国际市场营销ppt第四章国际市场细分.ppt

第四章国际市场细分与出口目标市场的选择 第一节国际市场细分化第二节出口目标市场的选择第三节市场定位 第四章国际市场细分与出口目标市场的选择 市场细分战略的发展 大量营销MassMarketing 产品差异化营销ProductDifferentMarketing 目标市场营销TargetMarketing 第四章国际市场细分与出口目标市场的选择 战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择 不管你的生意有多大 资金有多雄厚 你也不可能满足所有人的所有需求 杰克 韦尔奇 第一节国际市场细分化 一 国际市场细分的含义与必要性 一 市场细分 二 国际市场细分 三 市场细分的作用二 国际市场宏观细分 一 国际市场细分的步骤 二 国际市场宏观细分标准三 国际市场微观细分 一 微观细分的标准 二 微观细分的要求 市场细分 MarketSegmentation 由WendellSmith教授于 世纪 年代中期首次提出 1 定义2 理论依据 特点 市场细分 市场细分 定义市场细分是指企业按某种标准将市场划分成若干个有一定规模和特色的顾客群的过程 市场细分 理论依据 消费者的需求的差异性 消费者需求的相类似性 市场细分 特点市场细分是用一定的标准对具有不同需求的消费者群进行分类 把需求相同的归为一类 这样不同类型的消费者群需求不同 但同类消费者群的需求则大体相同 或者差别微小 市场细分 AC尼尔森在北京 上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查 参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水 方便面 瓶装水 牙刷 手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说 我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好 并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯 市场细分 中国有5类消费者 敢于冒险者 占14 乐于尝试新事物 喜欢购买最新技术和新潮的东西 努力耕耘者 占22 以质量为第一位 愿意花钱买高质量的品牌 价格至上者 占27 讲究物有所值 为买得合算情愿等到商品降价 潮流追随者 占26 容易受到广告影响 时代落伍者 占10 也要买品牌 但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大 市场细分 调查结果表明 商家应该更加注重市场细分 避免陷入价格竞争和盲目广告投放 调查所覆盖的三个城市当中 上海以价格至上者为主 有31 的受访者属于这类群体 而在广州 潮流追随者占所有受访者的三分之一 北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市 资料来源 摘编自 国际金融报 国际市场细分 国际市场细分 InternationalMarketSegmentation 具有两层次的含义 宏观细分 以经济 文化 地理划分国家 微观细分 以顾客需求划分子市场 市场细分的作用 第一 有助于分析和发现有利的市场机会 开拓新市场 第二 有利于企业扬长避短 发挥优势 第三 有利于企业根据市场特点 及时调整营销策略 国际市场细分的步骤 确定细分标准 按标准划分 了解需求的要求 根据企业特点选择 理论措施 根据实际调整 国际市场宏观细分标准 地理标准 经济标准 文化标准 组合标准 组合标准 年 里兹克拉提出了一种新的以战略计划为基础的划分国际市场的方法 称为组合法 PortfolioApproach 此法要求从国家潜量 竞争力和风险三个方面分析世界各国 从而把各国分成 类 竞争力 风险 国家潜力 组合标准 组合标准 国家潜量 CountryPotential 是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量 它由以下基础因素决定 人口 经济增长率 实际 人均国民收入 人口分布 工业生产和消费模式等 组合标准 竞争力 CompetitiveStrength 衡主要包括内外两个部分的因素 内部因素是指企业在该国市场上所占份额 企业资源 便利条件及企业适应该国特点的能力和优势 外部因素包括行业中竞争的竞争力 替代品行业的竞争及国内外的行业结构 组合标准 风险 Risks 是指企业在该国面临的政治风险 财务风险和业务风险 如消费者偏好的转移 及各种影响力 资金流动和其他经营结果的因素 微观细分的标准 消费品市场的细分标准 地理标准 区域 城市及规模 人口标准 年龄 性别 家庭人口及寿命周期 收入 文化水平及职业民族 宗教等 心理标准 