和氏乳业品牌策划分析报告.doc

目录1、 和氏乳业简介.22、 品牌特色产品.33、 品牌市场现状分析.54、 市场竞争分析.65、 品牌发展前景分析.86、 结论及建议.91、 和氏乳业简介 陕西和氏乳品有限公司成立于1992年，是世界银行援建的集奶牛（羊）饲养、科研、加工及销售为一体的国家农业产业化大型专业乳品制造企业。公司现有固定资产数亿元，职工2000余人，拥有三条年产上万吨的牛、羊奶粉湿法工艺生产线和两条日处理五百吨的液态奶生产线，全部引进瑞典设备，采用世界领先的旋风分离、二次附聚及瞬间蒸发脱气除膻技术，秉承“营养全面、配比均衡”的科学理念，按照国家标准生产。公司现有“和氏”牌系列牛奶粉及“和氏”牌系列莎能羊奶粉，年销售额突破15亿元，其中婴幼儿奶粉占产销总量的90%以上，产品畅销全国三十多个省市。 公司拥有57万亩天然无污染的草原，并投入巨资，先后建立起六个具有世界先进水平的大型良种奶牛、莎能羊养殖基地，日产鲜奶上百吨。“和氏”牌系列牛、羊奶粉生产的原料乳100由公司自有养殖基地提供，从奶牛、奶羊的喂养、检疫、挤奶、检测、运输到鲜奶收购完全杜绝传统企业收购的中间环节。公司多年来一直秉承“扎根品质、奶源领先”的经营原则，在“奶源标准化”方面始终坚持精耕细作，从奶源到成品层层经过质检人员的严格把关，生产出安全、营养、健康、放心的产品，博得了消费者的持续信赖。 陕西和氏乳品有限公司率先通过ISO9001质量管理体系认证、良好生产规范（GMP）认证、危害分析与关键控制点（HACCP）认证、CMS诚信管理体系认证，也是首批获得国家婴幼儿生产许可证的企业之一。和氏婴幼儿系列配方奶粉已连续多年被国家抽检合格,并荣获 “陕西名牌”、 “中国驰名商标”等多项荣誉。企业先后被评为“质量管理先进单位”、 “国家重点扶贫龙头企业”、“国家产业化龙头企业、”“陕西省农行信用AAA级企业”。2、 品牌特色产品 牛奶粉 陕西和氏乳品有限公司拥有57万亩草风水秀、空气纯净、景色宜人的天然草原，为优质奶业的生产提供了奶源保证。纯天然无污染的奶源则是乳制品品质的重要基础，谁保证了奶源的纯正，谁就拥有了胜利的根本。我们在不断加强奶源基地建设，提高基地标准化建设的同时，稳抓奶牛品质。以基地为主导，对奶牛实现全面品质改良。不断促进奶牛品质优良化、规范化、标准化。和氏公司拥有雄厚的技术支持，采用先进的生产管理方式。对下属的五个自建奶牛场实行规模化、集约化饲养，使用卧牛栏作为牛床，配套晴雨运动场并及时垫沙。平整干净的运动场，让奶牛处在干净、舒适的环境中，从而充分保证其健康、休息和运动。营养配比均参照美国NRC饲养标准，并结合实际需要，根据牛只的具体情况，配置全价配合料。采用国际先进的挤奶机械设备以及现代化饲养工艺（TMR全混奶牛日粮的调制），使营养配方更合理有效。在五个自建奶牛场中，二个达到了国家级规范化养殖示范场标准，三个达到了省级规范化养殖示范场标准。 羊奶粉 陕西省是全国的羊奶生产大省，莎能羊的存栏数、产奶量及羊奶质量都居于全国首位。优良的种群、良好的养殖习惯、技术的日臻成熟，已日渐成为我省一些县市的农业主导产业。和氏公司下属的陕西和氏莎能羊养殖有限公司以基地为主导，建有两个莎能奶山羊养殖场，对产奶性能稳定，产奶量高，奶质优良，营养价值较高的莎能奶山羊实施规模化集约化分群饲养。 和氏公司拥有雄厚的技术支持，采用先进的生产管理方式。拥有配套晴雨运动场并及时垫沙，平整干净的运动场，让莎能羊处在干净、舒适的环境中，从而充分保证其健康、休息和运动。营养配比均参照美国NRC饲养标准，并结合实际需要，根据羊只的具体情况，配置全价配合料。采用国际先进的挤奶机械设备以及现代化饲养工艺（TMR全混莎能羊日粮的调制），使营养配方更合理有效。和氏公司坚持“以质量求生存，以科学求发展”的经营理念。拥有一批专职畜牧、兽医、数据处理的优秀技术人员，从而保证了和氏公司雄厚的生产技术力量。完善的育种技术和手段，使每只莎能羊都有完整的档案记录，并配以专人保管，统一采用电脑管理，使莎能羊资料信息化。每月一次的DHI测定，建立DHI数据库，每一季度的线性评定等，使生产管理完全信息化。除上述两大品牌特色产品外，和氏乳业还生产营养辅食（如米粉、奶片、豆奶粉、礼盒等产品）和成人粉、液态奶等。3、 品牌市场现状分析 近年随着人民生活水平的提高和奶类生产的快速发展，乳制品消费人群不断扩大。而近年来中国奶粉市场，在婴幼儿配方奶粉市场迅猛增长势头的带运下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。我国目前已超越日本，成为世界第一大婴幼儿配方奶粉消费国。从婴幼儿配方奶粉市场未来容量和现阶段市场销售额比较来看，未来婴幼儿配方奶粉市场将处于几近饱和的状态，未来这部分市场竞争有可能进一步加剧。