同路广告月日海南文昌同仁置业湘海城项目整体推广思路PPT课件

1 2 湖南人的海上故乡 文昌同仁置业湘海城项目整体推广思路 2013 03 22 3 写在提案之前 本次的提案前同路与建工的沟通 2013年1月 在深圳同路的客户需求会 同仁置业 高经理陈经理 同路 易靖 客户群总监 吴文勇 事业部总经理 2013年3月 在文昌 同仁置业介绍项目沟通会 同仁置业 王总高经理陈经理 同路 陈高峰 董事总经理 易靖 客户群总监 张海娇 客户经理 2013年3月 在文昌 同路公司的市场调研 同人置业 陈经理 同路 陈高峰易靖张海娇 2013年3月 在深圳 同路与同人置业的电话沟通 同仁置业 陈经理 同路 张海娇 本次的提案同路所作的功课 一 认真研读 湘海城项目推介PPT 二 同路广告旅游度假地产案例库 三 海南市场度假市场人群消费心理研究 四 同路公司内部策略会议 创意会议 4 目录Contents PART1分析大城为谁造 一 本体 二 客体 三 核心问题 一 品牌理想 二 价值定位 三 湘海情深 四 渠道 平台 PART2策略 创意海居版图 5 大城为谁造 6 本体分析 城市定位 城市定位 海南国际旅游岛建设发展规划明确指出 文昌市将逐步建设成为集卫星发射 航天科普 度假旅游于一体的现代化航天城 文昌列入以海口为中心的北部组团 按功能定位为 集卫星发射 航天科普 度假旅游于一体的现代化航天城 北部组团 以海口为中心 包括文昌 定安 澄迈 重点发展文化娱乐 会议会展 商业餐饮 高尔夫休闲 金融保险 教育培训 房地产等现代服务业 汽车制造 生物制药 食品加工 高新技术等产业 7 本体分析 政府愿景 政府愿景 着力打造海南旅游第三极形成 金三角 即是在业已形成的海口 三亚旅游链条的两极上 再打造文昌这一极 形成分工各异 功能互补的海南旅游产业 金三角 文昌要通过5年 10年的时间 打造海南旅游第三极 借助浓厚的文化底蕴和丰富的旅游资源 以文化引领旅游 进行高品质定位 高起点规划 高标准建设 高门槛招商 高质量服务 按照国际旅游岛建设的要求发展旅游产业 打造旅游精品 让游客在文昌有区别于其他两极的高品位特殊感受 8 旅游发展 近几年在城市发展相对滞后的情况下 旅游收入同比增长率位列海南第三 发展势头迅猛 本体分析 旅游发展 9 本体分析 交通发展 交通发展 文昌区位优越 紧邻海口美兰机场 处在东部海岸线的龙头位置 海文高速 东环铁路及 两桥一路 工程 将文昌的滨海资源整合推出 打破文昌发展瓶颈 两桥一路 由清澜大桥 铺前大桥 滨海快速干道构成 两桥一路 工程是文昌市投资最大的重点工程 也是海南省十大重点基础设施建设项目之一 对文昌而言 两桥一路 是打通全岛交通大动脉 全线贯穿东部旅游的生命线 东环城际铁路是海南省历史上投资最大的基础建设项目 为海南 一号工程 铁路北起海口然后沿着海南东海岸直达三亚 全长302公里 文昌作为东环铁路第一个经过的市县 只需要20分钟即可抵达海口 文昌到博鳌和三亚只需要30分钟和80分钟左右 铺前跨海大桥 清澜跨海大桥 东环城际铁路 滨海旅游快速干线 海文高速 美兰机场 湘海城 10 本体分析 航天城建设 航天城建设 文昌卫星发射中心将成为我国第四个卫星发射中心 是中国唯一的滨海航天发射基地 也是国内第一个设有游客参观通道的航天发射基地 极大的提升了文昌旅游价值及城市知名度 海南文昌卫星发射基地占地约20平方公里 将包括一个火箭装配厂 一个指挥中心和一个 太空主题科学公园 依托航天发射基地 紧邻航天发射场区域 打造一个 中国唯一 国际一流 充满航天科技文化和海岛特色 的主题公园 一期近6000亩 为亚洲最大的航天主题公园 据规划设计分析 