市场营销环境研究

第二章市场营销环境研究 本章学习目标理解市场环境研究的意义分析宏观环境及其变化趋势对营销活动的影响了解企业如何针对环境变化提高竞争力 知彼知己者 百战不殆 不知彼而知己 一胜一负 不知彼 不知己 每战必殆 孙子 回第三章起始目录 引导性案例 孟母三迁 国务院常务会议审议并原则通过汽车产业和钢铁产业调整振兴规划 从2009年1月20日至12月31日 对1 6升及以下排量乘用车按5 征收车辆购置税 现行车辆购置税的税率为10 购10万元的车节省超过4000元海马欢动2 汽车消费税调整和油价上涨双龙中国急推柴油SUV 第一节市场营销与营销环境研究 第二节市场营销宏观环境研究 第三节市场营销微观环境研究 第四节环境研究与营销对策 第一节市场营销与营销环境研究 一 市场营销环境及其特点1 市场营销环境市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现的各种外部力量和因素 2 市场营销环境的构成市场营销环境包括微观环境和宏观环境 微观营销环境 指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素 紧密相连宏观营销环境 指通过微观营销环境而影响企业营销活动的外部因素 无法控制 宏观环境人口环境经济环境政治法律环境自然生态环境技术环境社会文化环境 微观环境企业内部环境供应者营销中介企业的竞争者目标顾客公众 宏观环境因素和微观环境因素之间的关系如何 一 市场营销环境及其特点 营销环境及相互关系 一 市场营销环境及其特点 3 市场营销环境的特点 P 32 客观性不以营销者意志为转移差异性差异不同 影响不同动态性环境变化相关性因素变化关联多因素影响 第一节市场营销与营销环境研究 二 研究宏观环境的目的 趋利避害了解企业开展营销活动的可行域发现和挖掘市场营销机会针对环境变化改进营销策略开展确定目标市场针对目标市场采取行动生存应变 第一节市场营销与营销环境研究 第二节市场营销宏观环境研究 第三节市场营销微观环境研究 第四节环境研究与营销对策 第二节市场营销宏观环境研究 一 人口环境 P 34 38 二 经济环境 P 38 42 三 政治法律环境 P 42 44 四 自然生态环境 P 44 45 五 科学技术环境 P 45 46 六 社会文化环境 P 47 48 美国2010年人均收入大约为5万美元 相当于人民币32万元 北京2010年城镇居民年人均收入29073元 纽约耐克鞋售价最高为832元人民币 北京为2000元人民币 与人均年收入相比较 纽约为0 26 北京为6 9 北京是纽约的26 5倍 纽约房租CBD附近一居室最低为6400元人民币 北京为3000元人民币 与人均年收入相比较 纽约为2 北京为10 3 北京是纽约的5倍 中国 吃一次肯德基30元 下馆子最少100元 买条Levi s400元 买辆车最少30000元 夏利 美国 吃一次肯德基4美元 下馆子40美元 买条Levi s20美元 买辆车最多30000美元 宝马 党报对比中美物价称纽约交通费是北京10倍 美国劳工部网站公布的各州最低时薪在4 1 8 67美元 而我国人力资源和社会保障部今年一季度公布的北京最低小时工资是13元 这一价格已经高于国内其他地区 却与美国最低地区的标准还有相当差距 这也可以解释 在美国市场哪怕是同一款产品 美国制造的往往都要比海外代工的产品价格高出1倍左右 宏观环境分析模型图示 PEST 第二节市场营销宏观环境研究 一 人口环境1 人口总量 决定市场规模 需求潜力的重要因素2 人口增长3 人口结构及其变化4 文化教育结构5 人口分布及其流动 一 人口环境 人口结构 1 年龄结构不同的年龄结构对消费需求的影响需求结构 