作为区域性品牌相比之下那些大品牌实力要比和氏强大的多，拥有的市场份额也比较大，而和氏公司的发展就只能靠自身技术及特色，和氏采用丹麦GEA原装进口设备，配备自控系统，在生产过程中能够做到全程监控；采用世界领先的丹麦分子包裹和膜分离除膻技术；每一个生产车间都有质量与卫生监督领导组织；每一个工序都有控制规程及第三层可操作文件作业指导书；每一个控制点都设有关键限值（CL）与操作限值（OL)； 生产现场管理理念：和氏奶粉，每一滴都为顾客负责； 各作业区全部导入ISO9001，确保整个加工链的安全性和营养性，以妈妈的标准，严格要求！和氏目前有整个西北地区最先进的检验、检测机构，所有产品从原材料加工到成品输出始终保持精密地仪器测试，从而实现将质量控制贯彻到生产的每一个环节，以确保每一单品奶粉的品质都能100%地达到标准。和氏乳业从美国、日本、瑞典等国引入原子吸收光谱仪、气相色谱仪、液相色谱仪、荧光分光光度计、荧光定量PCR仪、近红外奶粉分析仪等先进的分析检测仪器，不但能够全项检测常规项目，而且还可快速分析所含非乳有害物质，并确保产品中所含40多种营养物质能够满足顾客需求。在2011年，和氏乳业再次投资300多万元对原来检测机构进行扩建。到目前为止，和氏乳业已经拥有近百个检测仪器，达到国际检验水平。而这些也就是和氏目前发展所拥有的优势。公司精心研制“和氏”牌配方牛奶粉100余种，利乐包、百利包液奶40多种，豆奶粉20多个品种，米粉16个品种；“北欧莎能”牌、“美贝嘉”牌、“澳智健”、“瑞贝佳”牌配方羊奶粉30多个品种。畅销陕西、天津、河北、河南、山东、山西、安徽、江西、江苏、浙江、福建、湖南、湖北、广东、四川、重庆、西藏、甘肃等二十多个省市。4、 市场竞争分析和氏乳业VS关山乳业 陕西和氏乳品有限公司集奶牛饲养、加工、科研为一体的中外合资大型专业乳品制造企业，是陕西省第一大羊奶粉生产企业，公司拥有57万亩天然草原、五个大型全机械化良种奶牛、奶羊养殖场，三条年产万吨牛、羊奶粉生产线和两条日处理200余吨液态奶生产线，全部引进瑞典设备，采用世界领先的丹麦分子包裹和膜分离除膻技术。公司精心研制“和氏”牌配方牛奶粉100余种，利乐包、百利包液奶40多种，豆奶粉20多个品种，米粉16个品种；“北欧莎能”牌、“美贝嘉”牌、“澳智健”、“瑞贝佳”牌配方羊奶粉30多个品种。 内求团结完善，外求和谐发展”是和氏企业文化的集中体现。“和氏乳品，每一滴都为您负责!”是和氏企业向消费者做出的郑重承诺和信誉保障。和氏人愿与社会各界人士同舟共济，共创辉煌! 陕西关山乳业有限责任公司位于陕甘宁交界的陇县，境内牧草资源丰富，气候适宜，无工业三废污染，是国家认证的绿色食品生产基地陕西关山乳业有限责任公司拥有57万亩天然关山牧场，数万头良种荷兰乳牛和莎能奶山羊，4条现代化丹麦工艺乳粉生产线，其中2条牛奶粉生产线，2条羊奶粉生产线。关山乳业有限责任公司主导产品“关山、瑞芙牌”系列牛奶粉、“莎能羊”系列羊奶粉、干吃奶粉、“秦羊”羊奶粉，采用关山牧场优质鲜牛奶或鲜羊奶为原料，严格按照国家标准生产，产品畅销全国多个大中城市。特别是2014年中国婴幼儿配方奶粉市场排名第三的飞鹤乳业宣布控股收购国内排名第一的羊奶粉企业陕西关山乳业，成为国家兼并重组政策实施以来首家牛羊跨界合作的并购，并且使关山乳业的实力大大加强。 “科技创新、持续发展”是关山乳业的经营理念，“质量第一、信誉至上”是陕西关山乳业有限责任公司一贯的经营宗旨，“携手共进、争取双赢、提高国民身体健康素质”是陕西关山乳业有限责任公司共同的目标。 同为羊奶粉生产企业，同为龙头企业，但随着关山乳业被飞鹤的收购，和氏乳业面临着极大的挑战，如何在竞争中利用自己的优势，是和氏乳业现在和将来都要思考的东西。 五、品牌发展前景分析羊奶粉的异军突起成为国产奶粉行业中的一大亮点。首先，从国际营养学的角度来说，羊奶是最接近母乳的乳制品。其营养价值远牛奶所不可企及，和氏乳业通过对羊奶制品的考察论证、产品研发、技术改造、设备更新等多种手段，成功开辟了羊乳市场的新局面，也成为国内为数不多的生产羊奶粉的领军企业。 其次，奶山羊是陕西省的特色产业，这一得天独厚的自然地理优势，使诸多企业望尘莫及。目前陕西省奶山羊存栏数超过240万只，为羊奶产业进入黄金发展期做了充分准备。和氏乳业目前莎能奶山羊存栏数逾五万只，日产鲜奶百余吨，为优质奶业的生产提供了可靠的奶源保证。 再次，国家出台的相应政策法规为国产羊奶粉的发展开启了极大利好的崭新局面。2013年11月27日，国家食品药品监督管理总局发布关于禁止委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告（第43号）。其中明确规定：不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉。对羊奶粉的认可度一时间提到了前所未有的高度，也打破了中国羊奶粉市场长期被西方垄断之态势。和氏乳业这一步棋走得准之又准，利用