江铃汽车市场战略定位.doc

江铃汽车市场战略定位41江铃汽车股份有限公司(JMC)概况411概述江铃汽车股份有限公司(以下简称“JMC”)由1968年成立的江西汽车制造厂发展而来。从一家濒临倒闭的地方小厂成长为中国商用车领域最大的企业之一。1984年，JMC在中国率先通过引进国际上最新的卡车技术制造五十铃轻卡，并成为中国主要的轻型卡车制造商。1993年与日本五十铃及日本伊藤忠株式会社合资设立了江铃五十铃汽车有限公司，并从五十铃引进生产轻卡和皮卡产品。1993年11月，JMC在深圳证券交易所上市，成为江西省第一家上市公司，并于1995年在中国第一个以ADRS发行方式引入美国福特汽车公司结成战略合作伙伴，同时引进生产福特Transit(全顺)系列轻客产品，成长为中国1500多家上市公司中最具竞争力的前100家上市公司之一。作为拥有外资战略合作伙伴的商用车生产企业，JMC在企业的具体实践中，成功实行了自主品牌与合资品牌双品牌并举的发展战略，产品线包括Ford Transit(全顺)轻型客车，和拥有自主品牌的“宝典”皮卡及“凯运”轻卡三大系列400多个车型。JMC于1993年同步引进生产五十铃的4JBI柴油发动机，而柴油发动机因为可靠、耐用、省油、环保，对于JMC主营的商用车又是非常理想的动力解决方案。因此JMC在整车、轻型车用柴油发动机的研制上一直出于领先地位，形成了公司在汽车关键技术领域的核心竞争力，而JMC的整车产品主要使用自产的柴油发动机。JMC同时拥有中国一流的发动机、铸造、冲压、车身、总装等几十条现代化的生产线，运用国际最新质量管理手段和制造体系，进行严格的生产过程控制。在中国企业中领先的江铃物流体系，提供物流供应与制造、销售同步的专业化服务，大幅度降低了库存和成本，确保运营的快速高效和盈利的不断提升。江铃汽车现已成为中国最优秀的商用车品牌之一，在国内外市场取得了良好的业绩，成为国内汽车行业发展最快的企业和经济效益最好的企业之一，连续三年位列中国上市公司百强，2005年被中联财务顾问公司评为中国最具竞争力的汽车类上市公司第一名；并获得世界经理人年会25家最受尊敬上市公司奖，是获奖的唯一一家汽车企业。2006年11月30日，由中国改革与发展研究会、华顿研究院等发布的中国上市公司百强榜中，在众多老牌百强企业因效益不佳跌出排行榜的情况下，作为中国汽车行业成长最快的制造商和商用车行业晟大的企业之一，JMC不仅连续三届金榜题名，排名还跃进了八位，并成为汽车行业在百强中硕果仅存的三家企业之一。413发展历程(1)合资之路(1993-2000)a)1993年JMC与日本五十铃汽车有限公司和伊藤忠株式会社合资，成立江铃五十铃汽车有限公司，并引进生产五十铃N系列轻卡、T系列皮卡，以及4JBI柴油发动机。b)1993年JMC A股上市。95年JMC进行资本运作，在中国第一个以ADRS发行方式引入美国福特汽车公司结成战略合作伙伴，福特通过购买B股的方式对JMC持股20。1998年JMC增发B股，福特增持JMC股权至30。JMC在1997年投产从福特引进的Transit“全顺”轻型客车。(2)自主开发(2001一至今)缺少新产品支撑的JMC，从2001年起开始走价格竞争的策略，退出“高品质、多品种、中价位、优质服务”的新的经营策略，为了降低成本，将产品由过去的高端价格下移到“中价位”JMC走上自主开发、自主品牌的道路，JMC于2002年在五十铃T系列皮卡的平台上推出拥有自主产权和自主品牌的“宝典”皮卡，其后在2003年、2004年陆续推出皮卡平台的“宝威”和五十铃N系列平台的自主品牌“凯运”轻卡、“凯运”和N系列共线生产，同时JMC又将N系列并入“凯运”系列。从1999年开始，JMC就丌始与奥地利的AVL公司合作进行4JBI发动机的优化和改进，并逐渐发展为JMC自主的JX493Q柴油发动机。