消费理念 购买习惯等关注 人口老龄化 银色消费儿童少年比例与消费档次 一 人口环境 人口结构 2 性别结构需求水平 需求结构和需求心理现状 男女比例失调 女性地位 关注女性的需求特点 红色营销 一 人口环境 人口结构 3 家庭结构家庭规模 家庭类型 家庭决策对需求的影响 小型化现状 家庭平均人口 3 06人 户家庭生命周期7个阶段 未婚期 年轻单身新婚期 年轻夫妻 没有孩子满巢期一 年轻夫妻 有6岁以下的幼儿满巢期二 年轻夫妻 有6岁和6岁以上儿童满巢期三 年纪较大的夫妻 有已能独立的子女空巢期 身边没有孩子的老夫妻孤独期 单身老人独居 一 人口环境 4 文化教育结构素质提高发展不平衡文化水平状况对需求的影响接受信息的差异消费结构的差异促销方式的差异 一 人口环境 5 人口分布及其流动人口分布影响需求和营销效率学校现象人口分布不平衡人口流动的两大趋势城市化 农村人口流向城市 空洞化 城市人口流向郊区 跨地域流动 第二节市场营销宏观环境研究 二 经济环境1 经济制度和产业结构服务业的发展2 经济周期3 收入状况4 消费支出模式与结构经济制度和产业结构服务业的发展经济周期衰退 停滞 复苏 繁荣顺应经济变化规律 二 经济环境 3 收入状况 1 消费者的收入构成 工资 红利 租金 退休金 馈赠等收入 2 收入对需求的影响收入与需求不呈绝对正相关关系 3 全面考察收入指标 P 40 41 年人均国民收入指标居民年人均收入可任意支配收入可任意支配收入 全部收入 各种税收 储蓄 生活必需品开支 固定支出 房租 保险等 4 居民储蓄与信贷潜在购买力高档耐用消费品 分析购买力 收入 没有收入就没有支出 人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求 一定的收入与人口因素结合 可以预测市场潜力 支出 收入反映潜在的购买力水平 支出真正决定实行的购买力 并影响消费构成 储蓄和信贷 影响一定时期的需求总量 可能导致市场需求构成的变化 影响购买力水平的各种因素 是经济环境分析的主要内容 2007 2008年城镇居民人均可支配收入分别为13786元 15781元 2007 2008年农村居民人均纯收入4140元 4761元 居民储蓄 2005年我国居民储蓄存款余额已突破14万亿元人民币 差不多是当年GDP的80 2006年我国居民储蓄存款余额15 12万亿元同比增长18 3 2007年末 我国居民储蓄存款余额为172534亿元 比上年末增加10967亿元 2008我国居民储蓄存款已超20万亿元 二 经济环境 4 消费支出模式与结构 1 恩格尔系数 食用支出数 生活费用支出 100 2 消费价格指数CPI通货膨胀程度指标 3 消费支出结构发生变化个性消费 软性消费 享受性消费比重增加 4 各地消费支出模式的差异影响消费者支出模式与消费结构的因素 1 家庭生命周期所处的阶段2 家庭所在地址与消费品生产 供应状况3 城市化水平4 劳务社会化水平5 食物物价指数与消费品价格指数变动是否一致 第二节市场营销宏观环境研究 三 政治法律环境1 政治法律环境政治环境 外部政治形势 包括政局 政治体制 经济管理体制 政府与企业的关系等法律环境 国家或地方政府颁布的各项法律 法规和条例等 有关的法律法规维护企业之间的正常利益 反不正当竞争法 反垄断法 07 08 30通过 保护消费者的利益 消费者权益保护法等 反垄断法 维护社会长远总体利益 循环经济法 07 08 26首次提请审议 三 政治法律环境 2 政治法律作用的特点 1 政治通过法律对营销产生制约和影响 2 政治法律的刚性作用 3 政治法律作用的双重性3 政治法律环境的变化 1 法律体系日益完善 2 民主的政治环境公众利益群体对营销的影响我国 