航天主题公园年游客量超过200万人 其中每次火箭发射将有超过15万人现场观看 航天主题公园预计2013年底实现开园 11 文昌旅游产业体系 铺前 铜鼓岭 高隆湾 东郊椰林 冯家湾等都进入规划设计阶段 各景点通过特色打造 多点串联 增强了东部旅游资源的整体实力 东部旅游资源一体化将改变海南旅游市场现状 同时也将奠定未来文昌在海南旅游大格局中重要的地位 通过本项目打造 在未来海南旅游市场格局中 文昌的旅游占有越来越多的市场份额 最终超越三亚 海口等传统龙头休闲度假区域 成为海南旅游板块的领跑者 文昌旅游产业将凭借原生态资源以及多点联动的后发优势 进入快速发展轨道 将在海南高端旅游市场占领制高点 本体分析 周边度假产业带 12 湾区核心地段 CoreareaoftheBayArea 印象湘海城 邻海综合体 滨海度假大社区 顶级配套 瞰海公寓 五星级酒店式的管家服务 精工构筑 完美海居梦想 ComplexAdjacentsea LargecommunitiesforCoastaltourism Topsupporting Overlooktheseaapartment FinebuildingforyourdreamofLivingbythesea FiveStarsHotelbutlerservice 本体分析 湘海城项目打造 13 客体分析 度假趋势 很多家庭的主要收入者由于工作的原因 很少有时间和家人待在一起 忙碌的工作 较高的收入 具有强烈的家庭责任需求 会形成上下不同年龄层的消费圈 家庭消费 孩子 妻子 丈夫 为父母消费 更多的老年人愿意到相互照顾自我生活的社区 很多灵活时间的自由职业者 追求轻松的生活环境 人们的健康意识逐步加强 更多的女性有了自己的职业 传统的家庭妇女的角色发生变化 对于奢侈健康美容美体的产品需求强烈 忙碌和处于高压工作状态下的商务人士 商务社交 与朋友的休闲活动 大量有着逃离都市生活方式的追求自然健康的旅游者 侯鸟度假需求的崛起 14 细分市场特征 以30 50岁为核心的中产家庭 30 50岁之间为主要的高收入群体 占高收入人群68 在如今的中国高收入也意味着忙碌的工作和高压的生活状态 中国大城市的亚健康发生率高达7成 主要是中年群体约占48 50 近年向青年群体扩散的趋势 高级知识分子 企业管理者 科技人员等城市白领 金领发生率可达70 很多的商务人士和经常出差的人 很少的时间和家人待在一起 这些家庭的主要收入者希望能为家人 妻子或丈夫 和孩子提供良好的生活方式 在有限和家人待在一起的时间里 希望享受家庭温馨的生活氛围及休闲舒适的生活方式 为家人购买第二居所 在学校放假期间 周末或者其他休闲时间与家人来此度假为父母购买具有极好健康休闲生活氛围的养老居所 中国商务旅行市场2015年或超越美国成世界第一 15 细分市场特征 50岁以上退休养老型置业 中国进入老龄化社会预计到 十二五 期末65岁以上空巢老人将超过5100万 随着财富的积累 中国新的老龄化的趋势是出现一部分富裕的空巢老人 他们 人老心不老 身体健康是最大的希望 能够获得健康的环境 护理 膳食 运动等 身心上不想孤独 希望能够与子女 朋友 邻里共享生命的时光 为自己购买环境优越 服务全面 人文丰富的社区及兴趣广泛的圈子 享受晚年生活 16 细分市场特征 知富精英阶层 商界精英的休闲方式 中国经济的发展带来了大量的 知富精英 的崛起 他们大多是 企业主 高级职业经理人 知名艺术家 知名学者 中高级公务员等 事业是其人生中的NO 1 因此休闲也是工作和社会交往的一种桥梁 需求可用于社交的私密空间 兴趣和爱好是圈子共同的语言 需求健康的生活方式和被圈子认可的休闲方式 