雀巢咖啡 系列平面广告分析(广告策划与创意结课论文).doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。 2012 2013学年第一学期 广告策划与创意 结课论文 题目： 雀巢咖啡 系列平面广告分析 学 生 姓 名 饶东旭专 业 英语学 号 111011207学 院 外国语学院 联 系 方 式 _二一二年十一月 一原广告的引用第（一）张第（二）张第（三）张第（四）张二产品企业背景介绍1.公司介绍： 雀巢公司，由亨利内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，在全球拥有500多家工厂，为世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。 1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。 雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 2.名字来源： “ Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，是由内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名的，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。3.产品介绍：“优质食品、美好生活”。心愿和使命是“选品质、选雀巢”的承诺。雀巢咖啡1+2系列开创了速溶咖啡3合1的先例。精选优质、上等咖啡豆，以雀巢专利低温萃取技术提取精华，更大程度保留咖啡豆原有风味和香气，精心调配咖啡伴侣和糖，方便携带，冲调简单，随时随地为你带来香醇感受。 三背景介绍 该系列广告属于雀巢咖啡在中国发展期间，提出的广告语“味道好极了”的一部分。 中国改革开放后，雀巢咖啡开始准备进入中国市场。雀巢公司为了进入中国市场，经历了与中国坚持长达13年之久的对话。此后，雀巢咖啡逐渐建立在中国咖啡界的领导地位。 在中国，雀巢一直强调要提供适合中国人口昧的优质食品。从上个世纪80年代雀巢进入中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，雀巢，味道好极了这句绝佳的广告词深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。 早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。 80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。 该系列广告是由麦肯光明设计的。 麦肯光明是由美国麦肯世界集团 (McCANN-ERICKSON WORLDWIDE) 与光明日报社合资组建的专业广告公司，是中国最大、最有创意的广告公司之一。 麦肯世界集团始创于 1902 年。总部在纽约。到目前为止，所建立的广告公司遍布全球 132 个国家(地区)，有205家分公司，世界上最大最完善的传播服务网络系统，而且连续三年获得“全球最佳代理公司”的美誉。公司的的中方股东光明日报社，是中央级的报业集团。社址在北京。其主报光明日报是中共中央直属的报纸，已经有五十多年的历史，在国内外都享有很高的声誉，政治影响力仅次于人民日报。麦肯光明于1991年底成立，是中国最大、最有创意的广告公司之一。他们一贯秉承“善诠涵意，巧传真实（TRUTH WELL TOLD）”的服务宗旨，而且这种全球性的服务理念，也得到了客户的认同。 四广告分析 此系列广告都在画面中用了同一种元素：一杯香气四溢的雀巢咖啡。在“猎艳篇”中招引来一群彩蝶，“欢迎光临篇”中引来了窗外的藤蔓，“新欢篇”中竟然把别人的女友引来了，“别拦着我篇”中香气更是把鱼缸中的小鱼吸引的要破缸而出，一品美味。 这些幽默诙谐的元素组合在一起，有些夸张，却也恰当准确的表达了雀巢咖啡的特点，非常契合主题。简单的文案，幽默的画面，易于消费者理解。幽默元素组合出来的画面，使广告独树一帜，非常具有创新性。 此系列广告借用了或拟人、或幽默的画面和语言风格特点，将广告信息用诙谐的形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达幽默，使人感受到雀巢咖啡制造商对推出这一营销新举措的态度。同时，用如此诙谐幽默的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。 最后是主题统一。企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，