅游中间商：指介于旅游生产者与消费者之间，专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人。9.旅游促销：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。10.旅游市场营销组合：企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服装、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。11.旅游产品营销渠道：指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人，也就是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。12.旅游产品生命周期：某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期后到最后淘汰的整个市场过程13.旅游广告：由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品目的的非人员促销方式14.旅游产品：狭义，是指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商业狼冻着所销售的物品，它包括旅游者旅游期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。广义，是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和15.旅游网络营销：是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动16.旅游绿色营销: 在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标；17.旅游文化营销：旅游文化营销是基于旅游文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成旅游企业经营目标（经济、社会、环境的）的一种营销方式。它以游客为中心，但它强调旅游需求背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是旅游文化与营销的一种互动与交融。18.旅游关系营销：是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察旅游企业的市场营销活动，认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，旅游企业营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为旅游企业市场营销成功与否的关键因素。19.旅游市场调研：运用科学的方法，有针对性、有计划、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动。20.旅游目的地营销：指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建 本地产品与这些市场间的关联系统，并保持 或增加目的地产品所占市场份额的活动。21.旅游消费行为：旅游者（包括个人和团体）在收集旅游产品的相关信息进行决策，以及在购买、消费、评估、处理旅游产品时的行为表现，统称为旅游消费行为。22.低碳旅游：一种降低“碳”的旅游，也就是在旅游活动中，旅游者尽量降低二氧化碳排放量。即以低能耗、低污染为基础的绿色旅行，倡导在旅行中尽量减少碳足迹与二氧化碳的排放，也是环保旅游的深层次表现。其中包含了政府与旅行机构推出的相关环保低碳政策与低碳旅游线路、个人出行中携带环保行李、住环保旅馆、选择二氧化碳排放较低的交通工具甚至是自行车与徒步等方面。23.品牌：品牌是一种名称、词语、标记、符号或图案，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。24旅游目的地促销机构（DMO）: 包括一系列联合起来提供旅游产品的机构，这些机构包括地区旅游协会、旅游政府主管部门、旅游业开发机构、旅游企业等，统称为旅游目的地促销机构 （DMO）。二、填空题1、进入20世纪60年代，以美国 麦卡锡 和 科特勒 为代表的著作形成了完整的现代市场营销学的理论体系和研究方法。2在旅游市场细分中常用的四个依据是：人口统计变量、心理图式变量、购买行为变量 和 地理环境变量。3旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）的大小反映了旅游商品间的竞争程度。