消费者协会 波音公司的政治营销策略 波音公司作为美国工业化的象征 1992年的销售额为303亿美元 是美国最大的出口商之一 但随后销售量急降 领导地位也受到威胁 欧洲的空中客车公司已经在客机市场上有了30 的占有量 1993年 波音公司只接到两架747的订货合同 747的两条生产线有一条只得停运 公司陷入困境 为此裁员1 6万人 为了走出困境 公司总裁利用波音公司在美国的特殊地位 向总统克林顿开展了公关活动 说明波音公司的就业问题是政府的和美国的形象问题 在总统和政府的努力帮助下 波音公司和沙特签订了一笔60亿美元的合同 美 反海外腐败法 击中朗讯中国 朗讯 中国 涉嫌违反美国 反海外腐败法 导致包括朗讯 中国 总裁 首席运营官在内的四名高管被革职 依照美国 反海外腐败法 违法公司会受到高达200万美元的罚款 个人将受到10万美元的罚款 甚至高达5年的监禁 反海外腐败法 是一部专门规范向外国政府官员行贿行为的法案 一般性的商业行贿行为并不在该法案协调范围之列 美国国际贸易和金融法专家玛格莉特 盖蒂指出 自1977年开始执行的 反海外腐败法 禁止美国公司和个人向外国政府官员行贿 并规范了上市公司的海外分支机构保存会计和财务记录的行为 反海外腐败法 规定 所有美国个人和法人以获取或保持生意为目的的向外国政府官员行贿的行为均为非法 实际上 这一法案只规范与贿赂外国政府官员有关的行为 而向外国非政府官员人士的任何支付行为均不在此法案的规范范围之内 朗讯 中国 公司违反 反海外腐败法 可能在两个方面 一是朗讯 中国 有向政府官员行贿以获取或保持生意的行为 二是朗讯 中国 违反了保存会计和财务记录方面的规定 从朗讯总部处理朗讯 中国 相关人员的力度和范围来看 前一种的可能性较大 青年参考 2004年4月14日 美国朗讯科技公司致力于为全球最大的通信服务提供商设计和提供网络 以贝尔实验室为后盾 朗讯科技充分借助其在移动 光 数据和语音技术以及软件和服务领域的实力发展下一代网络 公司提供的系统 服务和软件旨在帮助客户快速部署和更好地管理其网络 同时面向企业和消费者提供新的创收服务 朗讯科技公司总部位于美国新泽西州茉莉山 是全球领先的通信网络设备提供商 在面向服务提供商的互联网基础设施 光网络 无线网络和通信网络支持及服务领域牢牢占据领先地位 作为通信软件创新的动力源泉 贝尔实验室将其三分之二的力量专注于下一代软件的应用和开发 第二节市场营销宏观环境研究 四 自然生态环境1 影响市场营销的自然环境因素地理位置气候条件地形地质地貌等2 环境保护与市场营销 1 生态环境严重恶化 2 环境保护对市场营销提出新要求 3 绿色营销成为发展趋势格兰仕绿色营销 GE宣布绿色环保新主张 美国最大公司的首席执行官本周做了件让人诧异的事 他把公司未来寄托在 界定清洁电力和环保技术前沿领域 的能力上 通用电气公司 GE 的首席执行官杰弗里 伊梅尔特宣布了公司的绿色环保新主张 他说 到2010年 GE将使其每年在清洁能源方面的研发开支翻一番 增至15亿美元 并使其每年的环保产品销售额翻一番 增至200亿美元 与此同时 GE将在2012年前使其温室气体排放量减少1 假如不采取这一行动 它的温室气体排放量将增加40 GE是公司中的领头羊 其市场资本总额达3810亿美元 它的股票是世界上被最广泛持有的股票 前首席执行官杰克 韦尔奇是上世纪90年代强调股东价值高于一切的管理方式的代表人物 而伊梅尔特本周使自己成为一种新的管理方式的代表人物 这种管理方式强调公司对包括全球环境在内的一系列的股东利益负有责任 伊梅尔特的的基本目标与韦尔奇一致 为股东赚钱 但是他认识到 全球市场在变化 人们希望购买能减少温室气体排放 并因此减缓气候变化进程的产品 