为自己购买一个即可休闲放松又可以实现社交功能的 私人会馆 17 湘海城滨海游憩客户价值体系 以30 50岁为核心的中产家庭 50岁以上退休养老群体 知富精英阶层 都市的生活方式工作繁忙 与家人相处时间少 都市的生活方式子女忙碌 需要圈子城市环境污染 都市的生活方式工作和生活高度融合 休闲 兴趣是社交的一种方式 亲近自然 放松身心 家庭聚会 兴趣爱好 思想交流 美食享受 养生保健 养情 滨海健康休闲的生活氛围 享受家庭温馨养身 全方位的饮食 理疗 运动养生之道 针对亚健康人群恢复的一站式服务养心 以注重人的心理健康为核心 为人们搭建与朋友休闲放松的平台 同时结合现代心理保健的方法 为心理提供健康的全方位服务养性 以国际化养性休闲方式为核心 结合高端的养性产品 为中高端家庭 商务人士提供怡情养性的空间 18 核心问题 一 湘海城企业母品牌如何占位 企业品牌价值如何发力 二 湘海城在海南如何占位 三 湘海城在湖南如何占位 四 推广平台如何建立 19 品牌理想 20 品牌思考 由于文昌的巨大发展潜力 吸引了众多国内一线开发商进入 目前中南集团 鲁能 雅居乐 碧桂园 富力 合景泰富 恒大 上海宝名等品牌开发商都已在文昌拿地开发 高起点规划 高标准建设 大规模开发将会是文昌房地产的发展方向 提问1 作为60年的建筑行业领头企业 与其他发展商有什么不同 提问2 作为建工集团旗下子公司同仁置业 能为母品牌贡献什么价值 21 母品牌写真 湖南建工打造中国建筑航母 湖南建工60年历程 总经营规模连续多年突破300亿元 中国企业500强 中国承包商及工程计划设计企业双60强 专业技术人员21800余人 经营区域已覆盖全国除台湾 香港 澳门外的所有省 市 自治区 海外市场涉及30多个国家和地区 300余项工程分别荣获省优质工程奖 省芙蓉杯奖 国优工程银质奖 詹天佑奖 并连续13年荣获40项中国建筑工程最高奖 鲁班奖 22 建工集团品牌新领域 建筑 理想 生活 以湘海城项目为契机同仁置业为母品牌贡献子品牌价值 企业品牌发展理念创新 人类原来竟然是在这么深刻的程度上依赖着建筑空间 建筑的意义是在建筑在外 建筑人类理想的生活方式 成为同仁置业的企业使命 让建筑为理想的生活而服务 这是品牌和消费者建立纽带的思想按钮 23 品牌形象概念 世界的探路者 24 若哥伦布不曾怀揣梦想 执着探索 今天的新大陆是否还在默默中等待发现 当生活在日复一日的重复中轮回 你有没有胆量改变 湖南建工 以60年国企品质保证 60年勇敢探索精神 精工构筑理想生活 湖南建工 中国企业500强 荣获31项鲁班奖 工程覆盖30多个国家 全国建筑业AAA信用企业 25 若麦哲伦不曾扬帆环球 勇敢探索 新航线是否依旧等待发现 地球是圆的是否还在等待证实 当生活在日复一日的重复中轮回 你有没有胆量改变 湖南建工 以60年国企品质保证 60年勇敢探索精神 精工构筑理想生活 湖南建工 中国企业500强 荣获31项鲁班奖 工程覆盖30多个国家 全国建筑业AAA信用企业 26 若阿姆斯特朗未曾完成从地球到月球的飞跃 人类的脚步或许至今还未曾涉足太空 当生活在日复一日的重复中轮回 你有没有胆量改变 湖南建工 以60年国企品质保证 60年勇敢探索精神 精工构筑理想生活 27 28 29 30 31 建筑 理想 生活 品牌助推项目创造影响力 主题策划 可以触摸的海 长沙销售展示中心互动体验区 主题策划 游戏营销APP 鱼的梦想 品牌行动 将理想的海居生活从海南搬到内陆去 让内陆的人触手可及海居理想 品牌行动 引发什么是理想的生活方式的群体思考 32 品牌行动 可以触摸的海 走进海洋文化展示大厅 一列夏威夷风情帅哥靓女迎宾守候 