当Exy时，两种旅游商品为 互相竞争性旅游商品 性旅游商品；当xy时，两种旅游商品为非竞争性旅游商品性旅游商品；当Exy 时，两种旅游商品为互补性旅游商品性旅游商品。4旅游产品的组合策略体现在以下三个方面：产品组合的 深度、产品组合的 宽度 和产品组合的 联系度 。其中，如果企业的旅游线路多，则称之产品线较 较宽 ，反之，则称产品线较 较窄 。如果一个旅游线路中的活动项目多，游客逗留时间长，则称之产品组合较 较深 。5旅游目标市场选择的基本策略有 无差异市场营销 策略、差异性市场营销 策略和 集中性市场营销 策略。6考夫曼分类法可以概括为6Ps，分别代表： 人 、 产品 、 价格 、 促销 、 实施 和 组合 。7旅游经销商的利润来源于 旅游产品购进价与销出价之间的差额 。其形式有多种多样，最主要的有 旅游批发商 和 旅游零售商 。8市场营销观念经历了由 生产观念 、 产品观念 、 推销观念 、 市场观念 、 生态市场观念 和 社会市场观念 的演进过程，市场营销观念由以产定销的 生产者 导向观念转变为以销定产的 消费者 导向观念。9下表是旅游目的地形象状态及其被选的可能性，请在空格处填上：知名度、美誉度和认可度用（高）、（低），选择的可能性用（最大）、（大）、（最小）、（小）表示。知名度美誉度认可度旅游目的地形象状态旅游者选择的可能性好且吸引人来，热点。好但人来的不多。臭名远扬，难转变。美名不远，可提高。臭名不远，可转变。10.旅游广告的管理过程由“5M”组成，分别包括： 确定广告策略 、 广告预算决策 、 广告信息决策 、 广告媒体决策 和 评估广告效果 。11某饭店有500个房间，总造价为5000万元，根据目标效益定价法中的千分之一法，该饭店每间客房的房价应该是 100 元。12旅游市场的四个基本要素是： 旅游者 、 旅游欲望 、 旅游购买力 和 旅游权利。13旅游网络营销是借助 联机服务网络 、 电脑通信 和 数字交互多媒体 等来实现旅游营销目标，向旅游者提供更好的 旅游产品 和 服务 的营销活动，主要方式有： 旅游网上广告 、 旅游电子商店 和 旅游网络服务 。14当某国的外贸收支出现逆差时，出国旅游的价格升高，政府常采用紧缩政策，以 国内旅游 旅游代替出国旅游旅游；顺差时，出国旅游价格下降，政府鼓励国民 出国旅游 旅游。15自我意象是个体对自己身心状况的独特看法，一般有3个形式，当人们在选择旅游目的地时表现的是 现实自我 ，而当人们在旅游过程中进行消费时，又表现为 社会自我 和 理想自我 。16旅游市场的SWOT分析中S是指 企业内部的优势 、W指 劣势 、O指 企业外部的机会 、T指 风险 。 17根据旅游市场份额可以将旅游企业地位划分为： 市场主导者 、市场挑战者 、 市场跟随者 和 市场补缺者（利基者） 。18旅游促销组合是指旅游广告、旅游营业推广、旅游公共关系 、和旅游人员推销等四种方式的组合和综合运用。19旅游营销渠道越 长 ，旅游信息传递慢，旅游企业对营销渠道的控制就越 难控制 ；而销售网点越少，则反映该旅游营销渠道越 窄 ，旅游企业对营销渠道的控制越 容易控制 。20旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是 发射性目的地形象 ，它又由两个层次构成，分别是 实际发射性目的地形象 和 传播发射性目的地形象 ；其二是 接受性目的地形象 ，它由两个层次构成，分别是 个体化旅游目的地形象 和 社会化旅游目的地形象 。 21旅游广告目标有 告知型 、 劝导型 和 提醒型 三类。其表现方式有 表现形式 、 旅游标志 和旅游口号，其中旅游口号要求突出三点： 富有韵味、简明易记 、 富有特色、亲切感人 和 品名准确、利益明显 。22.家庭的生活周期包括了 单身阶段 、 新婚阶段 、 有未成年子女阶段 、 空巢阶段 和 年迈阶段 五个阶段。其中，积蓄主要用于时尚用品、旅游及其它娱乐消费，也注意促进个人发展方面的投资的阶段是 单身阶段 。23. 旅游消费者购买决策包括（按顺序）： 确认需要 、 信息搜集 、 方案评价 、 购买决策 和 购后行为 五个阶段。24. 填写P44的SWOT战略选择图25. 旅游调查问卷设计的程序包括： 确定并了解调查主题 、了解样本、建立假设和研究架构 和 问题设计 。26、填写P123的产品市场战略矩阵表。28、旅游新产品开发的主要步骤： 形成创意、 创意筛选 、 概念性开发与测试 、 营销策略 、 业务分析 、 产品开发 、 测试性营销 和 正式上市 。 29、旅游产品的商标是企业区别于其他企业的商品或劳务的 名称 、 象征标记 等的结合体，是企业树立 自身形象 ，与其他企业展开市场竞争的一种凭据。 30、根据旅游产品形式的特点，一般旅游产品价格可分为 旅游包价和 旅游单价 。旅游企业出于扩大客源或刺激旅游者消费等原因，在此基础上，往往采用 旅游差价 和 旅游优惠价 等特殊形式的价格。