GE拥有可以在这种变化的市场上独占鳌头的技术和产品 GE宣布绿色环保新主张 是迄今在环保革命中最引人注目的事例 这场环保革命正悄然改变全球商业 京都议定书 已于今年2月在140多个国家生效 虽然美国没有加入其中 但是 假如你是通用汽车公司 每年在欧洲 欧盟所有25个成员国都批准了 京都议定书 有可观的营业额 那么你就不得不遵守全球环境政策 伊梅尔特的所作所为就是将影响GE海外业务的规则应用于整个公司 参考消息 2005年5月16日 第4版 电器不环保 别想进欧洲 2005年8月13日 是欧盟规定的电子废物法令的执行日 从那天起 所有向欧盟市场投放电子产品的生产商和经销商 必须支付其产品的环保费用 用于产品淘汰后的回收 同时 投放的产品必须符合 有毒物含量标准 目前 各国的电子产品生产商纷纷加大了产品绿色设计的科研力度 讲究绿色设计在环境意识较强的欧洲 绿色设计体现在生活的方方面面 早在几十年前 欧洲各国就开始重视电子垃圾 近几年来 他们又把目光集中到电子产品的绿色设计上来 因为只有把绿色设计与电子产品结合起来 才能更加科学 环保地对其进行循环利用 今年年初 欧盟通过了电子废物回收法令 它是 生产者责任延伸 的最佳体现 一方面 它要求电子生产商和经销商对各自投向欧盟市场的电子产品淘汰后的循环费用负责 另一方面 它要求各电子生产商对各自的产品进行更加环境化的设计 其中 法令对产品中的有毒物含量进行了定量规定 比如水银在每件灯具中的含量不得超过5毫克 铅不许出现在电视机显像管玻璃和其它电子部件中 该法令的颁布与实施 是欧盟对电子产品的绿色设计提出的法律要求 那么 国际知名的电子生产商又是如何应用绿色设计理念的呢 其实 不外乎以下几方面 如选材 能耗 淘汰产品的循环方式等 第二节市场营销宏观环境研究 五 科学技术环境1 科学技术是一种 创造性的毁灭力量 为生产具有巨大商业价值和市场潜力的新产品开辟了道路给传统企业的生存与发展带来新的威胁2 科学技术对市场营销环境的影响3 科技创新对市场营销活动的影响管理工作效率的提高产品研发周期的缩短电子商务模式的优势营销渠道的变化 1美元利润 的中国制造能走多远 出口一台DVD售价32美元 交给外国人的专利费是18美元 成本13美元 中国企业只能赚取1美元的利润 一台售价79美元的MP3 国外要拿走45美元的专利费 制造成本要32 5美元 中国企业获得的纯利润只有1 5美元 中国企业以世界上最廉价的劳动力 消耗着大量的能源 承受着巨大的污染 而掌握核心技术的外国人 只需签署一纸技术合同 就可以抽走中国企业一大半的血汗钱 这种现象不改变 从长远看中国经济发展很难找到支撑点 文摘周报 2005年3月15日 第2版 有这样一种说法 三流企业卖苦力 二流企业卖产品 一流企业卖专利 超一流企业卖标准 第二节市场营销宏观环境研究 六 社会文化环境1 社会文化环境及其特点人们在一定的社会环境中成长与生活 久而久之所形成的某种特定的信仰 价值观 审美观和生活准则2 影响市场营销的社会文化因素语言文字教育水平宗教信仰价值观念消费习俗审美意识a 教育和语言美国汽车公司的 马塔多 Matador 牌汽车 通常是刚强 有力的象征 但在波多黎哥 这个名称意为 杀手 b 价值观和审美观我国人民普遍有节俭的美德 所以反映在产品寿命周期曲线上 成熟期特别长 也喜欢把钱和珍贵的东西存起来c 生活方式西方国家 生活节奏快 就餐 快餐店 或买半成品自己烧 所以快餐食品 速溶食品 半成品食品非常流行 市场需求量大 d 民族习俗和宗教信仰东方国家 东南亚地区 习惯上把红色作为吉庆的象征 但在德国和瑞典 则视红色为不祥之兆 第二节市场营销宏观环境研究 3 文化的变迁和交融对市场营销的影响核心文化价值观的高度稳定性亚文化群的多样性 P 47 48 