到2004年，JMC全线产品满足欧二排放要求。自此从五十铃引进的全部产品彻底转化为JMC拥有自主产权和自有品牌的自主产品。414产品销售情况JMC的主要业务是生产和销售轻型商用车以及相关的零部件。主要产品包括拥有自主产权和品牌的JMC“凯运”系列轻型卡车、“宝典”皮卡以及福特品牌全顺系列轻型客车。2006年，公司销售了85，214辆整车，包括32，936辆JMC系列轻型卡车、881辆运霸面包车、24，917辆皮卡、3，543辆宝威SUV和22，937辆福特全顺系列商用车。总销量比去年增长16。公司总产量为84，121辆，其中轻卡32，919辆，运霸面包车813辆，皮卡23，989辆，宝威SUV3，336辆，全顺商用车23，064辆。公司销量增长点来自行业的增长以及新款车型的推出，全顺销量比去年增长25，轻卡同比增长19，皮卡同比增长13。2006年，公司在中国汽车市场取得了约12的市场份额，比去年下降01个百分点。(2006年，公司在中国商用汽车市场取得了约29的市场份额，比去年上升O1个百分点。)江铃轻卡(包括皮卡)在轻卡市场占有6O的市场份额，比去年上升02个百分点。全顺及JMC品牌的运霸面包车在轻客市场的占有份额为12，比去年的占有份额上升约13个百分点。42 JMC的市场竞争战略421背景介绍JMC自1993年起正式引进生产日本五十铃N系列轻卡和T系列皮卡，搭载同步引进的五十铃4JB!柴油发动机。当时的轻卡市场仅一汽解放、二汽东风、南汽跃进等极少数厂家具备一定规模，但产品严重老化，基本都是前苏联技术援助引进的技术平台。JMC的轻卡与皮卡一经投放，就在产品的外型、质量、性能、耐用性、可靠性和品牌方面获得遥遥领先的市场地位。同时，由于当时的汽车零部件产业尚未起步，JMC轻卡和皮卡的关键零部件全部从日本五十铃公司进口，因此价格定位在最高端，1993-1998年，N系列轻卡的价格维持在1214万元，T系列皮卡价格维持在1518万元。1997年底JMC正式向市场投放福特Transit(全顺)轻型客车，产品系列包括包括短轴距的7、9、12座、长轴距的15座、和加长轴距的17座。当时的市场竞争对手主要是华晨金杯和南京依维柯，JMC仍然走高端路线，产品定价21-28万元不等，而金杯的价格线为818万，依维柯的价格线为1424万。在中国经济的高速增长、居民可支配收入不断增加，国际汽车巨头纷纷进入中国成立合资公司，汽车产品尤其是乘用轿车不断丰富，家庭购车的规模越来越大等因素的合力作用之下，中国汽车市场在2000年开始快速启动。而在此之后，轻卡领域的北汽福田、长城汽车、江淮汽车等民族企业逐渐登场，均以仿造日本车的产品模式和定位低端的价格策略开始起步，并迅速崛起。老牌的东风、跃进等也开始投放全新的轻卡产品，轻卡市场竞争逐步激烈化。1998年JMC全面实现轻卡和皮卡的车身国产化，成本大幅度降低，但因为全顺的高额工艺投资(x2班5万台的年产能)和市场销售的不良表现(1999年仅销售5600台)，19972000年JMC的销量一直徘徊在2000030000辆之间，增长缓慢。导致JMC 1998年亏损20l亿、1999年亏损161亿元人民币。422 2001年2006年JMC市场竞争策略JMC自2001年起正式启动混合市场竞争策略，推出“高品质、多品种、中价位、优质服务”的十三字经营方针。其核心含义在于：通过“高品质”的品牌策略坚守“江铃”作为高端品牌已经获得的知名度和美誉度，并将品牌的溢出效应最大化；通过“多品种”的创新策略力图通过持续的产品开发，加快产品的改型、更新和换代，源源不断地丰富JMC的产品线；通过“中价位”的价格策略将JMC的产品价格下移，获取更大的市场份额；通过“优质服务”的差异化服务竞争向JMC客户提供容易(网络密集)、快速、物超所值(售后件价格合理)的优质服务，维护和加强前三个竞争策略的力度。