生活方式 购买动机 偏好 使用者状况等 微观细分的标准 工业品市场细分标准 最终用户要求 购买组织的特点 购买核心的特点 购买参与者的特点 微观细分的要求 第一 可衡量性第二 可进入性或可实施性第三 具有相对的稳定性第四 具有相当的盈利性 第二节出口目标市场的选择 一 目标市场的基本特点二 目标市场营销策略 一 无差异营销策略 二 差异性营销策略 三 集中营销策略三 选择目标市场需考虑因素 一 目标市场的基本特点 适当的需求规模 具有一定的现实购买力 未被竞争者完全控制或者企业有能力进入 具有现实经营能力的市场 二 目标市场营销策略 一 无差异营销策略 二 差异性营销策略 三 集中营销策略 一 无差异营销策略 1 无差异营销策略 UndifferentiatedMarketingStrategy 企业进行市场调研后 认为没有必要把整个市场划分为若干子市场 而是把整个世界作为自己的目标市场 用一种标准的营销组合策略努力进入更多国家 吸引更多的顾客 2 采用无差异营销策略的企业具有的特点 1 大规模的生产方式 2 有广泛的销售渠道 3 多种广告宣传模式和统一的宣传内容 目的 在购买者心目中树立企业和商品形象 促进购买 如 肯德基 麦当劳 可口可乐 3 优缺点 1 优点 大批量 单品种 低成本 以廉价优势争夺用户 2 缺点 忽视不同国家 不同消费者需求的差异性 难以适应各个细分市场的不同特点及变化 从而丧失许多市场 二 差异性营销策略 DifferentiatedMarketingStrategy 1 含义 企业把整体市场细分为两个及以上的市场 为这些市场制定不同的营销策略 提供有差别的产品 进行分别服务 优缺点 1 优点 经营品种的多元化和市场机会的多样化提高了企业的总销售量 有助于提高竞争力并降低风险 2 缺点 少批量 多批次 成本高 三 集中营销策略 ConcentratedMarketingStrategy 1 含义 企业把自己的目标市场集中在一个或少数几个子市场上 为某一个或少数几个子市场服务 企业的特点 资源有限的中小企业 它们追求的目标不是在较大市场上占有一个较小的市场份额 而是在一个或几个较小市场上占有较大的 甚至领先的市场份额 优缺点 1 优点 适应本企业资源有限的特点 集中力量向某一特定子市场提供最佳产品和服务 生产和经营的集中性 使企业经营成本得以降低 2 缺点 风险较大 一旦市场有变 企业可能陷入困境 三 选择目标市场需考虑因素 企业资源条件 产品特点 市场特点 产品生命周期 竞争对手的营销策略 第三节市场定位 一 市场定位策略二 市场定位的基本原则 第三节市场定位 产品至上 形象至上 定位至上 70年代 80年代 90年代 产品功效产品利益物的效果 塑造形象长远投资艺术 视觉的效果 创造位置心理第一心理上的认同 A B C D 高质量 低质量 低价 高价 一 市场定位策略 1 企业推出比A企业更好的产品 以优质取胜 2 企业必须具备的条件 第一 自身资源技术能确保生产的产品比A企业更好 第二 由于质量提高而引发的价格上涨对市场不会产生影响 第三 符合企业既定目标 产品永远第一流 A 优质高价定位策略 1 将产品定位于图左上方 即生产与A企业质量一样 但价格更低的产品 可以迅速占领目标市场 确定霸主地位 2 条件 第一 能提供与A企业质量一样的产品 第二 低价格仍能保证企业盈利 第三 有广大的消费者群体 B 优质低价定位策略 功能定位 多功能定位 重点功能定位 单一功能定位 服务定位 游乐园定位 使你获得更多科学知识的王国 C 特殊功能 服务定位策略 二 市场定位的基本原则 第一 产品定位宜升不宜降第二 产品定位宜新不宜俗第三 产品定位宜稳不宜变第四 产品定位宜实不宜虚 第一 产品定位宜升不宜降 企业产品定位反映着企业形象 它是一个向完美 完善境界日趋接近的过程 随着工艺的改善 技术的进步 产品质量的提高和新产品的出现 企业为自己产品的定位应该呈现由低到高的升迁 由低价位向高价位 由低保证到高保证 由低附加值到高附加值 由低新技术含量到高新技术含量 如 派克 产品 第二 产品定位宜新不宜俗 企业进行产品定位的目的是使自己的产品与现有的和潜在的竞争者区别开来 因而 在产品定位上力求个性化 避免大众化 力求有新意 反映产品新特点 避免落俗套 如 佩伯医生饮料 你 与众不同 七喜饮料 从前不 今后也永不含咖啡因 第三 产品定位宜稳不宜变 产品定位一旦确立 应当保持相对稳定 杰出的产品定位甚至伴随产品生命周期全过程 产品定位不宜多变 定位未找准可以调整 但产品定位必须慎重 既不轻易定位 也不随便改变定位 第四 产品定位宜实不宜虚 企业应根据市场竞争环境和企业的实力现状 实事求是地客观地给自己的产品定位 不是便宜的号称 全城最低价 不是先进的宣称 领导新潮流 不是畅销的标榜 誉满全球 或者十足的假冒伪劣却纳入 精品屋 摆上 豪华柜 贴上 高档价 产品定位应建立在对消费者负责的基础上 