走过迎宾区 一路涌现栩栩如生的空中浮挂海豚等可爱大型海洋动物 展厅四周仿若一片蓝色海洋 地面投放有各种海洋鱼类及海洋植被 并设有鱼缸真人表演供来宾观赏 步入体验厅 有多点互动触摸桌 增加与来宾的互动乐趣 潜水艇模型 航模展 声光画廊等展品让孩子们寓教于乐其中 增进对海文化的深入了解 展示厅还有海水在不同温度下的实景展示瓶 让人一目了然 身临其境 33 展示 泳装男模齐迎宾 可以触摸的海 微博 微信 新闻 34 可以触摸的海 地面投放各种海洋鱼类及海洋植被 展厅四周 空中浮挂海豚等可爱的大型海洋动物 大堂展厅 大堂LED屏 鱼缸真人表演 35 多点互动触摸桌 体验厅 船模型 潜水艇 声光画廊 可以触摸的海 36 海水在不同温度下呈现不同色泽 可以触摸的海 37 38 39 40 41 推广渠道 平台 客群心理洞察 在逐渐忙碌起来的城市里找回本真的自我和梦想有这样一群人 爱做梦的鱼 当产品不再是产品而是升华一种海居理想 品牌概念 飞跃现实 做一条自由的鱼 策略 发掘吸引客群推广方式 APP游戏 行动 1 发布前期 鱼形遍布全城 制造悬念 2 首个长沙人自己的游戏 爱做梦的鱼 引发长沙鱼群效应 3 APP游戏结合长沙和文昌熟悉的情景 互动抽奖活动 传递项目价值 4 微博语录 天气预报 航班信息 自助游指引 爱做梦的鱼深入客群 42 推广渠道 平台 43 价值定位 44 山 西山渡 海 鲁能项目 配套 子悦台 大盘 半山半岛 标榜 凤凰岛 社交 半岛云邸 竞争图谱 45 项目定位 项目如何从海南林林总总的投资度假项目中脱颖而出 策略解决 两张牌要打 世界航天城 的独特区域占位 居旅度假 的生活方式 世界航天城居旅综合体 46 项目价值体系 一 城市价值 亚洲唯一滨海航天城市二 湾港价值 世界级湾港核心区 八门湾 清澜港 三 度假价值 4A级热带岛屿度假带 高隆湾 四 居旅价值 全维度邻海居旅度假社区五 酒店价值 5星级洲际酒店六 产品价值 精装瞰海公寓七 商业价值 滨海免税风情商业街区 世界航天城居旅综合体 47 居旅价值 世界航天城居旅综合体 48 居旅价值 打造策略 用软配套驱动公寓价值实现 打造海南首席深度假社区 居旅深度假社区 儿童俱乐部 青少年训练营 老年养生馆 居旅深度假计划 让海南不止于海 1日深度假探秘计划 居旅深度假服务 玩伴式深度假服务 私家导游 航海船长 自驾服务 保姆管家 海钓高手 潜水教练 深海计划 海上航线 航海码头 游艇出海 深潜浮潜 深海垂钓 渔家捕鱼 岛屿探险 海上婚礼 49 产品价值 居旅深度假公寓 一期公园分案名 湘海城 海公元 一共5栋分名称 瀚海轩 逸海轩 韵海轩 傲海轩 御海轩 50 51 不开玩笑 这片海权当见面礼了 站在城市欲望的尽头 在烦乱的生活中 驻足凝望 方知丢了自己 在人生渐入佳境时 时候放下一切 让心灵回归本真 不开玩笑 把海天合一的梦想伊甸园搬过来 送给你 全当见面礼 亚洲唯一滨海航天城市 世界级湾港核心区 八门湾 清澜港 4A级热带岛屿度假带 高隆湾 全维度邻海居旅度假社区 5星级洲际酒店 精装瞰海公寓 滨海免税风情商业街区 52 说真的 我们一起 哈海 high 吧 一路海风吹 一路海景随 任海风佛面 看日出日落 悠闲的海龟在蓝色的海里游 高科的火箭在蔚蓝的天空飞 海 椰树 金沙的海 天 航空 雨露的天 阅海观星 High生活 由此开始 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 湘海情深 69 姿态 以尊重赢得尊重 如何赢得湖南人的心 70 尊重 发现 融合 湘海城解读湖南 71 A气势场 湖南 以长沙为例 是有傲气的 湖南 从清