31、旅游目的地形象传播的载体包括 宣传口号和形象定位 、 象征物、 特殊事件。32、竞争者在旅游企业经营活动中一般表现为以下形式： 愿望竞争者 、 一般竞争者 、 产品型式竞争者 和 品牌竞争者 。33、STP营销指的是 目标市场营销 ，是现代企业市场营销战略的核心，主要包括： 市场细分 、 选择目标市场 和 市场定位 。34、在市场营销中，常借用“红海”形容 已知的市场空间 ，而用“蓝海”表示 未知的市场空间 。35、CIS是指 企业形象识别系统 ，包括 MI（理念识别） 、 VI（视觉识别） 和 BI（行为识别） 。36、FAITH模型提出的旅游目的地组合构成5要素： 旅游吸引物 、 设备设施 、 基础设施 、 交通运输 和 热情好客 。1、进入20世纪60年代，以美国 麦卡锡 和 科特勒 为代表的著作形成了完整的现代市场营销学的理论体系和研究方法。37、美国哈佛大学教授 雷蒙德.弗农 1966年在其著作产品周期中的国际投资与国际贸易中首次提出 产品生命周期 理论（ Production life cycle，PLC）。38、产品的名称、词语常常预示出产品的 定位 ，产品的标记、符号和图案更形象地传递了 产品的信息 。39、 产品的忠诚度 反映旅游消费者在竞争市场上对本企业产品的依赖程度。它包括 专一的忠诚者 、 动摇的忠诚者 、 转移的忠诚者 和 犹豫不定的忠诚者 。例如：始终购买同一品牌旅游产品的消费者被称为 专一的忠诚者 。40、品牌是一种 名称、 词语 、 标记 、 符号 或 图案 ，或者它们的组合运用，其目的是 借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务 ，并使之与 竞争对手的产品和服务 区别开来。41、一个具有虚弱形象的旅游目的地，往往是由于地区小、缺少 知名的吸引物 或没有做广告 而缺乏 知名度 ，此时需要开发建立一些 吸引物 并 宣传（它们） 。42、1912年哈佛大学出版 经济学教授哈杰特奇 第一本市场营销学教科书，标志市场营销学正式成为一门独立学科。20世纪60年代各种理论著作问世，代表性的是美国 麦卡锡 、 科特勒 的著作，完成现代市场营销学理论体系和研究方法。43、旅游文化营销的模式包括： 产品文化营销 、 品牌文化营销 、 制度文化营销 和 理念文化营销 。三、选择题注：复习大纲内选择题占60%，以外的占40%单项选择1上海齐鲁大酒店面对上海餐饮业市场上众多的海派餐厅，确定了自己的战略，推出新产品组合：以海派为龙头，鲁菜为招牌的海派鲁菜风格餐厅，并在餐厅设计和饮食文化环境上形成特、新、奇异等特色。该酒店运用了下面哪种旅游市场营销战略（B）。A.市场渗透战略B.产品发展战略 C.产品发明战略D.产品革新战略2某旅行社将某观光旅游产品推向欧美、日本、韩国、港澳台、东南亚等客源市场。这是旅游产品组合策略中的（C ）。A.全线全面型 B.市场专业型 C.产品系列专业型D.特殊产品专业型3.某旅游企业的旅游工艺品若一次购买100件，则旅游企业按产品基本价格的95%收款，若购买200件以上又按基本价的90%收款，若购买1000件以上，又按基本价的80%收款，该旅游企业价格策略采用了（ C ）。A.现金折扣B.累积数量折扣 C.非累积数量折扣D.同业佣金折扣4点上的吸引力大，刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯，但有效期短的促销方式是（B）。A.旅游广告 B.旅游营业推广 C.旅游公共关系 D.旅游人员推销5当旅游产品生命周期处于（A）阶段时，对旅游产品应加强促销，进行大量广告宣传，尽快使旅游消费者（旅游中间商）认识、了解旅游产品，打开销路。A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期6旅游产品营销渠道宽度决策主要有广泛营销、选择营销和独家营销三种类型，其中广泛营销在旅游产品生命周期中较适宜于（ A ）阶段。A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期7西方国家的旅游企业在交易合同中经常有这类字样“2/15净28天”，它表示在旅游产品交易过程中使用了（ B ）。A.心理定价策略 B.折扣价格策略C.招徕价格策略 D.区分需求价格策略8美国的威廉姆斯是一座历史文化名城，其形象标准是美国传统服饰、热腾腾的苹果馅饼、手工艺者，这种形象很容易深入人心。其采用的形象传播策略是（ D ）。A.幽默型形象B.否定型形象 C.多样型形象 D.稳定型形象9形态、价格、商标、类别和品质等要素处于旅游产品的（ C ）层次。A.核心部分 B.附属部分 C.外形部分 D.延伸部分10关于（ B ）的角色行为的描述为：拍照，参观名胜，避免社交，追求舒适、安静环境，购买纪念品，停留时间长，旅游消费高，为当地经济做贡献。