应建立在对竞争环境准确的分析基础上 应建立在对自己产品特性的公正客观的认识基础上 案例万宝路的神化 万宝路简介 万宝路 这一香烟品牌诞生于1924年 由美国的菲利普 莫里斯公司生产 万宝路 最初是专为女士设计的 万宝路 Marlboro 的名字是Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly的缩写 万宝路 最初的广告口号是 像五月的天气一样温和 万宝路遭遇困境 推出万宝路香烟之际 美国吸烟的人数每年都在上升 但是万宝路的销量却始终不好 莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况 可是还是没能挽回走向衰落的命运 最终被迫在20世纪40年代初停产 二战后 美国吸烟人士继续增多 万宝路 重返香烟市场 当时美国香烟消费量达3820亿支一年 平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多 但是 万宝路 依然卖不出去 重新定位 原来的定位 新的定位 女性 味淡而柔和 男性自由 冒险 野性 清淡 女人 男人 浓烈 万宝路香烟 重新定位 重新定位 定位转变 由女士香烟改为男士香烟目的 让 万宝路 作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民 产品形象代言人 西部牛仔 广告设计 对牛仔的眼神 体形甚至遛马的动作 套马的技术等等都进行了精细的雕琢 一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派 于是 一个目光深沉 皮肤粗糙 浑身散发着粗犷 原始 野性 豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了 他袖管高高卷起 露出多毛的手臂 手指间总是夹着一支冉冉冒烟的 万宝路 香烟 跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原 真正的 万宝路的男人 就这样诞生了 效果一 广告推出后 香烟销售额飞速上升 而这一广告也被人们模仿和记忆1955年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 1968年 万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13 居美国烟草工业第二位 效果二 1975年 万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟从20世纪八十年代中期一直到现在 万宝路销量一直居世界香烟销量首位 世界上每被抽掉的4支香烟中 就有一支是万宝路 现在 万宝路这个名字成为一种英雄 浪漫和性感的代名词 案例讨论 人工晶体企业定位 人工晶体 IOL 是一种植入眼内的人工透镜 取代天然晶状体的作用 第一枚人工晶体是由JohnPike JohnHolt和HardoldRidley共同设计的 于1949年11月29日 Ridley医生在伦敦St Thomas医院为病人植入了首枚人工晶体 人工晶体的形态 通常是由一个圆形光学部和周边的支撑袢组成 光学部的直径一般在5 5 6mm左右 这是因为 在夜间或暗光下 人的瞳孔会放大 直径可以达到6mm左右 而过大的人工晶体在制造或者手术中都有一定的困难 因此主要生产厂商都使用5 5 6mm的光学部直径 支撑袢的作用是固定人工晶体 形态就很多了 基本的可以是两个C型的线装支撑袢 案例讨论 按照硬度 可以分为硬质人工晶体和软性人工晶体 软晶体又可以分为丙烯酸类晶体和硅凝胶类晶体 顾名思意 软晶体就是可折叠晶体 首先出现的是硬质人工晶体 这种晶体不能折叠 手术时需要一个与晶体光学部大小相同的切口 6mm左右 才能将晶体植入眼内 到80年代后期 90年代初 白内障超声乳化手术技术迅速发展 手术医生已经可以仅仅使用3 2mm甚至更小的切口就已经可以清除白内障 但在安放人工晶体的时候却还需要扩大切口 才能植入 为了适应手术的进步 人工晶体的材料逐步改进 出现了可折叠的人工晶体 一个光学部直径6mm的人工晶体 可以对折 甚至卷曲起来 通过植入镊或植入器将其植入 待进入眼内后 折叠的人工晶体会自动展开 支撑在指定的位置 案例讨论 折叠式人工晶体 其晶体由于材料是软性的 故手术中用显微器械将其折叠以缩小其面积后 可以通过更小的手术切口植入到眼内 通常仅仅是折叠前所需要的手术切口的一般 手术切口越小 恢复越快 术后的反应也越轻 术后术源性散光越少 非折叠式人工晶体 其晶体由于材料是硬性的 手术中不能将其折叠缩小 故手术切口相对较大 其切口的大小是折叠式晶体的一倍 目前发达国家普遍使用超小切口白内障术式 超声乳化 高品质折叠人工晶体植入 手术切口更小 伤口愈合更好 手术时间更短 术后反应更轻