十三字方针的运作，在20012006年期间，既有成功之处，也出现了诸多问题。数据来源：中国汽车工业协会统计及JMC销售数据根据JMC在2001年2006年的混合竞争策略的实际执行的效果及与主要竞争对手的销量比较(见表42和表43)，可以得出如下结论：(1)价格竞争方面，JMC事先有准备的降价，会产生明显的销量拉升作用。例如，全顺通过持续的价格竞争，市场销量和份额不断攀升，尤其是2005、2006年分别增长43和25，远高于行业平均增长率12和9，而市场份额排在第一位的金杯分别负增长14和3。但是被动的价格竞争，却未必使企业收益，如宝典2004年和2006年的降价是在销量达不到预期、竞争对手不断降价和争夺市场份额的情况下被迫采用的，但未起到明显作用。同时，价格竞争虽然是近些年汽车行业最主要的竞争手段，但是毕竟属于短期行为，无法使公司获得长久持续性的发展。北汽福田作为中国货车行业的巨无霸，是坚持通过低价格竞争策略获得规模的典型企业，虽然其销量和市场份额不断提升，但是到目前为止，仅仅获得规模，却未产生规模效应。北汽福田是企业长期不能使用价格竞争手段最有力的说明。导致2004、2005年出现负增长，以及2006仅增长17，远远低于28的行业平均增长水平。虽然市场份额一直仅次于长城位列第二，但是市场占有比重(按主要品牌的销量合计数统计，以下同)却从2003年的22，下降到2004年的21、2005年的19和2006年的17，而排名第一的长城，却从2003年的25，到2004年的25未变，提高到2005年的31和2006年的32。产品的单一性使2004年和2006年的降价基本失效。同样的困扰发生在JMC轻卡产品上，产品在2001年通过大幅降价将市场占有比重提高到10以后，就因老化问题，在以后的年度里，除了2004年推出新品“凯运”将市场占有比重提升为7以外，都维持在6。虽然全顺通过每年的降价不断提高销量和市场占有比重，但由于JMC的销售结构中，轻卡和皮卡占大多数份额，所以产品系列的单一和“多品种”的执行失败导致JMC的销量、市场占有率一直难以出现重大提升突破。OBD车载诊断系统并第一家取得欧III公告目录的厂家，开创了柴油皮卡市场的环保新时代。JMC在营销过程中，一直把柴油车型节油、环保、耐用、可靠、质优的优点宣传到极致。2002年开始，JMc开始举行“江铃汽车节油大赛”，至2006年开始，每年举办一届，已经形成了一项有很高影响力和参予度的江铃产品全国范围的传统赛事。JMC的产品之所以形成较高的品牌美誉度，其品牌内涵恰恰在于节油、环保、耐用、可靠和质优。b)服务差异化策略JMC销售公司的正门有这样一个标语：第一辆车是销售人员卖出去的，第二辆车就是服务人员卖出去的。JMC一直追求向客户提供个性化、差异化的优质服务实现这个营销宗旨。JMC参照福特的全球服务系统，实行“江铃服务升级计划”。包含三项活动：5S现场管理、DCRC、JMC Cares江铃服务标准流程。JMC Cares是江铃借鉴国际最先进的福特Service2000服务系统，为顾客提供较好的个性化服务的体系，JMC所有服务站按JMc Cares流程标准进行营运和服务。JMC为客户做出的十项服务承诺包括：24小时服务热线；预约提醒服务；透明标(报)价；使用原厂配件；进厂一次修好；保证准时交车；道路救援服务；45分钟保养完成；免费洗车服务；服务跟踪回访。c)成本竞争策略成本控制是JMC降价后维持盈利水平的重要一环。降低供应链成本是JMC降低成本的一个核心环节，JMC以倒推成本法，对配套件全面进行价格分析，协助供应商优化设计、加强管理、改善流程，实现了整车厂与零部件商成本下降的“双赢”，而采购供应成本的降低为公司赢得了盈利空间。JMC业绩报表反映，公司管理费用和营业费用持续降低。