民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群次文化价值观的多变性各种热潮 国际营销人员应注意各国语言 词汇的确切含义 内涵及外延范围和语言的歧义现象和语言禁忌 习惯用法等 美国通用汽车公司生产的在北美市场畅销的 NOVA 牌轿车 在拉美市场上却不受欢迎 因为 NOVA 在西班牙语里是 不走 的意思 在翻译企业名称 产品品牌和有关信息时 应采取 两次翻译法 即先由本国翻译将有关资料译为外文 再由该国人士将其又译回本国文字 由此可以看出所译成的外文是否妥贴 是否能为目标市场国家的顾客所准确理解 应充分注意形体语言的正确运用美国人在谈判成功后会无意识地用拇指和食指弯成一个圈表示 OK 的意思 而在法国南部这个动作表示这笔买卖毫无价值可言 在日本这个动作表示向对方索取贿赂 在巴西这个动作是粗野的表现 在交谈时 阿拉伯人和拉丁美洲人喜欢和交谈者靠得很近 不习惯这种方式的人如果和对方保持较大的距离 会被对方看作是不礼貌的行为 中医走向世界遭遇翻译障碍中医名词 三交 腹腔 被翻译成 三个功能合成器 五脏六腑 则被译为 5个仓库和6个宫殿 诸如此类的中医术语翻译不仅难为了中医研究工作者 更令国外人士产生理解偏差 甚至无法沟通 目前国内中医英语缺乏统一标准 这方面的研究资料和论著数量少也不系统 国内从事中医翻译的多为英语教师 不通晓中医学科 于是就闹出了一些笑话 譬如把中医的 生气 生命力 译为 发怒 把 带下医 妇科医生 翻译为 躲在裙带下的医生 此类翻译难免让外国人如坠云雾中 另一方面 虽然国外学者一直在研究中医 并试图通过翻译将中医介绍到国外 但毕竟中西方存在语言 文化 价值观和思维逻辑上的差异 西方一位颇负盛名的中医翻译家就把中医术语 白虎历节 关节肿痛 译成 白色的老虎在奔跑 中国青年报 2004 03 30 麦当劳在以色列变脸 英国 卫报 2006年3月13日报道 题 麦当劳改变标志以符合犹太教规在特拉维夫大拉比梅厄 劳的压力下 美国快餐业巨头麦当劳的招牌 金色M 正在被以色列国旗的蓝色和白色所取代 大拉比要求麦当劳将其供应犹太教食品的快餐店同别的快餐店区别开来 以免犹太教徒偶然吃到干酪汉堡包 在特拉维夫 麦当劳有两个连锁店已经撤下了醒目的黄色加红色标志 换上了用希伯来文书写的蓝色加白色的名称 旁边注明 Kosher 意为 符合犹太教规的食品店 还有10家麦当劳快餐店也将照此更换招牌 因为犹太教当局已经给这些快餐店颁发了符合犹太教规的食品店证书 它们供应的食品中不包括奶制品 按照犹太教的教规 不能在食品中将肉同奶制品混合在一起 为了符合当地的规定 麦当劳的标志在香榭丽舍大街和汉普斯特德等地也进行了细微的改动 然而这次改头换面是最大的一次 麦当劳称 同大拉比梅厄 劳达成这样的协议在世界上还是第一次 麦当劳称 由于以色列的拉比们担心人们将犹太教食品和非犹太教食品搞混 拒绝颁发犹太教食品店证书 因此 为了让顾客容易辨认 我们在招牌的背景色上达成了协议 麦当劳在以色列有120家快餐连锁店 其中12家拥有犹太教食品店证书 它们按照犹太教的教规烹制食物 并在安息日等宗教节日停止营业 参考消息 2006年3月20日 第8版 第一节市场营销与营销环境研究 第二节市场营销宏观环境研究 第三节市场营销微观环境研究 第四节环境研究与营销对策 第三节市场营销微观环境研究 一 企业的市场营销微观环境二 市场营销微观环境的构成三 市场营销微观环境的具体研究 第三节市场营销微观环境研究 一 企业的市场营销微观环境微观环境与公司关系密切 直接影响到企业营销能力的各种因素 微观环境的特点直接性 多变性 第三节市场营销微观环境研究 二 市场营销微观环境的构成 P 53 55 1 企业自身职