A.观光旅游者 B.度假旅游者 C.商务旅游者 D.探亲旅游者11位于北京郊区的阳光大酒店利用现有产品，积极寻找市场空白点，潜在增长点，开拓刚刚开始形成的瑞士客源市场，这是运用了（C）战略。A.市场发展战略 B.市场创造战略 C.市场转移战略 D.市场渗透战略12北京新大都饭店附近的“百利”粤菜馆以粤菜的海鲜为主，京城本地菜为辅，并免费提供十余种京菜，从餐饮的毛利看，“百利”以部分让利于客的方式，吸引许多顾客，毛利率仍可达到55%左右。该饭店采用了（D）。A. 折扣价格策略 B. 渗透价格策略 C. 区分需求价格策略D. 招徕价格策略13易与顾客培养感情，建立长期稳定关系，强化购买动机，既是收集顾客反馈信息，方式灵活且针对性强的促销方式是（D）。A.旅游广告B.旅游营业推广 C.旅游公共关系 D.旅游人员推销14. 有这样一幅旅游广告画，整个画面无一字，仅有一幅用广角镜头拍摄的照片：夕阳下的科罗拉多大峡谷宁静而壮美。去过大峡谷的游客看到这幅画，心中的美好回忆无不为之唤起。这是一幅提醒式广告，在旅游产品生命周期的（C）起着重要作用。A.投入期B.成长期 C.成熟期D.衰退期15. 北京燕翔饭店在中国旅游报上刊登一则广告：“您想去钓鱼吗？请来烟雨楼餐馆旁的池塘里碰碰运气，我们向您提供鱼杆和烧鱼的地方” 请问上则旅游广告的表现手法是：（ B ）。A.比喻法 B.题解法 C.实证法 D.对比法16经市场调查，某目标市场上的旅游消费者对某旅游企业新推出的旅游产品可接受价格为1200元，零售商要求经营毛利为15，批发商要求的批发毛利为8，试计算该企业新产品的销售价格？（ D ）A. 1020元 B853.4元 C938.4元 D1104元17麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（ B ）A文化市场营销观念 B绿色市场营销观念 C整体市场营销观念 D关心市场营销观念18. 影响汽车、旅游等奢侈品牌销售的主要因素是（ C ）A个人收入； B个人可支配收入；C个人可任意支配收入； D消费者储蓄和信用19. 家庭成员在家庭旅游中扮演不同的角色。在核心家庭中，子女小的时候，往往成为家庭旅游的（ D ）。A影响者； B决策者； C购买者； D控制者； E准备者20. 旅游消费者在旅游过程中，经常会发生“梦幻式购买”的现象，主要影响因素是（ C ）A社会文化； B社会阶层； C角色； D地理环境21. 在春节、中秋节和国庆节等节日即将来临的时候，许多旅游企业都大做广告，以促销自己的产品。这种对市场进行细分的方法是依据（ D ）A地理标准； B人口标准； C心理标准； D行为标准22. 对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用（ C ）A无差异目标市场策略； B差异性目标市场策略；集中性目标市场策略； D整体目标市场策略23、集中优势兵力打击敌人的弱点，是采用的（ B ）竞争战略。A正面进攻； B侧翼进攻； C包围进攻； D迂回进攻24、市场补缺者的制胜之道在于（ B ）A有效的分销策略； B专业化经营； C产品创新； D促销创新25、北京华联在季节更替时实行“换季大减价”的销售，采用了（ B ）策略A习惯定价； B招徕定价； C声望定价； D需求导向定价26旅游市场的实质是反映买卖双方（ C ）的总和。 A 买卖关系 B 利益关系 C 交换关系 D 人际关系27企业在选择目标市场时可应用的策略一般有三种：无差异性市场策略、差异性市场策略和（ D ）。 A 横向一体化策略 B 纵向一体化策略C 多元化策略 D 密集性市场策略多项选择28、产生于卖方市场条件下的营销观念有（ABC）A生产观念；B产品观念；C推销观念；D营销观念；E社会营销观念29、进入20世纪90年代以后，逐渐产生的旅游市场营销的新理念有（BCDEG）A特色营销；B网络营销；C文化营销；D关系营销；E绿色营销；F产品营销；G服务营销30、以下因素中属于对旅游企业市场营销活动构成直接影响和制约的微观环境因素是（ ACFG ）A各种公众；B经济；C竞争者；E家庭；F旅游消费者；G营销中介；H政治法律31、以下因素中属于对旅游企业市场营销活动构成间接影响和制约的宏观环境因素是（ ABEF ）A人口；B政治法律；C旅游企业；D各种公众；E经济；F社会文化32、根据马斯洛的需求层次理论，人的需要包括以下几个方面（ ABCDF ）A生理需要；B安全需要；C自我实现需要；D社交需要；E学习需要；F自尊需要33、旅游市场调研的基本方法之一的询问法，有以下几种具体方法（ ABCD ）A面谈法；B电话调查法；C邮寄调查法；D留置问卷调查法；E实验观察法34、按照市场调查的深度分类，市场调查可分为（ BCD ）A全面性调查；B试探性调查；C描述性调查；D因