同时JMC将“以成本优势促进企业持续发展”放到战略层面进行贯彻，一是完善成本核算体系，使成本管理工作规范化、制度化；二是增强成本管理的科学性、借助QAD系统，推行作业成本管理；三是通过规范的内审体制与控制制度，达到堵塞成本漏洞；四是以企业长远经济效益为出发点，加快采购电子商务建设，拓展采购渠道，向全球采购方向发展，大幅降低成本；五是树立成本管理新观念，从开发、采购、生产、销售、服务的全过程。d)高品质策略JMC的质量管理方针是“顾客导向、流程优化、以人为本、持续改进，塑卓越江铃品牌，造超值商用汽车”，推行精益生产方式，实施产品零缺陷管理，按照精益生产方式，建立了JPS江铃生产系统，利用系统化的全面生产性维护、可视化工厂等科学工具，实施工位过程控制，杜绝不合格品。JPS整体达到65级水平。同时，江铃从顾客角度对汽车的设计、生产等各环节进行严格的控制、评价和改进，持续提升质量。建立了质量管理信息网络系统，全面推行子系统、VRT质量改进、质量单项议程排序系统(SAQ)等先进管理模式，建立了NOVAC评审体系，开展消除质量缺陷的6SIGMA培训和推广，公司先后通过国家强制性产品3C认证、IS0014000环保体系认证、ISO,rrsl6949认证，江铃一体化管理体系已获国家权威机构的审核认证，成为首家通过此项代表最高水平质量体系认证的汽车企业，这使产品品质不断产生新的飞跃。20042006年，JMC全顺连续三年荣获福特全球质量满意金奖，根据2006年JDPOWER汽车用户满意度调查，成为中国商用车细分市场顾客满意度最高的产品。e)海外市场策略充分利用JMC自主产权、自主品牌的优势，进行海外市场的开拓。2006年，JMC共出口7044量整车。其中，JMC轻卡占全国轻卡出口量的186；JMC轻卡出口较2005年增长589，而全国轻卡出口增长138。JMC柴油皮卡出口数量第一，占全国柴油皮卡出口量的287：JMC柴油皮卡出口负增长105，全国柴油皮卡出口负增长107。2006年8月，江铃汽车作为自主品牌生力军，成为首批。国家汽车整车出口基地企业”之一。423 2007年之后的JMC市场竞争策略通过对中国汽车产业组织的分析并回顾JMC在2006年之前实旌的市场竞争策略，本人认为JMC在未来应采取以下竞争策略：(1)价格竞争方面，在确保成本控制和收益水平的前提下，继续进行适当降价，一方面拉升销量，另一方面为新产品腾出空问。例如2007年1月，JMC宝典柴油型降价3000，汽油型降价8000。(2)产品创新方面，JMC应优先改善目前产品系列单一、老化的问题，利用JMC品牌溢出效应推出全新平台的产品系列。根据JMC近年的经营业绩和积累，JMC完全有实力开发或引进全新的产品平台。JMC必须实现真正意义上的“多品种”，实现销量、份额和收益的质变性的突破。2007年3月，推出新轻卡品牌“顺达”，实际上是“凯运”的简配版，价格从“凯运”的708794万元下降到638668万元。市场表现强劲。据中国汽车工业协会的数据统计，今年3月轻型货车(含非完整车辆)销量达到134万辆，同比增长1376，再创历史新高。销量最大的福田低于行业的增长速度；去年位居第二的江淮更是由于同比负增长而落到了销量排名第三的位置，第二位的位置由东风取代。从3月份的数据中可以看出，销售业绩增长最为迅速的是JMC，同比增长4415实现销量6994辆，并跃居第四，这对于以高端产品为主的JMC的确是一个质的跨越。JMC销售业绩迅速增长的主要原因是江铃在3月lO号推出的江铃顺达轻卡，以良好的品牌与质量优势较大挤占了福田奥铃、江淮等、羊城、东风等中价位轻卡的市场，截至3月31日仅仅上市20天的江铃顺达即销售了近3000辆，并且4月份至今仍然保持着强劲的增长势头，使江铃轻卡成为了3月份轻卡市场的最大赢家。2007年10月，将推出从福特引进，与欧洲同步换代的新款全顺V348。V348将是一个崭新的产